谷歌专题研究在线广告稳健增长云计算、自动驾驶布局未来

谷歌专题研究-在线广告稳健增长云计算、自动驾驶布局未来1.在线广告：媒体资源扩展+投放

ROI提升，中期依旧稳健依托

2000

年成立的

GoogleAds，经过多年迭代，谷歌的平台产品与流量建设逐步完善，内部流量形成了谷歌搜索+YouTube视频的两大核心流量平台，满足广告主在搜索和视频领域的投放需求。在广告联盟领域，谷歌建立

GoogleAdSense的广告联盟对接合作网站进行投放，在移动端建立

GoogleAdMob进行移动

APP的投放。同时，针对外部广告联盟，谷歌亦在收购

doubleclick的基础上整合

GoogleAdManager，覆盖

AdSense在内的更大范围的流量。在本部分，我们将分析谷歌广告在中长期的成长性以及成长性的主要来源。1.1

产业趋势：疫情显著加快广告的线上化进程毫无疑问，疫情的推进使得互联网广告的变化革新显著加速，媒介形式、推荐算法、广告主预算的转移都对在线广告产生了深刻的影响。随着全球宏观经济的缓慢复苏，我们认为全球在线广告中长期的成长空间依旧存在，而日益复杂的广告产业，也将持续利好以谷歌为代表的头部公司增长。在本部分我们将针对全球在线广告的变化以及市场规模进行系统性探讨，以判断谷歌在线广告中长期的成长空间。经济增长：逐步进入稳步复苏阶段。9

月美联储经济预测（SEP）下调了今年的

GDP增速预期，GDP同比增速预测从

7%下调至

5.9%。根据中信证券研究部宏观组观点，虽然受到

Q2

以来的疫情反复以及供应链中断带来的负面影响，调整幅度基本符合市场预期。预计随着全球疫情在中期的逐步恢复，全球经济将维持相对稳健的增长趋势，将从整体对全球在线广告带来一定正向支持。媒介变化：视频化趋势加速，搜索保持稳定。在全球范围内，视频流量的增长已经成为高确定性趋势，2020

年在北美大约

6-7

小时的媒体时长中，数字媒体占比接近

60%，而随着以

YouTube为代表的视频公司布局

CTV等媒体，相应的市场空间亦将随之打开。而谷歌依靠浏览器等入口，搜索依旧保持领先。搜索流量：谷歌整体份额依旧稳定。市场普遍担忧来自社交媒体以及其他垂直类应用对谷歌流量的冲击。但我们看到，在搜索领域，谷歌依旧保持了领先的市场份额，超过

92%的市占率亦使得谷歌具备充分的广告流量。而在外部流量层面，谷歌

chrome浏览器的超过

6

成的份额亦使得谷歌可以通过自身浏览器入口，获取更多广告联盟及外部的流量，对其广告流量的增长起到正向支撑作用。广告主：聚焦转化与交易效率，带动电商广告高速增长。我们看到，随着线下广告向线上的迁移，广告主对投放效果的关注显著提升。以视频广告为例，根据

IAB广告主调研数据，精准的投放人群、搜索触达、CPM、ROI等均是广告主关注的核心变量，而科技巨头依靠庞大的数据储备、算法积累以及充足的广告位，相较中长尾厂商，其广告投放能力更强，有望在广告在线化趋势中持续受益。而广告主对缩短交易链路的需求，以及零售商的数字化，极大刺激电商类广告的快速增长。根据

emarketer数据，一般而言电商

GMV构成中约

8%-10%为营销开支。随着更多零售商的数字化，参考北美大约

15%-20%的比例，我们预计上述比例在全球范围有望进一步提高。综合判断：未来三年全球在线广告市场将继续保持

20%以上的复合增速，搜索广告保持双位数增长。在电商、视频的带动下，我们认为全球在线广告仍将保持较高增长，AI技术、短视频等产品的优化，下游需求的持续改善都将带来全球广告的增长。对谷歌而言，搜索、视频等多元的流量来源，都将持续受益。1.2

产品体系：持续优化搜索效率，不断挖掘

YouTube等媒体资源搜索能力：借助

LaMDA、MUM等算法优化用户搜索效率。2021

年举办的

GoogleI/O大会上，Google分别宣布两种语言模型

LaMDA与

MUM，其中

LaMDA基于

Transformer架构，在对话层面加强训练，对谷歌助手语音识别、智能化与关键词联想的能力做了提升。语音以及搜索的开放性进一步提升。MUM建立在

Transformer架构上，谷歌称，其功能相较上一代的

BERT增强

1000

倍。MUM的优势在于，算法不仅可以理解语言，还可以生成语言，可以同时接受

75

种不同语言和多种任务，并且可以理解文本和图像中的信息，具备向视频和音频渗透的能力。电商业务：不断提升搜索流量变现能力。谷歌在广告产品上进行更新，大幅强化电商广告的投放能力，并为第三方卖家提供更为全面的广告工具，电商、游戏类广告成为公司复苏的主要驱动力。从产品能力上，包括产品展示、交互、图片搜索、商户忠诚计划以及个性化地图等，充分发挥谷歌在搜索和信息聚合上的能力。根据我们在谷歌广告产品体系的整理，2021

年谷歌新增超过

8

个电商广告工具，覆盖搜索、YouTube、AR等领域，为获取电商广告主提供基础。YouTube：视频流量趋势下，将持续受益。视频已经成为全球互联网发展的高确定性方向，视频类应用的占比持续提升，2019

年北美视频时长占数字媒体比重超过

25%，而YouTube拥有全球

20

亿的活跃用户，全球在线时长超过

2.5

亿小时/天，我们认为得益于YouTube庞大的用户与独特的创作生态，其用户有望继续维持稳定，为谷歌提供大量的活跃用户。YouTube货币化：强化电商广告、订阅付费等，开拓

TV领域市场。YouTube货币化主要包括在线广告、会员订阅两大部分。自

2019

年开始，YouTube在保持用户体验的基础上逐步释放其货币化能力，一方面依靠大量的优质内容生态，YouTube在音乐、视频流媒体以及

OTV等板块通过订阅进行货币化，2020Q3

订阅用户已经超过

3500

万，参考当前

YouTube在北美地区

11.99

美元/月的

PC/移动会员，及

TV版

54.99

美元/月的价格，YouTube订阅单月贡献收入在

5

亿美元量级。广告领域，YouTube主要依靠视频贴片等品牌广告形式进行变现，而通过强化

YouTube的电商能力，其商业化价值有望进一步得到释放。而北美大量的有线电视资源，也为

YouTube打开潜在的渗透空间。YouTubeShorts：依靠用户规模发力短视频。在

TikTok的带领下，全球互联网公司均加强了短视频的布局，YouTube在

2020

年

9

月宣布进入短视频，产品命名

Shorts。我们认为，谷歌最大的优势在于，YouTube庞大的用户与创作者资源、出众的

AI推荐能力。与其他厂商相比，YouTubeShorts虽然在货币化等领域尚未完全成形，但

150

亿的单日观看为后续增长奠定基础。其他媒体资源：谷歌地图、Discovery等构成中期重要增量来源Googlediscovery：持续强化信息流能力，提供更多广告投放能力。谷歌持续在搜索主

APP首页强化信息流能力，提供图文、短视频内容，其产品形态与百度

APP类似，而在此基础上，谷歌拓展信息流广告，在

2020

年

5

月全域开放

DicoveryAds，并将DiscoveryAd应用于

YouTube、搜索、邮件等其他具备信息流属性的产品中，拓展搜索广告之外其他的货币化模式，而

Googlediscovery依托谷歌每月高达

29

亿的用户，其长期货币化空间值得期待。Googlemap：逐步开启货币化。Googlemap作为谷歌旗下超过

10

亿月活用户的产品，其运营策略主要聚焦用户体验与精准度。在谷歌云的