济南房地产策划案例汇统项目调研建议

-0-汇统项目调研建议书HUITONGXIANGMUDIAOYANJIANYISHU-1-主要内容项目目标项目调研方法体系房地产市场分析房地产市场细分项目运营模式假设项目定位测试市场调查项目控制体系项目组织结构项目费用预算附件1：问卷调查抽样设计附件2：济南房地产区域市场特征附件3：济南市房地产市场细分方案-2-精确楼盘定位项目目标确定济南房地产市场分布状态确定项目的竞争对手:竞争开发商;竞争楼盘确定特定房地产的目标消费者确定特定楼盘的营销策略-3-调研与策划流程前期探索性工作、现有资源的挖掘与管理潜在用户的需求研究在数据基础上形成的系列策略构架测试型与求证型调查，部分策略的文案化周边环境及区域资源解析市场供给及竞争态势分析报告的陈述及研讨策略修正与最终系统的策略报告-4-房地产市场分析济南市区域划分济南市区域特点汇统一期项目分析-5-济南市房地产区域划分地理位置划分：为了便于研究和分析，根据不同地理位置的政治、文化、经济和自然环境的差异将济南房地产市场划分为地理上的十大区域：中部、东部、远东部、东南部、南部、西南部、西部、西北部、北部和东北部。对于特定区域应当考虑服务圈的方法来考查区域特征。-6-房地产市场区域特点中部：尽享都市繁华的地区东部：传统的科技、文教中心远东：广阔的、有希望的田野东南：山景富贵人家南部：尽享阳光和雨露的地方西南：富有朝气的地方西部：一个要等待春天的地方西北：可以安静生活和休憩的地方北部：曙光初见的地方东北：春天就要到来（各区域详细特点见附页）-7-汇统一期项目分析主体指标确定：年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性以及主体对住宅的需求（包括住宅面积、户型、楼体设计、房价、付款方式等）客体指标确定:

地段、价位、户形设置、项目规模、项目定位、房地产开发商、小区环境（自然环境、人文环境、交通环境、商业环境）、销售情况。确定方法：直观判断；频率分析；交叉分析；聚类分析；判别分析；专家访谈分析结果通过主体指标分析确定目标客户群通过客体指标分析确定房地产市场状况，包括竞争对手基本情况、同类楼盘基本情况、楼盘竞争点等

-8-房地产市场细分目的：为房地产市场假设定位研究提供一个合理的选择空间途径：通过二维分析对房地产市场主客体基本特征进行组合。方法：聚类分析；判别分析；专家访谈；二手资料收集指标选取：主体指标（消费者指标）：年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性客体指标（房地产指标）：地理位置、楼盘质素、楼盘价位、品牌形象、销售服务、物业管理。-9-房地产指标分类指标分类变量地段中部、东部、远东部、南部、东南部、西南部、、西部、西北部、北部、东北部价位(元／m2)2000以下、2000－3000、3000－4000、4000以上总价（元）20万以下、20－30万、30－40万、40万以上面积（m2）80以下、80－100、100－120、120以上户型二室一厅、二室二厅、三室一厅、三室二厅、四室二厅、五室三厅、复式楼体设计多层不带电梯、多层带电梯、小高层、高层核心定位高档、中档、经济实用付款方式一次性付款、建筑期分期付款、银行按揭-10-消费者指标分类指标分类变量年龄20-30;30-40;40-50;50以上学历状况大专以下;大专;大本;研究生及以上职业中外企业管理者;私企老板;机关单位人员;金融证券业人士;演艺界人士;房地产界人士;其他专业人士(律师、设计师)；普通白领，蓝领阶层家庭构成两口之家；三口之家；四口以上家庭年收入5万以下、5－10万、10万以上流动性流动性大，流动性适中，流动性差购房动机首次置业居住、投资、二次置业-11-假设细分市场结果年龄在20-30，企业管理者、双白领家庭，新婚未育，学龄在大专以上，收入在5-10万，流动性较大，购房目的一般是首次置业，以后可能二次置业。其收入预期较好，一般选择银行贷购房。这样家庭一般选择，离家较近，环境好，面积在80-100平米，单价在2000-3000元，户型两室一厅、两室二厅、三室两厅的普通高层住宅。年龄在30-40阶段，私企老板、机关干部、专业高层人员、三口之家，学历大专以上，年收入在10万元以上，流动性较差，购房动机室二次置业、或投资，一次付款比例较大。他们会选择环境优美，子女教育方便、整体概念比较高档的小区，户型多为三室两厅以上，面积100-120平米。价格在3000元以上的高档楼盘。年龄在40-50阶段，企业高级管理者、政府官员、私企老板、三口以上的家庭成员，学历高中和大专、大本居多，年收入10万以上，流动性差，购房动机二次置业和投资，付款多为一次付款。选择住房多为面积100平米以上，更多的需要跃层、复式和别墅。-12-项目运营模式的假设目标消费群体假设汇统二期项目定位假设项目营销模式的假设项目宣传方式的假设-13-目标消费群体假设

假设指标年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性假设目标群体（仅以举例说明）年龄在30—50岁之间家庭年收入在6万元以上职业为白领阶层或私营企业主教育程度为接受过高等教育家庭结构为2—4口人之间流动性为相对稳定需汇统提供一期项目业主基本资料来完成假设群体-14-汇统二期项目定位假设

假设指标价位、户型设置、项目定位、小区环境、品牌形象、销售服务、物业管理。假设定位（仅以举例说明）价位为3000—4000元/平方户型为两室两厅，三室两厅一卫、两卫，四室两厅一卫、两卫、三卫，五室三厅两卫、三卫、四卫等。项目定位为高层或小高层小区环境为绿色生态家园物业管理为封闭式物业管理需汇统确定并提供二期项目规划方案以确定定位假设内容

-15-项目营销模式的假设

假设指标营销4P建议：包括楼盘定位、消费者定位、销售时机和节奏、价格定位、销售组织及销售策略等假设定位（仅以举例说明）项目推广概念媒体宣传组合楼盘形象设计促销方式公关活动提示-16-项目宣传方式的假设

媒体选择报纸、电视、户外广告牌、POP、展会、车体、互联网、杂志媒体投放计划（仅举例说明）首先，根据项目规模确定媒体宣传费用总量其次，设计媒体宣传方案第三，媒体投放施实第四，进行广告效果评估第五，调整媒体宣传计划

-17-项目定位测试项目定位测试程序目标消费群体假设测试汇统二期项目定位假设测试项目营销模式的假设测试项目宣传方式的假设测试项目定位测试执行方式-18-项目测试程序

方便抽样判断抽样配额抽样分层抽样整群抽样随机抽样进行测试抽样设计问卷试调查实地执行质控复核执行测试调查分析测试结果总结测试结论撰写测试报告目标消费群体测试内容项目定位测试内容营销模式测试内容宣传方式测试内容确定测试内容假定测试结果问卷调查法座谈会法专家访谈法现场演示测测验法二手资料搜索确定测试方法-19-目标消费群体假设测试

测试目的检验假设目标消费者的准确性，进一步确定目标消费者测试指标：主体指标与客体指标（参照第7张幻灯片）测试内容消费者需求调查：需求面积、需求户形、支付能力、消费者特征（年龄、职业、收入、家庭构成等）同质物业客户群调查：内容同上消费者购房动机调查：购房用途影响消费者购房因素调查：地段、价位、环境等消费行为调查：消费行为、消费心理、测试方法问卷调查方法和座谈会调查方法相互结合测试结果确定目标消费群体特征以及相互对应的购房情况特征-20-汇统炸二期熔项目腿定位猛假设担测试测试不目的了解不汇统改二期甘房产划开发娱的市酱场适拖应性测试指肺标主体指薪标和客塔体指标冷相结合测试威内容项目距规划霸测试夸、建叮筑风下格测粘试、粒小区坊环境颜测试户型设亿计测试驾、功能箭定位测枕试、屋拢业管理艇测试测试方城法问卷调狗查、专话家访谈叔、座谈喂会、现值场演示唐测验测试到结果确定笛汇统写二期争项目随适合载群体纲、宣售传主编题、革营销青思路屈建议由等-21-项目盏营销台模式斥的假晃设测门试测试目锦的验证吼营销争模式诞的可亮行性测试惕内容楼盘形凑象测试楼盘减定价揪测试营销旧渠道特测试媒体维宣传且组合侮测试促销相方式层测试测试抓方法问卷廊调查蔽、座酷谈会华、同萌质楼蒸盘销鞋售方沉式比蛮较测试结衔果研究分迅析可行钥性的营胸销模式袖，确定爽营销方皇式-22-项目旺宣传粘方式条的假代设测带试测试目震的制定卸可行拣的宣武传战哀略测试指俩标媒体类纽奉型、广胸告价位挣、受众恐群体分庭布情况已、千人印广告成昏本比、因媒体受舟众量等测试誉内容不同媒坐体适合冶的不同哑受众群侍体、不无同媒体骄的广告发千人成能本比、披广告价划位、广捐告时段脾、宣传蜂频次、橡广告投慢放量测试甲方法问卷陕调查以、二菠手资滚料搜测集、败聚类梁分析永、判臭别分誓析测试结双果确定强广告府宣传吴媒体骗、广愤告时糕段、通宣传致频次活、广馅告投勿放量愤、制胀定可殃行性错广告墨投放交计划-23-项目泰定位球测试全执行季方式前面所街列测试堤内容最兵终通过彩对消费册者调查妨和专家丑访谈来重实现,通过左小样封本座阔谈会耻和深吉度访县谈来墙完成造测试海工作座谈会唇安排情身况（提杆供录音食、录像不、笔录抗）1、汇趣统一啦期项场目业猛主一睁场2、竞争培对手项坊目业主减三场（竟阳光10匪0、怡心熟园、新楼世界阳姜光）3、潜在轰消费者无一场抽样愧方式喇除注强明外屈均为筹简单青随机冻抽样恰，每脾场时慌间:2-饱3小时深度访伸问安排悠情况1、房惊产营喉销专美家2人2、房切产媒柔介专钉家1人3、房产质管理局仙相关专苹家2-桶3人-24-座谈会访问劳对象资：消立费者志、专竖家、壤创意已人员方法煌：提末纲、奴招募题人员再、现横场安笑排、他主持床、分各析、辟报告尸。数据言内容朋：消趣费心由理、欠需求豪、产惯品测靠试、谱广告做角本巴测试可能干存在丹的问义题：泰主持粮人素清质、心分析寄结论敞、结蚊果的维不确罩定性宇。优点：亿互动效酒果、深投入-25-座谈会束现场图就示单面镜会议室当时可得到较强的思维刺激、报告可谈性强主持人8-10人与会者围绕一个主题展开讨论有录像及文字记录结果通常很少有%-26-座谈委会的脏访谈族对象购买休决策爬者产品钉重度顺使用狮者目标肤群体具有共首同的特肥征擅于索言谈废，有甲一定隐想像即力或捉思考遣能力-27-座谈考会特扔点强调郑会议坦本身继的中赴立性会议久协调暴人与会者江互不认停识现场即咽时互动沟通特规则台平等应用彼多种凯侧探书技术焦，注复重沟论通技歪巧、这气氛充活跃普通专伍家或客按户会有明显饼的的倾根向性或乐利益牵炮连会议中缸心人物与会锡者是胸熟人事前准佳备发言交次第咬等侯客套有勤固定程源式-28-深度撇访问访问戴对象拆：专乏家、淘经销卫商、梨公众洪人物摊、管币理人逐员、宵媒体夺人员阶、金琴融与墙投资方法举：提敲纲、券约见岁、录历音、骑整理倒、分绪析、室报告苹。数据领内容桶：现学状与丙趋势民、渠斗道、江利润创分配盛与合戏作、掀问题伪诊断念、前坝景分均析、三市场私预测可能却存在价的问芝题：丈资源豆、人鸣员专伯业性拔、时溉间保袖证、好分析说结论迷、结回果的鼠不确需定性优点：窃高度智蓄慧精炼仙、深入强、针对气性强-29-深度目访谈露的主虚题市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究政策效果评员工满意度研究企业凝聚力工作绩效评估调查薪酬研究-30-市场睁调查消费者捡调查竞争磁者调层查抽样设服计、样缝本量计贫算（见北附表）-31-消费者陶调查调查倚目的了解消修费者对循位置、洁小区环李境、小侨区规模漫、建筑蕉风格、头户型、富功能定贵位、价窄格、付蹈款方式补等需求迷。调查内湿容消费黄者需李求调尽查：犯需求驱面积哗、需都求户子形、困支付饺能力藏、消幕费者醉特征仙（年回龄、惕职业坡、收璃入、家家庭贪构成酬等）使以及我影响冒消费掉因素企业额形象概与品啊牌研则究广告受粘众率、低媒体接毫触状况居与广告龟效果评职估消费行捏为调查胳：消费刚行为、粱模式与毙态度调查骆方法问卷抹调查岛、专责家访悠谈、降座谈宪会调鸡查-32-消费屋者问伙卷调丸查研捐究访问对数象：消总费者流程雹：计救划书暑、问微卷、谈访员歌培训炉、实瓶地访丛问、详复核结、数衬据录采入、绪编码弦、统年计分读析、抽报告捷撰写数据内锹容：现小状、群亮体特征响、现有冈楼盘的脂评价、劲购买决呈策行为耕、未来栋需求、材接受度绍、未来持估计可能延存在吊的问痒题：休抽样耗误差国是非识抽样手误差愚、样务本的姜条件屋界定辜、问若卷的锻专业探性、痰分析眯的角准度与南方法怀、数孩据的严深度膜、时销间要爽求较俘长优点胶：客愁观、解标准请、准舅确、扇高度毛、量天化-33-楼盘救认知落模型番分析无意识识别记忆深入人心是在无提示情况下受访者第一个说出的楼盘名称，表明该楼盘在消费者心目中的特殊地位。是未提示下的认知，体现出楼盘在消费者心目中较深刻的印象。是楼盘名称认知的最低程度。是指提示后才能被认知的楼盘。在提示和无提示情况下，楼盘均不为消费者所认知。认知金钓字塔-34-消费慌行为瓶与需屠求研梢究整体稳项目槽初步直定位舟基础什上消晃费需咱求研识究目标香消费练群体定位目标粱消费盘群体需求产品协定位群体特绒征（社死会心理揉等）目前租荣购状况对目双前市王场评急价租购确决策辆模式租购房取需求心理封需求市场聪接受湿度卖点挨测试-35-消费挣者购闲买决始策过负程分脆析市场影响社会影响当时情景需求认知了解感兴趣心理需求动机楼盘认知模型信息收集选择评估购买决定购买后评估接触媒体收集信息人群信息源市场信息源选择楼盘决策过程决策人价格预期可感知质量可感知服务需求选择模型需求对应模型满意度改进模型-36-竞争者学调查竞争对序手调查盏：主要接针对伶阳光100、世纪牧阳光、娃怡心苑蜜等。萄了幸解竞争搬对手的直企业性羡质、企币业规模猜，隶属遭关系、财管理人骨员人数剩、销售肌人员人喉数、年佛度广告乘支出计栽划。调查碗内容竞争楼朵盘的位谨置、规授模、开妹发计划曲、项目笔规划；桥户型、阿价格、课付款方闯式、物光业管理穗以及销宽售情况言等。调查析方法资料咸收集园、实贫地考厨察、夹专家减访谈-37-项目控秘制体系项目脑时间智控制调查质淋量控制蹄（待项竹目确定愤后提供洒详细的涉质量控茧制报告升）-38-项目依时间哗控制批准人：日期：文本WBS项目

项目经理项目顾问组项目控制组现场执行组统计分析组报告撰写组工作天数开始时间完成时间编号工作细目1234564

D1项目识别

7

D2项目测试

13

D3调研执行

4

D4数据分析

14

D5报告撰写

估计天数（42天）-39-项目组雨织结构铃图-40-项目羞总体东研究2.卧6万资料收到集整理30豆00元原始数简据分析400渣0元项目垄定位见研究300愤0元项目执巴行方案格设计800书0元问卷寒设计800酿0元测试麻调查2.2万5场座奖谈会1.7万场地推费30再00元录像、脾录音、水笔录30糖00元礼金100刷00元主持100疗0元专家鲜访谈20亮00元设计负费30朗00元问卷调竞查费用6.由64万印刷毕费40湖0元访员培拜训10悠00元访员劳先务费(15元/份)扇1司200雷0元督导耍劳务股费500咐0元交通通教信20刚00元访问绳礼品(1忌0元/份)啊800梦0元数据谅汇总稻、分沙析80工00元报告胞撰写泛、营肾销规仗划书锋设计300嫌00元税金6%膝6拒864元公司管效理费15%舍1师716亩0元总计瘦费用洗约13.闭842锤4万项目僵费用灾预算-41-问卷锡调查四抽样万设计上面所焦列测试盯内容均津通过对写目标消限费群体池调查测景试而验合证的，裁因而录项目鞭定位果测试寄抽样磨技术芝，也射就是叛对目殃标消代费群定体调查的肌抽样设泡计样本侍框确繁定：目标钟消费遗群体离假设艇测试稠样本旅框为级济南揪市区紫及近牌郊符切合以谊下条泉件假料定群高体年龄将在25浅-6陪0岁（根捉据前期般测试结去果确定阵）学历在厚高中以副上（根甩据前期寺测试结批果确定担）家庭年鸣收入在4万以竹上（捕根据登前期欧测试拌结果芬确定迟）职业宴不限图、男柱女不粥限、墓区域间不限附件1：-42-抽样方圾法根据汇肃统一期填业主的伙分析，杰结合研蒜究二手粪资料结巨论，首橡先对样驶本框内季样本进咳行分层涨分类：掠分层标例准：以廊收入和笑区域流途动性为费主要依获据，其百它因素勇为辅助脉因素。例如耗分层王为：搞年收焰入10万以上公群体比京较稳定年收入6-裁10万群罪体相房诚对稳屈定年收入4-伞6万流动铁性强其次捉根据级样本偿总量现和分创层结底果进匪行配蜻额抽毁样，酷确定筹各分酱层样违本比费例，如：托收入10万以射上群萍体样渐本占15僻%收入6-1届0万群体汁样本占25%收入4-秃6万群体己样本占60%第三步悟，根据俭区域划龙分，研复究每个软区域各责层样本桶所占总贸体比例纸数量，亦确定每府个区域赚的调查镜样本量微。举例说明东部西部南部北部中部收入10万以上25%15%25%15%20%收入6-10万20%15%25%20%20%收入4-6万30%20%10%20%20%-43-样本量偷的确定垦公式样本总资量的确择定：n=Z螺2×批P（1-P）/E2其中n为样膝本量Z是是健置信娘度在95%下的沟正太摆分布橡检验钩值，Z额=抓1.营96E是允许把误差E暂定0.0蕉3P是市场造占有率分层样跨本量的蚁确定：nk水=n馆×N归k/龄Nnk：每层颂的样本列数量n：样聚本总榜量Nk泪/N：每层掠占总体缴的比重在置棋信度库为95邀%，最大饶容许误胡差为4%的情漆况下钓，样本总斥量初步鄙定为：800个。分想层样本烦待定-44-中部地积区区域跪特点区域探位置裙：经协二路记及大历明湖斑以南催，纬加十二邀路以没东，筹经十呢路以摆北，播历山蔑路以智西的馅地区泻，该字地区吗处于麦济南盯市地芒理中骆心，斗是济付南市舟老城斜区，辰是山规东省秋委省咸政府炸、济怪南市捡委市示政府消的所划在地心。区域特捉点：它她是济南才市政治楚、经济烟、文化言、交通泪的中心梁，商业钟网点密静布，济极南市大纳多数的较高档写慎字楼均竹集中于遭此。消费群轨特点：轿本地区育消费群派充足，宅可以保满住本地状区高收谜入消费屈群，而玩且可以皮吸引其膏他地区遍的消费这者前来够置业附件2：-45-东部地煎区区域屋特点地理位追置：历撞山路以秆东、二弦环路以豆西、黄呼台南路苗以南经货十路以旨北的地锅区区域特挽点：传另统的科献技、文系教中西雕区，著斥名的山主东大学稀、山东骑师范大悄学、山距东医科滤大学及辰众多的耀大中专玩院校集锣中于此横，山大丑路还是愚济南的构硅谷地过段，是缴济南经刚济、科酸技、文所化、交梦通的发执达地区消费忽群特燃点：拢本区遭消费酿能力帅是济饲南市赔最高垒的地钉区之规一，央项目税的客漠户大述多数乡丰来源币于本娱地，甲并吸挨收中全部及套其他循地区桌的高姿档住配宅。驳也有互业主登分流弟到北拘部的启经济布适用针房和乌其他起地区混的高私档住材宅-46-远东地春区的区次域特点地理由位置串：二积环路已以东础，轻引骑路把以南墙的广衰阔地她区。区域朵特点久：本忆地区乡丰紧邻啊东部践繁荣响区，复近二荣环地崖区发缠展较焰快。股本地哨区经辈济环味境较克为落培后，烂但是唇本地嫂区大麻量廉唯价的减土地顾将使匪其成卸为几堵年后扬济南柜市的鸦热点假开发敢地区守。消费是群特轿点：巩本地融区消钓费能啄力有蛋限，爹旧村距改造甩项目勿居多丛，项童目的榜客户依群一赚部分扶是回早拆居死民，脆大多草数来玩源于设其他抱地区凤。-47-东南避部地殃区的食区域叛特点地理蒜位置罩：经谎十路摊以南载，舜愁耕路趋以东理，二桃环路陷以西认的地获区区域神特点千：该予地区直是济美南的涛风景寨名胜携地区株，是稳济南烘市房症价最玩高的成地区消费碧群特品点：资本地踏区消津费群惧基本纺来自无于济迹南市傲各个开地区禽，消满费者颠外流匆的较悠少，妈流进吨的却欧很多骑，而笨且大赶多数锋是济申南的有白领握和金茶领阶肉层-48-南部他地区惧的区结域特斯点地理位延置：经滥十路以敌南，舜报耕路到睡舜耕山嗓庄以西闷以南及安英雄山纪路延七涛里山路惠以东的帆广大山交区区域俩特点放：本碌地区菊高山锡较多感，植酱被较传好，污是济双南适敌于居址住的炊，环起境最演好的聚地区缩慧之一消费群互特点：忌广大低拐收入阶郊层和济婆南中西沸部拆迁咽居民外谢地的购帽买者-49-西南地苍区的区冲域特点地理宋位置毫：槐安村街出延南秩辛庄链西路榜以东狂，纬乏十二欠路、搞经十抵路以扣南，危英雄最山路缸以西哑的地墙区区域第特点埋：本浮地区饥是当饼前济咱南在转建及来待建司项目持最集决中的初地区消费群努特点：勒该地区甩