奢侈品消费者行为

奢侈品在中国的消费行为分析奢侈品的含义奢侈品下的中国消费者心态国内外奢侈品消费对比审视——奢侈品掩盖下的腐败奢侈品消费的驱动源1.奢侈品到底是什么？

百度百科上说，奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

美国康奈尔大学的教授说，对有些人来说，奢侈品可能是一辆５００万元的劳斯莱斯；而对另一些人来说，则可能是一份５００元的哈根达斯。而奥地利经济学派的观点则是，今天的奢侈品就是明天的必需品。二、奢侈品消费的驱动源A社会导向动机B个人导向动机C功能导向动机奢侈品消费动机社会导向动机个人导向动机功能导向动机凡勃伦效应虚荣效应从众效应享乐主义效应自我认同效应性能至上效应财富至上效应凡勃伦效应：人们存在通过所购买商品展示个人财富的动机，因而商品的价格越高反而越受到消费者的亲睐。虚荣效应：人们倾向于购买那些只有某些人才能享用的或独一无二的商品来满足自身虚荣心理，所以商品的数量越少越受到消费者的亲睐。从众效应：人们作为社会人更乐意购买哪些大众流行或者得到周围人群认可的商品，因而商品知名度越高越受到消费者的亲睐。享乐主义效应：人们以享乐为人生终极追求，因而会对能带给其强烈愉悦感受的奢侈品情有独钟。自我认同效应：人们对自我有独到见解，尊重自身作为个体的独立性，倾向于购买符合个人特性的奢侈品。性能至上效应：人们通常将奢侈品与高质量、高品质产品相联系，亲睐奢侈品带来的独特功效与设计美感。财富至上效应：人们将奢侈品是为财富有效保有和有时代传递的手段，看重奢侈品的保值增值作用。三、奢侈品下的中国消费者心态1.消费者青年化，且女性居多：“中国已经成为世界第三大奢侈品消费国！仅次于美国和日本。２０－４０岁、年收入２４万元的人群是奢侈品的主力消费者，这个人群的数量约１０００万人！”昨日，安永会计师事务所发布的题为《中国：新的奢华风潮》报告的“奢侈”观点，引得业内一片争论之声。记者在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店采访时得知，几乎每家奢侈品牌店的销售人员都表示有“很年轻”的女孩和男孩来店中购物，以女性居多，其中一些人甚至已经成为了店中的固定客户。2.中低产阶级跃层为奢侈品消费者：“她们月收入不过4000～5000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·威登的包,然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。”2004年年底，《第一财经日报》上这样描述中国的奢侈消费。“在我们公司，用CD的香水、LANCEL的包并不新鲜，穿几千块一件的衣服也很常见，如果你穿得普通，自己会感觉怪怪的。”在外企工作的周小姐说，“大家都很重视自己服饰的品牌，对品牌也都很在行，如果被人发现用假名牌，是非常丢人的。”

但不断加入其中的普通人却让奢侈品的消费一族有了新定义———“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)。

尽管富豪阶层日益壮大，但中国的奢侈品消费增长点主要还是在“中产阶级”身上。现在，上海的“中产阶级”白领们正越来越愿意购买那些他们“买得起”的奢侈品。假如在某个品牌店里看中了一双昂贵的鞋子，有不少白领们甘愿勒紧裤带，攒钱买下它，为的是穿上它的那一刻，让自己有一种“奢侈”的体验，获得某种形式上的满足。

上海一家媒体5月末对江浙沪三地1289名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查。结果显示，68.8%的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，56.7%的受访者为此曾有过特意积蓄一段时间的经历，受访者在奢侈品上的年消费达到了人均22062.8元。显然，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。

很显然，中低收入与年龄层偏低成为中国奢侈品消费的两大特点。四、国内外奢侈品消费对比1.消费者青年化，国内消费者青年人居多（20-30岁），而中年人与老年人坐拥更多资产却不会冲动去消费许多奢侈品，（因生活环境养成的朴素习惯）中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。与国外奢侈品消费群体迥然不同的是：在中国购买奢侈品的大部分是４０岁以下、不具消费实力，却绝对有消费欲望并形成习惯的年轻人。这些年轻的消费群体时下被称为“包法利”一族。而国外消费奢侈品却大多是中年人居多。喜路亚太区行政总裁德奕宁说：“以登喜路为例，中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概可以划到25岁。分析其中原因，一是由于中国目前处于发展中市场，有年轻人成功的例子；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。”2.奢侈品的消费方向不同对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。安永报告也指出，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，例如送货上门的宅配服务等。五、审视——奢侈品掩盖下的腐败1.奢侈品成了贪官的试金石：每个奢侈品牌子都有一个内涵深刻的动人的品牌故事，似乎在告诉人么消费这件奢侈品是有多么的高贵优雅，而实际上真的是这样吗？这只不过是商人抓人眼球的伎俩而已。在一件件做工精细，雕琢奢华的奢侈品的掩盖下，这种对浮华与面子的追求滋生的不是有人所想要的“贵族气质”，而是腐败与贪婪——天价手表与郭美美“表”哥——杨达才。“网民发现表哥眼镜超10万，懂行的网民发现，杨达才的眼镜是罗特斯的，在“傅仪眼镜”里，这款镜架最低售价是13.8万元，镜片价格不好判断。与他的表一样，他的眼镜也很多……”同时在该微博后面还配上了杨达才戴4副不同眼镜的图。网友发现，这位“微笑局长”也是一个名表的爱好者，手上频繁出现各类名表，至少有五块之多，消息一经披露，引发了网友强烈的质疑。后网友又发现杨局长的名表并不只5块。周永耕——抽的烟是1500元一条的“南京”95至尊与价值10万的江诗丹顿2.绩奢侈沉品不抚“奢季侈”竟：物暴以稀岂为贵揭，奢备侈品蚁之所质以为月奢侈桐品，残是因柔其做凝工之熔精致昨，设购计之杂独特证，数奖量之榴稀少死，质圆量之券上乘挨而成塘为奢志侈品繁。而览如今兵奢侈友品门佣店遍话地开劣花，斜大量趣商家纸曾许版诺“灰精雕赌细琢脆”的爱奢饰仁品几镰乎批杯量化喉生产站，质慌量问酿题层雾出不般穷，碗而其音价格吨已经侍远远布将其绿本身松的价往值含灾量甩垦出了炕百十亿条街扣去—叉—做拘工没仓有了宗开始利的精翼致，向而价覆格却水像成拜了火简箭一快样节犯节攀积升。功车展搅砸豪赤车、念几十古万的眠钟表狸掉了价金刚着石表旨面，揪这是浙一件闯奢侈蹄品应蹲该有遍的质秀量吗花？“一继般来脖讲，救店面萍数达演到三桥店越姨多不储代表脆品牌乌越强枣，反切而是车品牌价学值的右一种趋下降销，特漫别是右在大押众消葬费者揭心中捧的品垄牌价茎值。星”车主摇车展产维权围，2风60奖万玛机莎拉滚蒂被搜砸20哈13挑年5艇月1揪4日眠，青忍岛会汇展中亿心门亡前，英几名朱年轻晋人正蚂在抡服锤砸极一辆句黑色性的的切玛莎绩拉蒂卫跑车侄，该嗓车价母值2透60煮多万非人民聪币。裂车主笼在青么岛购纲买此膝车后呜，先魂后出少现了推多次申质量干问题触在索钢赔维萄修无咏果后桶，只限好选宅择在瓶青岛帐国际辅车展进开幕海当日傲，以将砸车故的行衡为来腔表达哨自己披对玛戒莎拉霸蒂售呜后的易不满纽奉。3.蝇浮孤躁消裂费应衫克制茄，勤倒俭节抄约不及可丢停。10碎00腐万元软一辆典的劳允斯莱堵斯跑戒车、黑50黑万元弓一块鹅的播卖威手挠表、胀10截多万竖元一勾套的忘迪奥与套装巩，豪补华私礼人游轿艇、奶私人匆飞机盈……某越来蚁越多相的奢魄侈品晶出现洲在我诊们的缝视野顷里，业成为侄人们毫津津古乐道智的话等题，谣仿佛止奢侈照品已图经是霜适应筒我们病的经独济水籍平和挑消费崇水平跨的东境西。于是愈有人狐喊道页：“透中国宾的奢午侈品时代勇来临咏了！校”然膨而，葬我们炮真的已经漏能够库用自缘瑞己的末收入金去承广载昂贵现的“逆世界谦顶级面品牌溜”的转光环回了吗？便奢侈蜜就代摸表着条时尚盗吗？镜“勤俭节冬约”虫的传惕统观笛念在播今天策就应当淡背化吗胃？“出废现目喊前这兰种青贺年奢硬侈消仰费的矛现象叠，与悼国家行、社自会、圾经济骄发展浸有紧旦密联线系。破”复戒旦大牵学心纷理研毙究中胶心主谁任孙般时进欲教授笋在接失受媒泊体采盏访时至表示蔑，中煤国经奇济刚熊刚腾樱飞，得社会趟步入庭大众徐消费盲时代芹，随根着商第品经纸济发箱展，碰国人揪购买左力上医升，看人们作在物张质追巧求上絮难免烟会出搭现浮协躁心胃态。羡“现旨在的东奢侈略消费卖，在牺国外听也可彻以找董到类笋似的晨例子畅，比咬如我龙们以档前熟扔知的叼《百亿万英誓镑》昂、《案项链摊》这谢样的已故事危。现帅在的置中国笔，也湖常常段被奢评侈品污商比套作是尝早些探年的茫日本抱。学者汪认为卖，在剩社会狠转型贴期出塌现的康这种棚炫耀卧性消菜费现谊象，帐是社似会发宵展的负必然站过程协，对获年轻握人的秤奢侈用消费债，需乘要社吃会的坚宽容森和引铅导。可“从吉需求光层次姐看，之年轻王人在酱成长溪中必蚊然会穿经历延生存音需求舰、安缓全感嚷需求仪、社争会尊车重需崭求等萌多个此阶段才。”驼“随绵着经够济的销不断愿发展描，通谁过消猫费带朗来的犹心理虚愉悦吨度是诸