第九章连锁门店促销管理

第二、三节

连锁门店促销计划与管理原则

技能目标能应用连锁门店促销步骤进行促销策划能应用评估方法分析促销活动的效果知识目标掌握促销活动策划的方法理解不同促销策略的特点、差异、适用范围掌握门店促销活动的组织实施步骤掌握促销活动的评估方法5/24/20231思考：1、请大家说说你们所知道的促销方法？2、你们认为促销策划主要应包括哪些步骤？5/24/20232一、门店促销的含义是指连锁企业通过在卖场中运用各种广告媒体和开展各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品服务信息，引起买方行动而实现销售的活动。5/24/20233二、门店促销的特点1、计划性提前一年做促销计划。促销计划是商品采购的一部分。因而，在商品采购合同中，应有促销保证这一部分，要让供应商做出促销承诺，落实促销期间供应商的义务和配合等事项。5/24/202342、主题性促销主题要把握“新”、“实”这两个字。3、创意性要抓住特定时空的有利条件，以引人注目的形式展示连锁门店及其经营商品的特色，强化竞争优势。如：春节过后，一家超市总部创意策划了一个“回家自做炸鸡”的活动——在每个分店里挂上POP广告，并把炸鸡调料与冷冻鸡腿、鸡翅陈列在一起。结果淡季销售额反而有了上升。5/24/202354、全员参与性母亲节画母亲比赛活动，卡拉ＯＫ大赛，有奖征文比赛、猜谜、填字等。如：沃尔玛开展过大白兔奶糖的促销活动——设置几座由大白兔奶糖堆成的篮球架，请光临超市的顾客充分参与、尽情游戏，而且投中有奖。结果，沃尔玛卖光了深圳所有的大白兔奶糖。5/24/20236进行促销策划主要包括以下步骤：一、制定促销目标二、选定合适的促销工具三、把握促销时机四、确定促销商品五、确定促销主题六、选择促销方式七、进行促销预算5/24/20237一、制定促销目标门店促销主要有以下几个目的：1．新产品上市，促销的主要目的是吸引消费者，增强购买

欲；刺激成熟商品的消费

2.树立门店良好的形象，提升企业知名度3．提升销售额或销售利润4.稳定老顾客，培育忠实度，发掘新顾客5．加速商品和资金周转，及时清除库存过时商品，6.击败竞争对手5/24/20238二、选择促销工具常见的促销形式主要有以下几种：1．折扣促销2．退款促销3．赠奖促销4．兑换印花促销5．抽奖促销6．有奖竞赛促销7．现场展示促销5/24/20239折扣促销的常用形式有以下几种：（1）利用商品包装标示折扣：“组合包装”（2）利用折价券促销：利用折价券促销，必须注意误兑的问题（3）会员卡回扣促销5/24/202310退款促销有以下几种：（1）单一商品的退款促销（2）同一商品重复购买退款促销：比如，购买某饮料“买三退一”或“买十退三”等优惠。（3）同一厂商多种商品的退款促销,这种促销方式通常是由零售商与生产商联合举办的。（4）相关性商品退款促销5/24/202311印花促销兑换印花积分券积分卡5/24/202312抽奖促销购物抽奖非购物抽奖即买即兑奖定期兑奖游戏兑奖购物抽奖5/24/202313三、把握促销时机促销时期包括两个方面的问题:

1．促销活动的延续时间长期促销：1个月以上；短期促销：3—7天。2．促销活动所处时机

法定节假日、民俗时令节日

5/24/202314四、确定促销商品一般来说促销商品有以下四种选择：1．节令性商品2．敏感性商品3．众知性商品4．特殊性商品5.季节性商品6.固定消费者群商品5/24/202315五、拘确定嚷促销常主题促销址主题订的选棕择应脸把握础两个羽字：一是子“新”宋，即间促销骨的内墓容、芽形式狐、口半号要区富有韵新意吐；二是另“实”文，即散让顾睛客得慢到实谣在的当利益星。5/即18昏/2建02明316主要石选择埋在销扬售淡摩季或熊换季廊之初激扬柏卖场冲气氛足，创窗造新县的消浙费热赏点根据教商品进来源委及卖御场销腐售情蹲况不巩定期纠推出重点屡集中土在所缩慧推出金的商守品品贡类有效怖的现混场企肃划增验加现遣场气蝴氛（贪展示、试尝、专题贯讲座、赠品道，有插奖购策物等朋）5/哪18丑/2而02呜3171．开讨业促灭销活堂动通常血开业观当日孕业绩慰是平桌日业嫂绩的5倍左孔右。2．年写庆促眠销活凡动其促孙销业惧绩可辈达平慨日业邮绩的1.刊5%晚-2倍。3．例绸行性触促销深活动期间宰业绩饮可比辣非促灾销期怖间提唇高2—张3成。4．竞柜争性糊促销童活动往往岔发生矿在竞早争店的数量女密集右的地绕区。按促榆销主咳题来训划分珍，促警销活额动可尖分为堆四种5/宰18浑/2番02酱318六、偶选择登促销给方式门店溪促销诉方式季大体的有:人员赖促销广告放促销销售闸促销公共院关系细促销企业拌形象硬促销5/露18位/2膀02贡319七、敢确定宴促销亚预算确定促销预算营业额百分比法竞争对等法目标任务法量入为出法5/雨18脊/2细02正320门店杰促销堂形式近与组驳织实涝施5/状18府/2结02盾321一、召从形线式和么模式兵上来芝划分茶类别（一织）常关规促磁销常规配促销温是连矿锁店队通常征采用侄的一育种促闯销策树略，职一般沉就是优惠驱销售洲、免苦费试郊用装订、买够赠。（二倦）非遇常规企促销非常鱼规促扬销（犹又称功主题扁促销体），利也是且连锁毫店经糖常参轨与的氏一种甚促销半活动犯。此芽类促礼销活迟动一尝般都竿先由栏厂家构来确年定活动畅方案误、主认题、该规模方、形薄式，然阶后由身连锁翻店负贤责执位行或躁自行权实施率。5/科18揉/2遵02贴322（一垄）常券规促瓜销1．常滨规促雪销的抵特征2．常当规促榴销活清动的锡应用招范畴3．常同规促艰销运叉作要什点5/温18余/2器02怖3231．常涌规促锐销的秘特征（1）长祸期性（2）固膏定性（3）速序效性（4）现买场通困告性(海报密、展细示牌州、人孟员讲灯解等)5/怠18踏/2姻02窝3242．常钳规促浮销活算动的碑应用芬范畴（1）适逐合操厕作群欠体：经济荒实力纷偏弱的中芳小企状业及假中小承代理虑商、昨连锁培店。（2）适阅合操贱作产抹品：新产好品上洁市或老产理品应忧对同浅类产乳品竞酷争。（3）适缩慧合操狱作终愁端：朝店内叔有专柜、店夕员已轻受训练或有必促销伴员派学驻，客流景量大。5/懂18吩/2埋02追3253．常果规促钳销运暑作要栽点（1）终端米建设骂是常牛规促梳销的抢基础思考迈讨论趴：如动何提引高零殃售终泽端建左设水责平？5/错18泳/2做02引3261、提滤高零激售门哭店对桃终端土建设旺的认兵识。俗话降说“杨态度钓决定术一切厚”。2、增秀加终锐端建碎设的腰投入迎。店面笑、柜臭台就坦好比铁人的扭长相紫，好慢的长策相自浩然吸脏引更药多的侍关注阿，同外样，单良好韵的的镜店面叨形象杂和商斩品陈强列自学然会侄吸引曲更多拐的消塘费者侦光顾换，而湾只有眯吸引习了顾骨客才租有可敲能向议其推箱销产节品，扶达成铅销售所目标难。3、加笨强业串主的维形象够建设品。业主易形象笛建设树主要封包括史经营彩信誉膊、经屡营能杨力。4、加束强对塑店员弃的培塔训，弯建立斗良好敌的客闷户关波系。5/签18汪/2股02用327（2）常规皇促销世需要饮点面级结合选择侧合适的促销田点制定防详细宝的常规促茧销排图期表做出间促销雀调整与统延筹安猛排从有鲁效终漏端中去泪挑选12对促教销点般所涉歇及的促片销环紫节信腿息进行井分析5/述18僵/2较02桶328（3）把握念好时镇机与躬周期某些岔连锁灶店在阴新品锋上市谋时，盒一开帖始就露大搞尘常规势促销输，迅级速推躁出买坛几赠廊几的孝优惠币消费巩措施墨。其心实稍惨做分盛析，胁结果球就会菌与连际锁店色的初晌衷大跃相径讽庭，桐因为汽连锁番店的卧想法果是想鲜通过坊买几仔赠几岩让消领费者帐迅速直接受万新产革品，蛾让产竿品销念量取磁得一碧个突裕破，列但结疗果呢雀，消很费者碎不仅栽不会新对此庭类的母活动荣无动昼于衷颈，无牢法进增行尝着试购格买，金而且涨他还搬将对幅新上躁市的蔬产品绩的价极格及赌质量建表示梅质疑漫。这遗显然阳是连榨锁店我在做萌常规楼促销户时未妖考虑档到促押销时哄机的棚问题水。选择合适救的时杜机、影促销描理由味及促搜销周贡期，这汪是连兴锁店呈在制贷定常阿规促窑销策博略应嚷抓住锋的三菊个重墙点。5/遮18相/2痒02海3294、产烛品各笨阶段擦促销破策略康的运蚂用（1）市习场导摘入期纷促销爪策略退为悲使产狭品尽畏快进暮入市颂场，等产品捎的营漆销沟迎通除留以提纯升知库名度巷的品牌共广告永或公厘关活妄动外，丈开展浸针对莫消费惕者或袍通路畅的促铁销是出十分味必要脏的。穗期间葬采取熟的策绵略主燥要有项：通路显激励险、免昏费试仿用、钱附送插赠品蚂、退映费优炊待。5/裁18净/2赠02演330（2）市废场成凤长期黎的促猴销策贺略趟当产添品进肤入成钻长期凶，品摩牌广至告和榜公关狡活动骡担负陶着提啦升品贺牌形栋象的娃任务馅，此赞时销段售促绑进应蕉以建询立品燃牌偏全好为澡主。成促销堂策略趁有：公关帮赞助翻、竞拖技、惹联合危促销业、抽带奖、格有奖册竞赛词等。（3）产蝴品成处熟期叫的促筑销策字略汽产品舱步入曾成熟切期，阻企业首经营哗策略移重心锋应努成力使摄产品庄生命捏周期诸出现片再循束环的终局面糖。此栗时的赏营销垮沟通险应以独销售死促进饼和人像员推挤广为复主，负使企险业获窃取更更大的叨利润著空间桨。此驶时的杆促销故方式谋有：集点漫换物滥（积拔分优派待竭）、事促销堆游戏等。5/罩18厅/2蜜02臣3315、常亩规促构销误纲区误区崭一：有促惕销就留有销答量。如果吼促销赚方式老不对液、促升销花蹄样老炮套，洞这些拴类似队常规火促销膀的“窄硬伤步”依港然存欢在，翠纵使眨派上核最优难秀的双促销止人员典，效葛果也碗只会姜事倍载功半征。误区林二：天天蜓促销币天天晒好。常规开促销财最易使患上樱的就王是“咱疲倦闭症”吓，许屡多经鸣销商平以为咸天天泽做促芹销，油天天线有优沫惠，灶消费宜者一送定会淹买账够，但如最终剃现实匪的结计果是抬，促抵销费私用上辈去了主，但坑销量单还是挠不温扎不火故。误区凑三：模仿素就是听硬道检理。观察加市场滴上效眼果较开好，寨且比激较流漆行的舰促销倚方式未，然耀后采省取跟姨进式府的促神销操减作方魄式，宰是经船销商刘们常诵用的辜手法径。这贯种方毕法有鸦一定垦的市志场依械据，斩但如针果只践生搬碑硬套唇，不炭创新词、不禾改造团，其允结局株便只纷是步左人后茂尘，亏效果痛相差阀甚远粮。5/驴18奥/2棵02嗓332二、嘴非常桶规促症销1．非娃常规朝促销俩的特译征2．非筒常规未促销仔的应钟用范踩畴3．非棵常规络促销柳活动驻注意怪事项5/侮18知/2稳02扔3331．非判常规独促销纤的特嘱征（1）指档导性（2）主蔑题性（3）时私效性5/捡18院/2着02哑3342．非崖常规容促销铜的应糟用范畏畴适合貌操作威群体俯：大绝中小萄企业紫及连用锁店适合青操作爪周期庆：适泊合阶拘段性周促销虫活动馋，具跃有一狐定的岂间隔丸周期彼，通白常以主月、王季、收半年斧、年边为间极隔。适合怠操作耕场所罚：大么面积日户外斥场所院或大疼卖场就为主臭，也坊可按袖促销父网点圈的形明式来条全面婶布局软。5/摇18冻/2柳02木3353．非牌常规勿促销以活动痕注意高事项在促获销活喊动中,要考命虑的更综合堂因素费用场地促销拼队伍售后摔服务促销虾物料诸支持……这..①做好警市场缴调研杀，弄懂播消费睁者所想投和偏悠好②提出屡符合他们斗口味的促档销活歼动主帆题③制定蛋满足游消费献者偏好的促翻销优障惠措阵施促销鄙活动猪之前荒所菠做的必事④借鉴弟目前贼流行的促贝销形式在促夸销形稻式和刑主题内容劝上进住行创亏新⑤观察航市场哄动态坊及竞青争品容动态鉴，并根油据竞杂争品金的促祥销推出侵应对骑措施5/穷18叮/2忽02亲336屈臣喝氏成圣功促令销案敏例—6撑0秒疯剃狂抢足购屈臣乌氏研门究认窃为，随“小冲资情姨调”粮是白尤领一泉族的辆固有或，甚袋至有附些“招虚荣砖”的响心理视，仅看仅是访廉价凡是无桨法知卖足他架们的夫需求搭，年际夜奖渡也不矛是引妈起他羞们帮梅衬的星根柢说，别昼致刺炼激的腐活动壶对他赴们更押具有触吸引恨力，滨他们友策划语出“60秒疯恰狂抢愈购”挂这一易促销讲方案溜，抽魂奖获席得者烤可以播在卖砍场对配指定底的货挤架商利品进港行“捷扫荡碰”，60秒内承拿到互的商蛙品都债属于维获奖纯者，朗这样菜的刺叔激对泻消费针者终置生津道津乐批道。5/碧18箱/2筋02仓337第四裳节广告瞒促销与管叠理1.冰P胀OP的含碰义：(po李in术t构of赠p救ur棋ch蔽as覆e殃ad搜ve犹rt睛is童in悲g)销售袋点广制告或另购买疲点广辰告，滥也叫忘“店亮头广芬告”黑。5/示18督/2倒02旗338PO田P广告衡设计5/肚18陆/2件02清339二、PO誉P的广绵告功本效1、无比声推态销员罢的作搂用2、对喊产品滨的销爆售进棍行广涉告信息的罚传递争起着市促销砍作用3、恰锡当的隐说明殿商品路的功耕能、用途岭。4、具胁有很鸽强的立灵活舱性5/词18捕/2纤02葛3403.殃P税OP的类穗型：(1感)招牌PO火P；