山东工商学院广告学概论期末复习题及参考答案

山东工商学院2020学年第一学期广告学概论课程试题A卷（考试时间：120分钟，满分100分）特别提醒：1、所有答案均须填写在答题纸上，写在试题纸上无效。2、每份答卷上均须准确填写函授站、专业、年级、学号、姓名、课程名称。一单选题(共5题，总分值5分)1.美国艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论的观点，把广告主题问题完全建立在对()的研究上，而不是商品之间的差异研究上。（1分）A.商品特点B.消费心理C.竞争对手D.消费方式2.世界上第一座电视台是1936年在()建立的。（1分）A.美国B.英国C.德国D.法国3.从最早的历史资料来看，我国广告萌芽于()。（1分）A.原始时代B.商周时代C.春秋时期D.战国时期4.1445年，()J.古顿伯尔格（J.Gutenberg）发明了金属活字，从此活字印刷技术被广泛应用。它代表广告开始进入了一个新的阶段。（1分）A.苏联人B.美国人C.美籍华人D.德国人5.定位理论所谓“从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发，转向了从()出发，这不能不说是一种进步。（1分）A.代替品生产者B.消费者C.广告对象D.直接竞争对手二多选题(共50题，总分值50分)6.广告图形设计的基本要求是：（）。（1分）A.简洁单纯的视觉效果B.勇于创新、生动有趣C.具有针对性D.符合广告主题E.具有可信性7.广告活动的管理方法，主要有。（1分）A.法律B.行政C.经济D.消费者监督8.一个完整的购买决策五个阶段：（）（1分）A.需要觉察B.信息收集C.评价方案D.购买决策E.购买行为9.广告定位理论与实践发展经历哪几个阶段：()（1分）A.USP理论，又称为“独特的销售主张阶段B.BI理论，也称之为“品牌形象论”阶段C.BC理论，又称之为“品牌个性”论阶段D.定位理论，商品在消费者心目中确定一个位置，即广告定位阶段

10.广告诉求的策略主要是：（1分）A.功效定位B.高级群体定位C.生活情调定位D.比附定位E.消费群体定位11.广告传播的基本原理包括()（1分）A.诱导性B.二次创造性C.文化同一性D.功能性12.广告受众的特性包括（）（1分）A.扮演多重角色B.占有主导地位C.具有互动功能D.形成群体特点13.《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于：（1分）A.人民的身心健康B.促进商品服务质量的提高C.保护消费者的合法权益D.遵守社会公德和职业道德E.维护国家尊严和利益。14.消费者行为的一般特征包括（）（1分）A.自主性B.有因性C.目的性D.持续性15.传统四大广告媒体是：()（1分）A.报纸B.杂志C.广播D.电视E.网络16.按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（）。（1分）A.国际性广告B.全国性广告C.区域性广告D.地方性广告17.广告效果的特性，主要表现在：（）。（1分）A.时间推移性B.效果累积性C.间接效果性D.效果复合性E.竞争性18.网络广告设计的构成要素有：（）。（1分）A.文本B.图形C.动画D.声音E.影像19.现代广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科。从某种意义上说，它的发展离不开()理论和实践的发展。（1分）A.经济学B.管理学C.心理学D.社会学20.广告创意的五步骤是。（1分）A.调查阶段B.分析阶段C.酝酿阶段D.开发阶段E.评价决定阶段21.品牌的命名策略主要有：（）（1分）A.个别品牌名称B.统一品牌名称C.分类品牌名称D.公司名称加个别品牌22.广告正文的表现形式（1分）A.陈述体B.说明体C.独自体D.对话体E.故事体23.名称品牌策略主要有：（）（1分）A.产品线扩展B.品牌延伸C.多品牌D.品牌重新定位24.广告费的内容，主要包括()（1分）A.市场调研费B.广告设计费C.广告制作费D.广告媒介使用租金E.广告机构办公费与人员工资25.广告策划的特性（）（1分）A.目标的明确性B.运作的层次性C.筹划的全局性D.决策的事前性E.变动的调适性26.购买力包括消费者：（）（1分）A.收入B.支出C.储蓄D.信贷27.广告受众心理效果测定具体内容包括：（）。（1分）A.感知程度的测定B.认知程度的测定C.态度变化测定D.行动购买测定28.影响广告目标制定的因素（1分）A.企业经营战略目标B.市场供求状况变化C.商品所处生命周期阶段D.市场状态29.强化感知力度，创造视觉冲击力的广告设计手段及技巧有：（1分）A.突变B.异常比例C.撕裂D.变异E.反常30.广告计划的作用。（1分）A.指导广告活动的纲领B.协调控制广告活动的手段C.监督评价广告活动的依据31.广告标题的形式有。（1分）A.陈述式B.问题式C.悬念式D.祈求式E.修辞式32.广告调查的特点：（）（1分）A.目标明确B.操作性强C.注意保密D.具有累积性33.广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制是。（1分）A.客户代理B.媒介代理C.代理服务D.理佣金制34.新兴广告媒体包括：()（1分）A.户外广告B.售点广告C.接触式广告D.网络广告35.广告附文的表现形式。（1分）A.常规式B.表格式C.附言式D.条签式36.提高感知兴趣，创造接受亲和感的手段及技巧有：（）。（1分）A.趣味B.幽默C.悬念D.漫画E.对称37.影响消费者行为的主要因素：（1分）A.经济因素B.文化因素C.社会因素D.个人因素38.制定广告目标的要求：（）（1分）A.符合企业整体营销目标B.具体而明确C.广告目标可以分解。39.一个成功的创意必须具备以下几个特征（）（1分）A.抽象性B.独创性C.关联性D.广泛性40.广告表现策略包括：（）（1分）A.广告表现的过程B.广告表现的方式C.广告表现的要求D.广告表现的原则41.广告口号的类型()（1分）A.颂扬式B.号召式C.标题式D.情感式E.幽默式42.创造性思维的基本方法：()（1分）A.发散思维B.聚合思维C.顺向思维D.逆向思维E.横向思维43.广告媒体使用的地区分配策略主要有（1分）A.全国性媒体B.全国性媒体与地方性媒体结合C.地方性媒体D.时间性媒体44.消费者购买类型主要有：（）（1分）A.复杂性购买B.和谐性购买C.多变性购买D.习惯性购买45.常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：（1分）A.定律计算法B.目标任务法C.竞争对抗法D.量力而行法E.通讯订货法46.广告媒体策略主要有：()（1分）A.选择策略B.使用策略C.整合策略D.形象策略47.广告管理的主要内容有（）。（1分）A.广告主管理B.广告经营者管理C.广告发布者管理D.广告信息管理E.广告收费管理48.广告社会效果测定的依据主要有（）。（1分）A.真实性B.法规政策C.伦理道德D.文化艺术49.广告策划的程序（）（1分）A.成立策划小组B.分工协作调研C.构思战略策略D.编制广告策划书E.准备参加提案会50.下列广告属于古代广告形式的是：()（1分）A.叫卖广告B.招牌广告C.幌子广告D.广播广告51.按对消费者的影响程度和表现来划分（）。（1分）A.到达效果B.认知效果C.心理变化效果D.促进购买效果52.按广告按诉求对象的不同，可以分为（）。（1分）A.消费者广告B.工业用户广告C.商业批发广告53.网络广告媒介主要有：()（1分）A.网站B.电子邮件C.网络社区D.搜索引擎E.网络游戏54.广告创意的五个基本要求：。（1分）A.以广告主题为核心B.以广告目标对象为基准C.以新颖独特为生命D.以情趣生动为手段E.以形象化为表现55.完整的广告文案一般由。（1分）A.标题B.正文C.随文D.广告语三填空题(共50题，总分值50分)56._________是I指企业的产品，服务，人员素质，经营作风以及公共关系等在社会中留下的总体印象。（1分）57._________________是广告中直接作用于人的视觉器官引起知觉的基本要素。（1分）58.广告传播中传者对受众进行劝说时，有_________引导和_________引导两种基本方法（1分）59.广告传播活动是_________,_________,_________,的总和（1分）60.媒介策略的构成要素有传播对象、_________________、_________________和_________________。（1分）61._________________是指看到（或听到）广告信息的人数，即受众的数目。（1分）62.广告传播元素可以根据人得感觉分为听觉元素,_________,_________和触觉元素。（1分）63.创新扩散过程分为_________，_________和_________三个阶段。（1分）64.广告传播是_________________或_________________通过适当的符号形式向其他个人或组织机构传递广告主诉求的信息，及其接受反馈活动的总称。（1分）65.广告传播元素可以根据人的感觉区分为听觉元素、_________________、_________________和触觉元素。（1分）66.大众传播媒介的”四大金刚”是指报纸，_________,_________和_________。（1分）67.广告信息对受众的提示作用可分为_________________提示和_________________提示两类。（1分）68.广告传播是_________或_________通过适当的符号形式向其他个人组织机构传递广告主诉求的信息，及其接受反馈活动的总称。（1分）69._________________是广告传播的最基本功能。（1分）70._________是指个人或者家庭接触某一信息的平均次数。（1分）71.按媒介归属权，广告传播媒介可分为_________媒介和_________媒介。（1分）72.广告传播的创新功能包括_________________和_________________两个方面。（1分）73._________________是指个人（或家庭）接触某一信息的平均次数。（1分）74._________与_________是视觉元素中最简单的元素。（1分）75.广告传播的听觉元素具有形象性，_________，_________和_________的特点。（1分）76.广告传播中传者对受众进行劝说时，有_________________引导和_________________引导两种基本方法。（1分）77._________________的_________________模式强调了传播的动态性质。（1分）78.广告传播活动是_________________、_________________、_________________的总和。（1分）79.异质性心理原理在广告传播中的运用方式包括_________________和_________________两个方面。（1分）80.按媒介归属权，广告传播媒介可分为_________________媒介和_________________媒介。（1分）81.异质性心理原理在广告传播中的运用方式包括_________和_________两方面（1分）82._________的_________模式强调了传播的动态性质。（1分）83.确定具体媒介，需要重点考查_________________、_________________和_________________三个要素。（1分）84.确定具体媒介，需要重点考察_________,_________和_________三个要素。（1分）85._________________与_________________是视觉元素中最简单的元素。（1分）86.广告传播的听觉元素具有形象性、_________________、_________________和_________________的特点。（1分）87.通常噪音可分为_________________、_________________和心理噪音。（1分）88.新媒介是指伴随卫星通信、_________________、_________________、计算机网络技术的发展而出现的新型传播媒介。（1分）89.广告学的理论基础是_________________理论。（1分）90.创新扩散过程分为_________________、_________________和_________________三个阶段。（1分）91.广告传播学是一门多学科交叉、融合而成的_________________学科。（1分）92.通常噪音可分为_________,_________和心理噪音。（1分）93.广告传播的创新功能包括_________和_________两个当面。（1分）94.新媒介是指伴随卫星通信，_________,_________，计算机网络技术的发展而出现的信息传播媒介。（1分）95.广告传播属于_________________传播，这并不意味着广告信息的_________________传播与传播和_________________传播毫无关系。（1分）96.广告与传播的结合在于它们有内在的共同点，这就是_________________。（1分）97.广告传播学是一门多学科交叉，融合而成的_________学科。（1分）98.按传播状态来分，可分为_________________功能和_________________功能。（1分）99._________________是指企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。（1分）100.报纸广告具有_________,_________即时性和计划性的媒介特征。（1分）101.直邮DM广告媒介分为_________________和_________________两类。（1分）102.介策略的构成要素有传播对象，_________,_________和_________。（1分）103.直邮DM广告媒介分为_________和_________两类（1分）104.报纸广告具有_________________、_________________、即时性和计划性的媒介特征。（1分）105.大众传播媒介的“四大金刚”是指报纸、_________________、_________________和_________________。（1分）四判断题(共60题，总分值60分)106.电子邮件广告优点在于：准确地向目标消费群投放广告，节约广告成本；制作维护简单快捷，成本低；快速反应能力；目标市场的覆盖率高。（1分）（

）107.广告提案是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。（1分）（

）108.我国最早的文字广告是东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记。（1分）（

）109.企业的广告目标可分为以下几种：创牌目标、保牌目标和竞争目标。（1分）（

）110.户外广告主要包括招贴广告、路牌广告、橱窗广告、车体广告、霓虹灯广告等，其共同特征是受众在流动状态下接受广告的信息，因而又称作“流动广告”。（1分）（

）111.动态广告除了传统的广播广告、电视广告之外，还有网络广告。（1分）（

）112.广告策划要有预见性，特别要注意做好调查研究工作。（1分）（

）113.广告活动的所有环节，不一定围绕广告受众而展开的。（1分）（

）114.广告标题不是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。（1分）（

）115.广告传播的特点主要有广告传播的目的性、重复性、复合性和筛选性。（1分）（

）116.广告传播效果的测定，主要由广告本身传播效果测定和广告受众心理效果测定两大部分构成。（1分）（

）117.确定广告主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法是已经过时的方法。（1分）（

）118.广告运作就是指现代广告从发起、规划到执行的全过程，是广告主、广告代理商、广告媒体的主要行为。（1分）（

）119.广告策划主要包括确定广告目标、确定广告目标受众、提炼广告主题、制定广告战略、编制广告预算、进行广告效果测定等内容。（1分）（

）120.广告业务代理费，一般为广告费的20％。（1分）（

）121.创意是指具有创造性的主意和构思。（1分）（

）122.消费者意见法，就是让消费者给广告文本和媒体组合方式打分。（1分）（

）123.网络媒体已经成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。（1分）（

）124.广告定位方法把广告主题问题完全建立在对商品之间的差异研究上，而不是消费心理的研究上。即所谓“从里向外”的研究。（1分）（

）125.招贴广告是刚出现的广告形式之一。（1分）（

）126.产品不是一个整体概念，它由核心、有形和附加等层次组成。（1分）（

）127.今天，所有商品只要在质量上下功夫，就一定能创出名牌。（1分）（

）128.网络广告设计主要由文本、图形、动画、声音和影像等要素构成。（1分）（

）129.幌子广告大致可分为形象幌子、标志幌子、灯笼幌子和文字幌子等。（1分）（

）130.消费者看广告一般要经过四个心理过程：感知阶段，认知阶段，态度阶段，行为阶段。（1分）（

）131.广告是付费传播。（1分）（

）132.在广告标题撰写过程中必须出奇制胜，富有创意。（1分）（

）133.消费者的消费过程包括需求过程、购买过程、使用过程和决策过程。（1分）（

）134.广告媒体整合策略就是广告媒体组合策略。（1分）（

）135.广告策划的首要任务，不是明确广告传播活动将要实现的目标。（1分）（

）136.在接受广告信息的过程中，受众具有主动性、归属性和自述性等特点。（1分）（

）137.消费行为调查主要研究消费需要、购买方式和购买决策。（1分）（

）138.广告目标不可以分解。（1分）（

）139.形象广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求目的，也可称为企业广告。（1分）（

）140.广告对公众心理的影响过程包括动机、感觉和学习。（1分）（

）141.艾·里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。（1分）（

）142.广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。（1分）（

）143.社会调查主要内容有人口统计、社会风尚和政治经济。（1分）（

）144.美国正式开始商业电视广告是1941年6月。（1分）（

）145.广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。（1分）（

）146.所谓广告定位，就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。（1分）（

）147.广告必须明确广告主。（1分）（

）148.机械测定法包括：生理电流机、瞳孔照相机、视问摄影机、瞬间显露器、机械测试法（1分）（

）149.一个基本的传播过程包括如下要素传播者、受传者、讯息和媒体。（1分）（

）150.一个好的广告创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。（1分）（

）151.政治广告以政治为目的的广告。（1分）（

）152.广告图形设计的作用在于传达广告主题和吸引读者注意力。（1分）（

）153.广告效果的事后测定主要是在广告活动事前、事中、结束后进行测定（1分）（

）154.独创性是广告创意最本质的特征。（1分）（

）155.广告策划活动可以随意偏离或转移广告主题。（1分）（

）156.色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。（1分）（

）157.广告计划书主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。（1分）（

）158.博客广告具有明显的口碑营销，具有很强的亲和力和影响力。（1分）（

）159.从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、广告语、随文案完整结构的文字广告。（1分）（

）160.就商业广告来说，广告的诉求对象有生产者、消费者、组织市场中的意见领袖和商业经销中的采购决策者。

（1分）（

）161.1903年美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯柯特《广告原理》为广告学的建立奠定了基础。（1分）（

）162.广告主题，即广告主题策略。（1分）（

）163.定位改变了产品本身，而且在顾客心中占据了一个有利的地位。（1分）（

）164.1869年在英国，世界上第一家专业广告公司——艾耶父子公司成立。（1分）（

）165.广告公司职能主要表现为服务职能和媒介职能。（1分）（

）五简答题(共3题，总分值3分)166.广告传播属于什么类型的传播？（1分）167.人际传播对广告传播而言有什么价值？（1分）168.“引起注意”包含哪些意思？（1分）六论述题(共3题，总分值3分)169.试述橱窗广告的特征。（1分）170.试述传播理论对广告学研究的贡献。（1分）171.谈谈二次性创造原理在广告传播中的应用。（1分）七名词解释(共10题，总分值10分)172.广告传播（1分）173.广告传播的诱导性原理（1分）174.企业形象（1分）175.广告传播的异质性心理原理（1分）176.媒介策略（1分）177.广告传播的再传播理论（1分）178.有效到达率（1分）179.广告传播的文化同一性原理（1分）180.网络广告（1分）181.户外广告（1分）八问答题(共25题，总分值25分)182.试述户外广告的优缺点。（1分）183.企业形象广告与普通的产品广告有什么不同？（1分）184.试述广告传播的多阶段流程理论？（1分）185.在广告传播中，色彩在哪些方面具有表现力？（1分）186.试述橱窗广告的特征。（1分）187.广告中的音响有哪几类？（1分）188.举例说明广告传播文化功能的具体表现。（1分）189.试述传播理论对广告学研究的贡献。（1分）190.招贴的审美作用表现在哪些方面？（1分）191.广告传播属于什么类型的传播？（1分）192.什么是平均千人到达成本？（1分）193.杂志广告有哪些优点？（1分）194.媒介计划包括哪些方面的内容？（1分）195.混合媒介中的互补效应表现在哪些方面？（1分）196.“引起注意”包含哪些意思？（1分）197.广告传播有什么特点？（1分）198.试述直邮广告的媒介特征。（1分）199.什么是正向诱导与反向诱导？（1分）200.广告传播有何负功能？（1分）201.广告传播的基本要素有哪些？（1分）202.制定媒介策略的原则是什么？（1分）203.什么是广告传播创造需求的功能？（1分）204.人际传播对广告传播而言有什么价值？（1分）205.试述个人传播对广告传播所具有的价值。（1分）206.谈谈议程设置理论在广告传播中的具体运用。（1分）

一单选题(共5题，总分值5分)1.答案：B解析过程：2.答案：B解析过程：3.答案：B解析过程：4.答案：D解析过程：5.答案：B解析过程：二多选题(共50题，总分值50分)6.答案：A,B,C,D,E解析过程：7.答案：A,B,C,D解析过程：8.答案：A,B,C,D,E解析过程：9.答案：A,B,C,D解析过程：10.答案：A,B,C,D,E解析过程：11.答案：A,B,C解析过程：12.答案：A,B,C,D解析过程：13.答案：A,B,C,D,E解析过程：14.答案：A,B,C,D解析过程：15.答案：A,B,C,D解析过程：16.答案：A,B,C,D解析过程：17.答案：A,B,C,D,E解析过程：18.答案：A,B,C,D,E解析过程：19.答案：A,B,C,D解析过程：20.答案：A,B,C,D,E解析过程：21.答案：A,B,C,D解析过程：22.答案：A,B,C,D,E解析过程：23.答案：A,B,C,D解析过程：24.答案：A,B,C,D,E解析过程：25.答案：A,B,C,D,E解析过程：26.答案：A,B,C,D解析过程：27.答案：A,B,C,D解析过程：28.答案：A,B,C,D解析过程：29.答案：A,B,C,D,E解析过程：30.答案：A,B,C解析过程：31.答案：A,B,C,D,E解析过程：32.答案：A,B,C,D解析过程：33.答案：A,B,C,D解析过程：34.答案：A,B,C,D解析过程：35.答案：A,B,C,D解析过程：36.答案：A,B,C,D,E解析过程：37.答案：A,B,C,D解析过程：38.答案：A,B,C解析过程：39.答案：A,B,C,D解析过程：40.答案：A,B,C,D解析过程：41.答案：A,B,C,D,E解析过程：42.答案：A,B,C,D,E解析过程：43.答案：A,B,C解析过程：44.答案：A,B,C,D解析过程：45.答案：A,B,C,D,E解析过程：46.答案：A,B,C解析过程：47.答案：A,B,C,D,E解析过程：48.答案：A,B,C,D解析过程：49.答案：A,B,C,D,E解析过程：50.答案：A,B,C解析过程：51.答案：A,B,C,D解析过程：52.答案：A,B,C解析过程：53.答案：A,B,C,D,E解析过程：54.答案：A,B,C,D,E解析过程：55.答案：A,B,C,D解析过程：三填空题(共50题，总分值50分)56.答案：2.企业形象解析过程：57.答案：视觉元素解析过程：58.答案：4.感情,理性解析过程：59.答案：3.传播,接受,反馈解析过程：60.答案：媒介种类,传播时机,规模大小解析过程：61.答案：收视（听）人数解析过程：62.答案：1.视觉元素,嗅觉元素解析过程：63.答案：3.前奏,过程,后果解析过程：64.答案：个人,组织机构解析过程：65.答案：视觉元素,嗅觉元素解析过程：66.答案：4.杂志,广播,电视解析过程：67.答案：一面（单面）,两面解析过程：68.答案：2.个人,组织机构解析过程：69.答案：信息沟通功能解析过程：70.答案：4.频率解析过程：71.答案：3.租用,自营解析过程：72.答案：产品创新,新产品扩散解析过程：73.答案：频率解析过程：74.答案：2.点,线解析过程：75.答案：1.空间性,特异性,情感性解析过程：76.答案：感情,理性解析过程：77.答案：丹斯,螺旋形解析过程：78.答案：传播,接受,反馈解析过程：79.答案：物体变异,时空突然性解析过程：80.答案：租用,自营解析过程：81.答案：5.物体变异,时空突然性解析过程：82.答案：3.丹斯,螺旋形解析过程：83.答案：覆盖域,针对性,可行性解析过程：84.答案：5.覆盖域,针对性,可行性解析过程：85.答案：点,线解析过程：86.答案：空间性,特异性,情感性解析过程：87.答案：环境噪音,机械噪音解析过程：88.答案：数字化,多媒体解析过程：89.答案：传播学解析过程：90.答案：前奏,过程,后果解析过程：91.答案：边缘解析过程：92.答案：3.环境噪音,机械噪音解析过程：93.答案：1.产品创新,新产品扩散解析过程：94.答案：5.数字化,多媒体解析过程：95.答案：大众,自我（个人）,人际解析过程：96.答案：劝服性解析过程：97.答案：1.边缘解析过程：98.答案：动态沟通,静态沟通解析过程：99.答案：企业形象解析过程：100.答案：4.报导性,信赖性解析过程：101.答案：信函,明信片解析过程：102.答案：4.媒介种类,传播时机,规模大小解析过程：103.答案：5.信函,明信片解析过程：104.答案：报导性,信赖性解析过程：105.答案：杂志,广播,电视解析过程：四判断题(共60题，总分值60分)106.答案：对解析过程：107.答案：对解析过程：108.答案：对解析过程：109.答案：对解析过程：110.答案：对解析过程：111.答案：对解析过程：112.答案：对解析过程：113.答案：错解析过程：114.答案：错解析过程：115.答案：对解析过程：116.答案：对解析过程：117.答案：错解析过程：118.答案：对解析过程：119.答案：对解析过程：120.答案：错解析过程：121.答案：对解析过程：122.答案：对解析过程：123.答案：对解析过程：124.答案：错解析过程：125.答案：错解析过程：126.答案：错解析过程：127.答案：错解析过程：128.答案：对解析过程：129.答案：对解析过程：130.答案：对解析过程：131.答案：对解析过程：132.答案：对解析过程：133.答案：对解析过程：134.答案：错解析过程：135.答案：错解析过程：136.答案：对解析过程：137.答案：对解析过程：138.答案：错解析过程：139.答案：对解析过程：140.答案：对解析过程：141.答案：对解析过程：142.答案：对解析过程：143.答案：对解析过程：144.答案：对解析过程：145.答案：对解析过程：146.答案：对解析过程：147.答案：对解析过程：148.答案：对解析过程：149.答案：对解析过程：150.答案：对解析过程：151.答案：对解析过程：152.答案：对解析过程：153.答案：错解析过程：154.答案：对解析过程：155.答案：错解析过程：156.答案：对解析过程：157.答案：对解析过程：158.答案：对解析过程：159.答案：对解析过程：160.答案：对解析过程：161.答案：对解析过程：162.答案：对解析过程：163.答案：错解析过程：164.答案：错解析过程：165.答案：对解析过程：五简答题(共3题，总分值3分)166.答案：答：广告传播的类型是大众传播，因为大众传播规模是面向不确定的多数人，其特点与广告传播基本相同。广告是大众传播，其中利用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介所进行的广告传播是典型的大众传播。一些新的广告媒介，如户外广告、售点广告等，传播形式也具有面向人数众多、无法确定的受众的特点，只是范围相对较小，形式有所不同而已，也应属于广义的大众传播。解析过程：167.答案：答：人际传播的价值体现在四个方面：①广告撰文人员要根据人际传播的特点创作文案，成功的撰文人员与其消费者之间的传播，不是如同面对大众来撰写的，而是想象自己是在面对某一个人进行谈话的方式来撰写的。②人际传播渠道是消费者决定是否购买的最后阶段的重要因素。③人际传播在消费者的态度改变过程中具有相当的亲和力。④人际传播还能导致广告的“扩散效应”。解析过程：168.答案：答：引起受众注意包含两个意思：一是以新颖奇特的画面、富有情趣的语言、艳丽的色彩引起受众浓厚的兴趣，成为广告的听众、观众，这便是心理学上所说的使受众的心理活动指向并集中于广告。另一个意思是广告要以简洁的语言画面把传播的主题，诉求点清晰地表达出来，避免出现与主题无关的、分散注意力的信息。解析过程：六论述题(共3题，总分值3分)169.答案：答：橱窗广告是POP广告的主要广告，一般安置在门面两侧，是所有广告中最形象化的立体广告。橱窗内陈列的商品与消费者直接见面，能诱发消费者的购买行为，对促销有积极作用。同时，橱窗广告也是一个企业形象的反映。橱窗广告有以下几点特征：①直接性。橱窗内展示的商品直接与选购者见面，从而能影响消费者心理，引起购买欲，并促使其进入商店进行挑选、购买。解析过程：170.答案：答：传播学理论对于广告学理论研究的影响、贡献是全方位的，具体来说有如下几个方面：传播过程的研究，使人们清楚地了解到广告的本质，了解广告是怎样对目标受众发生作用的；传播媒介特性的研究，可为广告选择适当的媒介及媒介组合提供指导；传播效果的研究，对广告主如何提高广告费投入的效益提供了帮助；传播模式的研究，对把广告信息传播作为一个完整的系统的过程来考虑，非常有启发性。还有，我们从大众传播媒介的社会功能来看，它对广告也产生了影响和要求。如媒介的环境监测的传播功能，要求广告提供的信息也应当是真实的；媒介的社会协调的传播功能，也要求广告应当具备说服劝导的作用；媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文化品位和科学性；媒介的提供娱乐的传播功能，要求广告具有一定的美感和艺术性。解析过程：171.答案：答：广告传播的二次创造性原理可以表述为：广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。因为广告信息的受众接受信息的过程，同样是一种创造性思维过程，他们可以面对无数信息，根据自己的生活经验加以选择性的注意，选择性的理解，选择性的记忆，而后通过想象、联想等一系列心理活动，作出自己的判断和反应。二次创造原理在广告传播中具体应用时，要注意：一要给受众留一片发挥创造性想象的空间受众在接受广告信息的过程中，并不是被动的，而是主动的参与者，所以，一则优秀的广告应充分发挥丰富受众的创造力和想象力，能给予他们一种提示启发。（举例略）二要善于利用客观事物的特点，激发受众的联想广告传播信息的制作过程中，总是要运用各种各样的实物、音响、色彩以及某些道具。这些事物各有特点。如果能够抓住事物自身的特性以及它所处的环境，背景的特点为制作广告信息服务，那么可以大大促进广告制作者以及广告受众的创造性，提高广告传播的效果。解析过程：七名词解释(共10题，总分值10分)172.答案：广告传播——是个人或组织机构通过适当的符号形式向其他个人或组织机构传递广告主诉求的信息，及其接受反馈活动的总称解析过程：173.答案：广告传播的诱导性原理——广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。解析过程：174.答案：企业形象——是指企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。它是企业素质的综合体现，是企业文化的外在反映，是社会公众对企业的总体评价。解析过程：175.答案：广告传播的异质性心理原理——就是创造广告传播与众不同的形式，给受众以突然性刺激，从而在受众记忆中留下深刻印象，达到良好的传播效果。解析过程：176.答案：媒介策略——广告传播媒介策略是指：在保持与企业经营目标和广告战略目标一致的前提下，有计划、有步骤、灵活巧妙地运用各种传播媒介，开展广告传播活动的方针或谋略。又常被人们称为媒介战略或媒体战略。（或简要地表述为：根据广告传播战略目标的要求，在广告传播费用许可的条件下，通过媒介组合，把广告信息有效地传达到目标市场。又常被人们称为媒介战略或媒体战略。）解析过程：177.答案：广告传播的再传播理论——广告信息不管通过什么途径传给消费者，都会继续通过消费者的口头传播使更多的人接收到信息，使知晓范围不断扩大，这便是广告传播的再传播理论。解析过程：178.答案：有效到达人数在某一消费群体中的比例，称为有效到达率。有效到达率依赖许多因素，如，产品购买周期、信息的复杂程度、竞争的地位与传播、品牌知名度以及广告媒体的传播特性。解析过程：179.答案：广告传播的文化同一性原理——是指从文化的角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具有共同的价值观念，类似的行为模式，以及其他文化方面的共同性，这种共同性越多，广告传播信息越是容易被受众所接受，传播效果也就越好。解析过程：180.答案：网络广告——指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。（或：网络广告是基于计算机操作，通过国际互联网络Internet发布和传播的电子广告。）解析过程：181.答案：户外广告——户外广告简称OD广告，是在露天或公共场所，运用一些室外的传播媒介向消费者传播商业信息的广告。如路牌广告，户外招贴广告，霓虹灯广告，交通广告和灯箱广告等等。解析过程：八问答题(共25题，总分值25分)182.答案：优点：户外广告媒介是理想的提醒性广告媒介。①信息集中，形象突出。②时效长，反复显示积累效果。③相当的灵活性。A.广告形式可以根据不同的主题和传播环境进行自由发挥，可以是平面的、立体的、电动的、灯光的、圆柱的，以其特殊的视觉效果吸引受众。B.广告主可根据各个市场的特点，可以在目标消费者集中的地区，精确地选择受众（即可以在自己认为最需要广告来支持促销的区域、地点定置户外广告），是一切媒介中最有地区性的媒介。户外广告的缺点是：①户外广告最大的缺陷是宣传区域小，受到场地的限制，收看范围小，信息量有限。②费用较贵。③易被气候或破坏性行为而损坏外观。④户外广告经常达不到预定的使用期限。解析过程：183.答案：第一宣传的主体不同。企业形象广告诉求的主体是企业，通过宣传使受众对企业产生熟悉感、亲切感和信赖感，提高企业的声望。而一般产品广告诉求的而是某一产品，介绍产品的名称、型号、规格、性能、使用方法等，它旨在劝服受众接纳某一产品。第二着眼点不同。企业形象广告着眼于企业的长远利益，而产品广告则要求能在短时间内见效，占有更大的市场份额。第三功效不同。企业形象广告一旦见效，将惠及企业所有的产品。而产品广告则是宣传什么，则有利于什么。解析过程：184.答案：多阶段流程理论是阐释大众传播过程的理论，它对广告策划、控制等管理过程都有重要的意义。多阶段流程理论表明，大众媒介传出的信息可以直接被视听大众接受，但这只是许多传播流程中的一种。此外还有：①大众媒介→意见领袖→视听大众；②大众媒介→守门人→视听大众；③大众媒介→守门人→意见领袖→视听大众。以上三种传播流程，都有守门人或意见领袖的介入，或者两者共同的介入，构成多阶段流程的传播。多阶段流程理论描述了广告信息的传播过程，充分考虑到守门人和意见领袖的作用，把他们同广告传播联系起来，形成一种能够简单清晰地描述广告信息从大众媒体到一般受众所经过的路径及在这一过程中所包括的阶段。解析过程：185.答案：在广告形象的设计和创作中，色彩对广告指称对象的属性和特点具有卓越的表现力。通过运用色彩的均衡、色彩的对比、色彩的照应、色彩的象征意义、色彩的变化或渐变等来表现商品，可以产生节奏感和韵律感。具体可从以下几个方面来说明：①表现商品。②表现优良的品质和性能。③表现环境气氛。④表现商品使用者的个性特征。⑤表现品牌形象。解析过程：186.答案：橱窗广告是POP广告的主要广告，一般安置在门面两侧，是所有广告中最形象化的立体广告。橱窗内陈列的商品与消费者直接见面，能诱发消费者的购买行为，对促销有积极作用。同时，橱窗广告也是一个企业形象的反映。橱窗广告有以下几点特征：①直接性。橱窗内展示的商品直接与选购者见面，从而能影响消费者心理，引起购买欲，并促使其进入商店进行挑选、购买。②立体感。橱窗广告是立体的，可以运用多种技巧尽情地表现商品，使顾客容易了解到商品的质地、性能、特点和价格。③艺术性。橱窗广告四周有框子，美化布置可以借助灯光等，使受众的视线集中，造成强烈的艺术效果。④灵活性。可随着商品供应的情况和季节的变化而随时更换，有较大的灵活性，并使橱窗广告经常具有一种新鲜感。解析过程：187.答案：广告中经常用的音响可以分为四类：第一类是自然音响，即自然物发出的声音，如风声、雨声、雷声等等。第二类是有声音的商品的声音，如电话铃声、钟表声等等。第三类是人与物结合发出的声音，或使用商品发出的声音。第四类是人工制作的音响。解析过程：188.答案：以商业广告为主体的现代广告，除了具有传递信息，树立企业形象，促进销售等作用外，还对社会生活的许多方面，如社会风气、生活方式、语言心理等方面产生明显的或潜移默化的影响。西方社会学学者把这叫做“广告的二次效应”，即指广告传播的社会文化功能。广告传播的文化功能具体表现在：①创造时尚效应。②推动文化发展。③营造文化氛围。④审美愉悦，陶冶情操。⑤警策效应，提示正确的行为。⑥创造附加值。（举例略）解析过程：189.答案：传播学理论对于广告学理论研究的影响、贡献是全方位的，具体来说有如下几个方面：传播过程的研究，使人们清楚地了解到广告的本质，了解广告是怎样对目标受众发生作用的；传播媒介特性的研究，可为广告选择适当的媒介及媒介组合提供指导；传播效果的研究，对广告主如何提高广告费投入的效益提供了帮助；传播模式的研究，对把广告信息传播作为一个完整的系统的过程来考虑，非常有启发性。还有，我们从大众传播媒介的社会功能来看，它对广告也产生了影响和要求。如媒介的环境监测的传播功能，要求广告提供的信息也应当是真实的；媒介的社会协调的传播功能，也要求广告应当具备说服劝导的作用；媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文化品位和科学性；媒介的提供娱乐的传播功能，要求广告具有一定的美感和艺术性。解析过程：190.答案：招贴画被人们誉为“视觉的艺术”或“最美的广告”，具有传播信息和供人欣赏的价值。具体说来，招贴的审美作用表现在三方面：首先，招贴的形式生动活泼，往往图文并茂，容易引起消费者注意。其次，招贴广告语经过艺术处理，一般言简意明，因而易于记忆，易于形成牢固印象。第三，招贴在发挥其应有说服功能时，通常是以软性感化的方式来进行的，而不是用强行灌输的方式来进行的，从而，在心理上，消费者易被其意念同化。解析过程：191.答案：广告传播的类型是大众传播，因为大众传播规模是面向不确定的多数人，其特点与广告传播基本相同。广告是大众传播，其中利用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介所进行的广告传播是典型的大众传播。一些新的广告媒介，如户外广告、售点广告等，传播形式也具有面向人数众多、无法确定的受众的特点，只是范围相对较小，形式有所不同而已，也应属于广义的大众传播。解析过程：192.答案：制定媒介策略不能忽视支付费用的多少这个重要因素。常用的指标是平均千人到达成本（CPM），其含义是平均每传达1000人所需经费。由于大众传播活动面广人多，用于每个人身上的经费计算单位过小，使用起来不方便，因此大家约定俗成地采用以平均千人到达成本（平均每人到达成本的1000倍）CPM来计算：CPM＝广告费用÷观众或读者（听众）数×1000解析过程：193.答案：①传播对象稳定。②接触次数多，传播效果好。③读者较易接受广告说服。④更富有吸引力⑤广告效果较易测定。⑥版面集中，突出醒目，很少干扰。解析过程：194.答案：媒介计划是操作性文本其内容包括以下几个基本方面：①文件标题②摘要与目录③背景说明与情况分析④计划目标⑤媒介策略⑥计划说明⑦附录解析过程：195.答案：混合媒介中互补效应表现为：①区域互补每种媒介各有特定的覆盖面。几种媒介的组合，便会将某一媒介覆盖面的空缺填补掉，某些部分还能提高信息的重覆暴露度。②时间互补时间互补的第一种含义是：不同媒介将信息传达给受众的时间有先后之别。当第一种媒介传播高潮过后，利用另一种辅助媒介在适当时机掀起又一轮高潮，既可达到重复性暴露，又可以将信息传达到那些还未获得信息的受众。时间互补的另一种含义是：利用媒介传播信息时间长短的差异，相互搭配，不同时效的媒介组合可扩大信息接触，提高信息扩散度。③特性互补以媒介的特性互作补充。传播媒介各有其传播特性。当以某一个别媒介为主时，以另一个与主媒介有互补作用的其他媒介作为补充，使信息传达更具全面性和完整性。一个企业形象的反映。橱窗广告有以下几点特征：①直接性。橱窗内展示的商品直接与选购者见面，从而能影响消费者心理，引起购买欲，并促使其进入商店进行挑选、购买。②立体感。橱窗广告是立体的，可以运用多种技巧尽情地表现商品，使顾客容易了解到商品的质地、性能、特点和价格。③艺术性。橱窗广告四周有框子，美化布置可以借助灯光等，使受众的视线集中，造成强烈的艺术效果。④灵活性。可随着商品供应的情况和季节的变化而随时更换，有较大的灵活性，并使橱窗广告经常具有一种新鲜感。解析过程：196.答案：引起受众注意包含两个意思：一是以新颖奇特的画面、富有情趣的语言、艳丽的色彩引起受众浓厚的兴趣，成为广告的听众、观众，这便是心理学上所说的使受众的心理活动指向并集中于广告。另一个意思是广告要以简洁的语言画面把传播的主题，诉求点清晰地表达出来，避免出现与主题无关的、分散注意力的信息。解析过程：197.答案：①广告传播是有明确目的的传播。②广告传播是可以重复的传播。③广告传播是复合性的传播。④广告传播是不同于政治宣传的传播。⑤广告传播是一种劝服传播。⑥广告传播是对销售信息严格筛选的传播。解析过程：198.答案：直邮广告又称直接邮递广告，或称直邮DM广告。媒介特征是：①自主性。直邮广告可以自行设计、投递，可以由广告主自主确定的包括：针对哪个阶层、哪种职业，发给谁、广告的大小、设计形式、传递时间的长短、发布地