某化工企业调查研究问卷统计分析报告

北京南洋林德投资顾问有限公司2001年10月北京河南开普化工调查问卷统计分析报告1说明

为结合南洋林德专业咨询工作进一步了解和分析开普化工企业情况，以便在重新调整和制定开普化工发展战略规划时更加切合企业实际，南洋林德项目组于2001年10月中旬设计和组织了面向开普化工中层以上干部的调查问卷。

本次调查问卷共发放195份，实际收回180份，其中有效170份。

本统计分析报告供开普化工高层领导参考。

2一、问卷对象个人资料二、开普化工发展战略制定及实施

三、开普化工组织管理体系

四、开普化工的市场竞争

五、开普化工的决策、监控及考评体系

六、开普化工的分配体系和激励机制

七、开普化工的生产经营八、开普化工发展目标与企业文化九、其他相关重大问题

十、对咨询工作的认识

目录3一、问卷对象个人资料1.性别2.年龄3.文化程度4.工作时间5.部门与职务6.工作类别

41.性别550岁以上的干部超过40％，老龄化趋势明显。2.年龄63.文化程度50％以上的人是大专以上学历，但研究生不到1％，高中学历比例高达20％。干部总体受教育程度还需进一步提高。

74.工作时间

全部是98年以前入厂，且70％以上的人90年以前入厂，96－98年不到1％。干部都是十年以上的老同志，对公司有深厚的感情， 但也说明公司吸引和引进年青干部的魄力不足。

85.部门与职务多数曾在两个以上的部门任职职务都在科级以上职称以政工师和工程师居多

96.工作类别

党政干部最多（43％），技术干部次之（38％）， 业务人员和多经人员比例很小。 应精简党政干部，加强技术、业务队伍建设。10二、开普化工发展战略制定及实施1.目前发展战略的明确程度2.对目前发展战略的理解程度3.制定发展战略的因素4.竞争对手5.为站稳市场而需改善的方面6.制定发展战略的最重要内容7.制定发展战略的必要性8.了解发展战略的希望程度9.对制定发展战略的建议111.目前发展战略的明确程度超过80％的人对目前发展战略不太明确和不明确。公司急需制定明确的发展战略，并加大宣传和实施力度。122.目前发展战略的理解程度大部分人对发展战略的理解：立足化工主业，大力发展有机中间体和精细化工；加强市场开拓和产品开发能力；积极引进资金；及时甩掉中牟造纸厂的包袱。3.制定发展战略的因素主要因素：市场变化、竞争对手、职工利益、企业效益次要因素：地区发展（河南第一）、政策因素（环保）134.竞争对手省内： 焦作二化、开封东大省外： 南京化工、武汉葛杏化工、蚌埠八一、天津化工、陕西化工无机产品：焦作二化、吉化公司、南京化工、蚌埠八一、扬州农药厂有机产品：南京化工、蚌埠八一、焦作二化、开封东大、齐鲁化工氯碱： 焦作二化、开封东大硝基氯苯：蚌埠八一、扬州农药厂苯胺： 吉化公司、南京化工145.为站稳市场而需改善的方面主要方面：改变观念、调整机构、改革到位、用人机制、激励机制次要方面：市场应变、降低成本、职工队伍、政府支持、服务质量6.制定发展战略的最重要内容规划目标、组织机构、竞争能力、领导班子、职工收入、市场竞争、务实157.制定发展战略的必要性168.了解发展战略的希望程度179.对制定发展战略的建议市场营销：开拓国内国际市场，建立新的销售体系。人力资源：改革用人制度、激励机制，提高科研人员待遇，人力资源培训。生产规划：扩大生产规模（氢苯3万吨，苯胺2万吨，烧碱10万吨），确立河南第一。 停止生产亏损产品，简化内部管理环节，降低采购价格。 更新设备（苯胺产品），扩大自备电站规模。组织机构：调整机构，组建齐心协力的领导班子，加强中层干部管理，改善干群关系。科技开发：与高校科研单位联合，开发甲苯、萘系中间体和精细化工产品。 技改和产品开发保证资金投入。吸引资金：引进外资、合作兼并。其他： 创建企业文化，加大公司规章制度的宣传、实施力度。18三、开普化工组织管理体系

1.各部门能否协调管理工作2.部门权限与工作效率3.部门设置的合理程度4.部门设置的建议5.参与民主管理的希望程度6.内部控制是否健全191.各部门能否协调管理工作60％以上的人对各部门的协调管理工作比较满意，但有29％认为协调不好。公司应进一步提高各部门协调管理工作的能力。202.部门权限与工作效率各部门权限比较明晰，但工作效率不高。各部门分工比较明确，但管理工作做得不好的部门较多，遇到问题相互推诿。213.部门设置的合理程度50％以上的人认为部门设置不太合理，只有33％认为基本合理。公司部门设置需要大力调整。224.部门设置的建议调整建议：处室人员太多，职责重复，机构重叠，办事效率低。增设部门：市场开发部合并部门：仓储处与供应处合并，生产处与技术处合并。

劳资处与劳动部合并，集团办公室与股份办公室合并。 党委、团委、纪委、组织人事部、劳动工作部合并。235.参与民主管理的希望程度80％以上的人都希望参与民主管理，但有9％认为无所谓。公司有一部分人对民主管理不抱希望。246.内部控制是否健全50%以上的人认为不健全，32％认为比较健全。公司目前内部控制存在明显问题。25四、开普化工的市场竞争

1.是否具有核心竞争力2.市场竞争优劣势3.与同行业相比开普化工的发展速度4.按目前情况未来五年发展前景5.开普化工的产品供应价格在市场上的水平261.是否具有核心竞争力59％的人认为没有核心竞争力，还有15％对此不了解。公司内部员工对开普化工的市场竞争能力不认同。272.市场竞争优劣势优势： 产品结构基本合理，地理位置较好，交通运输不错。劣势： 缺少下游产品，没有形成产品链。 生产规模较小，能耗较高，没有形成规模效应。 市场开拓能力低、信息反馈慢，没有形成良好的销售体系。 管理水平较低，激励机制不活，竞争机制不够，人力资源开发不足。283.与同行业相比开普化工的发展速度50％以上的人认为发展不好、速度慢，还有27％认为发展方向存在问题。公司员工对开普化工过去的发展不满意。294.按目前情况未来五年发展前景60％以上的人认为按照目前的发展速度开普化工前景将比较悲观。305.开普化工的产品供应价格在市场上的水平60％以上的人认为公司目前的产品供应价格较低。31五、开普化工的决策、监控及考评体系

1.是否有明确的经营和管理计划2.是否有常规的成本与费用预算3.所在部门是否有工作流程4.是否有有效的考评标准5.能否按标准认真考评6.考核指标设定情况7.对本人的考核8.对本人考核时间321.是否有明确的经营和管理计划42％的人认为有基本明确的经营和管理计划，34％认为部分有明确的计划。公司的经营和管理计划工作制度比较健全。332.是否有常规的成本与费用预算52％的人认为有常规的成本与费用预算，还有34％对此不清楚。公司预算制度基本建立，但宣传和实施力度不够。343.所在部门是否有工作流程77％的人认为有工作流程，公司内部生产管理比较健全。354.是否有有效的考评标准

60％以上的人认为基本有有效的考评标准，但还有27％认为没有。公司内部考评标准范围有限，影响部分职工的工作积极性。365.能否按标准认真考评

50％以上的人认为基本能认真考评，还有23％认为不能。公司内部考评制度实施力度不够。376.考核指标设定情况目前考核指标设定不太合理，没有考虑工艺指标和设备能力的实际情况。设定考核指标应体现在产品质量和成本控制上。7.对填表人的考核填表人对考核指标和考核过程不明确。部分领导凭主观印象进行考核。考核工作缺少监督机制。388.对填表人考核时间对填表人的考核时间大部分集中在年初、季末和半年度。39六、开普化工的分配体系和激励机制

1.考核结果与个人报酬有无联系2.考核报酬是否公平、公正、公开3.收入满意程度4.职工收入与什么挂钩5.哪些职工易受提拔6.所在部门的职工能力和敬业精神7.领导与职工关系8.对公司有疑问和想法而采取的方式9.影响工作积极性的因素401.考核结果与个人报酬有无联系50％以上的人认为有一点联系或没有联系，认为有联系的仅15％。公司还没有真正建立按劳分配的分配体系，影响了职工的积极性。412.考核报酬是否公平、公正、公开30％的人认为还可以，41％认为没有。公司分配体系缺乏透明度。423.收入满意程度80％以上的人对收入不满意。公司薪酬体系存在严重问题。434.职工收入与什么挂钩主要方面：职务、职称、工龄次要方面：学历、表现职工收入基本没有涉及业绩方面，绩效考核体系不健全。5.哪些职工易受提拔主要方面：管理能力强、技术过硬、工作肯干次要方面：学历高、与领导关系好446.所在部门的职工能力和敬业精神90％的人对职工的能力和敬业精神都基本满意。457.领导与职工关系80％以上的人认为领导与职工存在隔阂。公司干群关系问题严重。468.对公司有疑问和想法而采取的方式40％左右的人将疑问和想法藏在私下和藏在心里。479.影响工作积极性的因素主要方面：收入水平、公司发展前途次要方面：人际关系与公司风气、公司形象、规模和管理水平48七、开普化工的生产经营

1.产品结构是否合理2.生产工艺流程3.研究开发工作491.产品结构是否合理75％的人对公司目前产品结构比较满意。建议扩大主产品规模，停止生产亏损产品，开发中间体和精细化工等下游产品。502.生产工艺流程目前生产工艺落后，设备老化。管理规定不够全面，领导监督不严。原料、设备、辅料供应没有实行统一定价、统一采购、集中监督、计划管理，无法降低供应成本，比价采购成为空话。513.研究开发工作多数人对目前公司的产品研究开发情况不满意。资金缺乏，缺少人才，不能很好的进行中试。将不能进行中试的项目进行技术交流或合伙投资经营，产生经济效益。研究开发应加强与高校科研机构的联合，采取多种研发方式。研究开发应与市场相结合，重点发展下游产品。52八、开普化工发展目标和企业文化

1.发展目标是否明确2.开普化工在化工行业发展前景3.经营理念了解程度4.企业整体价值取向5.应有什么样的企业文化6.开普化工成功关键7.提高工作积极性的因素8.是否进一步打算发挥才能9.是否经常提出合理化建议10.是否形成了企业文化11.文化娱乐活动开展程度12.能否从正常渠道传递意见建议13.希望获得提高培训机会531.发展目标是否明确62％的人认为发展目标不太明确，17％的人认为不明确。公司迫切需要制定明确的发展战略。542.开普化工在化工行业发展前景56％的人认为发展前景一般，18％认为较好，15％认为较差。员工对开普化工发展前景的期望值较低。553.经营理念了解程度80％以上的人对公司经营理念不了解。开普化工的经营理念还没有形成。564.企业整体价值取向以人为本、客户至上、不断改革、不断创新、不断增效。5.应有什么样的企业文化领导一身正气，先苦后甜，团结奉献。以成本、质量求生存，以产品开发求发展，以职工利益为前提，多创效益。6.开普化工成功关键内部团结、顾客需要、技术先进、上级支持。7.提高工作积极性的因素公平竞争、收入水平、福利保障、人际关系578.是否进一步打算发挥才能73％的人打算进一步发挥才能，11％的人认为无所谓。职工潜力还没有完全发挥出来。589.是否经常提出合理化建议28％的人提出并采纳，11％提出但并没有采纳，36％认为不会被采纳。员工对提出合理化建议的积极性不高。5910.是否形成企业文化60％的人认为没有形成企业文化，25％认为正在形成。企业文化建设需大力加强。6011.文化娱乐活动开展程度80％以上的人对文化娱乐活动比较满意。6112.能否从正常渠道传递意见建议47％的人认为可以，36％认为不能，11％对此不知道。公司信息传递不畅。6213.希望获得提高培训机会90％以上的人希望提供培训机会。员工有很强的上进心和竞争意识。63九、其他相关重大问题

1.近几年最大失误2.关于兼并中牟造纸厂3.投资开发新项目4.关于股票上市5.当前突出问题6.与个人相关的事情641.近几年最大失误决策失误、用人失误、管理失误主要是领导思想观念跟不上形势

2.关于兼并中牟造纸厂在没有全面分析客观情况下，凭感觉盲目的做决定。没有考虑企业实际情况，一味追求政绩、迎合政府。3.投资开发新项目

原来的投资项目市场调研不够，职工意见很大。项目开发应和市场需求相结合。切实保证项目开发资金到位。654.关于股票上市职工股东有被企业领导欺骗的感觉。对重新上市的可能性不抱希望。企业没有活力，上市也没有用，如洛阳拖拉机、春都。对股票上市态度比较冷静和客观。5.当前突出问题甩掉包袱，资金引进，市场开拓节能降耗，精简机构，减员增效6.与个人相关的事情提高职工收入水平。归还拖欠的职工工资。66十、对咨询工作的认识

多数人认为有聘请咨询顾问的必要。对南洋林德有一定了解，知道温元凯教授。对南洋林德的工作态度、敬业精神、专业水平给予高度肯定。对第一阶段诊断报告的评价较高，认为诊断报告切中公司要害。对下一阶段工作的要求：1、尽快拿出切实可行的方案，督促领导下功夫实施。2、与企业各层次进行交流沟通，加强对领导干部的培训。67调查问卷总结

1.目前缺少明确的发展战略，应立足主业、大力发展有机中间体和精细化工。2.机构繁冗，职责重复，工作效率低，遇到问题相互推诿，应进行组织机构改革。3.生产规模一般，产品结构比较合理，但新产品研发能力较差。4.市场开拓能力低，没有核心竞争力，发展速度慢。5.内部管理制度比较健全，但公司考核指标不明确，具体考核实施效果差。6.分配体系没有完全实现按劳分配，缺乏激励机制，严重影响职工积极性。7.缺乏企业文化，没有形成企业凝聚力。8.目前重大问题涉及企业决策、管理、生产、经营、用人、分配等整个运行体系。68整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所选媒体分析（电视部分）重庆电视台文体娱乐频道（CQTV—5）-是以都市年轻人为收视主体的文体娱乐频道-18：00-21：30时间段的电视剧在重庆主要频道中排名第二-从18：10起开播的《娱乐场》，主要选播国内或港台的曾经播出且深受观众喜爱的经典电视剧片，收视群体以中青年家庭主妇为主，女性观众比例高达52.8%，对该节目的忠诚度较高-栏目