服务营销教案 教案05 第四章

教案编号：05教课时间：教学班级：市场营销班讲课类型：讲讲课教学目标及要求：了解服务产品概念了解服务产品生命周期概念和意义熟悉服务产品组合及其决议掌握服务品牌及其服务品牌决议教学重点：1.了解服务产品概念2了解服务产品生命周期概念和意义教学难点：1.熟悉服务产品组合及其决议2.掌握服务品牌及其服务品牌决议教学内容、教学方法、教学过程及时间分配：1、复习旧课引入新课（采取案例讲授和互动相结合教学方法）引入案例：日本胶囊宾馆案例——麻雀虽小，五脏俱全新课内容（采取讲授式和案例教学相结合教学方法）第四章服务产品策略第一节整体报务产品一、基本服务◎ 内涵——基本服务是经过物质和体系上保障来向客户提供具备平均质量关键利益，表现了企业最基本功效，包含服务产品前三个层次，或能够了解为基本服务包中关键服务和便利性服务◎ 基本服务特征——可靠性——可感知性——反应能力——依赖感——为用户着想。评价基本服务标准（一）◎ 便利性服务评价标准1、地点2、内部装修3、支持性设备4、建筑适当性5、设施布局6、便利性7、类型8、选择评价基本服务标准（二）◎ 关键服务评价标准1、服务人员培训2、全方面性3、稳定性4、一致性◎ 经过对服务质量判断来评价基本服务——企业形象，企业整体形象以及整体魅力；——技术性质量，即提供服务是否具备适当技术属性；——功效性质量，即服务是怎样提供。二、扩展服务◎ 它是客户所能取得与其余类似产品形成差异深入利益，以此用来增强产品吸引力，从而形成品牌差异化，目标用户为这些差异往往愿意支付更高费用。◎ 扩展服务处于不停运动改变中◎ 有些人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关服务要素。扩展服务经典案例——饭店业界常客计划◎ 市场对象——稳定睡眠者（经常旅行商务旅游者）◎ 以庞大全球网络来扩大规模◎ 以互惠为标准与航空企业联手行动◎ 以前期沟通策划为基础同其余部门广为合作。评价扩展服务标准（一）◎ 支持性服务1、服务态度2、气氛3、等候4、地位5、舒适感6、保密性和安全性7、便利评价扩展服务标准（二）◎ 服务易靠近性1、服务人员数量和技术2、办公时间及其安排3、办公室、演示室和柜台安排4、服务工具、设备和文件5、用户数量与知识水平评价扩展服务标准（三）◎ 相互作用1、客户与服务人员相互沟通2、客户与企业物质设备、技术资源之间相互作用3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间相互作用4、客户在同一过程中，用户之间相互作用。评价扩展服务标准（四）◎ 用户参加1、填写表格数量和难易程度2、客人真诚地与服务者交换意见◎ 企业形象1、是否属于行业领先者2、品牌价值多大◎ 营销沟通1、广告等促销方式有效性2、企业理念是否从有效路径深入人心◎ 口碑1、大众对企业产品评价2、有一定数量共鸣用户。扩展服务管理◎ 判断用户利益，得到与用户全方面服务质量经历一致扩展服务模型◎ 扩展服务所具备理想特征必须成为未来计划基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联络起来◎ 计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程中把扩展服务详细化，使得服务成为可靠近◎ 规划支持性市场沟通，建立一个巩固用户忠诚服务产品品牌◎ 企业准备。第四章服务产品策略第二节服务产品生命周期一．服务生命周期概念服务产品从投放市场到退出市场同其余事物一样，有出生、成长、成熟到衰亡过程，市场营销学将产品在市场上这一过程用产品生命周期加以描述。产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止整个市场营销时期。产品在市场上营销时期长短受消费者需求改变、产品更新换代速度等多个原因影响。所以，不一样产品有着完全不一样生命周期。影响服务生命周期原因外部原因：政治，经济，社会，竞争，偶然内部原因：服务质量，管理原因服务生命周期各阶段特点和营销策略（一）各阶段特点因为受市场原因影响，产品在其生命周期内销售额和利润额并非均匀地改变，不一样时期或阶段，产品有着不一样销售额和利润，从这个角度，产品生命周期能够以销售额和利润额改变来衡量。按照销售额改变衡量，经典产品生命周期包含介绍期、成长久、成熟期和衰退期四个阶段。经典产品生命周期四个阶段分别表现出不一样特点：（1）介绍期介绍期又称引入期、试销期，是指新产品刚才投入市场最初销售阶段。其主要特点：①产品设计还未定型，花色品种少，生产批量小，，单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉，；只有少数追求新奇用户可能购置，销售量少；③销售网络还没有全方面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增加迟缓；④因为销量少、成本高，企业通常赢利甚微，甚至发生亏损；⑤同类产品生产者少，竞争者少。（2）成长久成长久又称畅销期，是指产品在市场上快速为用户所接收，销售量和利润快速增加时期。其主要特点：①产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；②消费者对新产品已经熟悉，销售量快速增加；③建立了比较理想销售渠道；④因为销量增加，成本下降，利润快速上升；⑤同类产品生产者看到有利可图，进入市场参加竞争，市场竞争开始加剧。（3）成熟期成熟期又称饱和期，是指产品销量趋于饱和并开始迟缓下降、市场竞争非常激烈时期。通常成熟期在产品生命周期中连续时间最长。依照这阶段销售特点，成熟期能够分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期三个时期。三个时期主要特点：①成长成熟期销售渠道呈饱和状态，增加率迟缓上升，有少数消费者继续进入市场；②稳定成熟期市场出现饱和状态，销售平稳，销售增加率只与购置人数成百分比，如无新购置者则增加率停滞或下降；③衰退成熟期销售水平开始迟缓下降，消费者兴趣开始转向其余产品和代替品。（4）衰退期衰退期又称滞销期，是指产品销量急剧下降，产品开始逐步被市场淘汰阶段。其主要特点：①产品需求量、销量和利润快速下降，价格下降到最低水平；②市场上出现了新产品或代替品，消费者兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场，继续留在市场上企业降低服务，大幅度削减促销费用，以维持最低水平经营。（二）产品生命周期各阶段营销策略1、介绍期营销策略（1）快取脂策略快速取脂策略是采取高价格、高促销费用方式推出新产品，以求快速扩大销售量，取得较高市场拥有率，快速收回投资。企业采取这种策略应具备条件是：①新产品有特色、有吸引力，优于市场原有同类产品；②有较大潜在市场需求；③目标用户求新心理强，急于购置新产品，并愿意为此付高价；④企业面临潜在竞争威胁，需及早树立名牌。（2）慢取脂策略慢取脂策略是采取高价格、低促销费用方式推出新产品，以求取得更多利润。企业采取这种策略应具备条件是：①市场规模相对较小，现实和潜在竞争威胁不大；②新产品具备独特征，有效地填补了市场空白；③适当高价能为市场所接收。（3）快渗透策略快渗透策略是采取低价格、高促销费用方式推出新产品，以争取快速占领市场，取得尽可能高市场拥有率。采取这种策略应具备条件是：①产品市场容量很大；②消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争威胁；④单位生产成本可随生产规模和销量扩大而大幅度下降。（4）慢渗透策略慢渗透策略是采取低价格、低促销费用方式推出新产品。低价能够促使市场快速接收新产品，低促销费用则能够降低营销成本，实现更多利润。采取这种策略应具备条件是：①产品市场容量大；②消费者对产品已经了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争威胁。2、成长久营销策略成长久旺盛市场需求与高额利润，会引来竞争对手参加。所以，该阶段企业营销重点是扩大市场拥有率和巩固市场地位，企业可采取以下几个市场营销策略。（1）产品策略。在该阶段，消费者在购置时有一定选择余地，企业为了扩大销售，使现实购置者增加购置，使潜在购置者实施购置，应采取创名牌产品策略。企业可经过改进和完善产品，提供优良售后服务等方法，提升产品竞争力，使消费者产生信任感。（2）价格策略。企业依照市场竞争情况和本身特点灵活作价。选择适当时机降低产品价格，既能够争取那些对价格比较敏感用户来购置，又能够冲击竞争对手。（3）渠道策略。巩固原有销售渠道，增加新销售渠道，开拓新市场，扩大产品销售范围。（4）促销策略。加强促销步骤，树立强有力产品形象。促销重心应从介绍期建立产品著名度转移到宣传产品特殊性能、特色，提升产品及企业形象和声誉上。主要目标是建立品牌偏好，维系老用户，争取新用户。3、成熟期营销策略处于成熟期产品，企业只要保住市场拥有率，就可取得稳定收入和利润。成熟期营销重点是稳定市场拥有率，维护已经有市场地位，经过各种改进方法延长产品生命周期，以取得尽可能高收益率。为此，企业能够采取以下三种策略。（1）市场改良策略。这种策略不需要改变产品本身，而是经过发觉产品新用途、改变销售方式和开辟新市场等路径，达成扩大产品销售目标。（2）产品改良策略。这种策略是以产品本身改进来满足消费者不一样需要，以扩大产品销量。整体产品概念中任何一层次改进都可视为产品改进。产品改良可从以下几方面着手：①质量改良，即对产品功效、特征改进。②特色改良，即扩大产品使用功效，增加产品新特色，如尺寸、重量、材料、附件等，以此扩大产品多方面适应性，提升产品使用安全性、方便性。特色改良具备花费成本少、收益大、创新企业形象等方面优点，但也有轻易被模仿缺点，所以企业只有率先革新才能赢利。③式样改良，是改变产品外观、款式等有形部分，增强其美感，提升产品对消费者吸引力，以此扩大销售。④附加产品改良，即适当增加服务内容对提升产品竞争力，扩大产品销售，具备主动促进作用。4、衰退期营销策略在这一时期，企业既不要在新产品未跟上来时就抛弃老产品，以致完全失去已经有市场和用户，也不要死抱住老产品不放而错过机会，使企业陷于困境，企业能够采取以下几个营销策略。（1）维持策略维持策略是企业继续延用过去策略，仍按照原来细分市场、使用相同销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略集中策略是把企业能力和资源集中在最有利细分市场、最有效销售渠道和最易销售品种上，这么有利于缩短产品退出市场时间，同时又能为企业创造更多利润。（3）收缩策略收缩策略是企业大幅度降低促销水平，尽可能降低销售和推销费用，以增加现在利润。这么可能造成产品在市场上衰退加速，但又能从忠于这种产品用户中得到利润。（4）放弃策略放弃策略是企业对衰退比较快速产品，应该当机立断，放弃经营。企业能够采取完全放弃形式，将产品完全转移出去或立刻停顿生产；也可采取逐步放弃方式，使其所占用资源逐步转向其余产品。第四章服务产品策略第三节服务产品组合和服务创新某酒店产品组合一、服务产品组合◎ 服务产品组合是一个生产销售者售予购置者一组产品，包含全部产品线和产品项目◎ 服务产品线是相关联一组产品◎ 产品项目就是出自同一生产过程，或针对一样目标用户群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次任何个体◎ 服务产品宽度就是产品线数目◎ 服务产品长度是产品项目标数量◎ 服务产品深度是每一条产品线产品项目标平均数量◎ 服务产品关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其余方面相互关联程度。某零售商店产品组合产品组合决议（一）◎ 产品线宽度决议◎ 扩大产品线宽度——跨国咨询企业希望客户感受自己宽广服务产品线——固定成本高服务企业需要扩大市场分额——采取差异化策略针对多个细分市场企业也采取一样方式◎ 保持或缩小产品线宽度——采取集中策略意图扩大对自己目标市场服务企业◎ 现在服务企业趋势是加宽服务产品线产品组合决议（二）◎ 产品线长度决议◎ 服务企业产品线也具备不停延长趋势◎ 服务产品线延伸：延伸产品线定位——向下延伸——向上延伸——双向延伸产品线延伸◎ 向下延伸——企业最初位于高档市场，随即将产品线向下延伸，进入中等或低级市场◎ 原因1、企业在高档产品市场上受到攻击，决定以扩展低级产品市场作为还击；2、企业发觉高档市场产品增加迟缓3、企业最初步入市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；4、企业增加低级产品项目，是为了填补市场空隙，不然，其竞争对手会趁虚而入◎ 风险1、新低级服务产品项目可能会经过吸引高档市场客户而蚕食掉较高档服务产品项目；2、企业向低级市场延伸可能会激发竞争者将产品项目对应地转移到高档市场。产品组合决议（三）◎ 产品线填充——在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目——获取增量利润；——充分利用那些经常埋怨因为产品线不足而使销售额下降代理商；——充分利用剩下生产能力——争取成为领先产品线全满企业——设法填补市场空隙，预防竞争者侵入。二、服务产品创新◎ 服务产品创新观念——服务新产品研究和开发，是实现营销差异化策略根本路径◎ 服务产品创新方向——完全创新产品——进入新市场产品——新服务产品，提供某一市场上已由其余企业提供给用户新服务——产品线扩展——产品革新，即对现有产品特征给予改进和提升——形式改变（格调改变）服务创新选择三、服务新产品开发程序（一）◎ 新产品构思——新产品构思起源：企业科技人员、市场营销主管人员、用户、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职员——营销管理人员主要任务是建立系统管理制度：广泛搜集信息，寻找好产品构思；激励企业内外人员发展新产品构思；将所搜集产品构思转送企业决议层及关于部门，征求修改意见，使其内容愈加充实服务新产品开发程序（二）◎ 筛选——建立评选标准以比较各个不一样构思；标准为：是否有市场、市场多大？市场增加情况怎样？企业现在资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？企业现在销售系统能否适应这种服务新产品销售？企业是否具备充分资金和负担风险实力？这种服务新产品是否与企业营销目标相一致？开发这种服务是否面临激烈竞争？———确定评选标准中不一样要素权数，再依照企业情况对这些构思进行打分。三、服务新产品开发程序（三）◎ 形成产品概念——概念发展，需要实施差异化战略——概念测试，测定目标用户对于产品概念看法和反应◎ 商业分析——吸引力大小及成功和失败可能性——商业分析内容：推广该项服务所需要人手和额外物质资源、销售情况预测、成本和利润水平、用户对这种创新看法以及竞争对手可能反应——分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资酬劳率法等。三、服务新产品开发程序（四）◎ 产品开发——增加对此项目标投资，招聘和培训新人员，购置各种服务设施，建立有效沟通系统、建立和测试组成服务产品有形要素◎ 市场试销——把服务介绍给抽样用户或者服务销售人员，测定目标用户对于产品概念看法和反应及其在用户心目中位置◎ 正式上市——何时、何处、向何人、怎样？新服务推出失败原因◎ 服务观念——打算推出服务带给用户利益是什么？能反应用户利益服务属性是什么？服务产出、销售和消费过程和伎俩是什么？◎ 细分市场