南农大市场营销学市场导向的战略计划选修

赢得市场：

市场导向的战略计划Chapter21

科特勒论营销战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。2第一节概述企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。3市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。4对于许多大型企业来说，一般包括四个层次：公司层：公司总部负责设计公司战略计划，给每个业务部门提供多少资源以及开发和放弃哪些业务。部门层：每个部门必须制定相应的部门计划，以便把总部给予的资金分配到下属的各个业务单位。业务层：各业务单位也必须制定业务单位战略计划，以确保该业务单位在将来是有利可图的。产品层：制定相应的营销计划，以便在特定产品市场上实现预定的目标。5所有公司总部都会从事以下四项计划活动定义公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位配置资源评估成长机会第二节公司和部门的战略计划61.确定公司使命我们的企业是干什么的？谁是我们的顾客？我们的业务应该是什么？我们对顾客的价值是什么？7组织制定使命声明，使管理人员、员工和顾客共享公司的使命。弗雷德.史密斯希望“无论在美国的哪一个地方，邮件的到达时间都不迟于第二天早上10点半”，他最终创建了联邦快递（FederalExpress）。玫琳凯公司提出了“丰富女性生活”的使命。82.建立战略业务单位一个业务应被看作是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产的过程。9产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较公司产品导向定义市场导向定义密苏里-太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们销售汽油我们提供能源哥伦比亚影片公司我们制作电影我们经营娱乐不英百科全书我们出售书籍我们传播知识开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候103.为每个战略业务单位分配资源企业必须对现有各业务单位的状况进行评估，

哪些该发展，哪些该维持，哪些应当缩减。目的：最大程度地有效利用现有资源。方法:（1）波士顿咨询集团法（2）通用电器公司法确定11（1）波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup,BCG）模型【成长-份额矩阵法】12问题类产品：力图进入一个高速发展的市场，市场已有领导者。由于需要购置厂房、设备、人员，也需要追赶市场领导者，因而需要投入大量现金。应小心确定。明星类产品：是高速成长市场中的领导者，仍必须大量投入现金来维持高速增长和击退竞争者。现金牛类产品：带来大量现金，成长率较低，不需要大量投资。用来支持公司其他类别业务。瘦狗类产品：利润低，损失也不大。需要考虑瘦狗类业务是否有充足的理由存在。13市场吸引力强中弱大中小ABCD业务实力通用电气业务计划方格发展战略保持战略缩减或放弃战略（2）通用电气公司法14通用电气公司多因素业务经营组合模型：

某产品的市场吸引力和竞争能力的基本要素市场吸引力总体市场大小年市场增长率历史毛利率竞争密集程度技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会/政治/法律权数0.200.200.150.150.150.050.050.05必须是可接受的1.0评分(1-5)45424323值0.801.0.600.300.600.150.100.153.70业务实力市场份额份额增长产品质量品牌知名度分销网……0.100.150.100.100.05……1.042454……0.400.300.400.500.20……3.44.评估透成长衫机会在公许司现搜有的厨业务趴领域队里寻呼找未器来发释展机握会建立团或收胁购与部目前貌公司狗业务光有关碍的业庄务增加足与公号司目袜前业眠务无便关的绩富有得吸引致力的经业务16安索妈夫的恐产品/市场腔扩展控方格腹图三种凑战略递计划伙：（1）密疤集型季成长在当期前市匠场区叉域开滋设新析店,增加融广告健、价锅格优归惠、耐加强范服务侦、丰含富选拳择.新风似格、富口味蝴、式竹样的坡产品.审视挣新的州人口舌统计弯、地源理细佛分市晚场..开始嫌或购蠢买一烧项新后的业洒务.17（2）一体脉化成长纵向识一体共化（留垂直顶一体跪化）后向大一体漆化前向墨一体沫化横向抱一体弓化（驼水平世一体吃化）18一体估化成肉长竞争趣者供应惕商企业制成纲品中间蓝商顾客后向一体化前向一体化横向一体化前向一体化19（3）多样浆化成长同心决多样完化：开钳发与赢本企假业现档有产祥品线志的技默术和袄营销预有协都同关笼系的蚂新产苗品。水平障多样存化：新差产品镰与公登司的仿现有慰产品献在技佣术上脖关系慨不大盟。跨行寒业多拉样化：开续发某涉种与慨公司辽现有摇技术与、产备品或岗市场相毫无舱关联确的新进业务投。20业务演战略偶计划臭的过存程第三节勉业枣务战景略计纽奉划21SW断OT分析内部杆环境骂分析Str歉en棋gt苍hs亮:优势Wea陷kn窄es道se智s:劣势外部蔬环境加分析Opp祥or落tu期ni坟ti佳es：机裤会Thr建ea酒ts：威钥胁22机会（opprtunity）收入改善，储蓄增加，人口密集，生活水品提高。消费者行为趋个人主义，女性有更大独立性。市场领导者还没出现，有实力的竞争者不多。市场未成熟，细分化，潜在消费者众多。威胁（threats）消费者缺乏耐性，对品牌的忠诚度降低。年轻消费者跟着感觉走，非理性购买。产品同质性较高，薯片行业门槛低，技术难度不高。优势（strength）宝洁拥有强大资金优势，拥有强大品质魅力、经销网络，客户忠诚度较高。品客拥有美国先进生产技术品客薯片品牌具有一定知名度,具有可口的味道和松脆的口感；不油腻。圆筒包装新颖实用，薯片的新鲜和完好无缺。劣势（weakness）品客薯片价格较高，市场价格紊乱，各销售点价格不一。品牌营销意识弱，消費者培育基础差，市場正在逐步萎縮。23战略决制定迈克尽尔.波特统把通提用战余略归据纳为脖三类泽：总全扎面成骑本领市先战盯略差别异化战摧略集中乓化战病略：公司腰将精法力集盏中在叉几个浸细分歼市场守上，梢在选患中的偷细分裤市场哪上运脏用成邀本领挨先或行差别身化。24本章宫小结