论房地产平面广告的创意思路

论房地产平面广告的创意思路——以南宁房地产广告为例[导读]

中国-东盟博览会落户南宁已经走过了10年，南宁市各项建设都打出了“东盟牌”，南宁城市形象上也已经烙上了东盟的印记，房地产项目也不例外提要|本文将聚焦点对准房地产平面广告，通过在南宁市的问卷调查了解到受众对房地产项目平面广告的需求，进而针对区域性房产项目提出广告创意思路：传达先进住房理念、抓住核心竞争力、突显房产项目特色、合理利用视觉识别系统，明确这一创意思路为房地产广告实践提供了一个有效传播的途径。

关键词|房地产平面广告

创意

南宁

作者信息|申雪凤，广西桂林人，广西艺术学院影视与传媒学院广告学系副教授，530022。

国家的宏观调控让房地产业竞争加剧，房产项目的整合营销尤为关键。如何才能在表现述求点的基础上设计出富有个性和创意的房地产广告，为整个房产项目的品牌形象传播加分呢？这就需要我们及时了解受众对房地产项目广告的需求，做出创意的广告。

一、房地产平面广告的创意缺陷

作为广西经济文化繁荣的中心、东盟自由贸易区的中转站和枢纽城市，南宁加快了迈向国际大都市的步伐。这让南宁房地产行业和房地产广告发生了天翻地覆的变化。伴随着房地产业的繁荣，各式各样的房地产广告也火红起来，“百花齐放”地进入了消费者的视野。和任何一个成熟产业一样，在竞争手段趋于同质化的同时，消费者做出购买决定时会更趋向于理性化、多样化，这就迫使房产开发商必须通过建立房产品牌来提高楼盘的附加值，维系消费者的忠诚度。房地产广告进入了竞争个性、竞争杰作的时代——定位准确，创意明晰的广告才能站在繁荣的浪尖上，不致被惊涛骇浪淹没。

广告的对象是消费者，随着消费者的观念，习惯等变化，广告也要跟着消费者进步，不仅要了解消费者在消费过程中的消费心态，还要了解消费者的广告接受状况。2014年本项目组进行了南宁市市民房地产广告接受状况调查，样本数量为500份，通过了解南宁市民对南宁市房地产广告的看法及建议，为未来南宁市房地产广告业的有利发展提供科学依据。通过调查可以发现，在主动获取房地产相关信息时，消费者更多大选择了报纸杂志、电视、网络和户外广告牌。平面媒体广告的信息获取占据了近半壁江山（见图1）。

图1南宁市民获取房地产广告信息的渠道

在关于南宁市房产广告需改进地方的问题上，38%的人希望看到信息真实的楼盘广告，拒绝“假大空”，若广告与实物不符会让购房者产生不信任，没好感的影响；有26%的受访者希望看到创意新奇独特的楼盘广告，看腻了千篇一律的房景广告，人们更希望看到广告中的独特卖点；还有相对一些故弄玄虚，遮掩主要楼盘信息的广告，有19%的人希望看到内容详尽的楼盘广告，这样才好对比购房。还有一些受访者希望楼盘广告不要做得粗糙不堪，画面应精美诱人，媒体应新奇有趣，不然就会失去购买者的吸引力和注意力（见图2）。

通过调查，我们发现相似的广告内容和形式让消费者对房产项目难以区分。广告是产品区隔的重要形式，运用有创意的广告以独特的方式吸引消费眼球是房产营销的一个重要环节。反观目前的房地产广告，定位迷失、创意苍白的毛病却普遍存在。以平面媒体上发布的广告为例，经常可以看到一堆钢筋水泥混合物经过电脑处理，配上蓝天白云、碧草绿树，不然就是一家三代和和美美，悠然自得的幸福画面，要不然就是经典户形的单纯介绍，广告词也集中在“现房热卖”“即将封顶”“尊贵”“美好”“演绎上层生活”“顶级绝版”……或是就将自己所赢得的各种荣誉齐加一身。山脚下的楼盘是“天然氧吧”，坐落江边的就是“临山近水”，地段不占优的就推出“概念”——欧陆风情、绿色社区、都市田园、豪华公寓、个性空间层出不穷。这些将广告诉求点固定在地段、环境、绿化、物业、服务等层面的房产广告，能够在短时间里将某一个楼盘的优势介绍给消费者，也有利于消费者的细心比较。但是，这样的广告没有洞察消费者真正需求，缺乏独特的个性和创意，不能在第一时间吸引消费者的注意，最终将会淹没于广告大潮中。

二、房地产平面广告应该以创意取胜

随着市场竞争的日益加剧，按照“马太效应”强者越强，弱者越弱的原理，有实力的房产开发商已经逐步意识到品牌形象传播的重要性，富有创意的房产广告也就成为他们塑造形象的利器。为此，南宁市目前的房地产广告已经不再停留原有单纯的“摆摊卖房子”上，逐步进入整体的品牌形象营销阶段。

美国营销大师A·里斯和J·曲特主张在广告创意中运用“定位理论”（Positioning）创造更为有效的传播效果。根据定位理论的相关要点，我们可以知道，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个位置，占据一席之地。房产广告也不例外。面对着竞争日益激烈的房地产市场，如果只是靠单纯地告知信息来抓消费者的眼球，已经不能很好满足拉动销售的需要。对于房产这样大宗商品来说，消费者做出购买决定往往需要深思熟虑、反复衡量，房产广告就不能仅仅通过“送礼”、“优惠”、“促销”来“卖房子”，而是要传达一种个性化的生活理念、生活方式以及相应的价值观，通过所作广告的房产项目来突现整个公司和房产商的品牌形象。此外，在传播的丛林沼泽中，要想使自己的房产广告取得良好的记忆效果，就不能采取“广种薄收”的策略，而是应该集中火力于狭窄的目标，将自己的目标人群分得越细越好。那种兼顾老中青三代，要引起社会各阶层注目的房产广告会因为面面俱到失去特色而达不到理想的效果。只有找到目标人群的特征，以此为诉求点才能在做“狭告”的过程中获得大众的青睐。

在同类产品差异性日渐缩小，同一化趋势逐渐增强的市场竞争中，创意成了一个广告成功的核心内容。聪明的广告创意，往往是利用潜在消费者心中早已存在的需求做文章。DDB广告公司的ROI原理强调在进行广告创意的时候应该把握“关联性（Relevance）、原创性(Originaliry)、震撼性(Impact)”的特征，要围绕“广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌的个性是什么？受众的突破口和切入点在哪里？选择什么媒介是合适的？”等问题来进行创意。将ROI原理运用到房地产广告创意上就应该解决好以下问题：

（一）广告的目的是要传达房产开发商先进独特的住房理念

一个优秀又充满活力的房产项目必定和房产商的居住理念戚戚相关，广告就要充分展示出这一理念，让消费者即使没有对房产项目产生购买行为，也能将开发商的居住理念熟记于心，在通过广告“卖房”的同时卖出自己的品牌形象。

按照CIS企业形象识别系统中对理念的解释，房产商的居住理念指的是整个公司经营运作的指导思想、创作观念、进取精神和行为准则，主要包括房产项目的实体定位、观念定位、时尚定位等内容，往往通过房产的广告语表现出来。香格里拉花园“延伸生活的梦想”、荣和集团荣和山水美地“让世界向往的故乡”都已经随着广告宣传深入人心了。

（二）广告要抓住房产项目的核心竞争力

“核心竞争力”这一概念最早是由英国学者普拉哈拉德和加里·哈默尔两位教授提出来的，其主要思想是每一个企业或个人相较于竞争对手来说所具备的竞争优势与核心能力差异。即在市场竞争中表现出企业本身的价值型、稀缺性、难以模仿性和不可替代性。

但是在翻看报纸、杂志时，消费者不难发现，逢年过节或是在推出新楼盘时，大多数房产广告都会打出“购房送礼”、“限量推出”、“最后一次降价机会”等宣传口号。固定的模式，一次次地重复会让消费者在眼花缭乱中产生厌烦感。那些突破模式，大胆联想，找出与房产促销相关联又让人熟悉的事物作为载体的广告，常常会因为其原创性和震撼性而引人注目。南宁市青年·国际楼盘在促销时的广告就是以电脑界面中表示运行进度的蓝条作比较，表明“住宅已热销97％，1461套。经典39套保留单位全面公开”，并以“39个机会，1461个见证”作为广告语，给人新奇的感觉。

在业界，房地产项目的主要竞争力在于地段。好的地段人人想得，但未必人人都得。万科地产在打造核心竞争力时，将注意力从地段转移到对目标客户的细分价值上来。通过对小区的规划与设计来提高项目价值，并通过人群细分的广告来进行传播，将重点放在消费者身上，提出了“让建筑赞美生命”的口号，表现出了企业积极负责的态度。

（三）广告要通过最有效的语言形式突现房产项目的独特性和个性

马斯洛认为人类的需求可分为五个阶层，最低阶层为生理需求(生存所需)，依次而上分别为安全的需求，归属感的需求，成就感的需求，以及自我实现的需求。消费者在购买房子的时候也是依据这个原理在低层次的需求满足之后，便会往更高层次需求追求。绝大多数消费者在购买房产时首先关心的是房屋的质量，环境的便利性，各项物业服务、安全措施等各项因素，当以上各项基本条件都吻合消费者需求时消费者考虑到产品的附加价值，即房地产在宣传的时候给广告受众灌输的品牌理念。所以房地产文案应该体现项目楼盘特征内涵和广告受众需求上，以广告受众潜在心底的情愫和心理基本要求为着眼点，给广告受众先入为主的印象，让广告受众明确而又单一记住楼盘所要传达的概念和生活目标。这种印象一定要深刻，有张力，有力度，能立即打动广告受众，被广告受众所认可并从中产生激情和联想，使广告受众从更深的意义上和更高的层次上获得满足，填补心理上对家的渴求缺口。

地产广告文案所运用的语言形式应该是丰富多彩，值得回味的。对于选择平面媒体来发布的房产广告来说，仅仅借助文字对项目进行阐述，或是通过整版的实景图和效果图展示房屋已经不能“出奇制胜”，从雷同的广告中“异军突起”第一眼抓住消费者的眼球。适当运用符号、标志、古典诗词、留白可以能较大程度地调动起消费者或是潜在受众的兴趣，成功传递楼盘的特点和优势。

中天·世纪花园“社区的品格”就是一个运用标志、符号较为成功的案例。21个圆形标志符号占满报纸整版，用不同的画面内容配以简洁的文字传达出中天·世纪花园“生活尺度，品味空间”的社区环境：快速环道在一两公里外，没有疯狂的大货车经过，小车开得很慢并且懂得礼让行人。周边有医院，有好的学校，休闲餐厅和咖啡馆，年轻人骑单车，老太太走路。周六或是周日，还有人在街上慢跑，锻炼身体。漂亮的楼房是政府机关，风格各异building是写字楼。还有更精彩的房子，一梯两户，南北通透的电梯房子，楼间距比民族大道还宽。每一句话上配以一个图标，用蜗牛表示“小车开得慢”，用刀叉咖啡杯表示“餐厅和咖啡馆”，用拐杖表示“老太太”，用公章代表“政府机关”，用一枝两头的玫瑰花代表“一梯两户”……形象生动富有趣味之中将社区优点淋漓尽致地表现出来了。这样的表现手法不落俗套又耐人寻味，这样的创意新颖独到又条理清晰，值得更多的房产广告借鉴。

（四）广告应该充分利用房产项目的识别特征

每一个房产开发商都应该将自己的房屋当成一个品牌来建立，设计出最具传播价值的标识，这样的标识是整个房产项目的浓缩精华和品牌象征。房产广告中合理运用标识，就要以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通，让面对大量广告信息，大脑反应变得迟钝和麻木的消费者能够眼前一亮，记住整个广告和房产项目。楼盘的识别特征可以是房产项目某一方面的素质。荣和山水美地的标识用一只展翅高飞的“火凤凰”表现出楼盘所在地为南宁“凤岭”，让人“向往”。

中国-东盟博览会落户南宁已经走过了10年，南宁市各项建设都打出了“东盟牌”，南宁城市形象上也已经烙上了东盟的印记，房地产项目也不例外。房地产广告既要有理性的阐述又需要上升到感性的生活概念。但是无论如何，富有创意的广告会吸引住更多的消费者。抓住建设契机，合理利用东盟效应，把握创意思路可以让抗起品牌大旗的开发商在未来激烈市场角逐中唱主角。

参考文献：

[1][美]威廉·阿伦斯，当代广告学（第8版）[M].人民邮电出版社，2005年

[2]金定海,郑欢，广告创意学[M].高等教育出版社，2011年

[3]曾朝晖，品牌运作潜规则[M].中国人民大学出版社，2005年

*本文来源于广西艺术学院科研项目“中国—东盟文化背景下南宁城市形象认同度及传播研究”（项目编号：YB201421），属于广西壮族自治区高校人文社科重点(建设)研究基地——中国—东盟传媒艺术研究中心项目成果。

(责任编辑:贺慧玲)下面红色字体部分是赠送的散文欣赏摘自网络，不需要的朋友下载后可以编辑删除！！！谢谢！！！可依靠的唯有自己这是发生在一个普通犹太人家庭里，父亲和儿子的/"故事：儿子叫约翰，在他4岁那年，有一天他和姐姐在客厅玩捉迷藏。他们玩得正高兴，父亲抱起小约翰，把他放在沙发椅上面，然后伸出双手做出接的姿势，叫他往下跳。小约翰毫不犹豫地往下跳，在即将抓住父亲的瞬间，父亲缩回了双手，约翰摔到了地板上，他号啕大哭起来。小约翰向坐在沙发上的i/muqin/index1.html"妈妈求助，妈妈若无其事地坐着，并不去扶他，只是微笑着说：“呵，好坏的爸爸！”父亲站在一边，以嘲弄的眼光望着上当受骗的小约翰。这便是犹太家庭教子的方法之一，这样做的目的是灌输给孩子一个理念：社会是复杂的，不要轻信他人，唯一可依赖的就是自己。犹太家庭的孩子都要回答这样一个问题：“假如有一天房子被烧着了，你将带着什么东西逃跑？”如果孩子回答是钱财，母亲会进一步问：“有一种没有形状、没有颜色、没有气味的宝贝，你知道是什么吗？”如果孩子回答不出来，母亲会告诉他：“孩子，你要带走的不是钱财，而是智慧。因为智慧是任何人都抢不走的，你只要活着，智慧就永远跟着你。”

你对爸爸的爱，远远胜过那部车一个犹太家庭的父亲，存钱存了很久，终于买了一辆自己向往已久的新车。新车开到家后，他珍爱有加，每天都要洗车打蜡。他5岁的儿子见父亲这么爱车，也常常乐此不疲地帮爸爸一起洗车。有一天，这位父亲开车回到家后，累得一动也不想动。于是他决定破一次例，改天再洗车，尽管自己的爱车因淋了雨，而显得脏乱不堪。这时，5岁的儿子见父亲这么累，就自告奋勇地要帮爸爸洗车，见他这么小的年纪，就知道体谅自己，心里甚感欣慰，便放手让儿子去洗。儿子要动手洗车了，却找不到洗车用的毛巾。于是他走进厨房，立刻便想到母亲平时煮菜洗锅时，都是用钢刷使劲刷才刷干净的，所以既然没有毛巾，就用钢刷吧！他拿起钢刷用力地洗起车来，一遍又一遍，像刷锅一样地刷车。等他洗完之后，听见“哇”的一声，他失声大哭起来，车子怎么都花了？这下可闯大祸了，他急忙跑去找父亲，边哭边说：“爸爸，对不起，爸爸，你来看！”父亲疑惑地跟着儿子走到车旁，他也“哇”的一声，“我的车，我的车！”这位父亲怒气冲冲地走进房间，气急败坏地跪在地上祷告：“上帝呀，请你告诉我，我该怎么做？那是我新买的车，一个月不到，就变成这样，我该怎么处罚我的孩子？”他才祷告完，耳边忽然出现一个声音“世人都是看表面，而我却是看内心！”突然间，他彻悟了。他走出房门，儿子正害怕地流着泪，动也不敢动。父亲走上前去，把孩子紧紧地拥在怀里，亲切地说：“谢谢你帮爸爸洗车，爸爸对你的爱，远远胜过对那部车子。”凡事要透过表面去看本质，当家人或朋友无意间做错了某件事时，我们要理智对待，不要只看事情的表面，而忽略他们内心真实的想法。学会用爱心去包容爱心，家会让你感觉自己的周围，时时洋溢温暖的阳光。小饭馆的生意很好，因为物美价廉，因为他的谦和和妻子的热情。每天早晨，三四点钟他就早早起来去采购，直到天亮才把所需要的蔬菜、鲜肉拉回家。没有雇人手，两个人忙得像陀螺。常常，因为缺乏睡眠，他的眼睛红红的。不久，一个推着三轮车的老人来到他门前。她驼背，走路一跛一跛的，用手比划着，想为他提供蔬菜和鲜肉，绝对新鲜，价格还便宜。老人是个哑巴，脸上满是灰尘，额角和眼边的几块疤痕让她看上去面目丑陋。妻子不同意，老人的样子，看上去实在不舒服。可他却不顾妻子的反对，答应下来。不知怎的，眼前的老人让他突然想起了母亲。老人很讲信用，每次应他要求运来的蔬菜果然都是新鲜的。于是，每天早晨六点钟，满满一三轮车的菜准时送到他的饭馆门前。他偶尔也请老人吃碗面，老人吃得很慢，很享受的样子。他心里酸酸的，对老人说，她每天都可以在这儿吃碗面。老人笑了，一跛一跛地走过来。他看着她，不知怎的，又想起了母亲，突然有一种想哭的冲动。一晃，两年又过去了，他的饭馆成了酒楼，他也有了一笔数目可观的积蓄，买了房子。可为他送菜的，依旧是那个老人。又过了半个月，突然有一天，他在门前等了很久，却一直等不到老人。时间已经过了一个小时，老人还没有来。他没有她的联系方式，无奈，只好让工人去买菜。两小时后，工人拉回了菜，仔细看看，他心里有了疙瘩，这车菜远远比不上老人送的莱。老人送来的菜全经过精心挑选，几乎没有干叶子，棵棵都清爽。只是，从那天后，老人再未出现。春节就要到了，他包着饺子，突然对妻子说想给老人送去一碗，顺便看看她发生了什么事。怎么一个星期都没有送菜？这可是从没有过的事。妻子点头。煮了饺子，他拎着，反复打听一个跛脚的送菜老人，终于在离他酒楼两个街道的胡同里，打听到她了。他敲了半天门，无人应答。门虚掩着，他顺手推开。昏暗狭小的屋子里，老人在床上躺着，骨瘦如柴。老人看到他，诧异地睁大眼，想坐起来，却无能为力。他把饺子放到床边，问老人是不是病了。老人张张嘴，想说什么，却没说出来。他坐下来，打量这间小屋子，突然，墙上的几张照片让他吃惊地张大嘴巴。竟然是他和妈妈的合影！他5岁时，10岁时，17岁时……墙角，一只用旧布包着的包袱，包袱皮上，绣着一朵梅花。他转过头，呆呆地看着老人，问她是谁。老人怔怔地，突然脱口而出：儿啊。他彻底惊呆了！眼前的老人，不是哑巴？为他送了两年菜的老人，是他的母亲？那沙哑的声音分明如此熟悉，不是他母亲又能是谁？他呆愣愣地，突然上前，一把抱住母亲，号啕痛哭，母子俩的眼泪沾到了一起。不知哭了多久，他先抬起头，哽咽着说看到了母亲的坟，以为她去世了，所以才离开家。母亲擦擦眼泪，说是她让邻居这么做的。她做工的爆竹厂发生爆炸，她侥幸活下来，却毁了容，瘸了腿。看看自己的模样，想想儿子进过监狱，家里又穷，以后他一定连媳妇都娶不上。为了不拖累他，她想出了这个主意，说自己去世，让他远走他乡，在异地生根，娶妻生子。得知他离开了家乡，她回到村子。辗转打听，才知道他来到了这个城市。她以捡破烂为生，寻找他四年，终于在这家小饭馆里找到他。她欣喜若狂，看着儿子忙碌，她又感到心痛。为了每天见到儿子，帮他减轻负担，她开始替他买菜，一买就是两年。可现在，她的腿脚不利索，下不了床了，所以，再不能为他送菜。这种信任和理解真的很重要。这个故事对于众多家长来说有很强的的启迪和警示作用：“你到底爱的是孩子，还是孩子努力的结果？如果是后者，那说明你不会爱！”亦或是“你到底是爱自己的孩子，还是爱那个你心目中的孩子？如果是后者，那说明你不会爱！”，往往，在和孩子互动过程中，我们关注自己的感受，关注孩子是否改错，关注孩子是否优秀，而我们忽略了关注孩子本身，这些都是打着爱的旗号伤害着孩子，但我们往往认为这就是爱。请牢记，孩子本身最重要！

让孩子去开辟自己的天空《一个犹太人的家庭教育》讲的是一个伟大的犹太母亲把三个孩子培养成才的理念和方法。这位母亲生在上海，父亲是犹太人，在她12岁那年去世了，随后母亲也离她而去，她成了孤儿。长大后在上海铜厂做女工，结婚后生下三个孩子，但不久后丈夫又离她而去了。为了逃避痛苦，她成为中以建交后第一批回到以色列的犹太后裔。为了生存，也为了三个孩子能早日回到以色列，她先发奋学习希伯来语，然后，在路边摆了个小摊卖春卷。以色列的官方货币是谢克尔，一谢克尔兑换人民币2块钱，更小的币值是雅戈洛，一谢克尔等于100雅戈洛。她的春卷小摊每天只能赚到十来个谢克尔……1993年，她接回了三个孩子，大儿子14岁，二儿子13岁，小女儿11岁。开始她一直秉承再苦不能苦孩子的原则，依旧做着合格的中国式妈妈。把孩子送去学校读书，她卖春卷，孩子放学，她就停止营业，在小炉子上面给他们做馄饨或者面条。这一幕被邻居看到了，就来训斥大儿子：“你已经是大孩子了，你应该学会去帮助你的母亲，而不是看着你母亲忙碌，自己就像废物一样。”然后转过头训斥母亲：“不要把那种落后的中国式教育带到以色列来……”大儿子和她都很难受，但他们都在慢慢地改变，大儿子不但学会了做春卷，还把春卷带到学校卖，每天，三个小孩子能赚到10个谢克尔，回家交给母亲。母亲觉得很心酸，让他们小小年纪就担起生活的担子，但犹太人不这么认为，在犹太家庭里，孩子们没有免费的食物和照顾，任何东西都是有价格的，每个孩子都必须学会赚钱，才能获得自己需要的一切。于是妈妈不再提供免费的餐食和服务，同时也给他们赚钱的机会，以每个春卷30雅戈洛的价钱批发给他们，带到学校后，可自行加价出售，利润部分HYPER