【花西子化妆品营销存在的问题及策略研究6800字（论文）】

花西子化妆品营销存在的问题及策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u4557一、花西子概况 一、花西子概况花西子品牌于2017年在中国杭州建立。是以“东方彩妆，鲜花滋养彩妆”为思想理念的国内彩妆品牌。品牌名字源于杰出诗人苏东坡的一首诗:“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”花西子品牌的创意灵感主要来自中国古代数千年的美容配方。它以花精和中草药活性成分为核心，并采用现代工艺技术进行化妆品研究开发，传承东方古典精致的美学理念，打造养肤健康并且适合东方女性使用的彩妆产品。这种带有浓厚古典味道的中式产品，为创造一个适合东方女性肌肤的美妆品牌这在过去的国内美妆品牌中是非常罕见的。独特的品牌元素很快就在年轻群体中引起了审美共鸣，在如今迅猛发展的中国里容易焕发人们的国家荣誉感和责任感。从另一个角度来看，花西子的发展不仅为国产美妆创造了新态势，也为东方文化的对外输出提供了新的方向。短短三年时间，“花西子”用自己的方式，将无与伦比的“东方美学”全面渗透到行业领域，超越各大品牌成为国货美妆中当之无愧的超级黑马，值得认可。但应该注意的是，时尚化妆品行业的大众人群都是年轻且变化多端的，而网红品牌都是过眼烟云。如何打造忠实顾客，打造品牌综合竞争力，成为国际品牌的中流砥柱，“花西子”无疑将面临严峻考验。本文通过对电商背景下美妆行业进行剖析后，研究“花西子”品牌的营销策略，并发现“花西子”营销策略存在的问题，最后提出改善问题的营销策略，希望给国货美妆品牌的营销提供一点思路。二、花西子营销策略（一）产品定位花西子的品牌定位一直非常清晰准确，紧紧围绕中国风格和中华文化的主题生产相关产品体系，包括定制的合作品牌礼盒，也是“印象东方”系列，走的国潮路线对于用户的认可度也很高。花西子的产品介绍在很大程度上反映了传统文化，所以当人们第一次听到花西子的名字时，他们的脑海中就会有一个形象。例如，同心锁口唇膏、百鸟朝凤浮雕眼影盘、松燕蝶睫毛膏、螺丝眉笔等，都使用了极具中华文化精髓的名称，具有很强的同质性，可以说与品牌文化非常契合。华西子在命名时非常谨慎，并强调其非常重视产品的形象。无论是花西子的官网还是产品本身的内外包装都非常注重潮流感，最终目的是让人们在看到花西子产品的时候感受到浓烈的中国气息，凸显花西子的主题设定。当然，花西子陆续推出的联合品牌礼盒也有共同特点，并一直沿用着之前的风格，包括杜鹃专门定制的“东方美人”彩妆礼盒、苗族印象彩妆套装、泸州老窖桃花醉的联名礼盒都含有强烈的中国文化元素。细节与匠心表明，花西子想要专注于产品，建立自己的品牌优势，不仅专注于当下，更试图进入世界。为开放市场铺路，进一步促进中华传统对外输出。（二）价格策略由于花西子是国内兴起的化妆品品牌，所以目标定位在中端市场，这对于摸索阶段的品牌来说更加有利。因此，普通产品的价格范围在100-200元，价格相对来说比较“亲民化”，但与完美日记又有区别，它有专属自己的定价原则和交易策略。花西子以价值定位为导向。在多元化的化妆品市场上，有许多昂贵的一线品牌和经济实惠的小众品牌。这就使得花西子的价格定位既要考虑到市场态势，也要综合考虑到消费者能够承受期望价格的价值区间，同时还要全方位考虑到塑造品牌认知所带来的经济附加值，全方位考量以上各方面诸多因素的影响，可以研究确定价格。（三）促销推广策略花西子销量的大幅增长主要依赖产品的推出和宣传，积极宣传推广对品牌的发展大有益处。华西子的普及推广主要分为直播营销和品牌联合推广两部分。不同于其他品牌线上线下铺设销售渠道，“花西子”则将产品销售渠道统一放在线上，一开始就借助天猫这样的大电商平台，基于互联网的几何级流量倍增的结果。对于一个传统品牌，用传统的打法和渠道，不可能实现这样的高增长。“花西子”在国潮兴起之际凭借蕴含中国文化的产品在美妆届站稳脚跟，再加上恰当的品牌营销，后电商时代小品牌崛起的一条成功之路就摆在了眼前。花西子于2018年签约入驻天猫旗舰。由于主要是网上销售，所以侧重于电子商务的发展趋势。它还依靠李佳琦的声誉和市场能力，借助抖音视频平台，使花西子迅速打开了市场，品牌影响力也提高了。由于李佳琪的卖货能力提供了巨大市场，花西子于2019年正式任命李佳琪为首席推荐官，这一战略承诺对花西子的发展大有益处。之后，花西子在明星宣传中邀请了“四千年美人”鞠婧祎，并参与了多部古装剧的拍摄，大力增加了品牌在年轻人中的关注率。超模杜鹃作为品牌的主要代言人，品牌塑造“东方佳人绝世独立”，杜鹃可以说是品牌东方之美的典型形象，歌手周深也于2020年4月成为该品牌的代言人。通过唱许多动听的民谣，他的品牌被宣传为“高山流水遇周深”。2020年6月，他们与余连军、陈志毅、方文山等优秀词曲创作人共同推出了《花西子》。在歌手周深的现场演唱下,在这首歌中有一个歌词:“你对镜梳妆浅笑，东方情调，淡妆宜巧，而浓抹不妖。”描绘的场景是美丽多彩的,它充满了中国彩妆对未来的热情期待。（四）渠道策略1.聚焦重点销售平台花西子的销售推广区域集中在阿里平台和京东商城。其中淘宝作为国内备受欢迎的购物平台，客流量大，平台保障好。只要这个平台上的产品品质好，推广和营销战略就做得好，就能稳固一定数量的消费者群体，提高销售量。另外集中在这两个大型平台销售可以保证资源的充分有效利用，使产品销售点具有唯一性和识别性,能更好地避免和减少假冒伪劣品牌，以便维系品牌的良好形象。2.多平台多渠道传播与许多品牌方一样，花西子同样深耕小红书、抖音等网络社交平台。这种低成本而又效果显著的宣传方式，不仅能降低成本预算，也能积累大量的优质的品牌正面积极的内容。另一方面，花西子官方在微信中推出用户体验官的小程序。产品推出前会招募上千的用户进行新品试用，然后根据用户反馈做出相应的体验报告，这种“用户共创、参与式开发”的全新模式，拉近了与用户之间的距离，也反映了用户的真实需求，对于产品开发也有好处，可以建立用户的品牌忠诚度，在一定程度上降低用户对流量的心理依赖。通过多种渠道的传播效率，都表达出花西子中华文化的思想观念，从而吸引年轻群体的关注。三、花西子营销策略现存问题（一）用户对品牌信任度不高由于花西子出现的时间不长，一些消费者会以谨慎观望态度看待新锐品牌。鉴于化妆品市场的复杂，人们会有很多选择，价格、质量、功效等。如果你总是在抖音和小红书上看到花西子明显相似的文案创意，人们可能会产生视觉混乱和逆反感，从而无意识地怀疑品牌的品质，这将对品牌信任度产生较大影响。花西子的品牌地位还不足。品牌价值就是产品给消费者的感受。但无论是包装、品牌故事做得多好，最终都需要通过传播来向消费者展示内容，在互联网时代更是如此。在过往，广告收入最多的媒体是报纸，杂志，广播，电视，但如今新媒体却是上升最快的。显然，人们转移到哪，品牌传播就得去哪。而人们就在抖音，快手等短视频、直播媒体上。新品牌们为了触达消费者，就要以直播，短视频等新内容为抓手，通过新内容来向消费者传递品牌身份、品味或者个性。虽然“花西子”在电商营销方面做的非常成功，也在短短三年内成为了“国货之光”，但是“花西子”的产品价值却一直没有提高。一是由于“花西子”一开始的价格定位就是针对年轻人，因此价格偏低，在价格上就会给消费者一种“花西子”家的产品价值不高，只是为了好看而买的体验感。二是即使是“花西子”主打的蜜粉、气垫、眉笔等主角产品，包括“花西子”在2020年推出的苗族印象定制礼盒，虽然美妆产品看上去格外精美，包装与雕花都十分华丽，但是其主角产品的淘宝评论中，有很多差评，包括“产品粉质差”“妆感不持久”“建议别买”等差评内容，这大大影响了“花西子”的产品价值。（二）网络营销模式单一花西子目前的营销模式主要是互联网推广，市场渠道也依赖淘宝、天猫等大型网络商城进行出售。花西子的营销模式是依靠初期大量的广告进行大力推广，寻找有公众影响力的网红在抖音和小红书上推广文案，并以数据流量为链接进行大量的市场推广。有效的营销模式只是通过互联网向消费者传播产品理念和效果，欠缺产品的可信度。由此可见，花西子的营销模式是相对有限和单一的。（三）产品种类不齐全花西子注重设计包装，在设计包装上投入更多。因此，新产品的生产速率会减慢，生产中心会向设计包装倾斜。因此，生产的产品种类相对于其他彩妆品牌可以相对较小，彩妆体系不全面，面临各种彩妆需求的消费。对于人类来说，有些需求无法得到满足，这将间接导致客源流失。在2020年的美妆销售榜单中，销量前三名分别是欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛，“花西子”没有进入前十名，前十名中的国货品牌有“自然堂”、“百雀羚”、“薇诺娜”和“完美日记”，就这种情况而言，“花西子”所面临的品牌竞争力不仅仅是国际大牌，还有在产品和营销都下了功夫的国货品牌，在这种情况下，“花西子”主打的东方美学产品的优势就不够突出。一是国际大牌替代品的产品定位不够档次。“花西子”虽然在线上很快就走在了前列，比所有国际品牌都超前一步。当新的国产产品和新的内容营销增长推动行业标准时，一线品牌必然会带来巨大的营销资金来碾压他们，营销成本自然会上升。随着市场红利流失，营销成本的大幅上涨，而新的国内化妆品想要维持增长，他们真的必须与这些国际大牌竞争，从他们的嘴里挤出食物。化妆品新国货整体必然会面临国际大牌的挑战。“花西子”一开始就打着国际大牌替代品，展示东方女性美的定位，一开始就矮了一节。用户不愿买一线品牌，是收入有限，当年轻的消费者随着年龄增大拥有更多财富后，最佳选择恐怕还是一线品牌。二是产品的功效性，如今，许多国货品牌都在产品和营销方面做出了十分出色的成绩，比如薇诺娜，薇诺娜针对敏感肌，生产了使用效果十分好，口碑也十分好的特护霜，有很好的营销效果。花西子应当在产品的质量上进行不断地提升，在注重产品美观性的同时，更加注重产品的功效性，为女性带来更好的使用体验，才会保证产品的销量。（四）服务营销不足一是售前问题，“花西子”的营销结果就是带来巨大的销量，特别是在李佳琦还有各大网红的直播间，“花西子”的产品往往会被一扫而空，巨大的销量给“花西子”带来了许多线上问题，往往售前过量的订单给“花西子”的售中售后也埋下了大量的工作量。二是售中问题。由于订单众多，购买花西子产品的客户在线咨询一些有关产品的问题时，后台根据相关产品的关键词会设置自动回复，当客户咨询一些有关肤质、适合哪款产品的问题时，后台的自动回复会给客户带来十分不好的购物体验，而且人工客户上线速度较慢。也给花西子的售中带来了一些问题，不利于花西子的品牌营销。三是售后问题。品牌的服务营销是品牌营销不断发展的基石，而“花西子”的服务营销却存在一些问题。一是被吐槽现象严重。“花西子”最近两年各大网络带货，迅速走红，不少人都跟风进行购买，但是随着时间推移却不断出现相关拔草“花西子”的吐槽出现，其中眉笔成为被严重吐槽的对象，结块、上色不均匀等问题，在“花西子”进行服务营销时，这些问题没有得到改善。二是售后处理问题效率不高，在淘宝的客服往往都是人工客服，寻找人工客服解决问题有些漫长，给“花西子”的品牌营销带来了十分消极的影响。四、花西子营销策略的优化建议（一）强化沟通提升品牌价值面对用户对品牌美誉度不高的问题，花西子应该加强与用户的交流沟通。比如：新产品的小样可以通过快递运输发送给消费者试用，定期的售后访问;用户整体满意度调研等，只有拥有稳固的目标消费群体，企业才能立足根本。花西子汲取东方美学的品牌形象十分符合当下消费者对于美妆产品的期待，是它十分值得营销的亮点，抓住“打造东方美人”这个特点，花西子就不需要再依靠大牌替代品的营销，花西子可以不断提升自身品牌的价值，带来品牌附加值，具体做法如下：一是可以生产高端产品。花西子的价值一直都比较低，这也是消费者选择它的原因之一。但是低廉的价格会让消费者怀疑花西子品牌的价值，虽然花西子做工精美，但是价格的低廉却让消费者对其价值产生质疑，不利于品牌价值的提升。花西子可以通过一些高端产品来打造品牌价值，让消费者对花西子产品的价值产生信赖。二是对促销活动力度进行把控。花西子经常在节假日做促销活动，并且优惠力度非常大，往往同一件产品在不同时期购买，可能价格差别很大，并且一些产品在花西子旗舰店和其他店铺购买的价格也相差甚大，价格的浮动也会让消费者觉得花西子品牌价值不高。因此，花西子在做促销活动时，不应该让价格产生太大的差别。（二）增加新的营销模式花西子必须有长远的眼光。虽然互联网推广现在是一种流行的营销方法，但它应该针对线下的实体店销售。花西子只选择互联网推广和短视频营销的营销方式。它忽略了实物销售的关键程度。实体可以满足消费者的体验型消费，让消费者的感觉更加真实可信，同时为品牌自身提供实际、精准、高效的报告数据和用户体验结果反馈。也可以为消费者提供更多的优质服务来吸引用户，维护品牌声誉。花西子应该注意线上线下销售相结合的方式，这样对品牌日后的销售和各方面会更加有力。（三）加快推进对新产品的研发目前国内彩妆市场产品大多缺乏创新能力，花西子虽拥有现下比较受欢迎的粉饼、口红等，但消费者倾向度更高的是性价比高、功能性更强的产品，因此创新产品才是品牌发展的有效驱动力，对于花西子来说还有进步的空间。例如，唇膏可以改变颜色和质地，所以提议为不同肤色的人生产特立独行的口红色号，生产出与国外不同的产品，并拥有我们自己的先进技术和新的实用产品。花西子真的需要从客户需求的角度来为客户解决化妆问题，才能在竞争日益激烈的化妆品行业环境中得到消费者的青睐和拥护。“酒香不怕巷子深”，只有将产品做到极致，才能够带来更好的品牌营销效果。消费者之所以愿意购买国际大牌，是因为国际大牌的产品使用体验感很好，给消费者带来了实用性，所以销量很高，产品价值也高。“花西子”虽然包装和雕花十分精美，但是其产品质量却十分堪忧，比如雕花口红虽然看起来很美，但是上嘴却很干，粘牙、显唇纹等一系列问题，会让消费者对“花西子”产品的价值判断大打折扣，因此，“花西子”需要不断加强自身产品的质量，质量好了之后，甚至可以再适当提升价格，让产品价值不断提升。（四）提升服务品质花西子是按照线上电商渠道进行产品的销售的，因此提升线上的服务质量是花西子的重中之重，可以从如下几个方面进行提升：一是增加人工客服的数量。花西子的销量和销售额都很高，需要大量人工客户去应对在线上销售产生的售中以及售后问题，让客户在线上进行咨询时，能够迅速地得到回应和解决。二是对人工客服进行产品培训。只有人工客服对花西子的产品了解，才能够为消费者推荐合适的产品。花西子可以给人工客服进行统一的培训，介绍花西子各系列的产品，并让客服人员进行试用，能让客服更好地解答消费者的问题，从而提升服务质量。三是及时处理售后问题。面对售后的一些差评，花西子的相关负责人员应当及时给消费者以解决的办法，让消费者拥有一个良好的网购体验，从而提升服务质量。结语中国彩妆