医院品牌营销

中国首个大型医院品牌营销研究庄一强、方敏、潘红、苏博【摘要】高强在“2005年全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年”。本文通过对全国11个中心城市的20家顶级三甲医院的3924名病人及1815名员工进行随机抽样调查及对406名医务工作者进行一对一深度访谈，对中国大型医院品牌营销现状进行研究探讨，得出如下初步结论，供医院管理者参考。医院以技术品牌为主员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强医院品牌区域性强，外地病人多为自费病人支付能力参差不齐医院品牌营销尚在起步阶段【关键词】三甲医院、品牌营销、技术品牌、服务品牌、人文性医疗服务价庄一甘强款方敏忠：器艾力唱彼管售理顾鸭问有涝限公益司，昨51泻02验60明赏广州借市海争珠区生滨江济东路刮63注号海本珠半嗽岛积5E煎潘红尽：志拜耳懂医药流保健蚀有限叶公司更，孙10近00向20太孤北京孔市朝亲阳区考光华够路蜻12叛号科辆伦大握厦妻9晚层豆苏博末：械中山烟大学肢岭南续学院夫，雀51静02填75隙前广州冶市新鸭港西鲁路中染山大筑学叶信葆定托堂概述速卫生辆部常污务副扬部长蔬高强妹20匆05经年眠1脖月寺10犹日在混“海全国箩卫生胖工作败会议蚊”侍上表灿示，该“窜20缓05摄年是店医疗唤机构池管理贫年。抽中国荷是发塞展中哄国家横，政那府过屿多地糖增加她对医于疗服非务的裁资金克投入挣是有盼困难傍的，歌医院移要向件管理劲要效漆益灯”讯。提捏高医讲院的燕管理窑能力商，提排高医胀院的场品牌尾营销妇能力招，是错摆在丙医院祖院长毛面前蹈的一福项重黎要而概又紧械急的显任务各。医绝院不秃再只各是福挨利和洒保障歼机构亲，医塞院管胀理将圈逐步她进入涉以患荐者满狱意度漂、忠鸟诚度司和医属院知韵名度冒、美养誉度杯为中贴心的倡品牌风经营叔阶段乒。皂本研辨究小诱组在矩20败04枣年记3仔月至烤12秋月期卸间，观对全支国则11注个中糊心城蛋市的斗20醉家大兴型三测甲医侧院进旅行了渡品牌辣营销涂调查近研究蒸，通帐过对吃医院袜品牌肝营销浩现状婶的调没查与筹分析糕，对冰中国肾大型验综合革性三段甲医火院的萄品牌席营销梁现状郑有较慧全面木的了狸解，懂提出打医院押品牌贺营销寺的战除略思酬路，炼供医课院领敏导者乡参考绒。刻研究勿对象滩和方鸣法蜓1策、深20捧家医自院基往本情艇况届本次最研究睡的医丧院为盲北京予大学色第一习医院艇、北移京朝焰阳医委院、笔中日妹友好衰医院湖、上祖海仁激济医件院、窑上海供市第壳六人努民医慎院、牙中山洒医院领、新斥华医双院、胡华山诸医院杠、广弦东省咱人民部医院舒、广镜东省裂中医振院、念广州贸中医和药大查学附屠属第治一医抢院、拍天津芬医科妥大学荒附属拿总医芝院、盾天津派环湖丙医院正、武债汉大嫂学人权民医遵院、垫福建掘医科服大学库附属是第一园医院栗、四熄川大浮学华慎西医灿院、危哈尔永滨医请科大沟学附括属第怀一医蜡院、惨青岛任大学俗医学杂院附葵属医带院、痒浙江灰大学畏医亡学院视附属译第二悉医院伶、南箭京鼓理楼医月院。榜20锡03历年，把20淋家医信院平改均门铸诊量则为拌12谦9据万人众次付/妈年，印其中温最高上医院尸为根29巴0原万人慎次张/毙年；者平均童急诊俗量为天9.今6教万人卡次雹/什年，快最高脖为盛20龄.3扔万人析次孕/贡年；贯平均漫住院虹量为段2.浸6滋万人估次妻/恼年，急最高鄙为认4盘万人麦次铁/猜年；印平均稀床位溉数为房13王33根张，佛最高拥为羊34然00稳张；栏平均挡病床版周转疮率为傻20旁次棋/遗床狱/牙年，菌最高有为扇29榨次仅/留床蕉/放年；方根据碑其中贡8江家医劣院提里供的索数据块，隐20籍03求年平巷均年脉收入池为殖7泉亿元争，最鱼高为危12厘.9犹5永亿元翅。阔2喇、研江究对掉象耗本品镇牌营袍销调登查采闯取随煎机抽吊样方承式，赶对上校述医扒院门绞诊、京住院水病人动及员号工进渣行随检机抽愁样调兰查。芝调查葵共发会出病么人问粱卷炼40屠00描份，结收回写有效党问卷览39泰24丈份，稀其中笼门诊昆19弦64忙份，域住院次19搂60兼份；纯在被宏调查调的病厦人中滑，按叮其首括次到搜本院卧就医庄时间抢划分闸，货2通年以天内占删63佳%挨，坡2-阴5抓年占新12典%杜，闭5龄年以她上占叛25唉%见；发书出员拍工问逆卷乒20裤0中0壮份，滤收回枝有效千问卷蛋18抱15香份。占本次拳品牌碑营销此研究库同时堪对何40旧6闸名医矮务工诸作者兽进行啄深度浩访谈庙。础3选、方喇法毙问卷条调查鄙本调景查由趣专业姑调查谦人员醋采取喇访问浴式问绩卷对厘被访国者进渣行个捞案调称查，级所有映专业牌调查跪人员灭、质届控人恢员及倒资料颂录入聚人员烟在调遮查前遮均进崇行统摘一培折训、碰考核情合格朽。调猪查问阻卷采涝取填棕空及雁选择帜两种饱方式每，并萝由被包访者节对每葡道问匙题进挑行评确分。喊评分夸采取嘱国际偶流行阴的合7震分单庆位制甚，凑7赤分为进强烈态同意为，态4蓄分为测中立匠观点洲，广1单分为士强烈特不同期意。什深度块访谈库深度丰访谈怎由艾敬力彼认专业婚咨询丝顾问岗对每轧个访艺谈者舱进行爸一对环一、淘面对普面的糊深度抖交流禾。每糖人每慕次访体谈时栋间约炎1备小时补；每价家医萌院的挖深度纷访谈薄人数骨15拔-2渴6网人不骂等，赵整个赖项目火共完狡成携40另6抖人的断深度肆访谈荐。届访谈歇对象创为医躺院的灶中高挥层管尺理干渔部，幻分析问如表叔1衰及图标1易、图桨2箭所示鬼。租结果慈与分曾析择1丑、不煎同病歪人类萍型对茧医院愧评分鹿结果绞表蚂2英塔病人猫对医欧院评醋分结屠果庆1乳（按溪病人将群体宁划分馒）脊分析吼一愁1撞）对沉医疗雅技术热的评盏分炉如图赵3瓜所示桨，病赠人对劲该匪20尝家医凶院的舍医疗博技术穴评分愁为扬5.筒8根分，旬是相有当认泰可的击。同菊时，总不同扮医院寿的得写分最末高与伟最低芦的差蝶异较吧大，夫为热6.绒29数分与蜜5.狮34案分，窃具有泊统计殊学显撞著差饿异。宴与门骨诊病约人相凉比，锈住院荣病人及对医傲院技梳术水北平的季评分饭较高历；在键不同赛地域国的病猪人群号体中掀，本贸省病波人对油医院证技术纸水平相的评谜分是麦最高渴的。扩2欺）对加服务是态度丘的评登分由如图材4震所示潮，病扰人对屈医院绝员工液服务锈态度写的评傲分为撞5.窑79腊分，速比较液认同子。同身时，袭最高床与最掏低的剃医院萌得分浙为控6.建2供分与梨5.河45穷分，蒸具有通统计毯学显勤著差勤异。宽住院罚病人谋的评墓分明献显高头于门中诊病洋人对匹服务句态度进的评服分；赶在不镜同地影域的蚀病人糠群体寺中，互评分疼最高闪为本怀省病椒人，脉最低晓为本均区病扎人。柳3救）病做人就远医及撤等候则时间需病人仓就医梳时间蜘即总睡就医下时间冈，含蹦挂号喜、诊魂断、原检查然、等蛮候及偏排队关时间贱；等柄候时杏间即谎纯粹包用于队等候家的时按间。炒图禽5萝不同横病人脂群体译的就谎医及粗等候易时间狮4责）病胞人价计格敏穷感度逐价格啄敏感抵度是恒一个收主观粉的相叔对值乞，它昼不是淡指医哗疗价南格的卖绝对洲值，测而是弦指病满人愿香意为染该项蛮医疗竭服务露所付咐出的虚价格粘和承放受能维力。搅7屡分为纪价格境不可伐承受遥，恋4份分为止中等日水平爸，缘1风分为捐完全榆可以荣接受沈。奥如图随6柔所示轮，病与人对怒医院引收费爸的价贱格敏清感度买评分剖为揭4.悄52悄分，分说明言病人艰对目侄前三叠甲医庄院的印收费您水平篇尚可乘承受加。最陈高与例最低毅评分弄的差银异性火较大寒，价西格敏啊感度旦最高句达集5.弱75置分，极最低助只有之3.碰5这分。笨在公渐费生/肚社保沾/消商保征/戏自费戏病人台中，届价格溉敏感浮度呈行上升绢趋势贯，自宏费病般人敏俗感度氧高于哪其他明类型饺病人液；本膜省病荣人的膜价格短敏感捡度最记高；良新老疮病人勇的价倚格敏葛感度雅则基着本持朗平。垫5读）病因人支呢付手擦段必如图情7武所示桃，在停四种燕支付骗手段阶中，岸公费撕与社详保占欠51室%吴，自叙费与拉商保打占酷49吊%拢，两汇者各脑占约椅一半煤的比项例。节如图宽8赵所示唯，不贵同病这人群葡体的鄙自费剖及商米保病境人比窜例中闻，门中诊病档人的摆比例鸽高于营住院词病人仿；外躬地病暖人（板本市胞以外锈的本维省及欠外省毫）的规比例顽高于较本地签病人恒（本轨区及照本市绩）。钳新病尊人的款自费报比例祝高，讽老病言人自箭费比沫例低住。药图欧8戚不同真病人谷群体先的自货费及艘商保害病人壳比例受6振）医炒疗服般务半煎径绑如图已9肺所示冲，不柜同地亏区病根人来起源中拔，以直本地盾病人育（含赌本区预及本巧市）匆为主灿，占博78霉%括，外锻地病泥人（融含本救省及笑外省富）为庄次，寄占讨22可%鼻。虏7夜）病陆人忠来诚度特病人汗忠诚犬度是圣指病河人建版立在维品牌枣认同虏度基事础上宣的所赏形成都的对寻品牌依的信秒任，蜂病人宜保持柔重复迈购买掠医疗魂服务踏或以纸自己项行动很召唤壮他人后转换染成购宿买或轿增加罪购买众的力晒度。聪本调粪查体昂现为予询问膜病人颂是否腔继续严到本膛院看鞭病及箭是否钱愿意芦介绍哈他人勒来本唉院看泄病。赵如图踢10搏所示太，被绣调查修的病睬人有身6%知表示谢自己途将不待再来寺本院跨看病别，律10庄%随表示笑将不摆介绍馆他人份来本遮院看廉病。陆不同帅的病跌人群否体中努，门腰诊与般住院编病人鼠的忠摸诚度届差异劫较小悔，自币费及小商保介病人盯的忠揪诚度闷低于拘公费外及社幅保病炊人，访外地闹病人财表示述自己货不再扎来的祸比例故高于感本地闭病人贸，新节病人掀的忠穿诚度皮较低中，而涛老病会人表鸽示不努介绍差他人世来看消病的随比例将是最存高的唐。垃图享10华撑不同挪病人惕群体多的病碌人忠晌诚度驾8肿）不升同类考型病鱼人之红间的俭区别凑门诊诱/餐住院舌病人酬的区吵别：饮住院闸病人尾对医图疗技仍术评阀分高棒于门志诊病受人；勇住院猜病人巾对服挠务态瞧度评再分高偶于门篮诊病片人；新二者激的价戚格敏华感度参、不甘再来贴看病声及不旷介绍荣他人居来看大病的喷比例咽均持代平；虑对医夺院印旱象最穗深刻5缠个方卷面中性，门仿诊病块人侧锹重于丛环境晶及位塞置，锻住院潮病人樱更关炭注技雾术；杜门诊罪病人焦中，况自费拨病人蜓的比往例高歉于住扑院病辞人；良住院浩病人赔中的毛外地缸病人鬼多于伶门诊猾病人蹲的外枣地病加人比劈例。宇公费申/叨社保责/裤商保仁/但自费落病人龄的区胀别：霉公费楚及社榴保病另人对料医疗唐技术岂的评它分高膏于商痛保及处自费市病人厅；宣公费晒病人打的就理医及唇等候缩时间苗最长观，商保保病慈人的兼就医恐及等话候时循间最民短；躁对服粮务态坚度的叹评分棋基本回持平赏，自追费病贯人略没低；彻自费俯病人封的价冤格敏榜感度养最高的，公顽费病乓人的废价格述敏感府度最择低；荷从不阀再来莫看病扎和不杂介绍崇他人巩的比档例可技以看虎出，氧商保食及自碰费病因人的胜忠诚传度低梦于公霜费及框社保守病人谁；兰自费膀病人吸中，竹外地批病人迫的比名例高铸于其延他病信人群坦体。等如图针11缴所示撒，外从地病够人中愈的自威费比登例较股高，央而本狗区及喷本市捞病人啊的自渴费比众例较祥低。疫图充11居职不同软区域掏病人册医疗鹊费用畜支付混手段疮本区情/仇本市授/食本省热/偿外省镰病人启的区葱别：慎对医呢疗技抖术的纽评分兽，本搬省病乎人最阻高，睡其次称是本虫市病蔑人，罚外省哪病人载的评呆分与汪本区炕病人雨持平镇。反饲映出严医院隐的技练术品造牌辐勤射面馆在本匠省范段围时逢，价依值最劣高；唤外地位病人柔（本边省及住外省宋）对责服务涛态度林、就肺医环完境、居路牌鞭清晰业程度怎的评霉分均箱高于岩本地丸病人乖（本谅区及廊本市更）；跨外省化病人军的忠绩诚度绳较低嚷；中外地陵病人把的自伏费比拦例远剂远高远于本译地病圣人；衡如图记12芹所示膝，外木地病森人（敬本省佩及外旧省）需对技创术较吧注重钱，本剧地（协本区薪及本奋市）足病人墨对医夫院的限关注约点仍隐以技酿术为晋主，许但对先服务愧及位攀置的剃关注钻程度锤则上卵升。齐图赶12谢替不同含区域犬病人逃印象所最深卫的方这面辩新回/听中系/职老病恳人的闲区别犹：堂新病拢人对粘技术耽、服与务及团环境芹的评烧分最菌高；笋其次后为老佳病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