海伦司研究报告诗酒趁年华

海伦司研究报告-诗酒趁年华开店空间：夜间娱乐第三空间演化与前景2021

年

9

月，海伦司（9869）于联交所上市，代表着以小酒馆为业态的“夜间娱乐第

三空间”品牌首次步入二级市场。我们认为，作为一种新型消费，小酒馆发展的核心与

传统餐饮有一定差异，“需求”是研究公司前景过程中的最核心议题。夜间娱乐第三空间的演变无论在哪个时代，总有人正年轻，夜间娱乐的需求始终存在；然而，不同时代年轻人的

娱乐需求的内核又在不断发生变化：上世纪七八十年代至今，年轻人的聚会社交场所从

歌舞厅、溜冰场这类“大锅饭式狂欢”，转向

KTV、夜店这类“包厢卡座式半熟人空间”，

最后衍生出以桌游密室、私人影院这类“圈层体验式社交服务”。场景越来越小、体验越

来越专，是第三空间随代际变迁进化的趋势。从上一代王者

KTV的由盛转衰的历史，我们得以更深刻地理解“夜间娱乐第三空间”

是一门怎样的生意。如果说卡拉

OK的发明是一种技术进步，那么量贩式

KTV的出现

则是一种商业模式的成功：KTV是一种“典型的东亚生意”——以包厢为单位的社交空

间天然符合东亚国家内敛、含蓄的民族性格，同时满足了宵夜、唱歌、饮酒、游戏等多

样化需求，可覆盖朋友聚会、公司团建等多种场景。而帮助行业真正走向高端化、模式

化的还是资本的注入：那是国民物质生活极大丰富、精神追求日趋强烈的时代，以钱柜为代表高端品牌于

1995

年甫一进入内地便成为城市繁荣夜景的地标、或是一种奢侈生

活方式的代名词。

但自

2015

年钱柜北京朝外门关店，KTV生意逐渐暴露出的其商业模式的缺陷：一方面

是较低的模式壁垒带来了竞争，更重要的是需求的走弱致使粗放的重资产、高投入难以

为继。KTV经营的固定成本较高：1）租金成本，选址往往挑选城市中心夜生活繁华处，

且动辄租下几层楼一两千平米；2）折旧费用，前期装修与后期翻新追求奢华、需要经年

的不断投入，音响设备与信息系统也需时时换代；3）人力成本，娱乐方式极重服务。在

此基础上，提升客单价便成了重中之重，仅依靠时租是远远不够的，但酒水自选超市、

延长营业时间、提供正餐等举措无一不是低净利率的生意，无非使模式变得更复杂，也

更“重”。最后，版权事件的冲击、华语流行乐的走弱，也预示了外部红利的退潮。对比当前主流夜间娱乐场所，酒馆服务模式较轻、对年轻人具备独特的吸引力。小酒馆

主要通过销售酒饮、食品和小吃实现收入，部分提供现场驻唱、台球飞镖等娱乐设施，

相较其他场所，人均消费低、经营场所平均面积较小。从消费者核心需求的满足程度来

看，酒馆是以圈层价值认同连接的强社交场景，较

KTV“一人唱，多人看”的场景更加亲

密，较夜店的陌生人社交更重熟人之间精神交流，较烧烤大排档等场所娱乐性更强。此

外，酒馆餐饮属性最弱，牺牲了部分收入来源的同时可以将经营模式做得相对较轻。对于酒饮消费者的行为习惯，网易文创发布了一份详细的大数据调研报告（2021

年

4

月，样本量

4,802），我们总结出以下趋势——1）产品选择：八成偏好“轻饮酒”，低度酒精饮料正风行。59.2%受访者钟爱朦胧、慵

懒的微醺状态，另有

21.7%偏好小酌、喝一两口。低浓度酒精饮料等“好喝、不醉”的

小甜水在女性受访者中受到绝对追捧，而男生似乎更喜欢白酒、工业啤酒、精酿啤酒等

硬核酒饮，其次才是低度饮料。综合来看，低度酒精饮料仍最受欢迎。2）价格偏好：年轻群体酒精消费预算有限，选品讲究物美价廉。调查显示，年纪越长、

酒精购买力越高，19-29

岁年轻人的全年预算往往集中在千元以内。不同人群对于选购

的原则较为统一，“好喝、不贵”成为一致且现实的理由。3）心理需求：“朋友”是最好酒伴，“助兴”是主要基调。

无论男女、超过八成受访者

喝酒是为了陪伴朋友，且总体来说以心情放松、预约的场景为主。但男性群体“应酬”

比例更高，陪客户喝酒比例是女生的四倍。4）消费场景：女生讲究氛围，男生只盼烧烤。从饮酒场景来看，女生对于音乐、酒具、

灯光的要求相对高于男性，而男性最看重的环境是是否有大排档、撸串、或烧烤。数据

从某种层面上说明，对酒馆来说餐饮供给依然重要，大排档是不容忽视的竞争对手。海伦司扩张市场空间测算中国酒馆数量快速增长，行业空间广阔，三线及以下城市将成为夜间经济增长的重要市

场。2020

年我

国进入疫情常态化防控以来，行业经营逐步复苏，恢复至疫前水平。预计

2025

年行业

规模可达到

1,839

亿元，相比与

2020

年的

776

亿元，年复合增长率达到

18.8%。此外，面向小镇青年群体，低线城市中也有可观的下沉空间。在夜间娱乐优质供给相对

匮乏的三四五线城市中，海伦司作为全国统一运营的连锁品牌，在品牌认知、服务质量、

氛围营造上具备明显优势。2021

年，海伦司在二线、三线及以下市场开店速度也同步

加快，三线及以下城市1的门店总数截至目前已有

89

家，占比约

14%。如何评估品牌未来在下沉市场的开店前景？首先，三线及以下城市的夜间消费市场活力

无疑值得肯定。麦肯锡《2020

年中国消费者调查报告》显示，中低线城市“年轻购物

达人”相比大城市的年轻人拥有更多空闲时间，但中小城市夜间消费供给较为单一，集

中在餐饮、KTV、酒吧等品类，缺少高线城市休闲娱乐、文艺演出等供给。海伦司招股书中披露，预计

2021-2023

年分别新开

400、630、900

家门店。综合评价

该募资计划，我们认为，公司的中期扩张指引从需求空间上可得到支撑。这一假设基本

代表着中期维度下、品牌对于全国的高校在校生市场基本达到

2021

年武汉城市的渗透

水平，且低线城市下沉也取得一定进展。同样，从谨慎性出发，这一扩张目标也对现有

的管理半径提出了挑战，季均扩张店数超过迄今记录（品牌历史上开店最快的是

2021

年

11