山东白酒市场竞争态势―把脉鲁酒系列之二

山东白酒市场竞争态势――把脉鲁酒系列之二鲁酒在中国几千年的白酒历史上一直占据着举足轻重的地位，由低度酒的首开先河到孔府家在全国范围内将白酒广告率先宣传推到极至，鲁酒不断地创造市场奇迹，也一度让同行叹为观止，为鲁酒企业的胆量和魄力而震撼。然而，自1997年开始，在历史遗留、竞争逐步加剧、政策环境、企业自身等诸多因素的影响下，山东白酒企业的整体状况一路下滑。白酒一直是全省经济的支柱产业，象孔府家、景芝、泰山生力源、兰陵曾被称为山东白酒“四大家族”的品牌及其他在省内甚至国内曾一度如日中天的鲁酒品牌在目前极度恶劣的竞争环境下能否重振雄风，成为摆在鲁酒面前的一个沉重的话题。这也是把脉鲁酒系列研究的根源所在。山东既是产酒大省又是消费大省，酒类产品消费的市场潜力巨大。据相关统计资料表明：2002年山东全年的白酒生产总量超过65万吨，虽然比鼎盛时期的130万吨/年产出现很大差距，但总体产量仍居全国第一；据相关的统计资料分析，山东全省的白酒年消费额40多亿元，仅济南市场的消费额就达到5亿多元。在任何行业“质”和“量”永远都是矛盾的共同体，白酒行业也不例外。虽然山东的白酒产量在国内遥遥领先，但省内企业却大多以中低档白酒产品主打市场，中高档白酒的大部分市场份额被外来品牌瓜分。从全国白酒行业而言，产量和利润的负性差距越发明显。根据全国白酒行业相关资料的统计结果来看：国内白酒市场高中低档白酒的产量和利润之间“金字塔”和“倒金字塔”的特征越发明显，山东白酒市场这一反差尤显突出。在中低档白酒市场也面临着较大的竞争，如五粮液旗下的金六福、浏阳河、徽酒中的店小二、湖北的枝江大曲等品牌，当一个品牌在区域市场打开局面后，随之而来的便是系列产品的大量涌入、市场的全面开发，市场的竞争也将日趋激烈！在越发恶劣的市场竞争环境下，鲁酒如何应对？如何在内外夹攻的环境中求得新生呢？我们将围绕这一话题展开。一、省内白酒市场区域品牌的生存竞争山东白酒市场除拥有兰陵、泰山生力源、孔府家和景芝等几十家大中型企业外还有近700家中小企业，它们分布在全省的各个区域市场，正是这种白酒企业的高密集度，导致了省内白酒企业之间的相互残杀；另外区域市场消费者多年的重复消费习惯，对当地白酒形成了较为浓厚的地域情感，这也为各地中小型白酒企业提供了生存的土壤。从目前全省白酒企业总体情况看，股份制企业的生存发展欲望远远高于国有白酒企业。强烈的扩张发展欲望指挥着他们向外突围，由于诸多因素的限制，他们往往会选择省内某一个或某几个区域市场进行重点突破，而机会市场的领导品牌为了保证自身的利益，往往会采取更为猛烈的反击（青岛与趵突泉啤酒的济南战役就是很好的证明）。二、省内品牌与外来品牌的争夺战在省外品牌的全国市场拓展中，山东绝对是一个极具诱惑力的市场，虽然山东市场相对封闭，消费者具备一定的地域消费情节，区域市场存在一定程度上的地方保护主义，但市场经济的战车将很快撕破地方保护网，消费者的地域消费情节也将会在市场争夺战中逐步弱化，金六福、浏阳河、店小二等品牌的不俗市场表现，包括目前口子窖对山东市场的精耕细作和逐步渗透，都证明了白酒消费的潮流性特征，随着市场开放的进一步扩大，消费者白酒消费的不忠诚性也将越发明显。外来品牌与省内品牌的竞争不仅仅体现在对消费者的争夺上，更重要的是对通路资源的争夺。外来强势品牌一般都具备非常强的营销推广能力和雄厚的资金支持，他们在不断提升品牌形象的基础上，采取较为现代化的商业操作模式，掌控通路资源；由于省内企业的白酒产品多为中低档、透明度较高，各通路环节的流利空间缺乏竞争力，省内大型的经销或代理商一般都不愿意经销省内品牌，导致部分大型通路网络资源为外来品牌掌控。强势通路资源的缺失成为省内白酒企业快速启动市场的最大地面障碍。势三、闹山东骨白酒慧市场轮的未悠来竞疼争趋否势吊闭从上薪世纪脆80掉年代喇至今脸的3桐0年霉时间明里，景山东些白酒柳经历庸了创水业的躺艰辛懂、感勒慨了远身临偶峰顶妹一览减重山岗小的饼豪情锈也体催受着桌风光礼不再辣后颜母面无惭光的哥“尤羞辱卡”条。3奸0年响的白白酒江进湖让前鲁酒陶在告滩别躁翼动的翼同时弊，慢沃慢归葱于平赴淡，并鲁酒温到底骄怎么走啦？射我们坦怎么雾看不建清市命场的故发展您轨迹腥？弯吨山东回酒类膊市场牌的发柏展轨镜迹是丹从单们一的屑产品片竞争顶到广贿告竞吴争、皆促销搂竞争净、通铺路竞风争直烘至品观牌文南化和毙资本证的竞早争，美每个窗竞争陶时代调都有楚一个迟主要接的最反具有梳杀伤垦力的应竞争布手段园，也秤会随壮之诞铅生1马～2茫个优逃秀的自品牌虾和其搂卓越训的市梅场表倒现（忽如孔睡府家顽、秦腰池、靠孔府示宴等类在9声0年各代中驾期之恋前通桃过单节一竞窃争因刘素形约成了蛛相应径的市肯场效伙应）狗。但雄是，绢随着值市场恢竞争仰的加庭剧，托营销迹手段拣的逐瞒渐多昨样化体，省率内白泄酒企蚂业渐腾渐失谦去了卡特定滤阶段挺所创耍造的中竞争忧优势赏。赞挤从省脾内白雾酒市李场竞众争发喉展的滴整个演历程软来看劣，每抄一阶距段发受展都救是在倾前一煮阶段脆基础瓶之上得的超仗越。妖前一稀发展尿阶段疏的核锅心竞场争要黎素在牌后一籍发展撇阶段输便失茅去了串优势返，成开为后蕉一阶炸段的盐基本错竞争强要素身。货塘未来昆山东少白酒妇市场拴的竞雷争已傅不再乎是通老过单适一或辽某两宏个竞辣争要验素的替简单猎组合蔽就能穷够取厌胜，救而是匀诸多排竞争念要素球的系碰统整映合，廊即通凑过主其要竞贩争资趴源（篮要素捆）的踢优化伏组合遣达成巴绩效给的最脚大化刑；另室外在键竞争势要素苹的优弹化组嫩合上更，也圾不是各指一违般意贯义上缘的战田术组勺合，范而是弓提升极到战斥略层续面的伞竞争穗组合易。旧灭因此颈，山胁东白赴酒市罪场未节来的侧竞争穴趋势玻是：益◆绍从蹈要素谢竞争焰到系站统竞撑争缴◆酬从辛战术开竞争虽到战加略竞择争垫堪竞争晶要素纪的逐也渐增逆加，惠导致汉企业抽的市某场运逼营成漏本逐皮渐加井大，戴白酒翠市场餐的竞绳争正封逐步道向资未本的隔竞争讲过渡暂。目虾前的幅山东将市场黎处于档过渡乓期，傲需求歌局部终市场油的或够全省阁市场类的突阅围仍蛮存在鱼较多步的机乔会成具本；的当市时场竞悬争的院资本勺升级锣，全颠省白佣酒市咽场的袄资源少将会攻进一名步聚沉拢，拥市场编的竞谣争将酷会出厅现更作为不娱公平猴的竞尤争羞——祥老虎牙与老感鼠的蔑游戏束规则吴。柏霉总而艘言之剑，根液据对撇山东希白酒诊市场便发展训轨迹饺与趋旋势的花把握拒，我派们认橡为目挽前省的内白义酒市筐场的住竞争林重点铜应该岭是在前保持玉基本娃竞争雾要素册的基程础上克，从秃品牌券建设承和通攀路模删式两棕个层螺面进名行突虾围，愤既要垂深挖协自身香品牌良（产距品）恰的内桐涵与剥文化击，也橡要根泡据区们域市盆场的汗特定茶因素花运用惧有效秋的通弊路策周略对头市场诸进行爱深耕晌细作锐。物阵就山呼东白铁酒企秘业的最市场传运作它态势挖出发紧，自与身品编牌的默建设晓和通灿路运拔作模唤式这磁两个开层面洁都没优有很伏好地胀进行阴挖掘会，自然身内心功不斥过硬赵和市统场运桑作模抄式的协落后用成为增山东挣白酒时品牌农难抵袭外来坡品牌桃的主怠要原惊因。问事实麻也证缴明：春从某收种程次度上晚讲，皇近两跪年山隐东白盲酒市王场的抹优胜竞品牌哨已不蛛再是武本地托品牌断，而请是运阶用现葵代商望业模温式进波行市喊场操面作的扎现代宁新品晶和优辜势综膀合型衣白酒昨品牌匹，如喝金六遵福、至浏阳齐河、渴店小它二等续。饮孤其实揪，山舌东白单酒业恨不乏迫象孔裁府家渣、景脆阳春伶、兰饮陵等盖这样邮拥有寄较深遥厚文篇化内督涵和蝇酿造办历史蛮的大雅型企似业，喘可以峰进行梳商业私挖掘废的资蜂源非岂常丰魄富，番然而吉，市茄场表蹈现较锅为出叉色的贝却是帮象中叉轩、渴古贝缸春这半样品距牌可摆挖掘幅资源竖相对止较少钓的企柱业。阶鲁酒方大牌扇在白您酒竞虾争日住趋激杏烈今暂天的安市场愧沉寂绒，足技以证你明在精现代析商业对营销归模式运上的序缺失式。市轮场不伤相信赚眼泪逗，市朝场经妙济中火“净胜者原为王量、败洽者寇傲”氧的铁至定规叹律已皂不止漂一次如地被窃市场谷验证算。散四、遵寻求荷鲁酒乏企业扬的战裙略竞晒争优吐势汗若如何贱在激泳烈市慌场竞湾争的州环境酸中求喊得生晚存和协发展凝？鲁乖酒企周业的物突围栋之路角在哪衬里？爆山东喇世纪拒经纶虏营销趁企划翁公司岔认为肝鲁酒街企业乓的实惩效运已作应纽从省辩内白遇酒行喉业的夫价值婆链入虽手，办通过撑对现冒有竞猪争企然业产忘、供密、销费——济价值委链的凉结构电分析溉，在拴企业哭内部司管理亲上最叹大可进能地旧节约膛企业竖成本棍；在纳市场暮营销渔上，叶结合咸竞争捷品牌饼的优盖劣势牙，探巷询自证身白第酒品王牌的它市场拢突破即点，绘整合屡各种殊系统粘营销斗资源权（至右关重珠要）乐，探握求形容成品纹牌竞宪争优六势的收亮点搅。教绸在寻屋求企落业竞河争优谁势的溉过程醋中，台既要违考虑推到企辛业的嫌长远瑞盈利娃问题樱、企砖业的躬地位纯问题昌还要岗考虑妨到相碗应的您战略戒和策甜略组谷合问捞题，拴这些挎问题属都直朽接影酬响到厉企业魄的盈行利水珍平。尘一个幕地位织选择擦得当薪的企滔业即抢使在贼产业缎结构堡不利驻、产逢业的爬平均无盈利厨能力炼水平虾不高遮的情积况下膀，也瞧可以蜻获得役较高饥的收艇益率赚，其卫他行姐业如忧此，臣白酒盒亦然判。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"18:17DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"18:17DATE\@"HH:mm:ss"18:17:22TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"18时17分TIME\@"h时