营销渠道的基础理论

营销渠道的基础理论第一页，共三十三页，编辑于2023年，星期一知识要求营销渠道概念的表述和内涵；营销渠道的主要形式；营销渠道的主要参与者以及营销渠道基本假设；营销渠道的功能、功能流与功能安排；营销渠道存在的基础及其相关理论；观察与研究营销渠道不同的视角及其差异；营销渠道在企业营销中的地位和重要性。第二页，共三十三页，编辑于2023年，星期一本章概述本章介绍营销渠道的一些基本概念和基本理论，具体内容包括营销渠道的内涵、营销渠道的理论基础、营销渠道的功能与流程、营销渠道的功能安排和营销渠道在企业营销中的地位。第三页，共三十三页，编辑于2023年，星期一营销渠道营销渠道（marketingchannels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。营销渠道包括上游组织，分销指企业以下第四页，共三十三页，编辑于2023年，星期一营销渠道的基本模型生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道第五页，共三十三页，编辑于2023年，星期一生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道营销渠道的基本模型第六页，共三十三页，编辑于2023年，星期一实际的商业活动中营销渠道的类型类型举例以生产制造商为主导的营销渠道生产制造商直销渠道、生产制造商下属批发渠道等以零售商为主导的营销渠道零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部等以服务提供者为主导的营销渠道仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等其他形式的营销渠道上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等第七页，共三十三页，编辑于2023年，星期一分销渠道特点与市场营销相比具有“诱发”性。具有战略性系统性交换过程跨组织管理第八页，共三十三页，编辑于2023年，星期一分销渠道的演变商业模式的历史变化中国的商业思想——物尽其流（封闭）西方的商业思想——交换（开放）分销渠道演变的原因生活方式的变化——消费内容的变化科学技术进步未来分销渠道——分工细化、结构复杂化

E渠道、直销？第九页，共三十三页，编辑于2023年，星期一营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商

批发商

零售商

其他形式的分销商储运机构

市场调研机构

广告代理

银行

保险机构成员性参与者非成员性参与者第十页，共三十三页，编辑于2023年，星期一营销渠道的基本假设第一，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成第二，不同层次的渠道成员之间相互依存第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作第四，营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多最后，营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系第十一页，共三十三页，编辑于2023年，星期一

营销渠道的功能功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资

使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异第十二页，共三十三页，编辑于2023年，星期一营销渠道的功能流营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。第十三页，共三十三页，编辑于2023年，星期一营销渠道的功能安排现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态示例1-1海信广场的渠道功能安排第十四页，共三十三页，编辑于2023年，星期一营销渠道存在的基础与理论营销渠道为什么会存在？交换为什么会存在？有中间商的营销渠道为什么会存在？第十五页，共三十三页，编辑于2023年，星期一二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!第十六页，共三十三页，编辑于2023年，星期一中间商功能理论简化交易形式商品的聚集、分类、分装和搭配交易的规范化搜寻创造价值什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？第十七页，共三十三页，编辑于2023年，星期一交易成本理论根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：交易资产的专有程度决策环境的不确定性第十八页，共三十三页，编辑于2023年，星期一研究营销渠道的视角宏观视角与微观视角:宏观视角:

站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。微观视角:

站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究。第十九页，共三十三页，编辑于2023年，星期一渠道结构与渠道行为营销渠道结构:参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？第二十页，共三十三页，编辑于2023年，星期一营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。渠道结构与渠道行为涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？第二十一页，共三十三页，编辑于2023年，星期一渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：渠道结构渠道行为渠道效率第二十二页，共三十三页，编辑于2023年，星期一营销渠道在企业营销中的地位与重要性

企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。这些变化包括

获取可持续的竞争优势越来越困难；中间商的权力日益强大；节约流通费用的压力越来越大；增长压力；互联网的应用与普及第二十三页，共三十三页，编辑于2023年，星期一渠道管理的内涵管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务的程序。第二十四页，共三十三页，编辑于2023年，星期一管理者非管理者的一般工作人员基层管理者中层管理者高层管理者第二十五页，共三十三页，编辑于2023年，星期一管理职能计划组织领导控制第二十六页，共三十三页，编辑于2023年，星期一营销渠道管理的内涵通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。定义第二十七页，共三十三页，编辑于2023年，星期一营销渠道管理首先，营销渠道管理属于跨组织管理。其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。第三，营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms）。特点第二十八页，共三十三页，编辑于2023年，星期一渠道管理人员及其职责渠道管理人员的具体职责：渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。

渠道设计

渠道组织

渠道激励

渠道控制第二十九页，共三十三页，编辑于2023年，星期一渠道管理程序企业的总体战略与营销战略渠道调查与分析渠道与渠道策略调整渠道效率评估确定渠道目标渠道控制确定渠道策略渠道策略实施第三十页，共三十三页，编辑于2023年，星期一本书的内容结构安排营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架营销渠道基础（第一二、三、四章）

营销渠道设计（第五、六、七、八章）营销渠道管理（第九、十、十一、十二章）营销渠道控制（第十三、十四、十五、十六章）第三十一页，共三十三页，编辑于2023年，星期一营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

营销渠道的参与者可以分为成员性参与者（与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者）和非成员性参与者（与商品供应者无洽谈流、无商流的渠道参与者）。

关于营销渠道，有下述几个基本假设：第一，一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成；第二，渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存；第三，营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作；第四，营销渠道关系主要是组织间关系；第五，营销渠道关系主要指纵向渠道关系。营销渠道的主要功能有调研、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资，表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流等。

本章回顾第三十二页，共三十三页，