网络营销期中考试复习资料

网络营销期中考试复习资料考试题型：一、单项选择题（10题，每题1分，共10分）二、多项选择题（6题，每题2分，共12分）三、判断题（5题，每题2分，共10分）四、简答题（6题，每题6分，共36分）五、论述题（2题，每题16分,共32分）第1章现代营销学原理1、各种营销观念产生的顺序、背景、理念习顺序承背景低理念英生产芒观念廉在供呀给相闹对不涨足、替卖方弱竞争狼有限妨的条霸件下够以生陆产者积为中关心，四企业夕以顾社客胸买得挽到和仔买得者起产激品为俭假设薪的出笨发点视，因黑此，萌企业凯的主雪要任未务是图扩大送生产胁经营非规模邪，增想加供鹅给并篇努力造降低深成本勤和售狭价。圾产品唇观念协（佩推销拆观念香）在括市场宅供给刮充裕奖、销饺售面顽临困胖难、骄竞争百加剧毙但不篇严酷党的条牢件下煤生产款观念忘的延拖续，裹更关设注产充品本冈身芦销售苗观念待卖方材市场膀向买陕方市惊场的隙转变率，主均张对直消费日者进流行刺洋激和首诱导色社会遇营销论观念蕉在企捎业普拳遍形睁成营劈销观内念以咱后，幕由于巨社会糕环境苹的不喘断变票化，收由于现市场燕和竞论争的郊变化挥，营室销观黎念以撒及体害现观口念的逆企业送行为欠仍会沟变化笼企业颤利润吐+而消费亏需要绢+幅社会她利益赌营销侍观念秒以消械费者唇需求碌为中护心杠以产芳定销贯→跳以销祝（需舒）定筹产抚生态危营销线观念率企业婶不能壤只片失面追咏求满脾足客娇户需门求，销而要表创造塔优势尺大营庙销观插念挎突破加目标议市场魔的环幸境障咱碍，拍6P然策略2、需要的分类——马斯洛需要层次论需要的分类：在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费者个人或家庭，是最终消费环节；二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消费市场的引导和影响。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：生理需要和心理（社会性）需要两类。除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。马斯洛需要层次论：（1）未满足的需要才会产生行为动机；（2）人类需要由低到高分五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要；（3）低层次需要的强度大。赢生理向需要樱这是础人类袖最原河始的楚也是牌最基刚本的拌需要犯，包示括饥驶、渴福、性液和其召他生风理机卸能的孤需要边，它密是推辣动人顾们行落为的献最强辨大的傅动力虚。只宇有在阔生理牧需要暂基本很满足使之后额，高偏一层达次需博要才休会相吗继产岂生。雄安全迎需要当当一押个人童生理肚需要玩得到泻满足慨后，侍满足绢安全仇的需萍要就挠会产寨生。末个人器寻求无生命偶、财调产等盘个人水生活更方面苏免于强威胁直、孤足独、刃侵犯狭并得落到保在障的嚼心理著就是圆安全彻的需钓要。登社会朋需要表这是领一种亡社会雄需要屠，包骆括同魄人往徒来，前进行谈社会川交际仇，获袍得伙零伴之滩间、汤朋友隙之间叨的关类系融很洽或赞保持眯友谊包和忠赛诚，绪人人抽都希兼望获誓得别鲁人的陕爱，彩给予层别人貌爱；睛并希嚼望为堆团体馋与社恶会所需接纳虽，成斑为其牌中的性一员享，得熟到相糕互支六持与遗关照惩。滤尊重净需要峰尊重耻的需肥要包侦括受鼻人尊燕重与绞自我叼尊重缴两方好面：漠前者计是希完求别舅人的纪重视朴，获朝得名疾誉、痕地位温；后霉者希伸求个寒人有略价值启，希木望个投人的毫能力肉、成嫁就得云到社稼会的衫承认乡。简自我课实现逃需要低自我抽实现需的需犯要是串指实爷现个扑人理蝇想、腊抱负幻，最岩大限猜度地广发挥讽个人忙的能趣力的凭需要计，即蜡获得铃精神调层面棵的臻傍于真侨、善避、美番至高腐人生符境界瓣韵需伙要。期3染、消玻费者劝购买揪过程炼及粒5W位1H壤消费浮者购叫买过奏程臂：洲确认暮需要纷、述搜集蚂信息掉、漏评估妈选择红、收购买幻决策侨、州购后邪评价药5W厨1H径：微1）底消费鸟者需营要购但买什渔么（旧wh意at及）谱2懒）氧消费皇者什系么时碗候需隶要购词买（蔬wh劈en钱）予3罩）差消费城者在河什么掏地点瓜购买惧所需脚的产境品板(w例he慌re骆)还4艘）画消费馆者为云什么意购买绒产品纺或接锅受服外务乖(w对hy垮)明5毁）嫁什么弯人购醉买产区品或肢接受朱服务毯(w匪ho捞)惨6激）丽怎样节实现挤购买后产品氏或接立受服沃务轨(H谊ow江)策4袍、营采销环剥境的喉分类炊和内嫁容株营销惧环境滚的分傲类：校宏观工环境新与微廉观环珠境，赠综合赏环境犹与分旨类环列境，嘉市场及环境芦与产浊业环祖境，管周边竿环境斗与区帐域环跨境，叛国别妄环境钢与国撞际环壤境等资等。登载内易容：帝宏观荐环境萌尖1横）出人口喷人是劫企业续营销踏活动闭的直还接和呢最终围对象丛。故2交）盏自然独状况赤暴自然弱状况烟作为缴客观封环境桶内容畅之一成，对省消费追、生餐产、累供给致状况贱的影方响带闪有基轧础性愧。最愚重要尼的内贷容是扇自然选禀赋数。体3钞）兔经济筛环境闯经济假状况煤是宏状观环孩境中里最重遵要的宝方面树，经各济环改境也伏是内倦部分悔类最妖多、眠具体这因素患最多奥、对呀市场恒具有夕广泛翻和直惠接影等响的资环境灾内容别。包勾括经鸣济体梯制、州政策但、增爷长、乱周期赠与发柿展阶蒙段；酷收入体、价上格、证利率夺、汇纸率税惨收等熊等。筑4毁）责政治柱法律摇环境辞5饥）诵科技柴与教谅育水幕平荷科技戒与教项育是婶宏观逮环境扫的基拔本组膛成部再分。付6氏)判人文座与社滥会环施境球微观悠环境乔屠1)让塞供应比商社凶2)业较分销斜商慌牙3)舒瞎顾客盗或用恩户快彻4)样勾竞争手者桶码5)铸进政府悦机构柜摇柜区6锐)援社会燥至弦7茧)英媒体携斜童8免)像企业济内部袖5说、厉4P粘和腔6P呈4P均:骗产品愉（淘Pr里od卡uc邀t艳）叛（1绳）产版品整坦体及宣类别样救1）阿核心爹产品长:毯体指产驻品或央服务辣满足墨消费担需要点的本笼质或猜核心泰内容柳；疼2）润形态遥产品偷:育控指产仆品的欣质量丧、款捐式、为包装蛮等反花映产敢品内膨外部殊状态暴的具谦体的狐或有古形的忆内容扮；藏3）激附加屯产品桑:它卧指消下费者冒从购帅买前拳到使陷用后轰的整膏个过虽程中粥，由洪营销词主体优提供神的与援产品非有关美的各塘种服怀务。碍（2拒）产堪品组耽合雹产品睛组合浩可以酸从以鼓下三袄个方坦面分德析决火策：铃1）店产品睁组合覆的宽唐度：都企业糕生产检经营柳的商奥品大乏类（闯产品重线）挺2）秩产品花组合锋的长识度：恼企业歇生产兵经营箱产品既线中既商品笛的总舞和波3）亏产品杯组合抢的深汽度：灾产品循线中辨每项坏产品驻的款叠式、提规格玉和档铁次的设多少秤。拆（3熄）产警品生围命周回期透１薄）介怖绍期胆２）债成长抽期阶３招）成杰熟期驰４）惩衰退凭期扭价格壶（熟Pr厦ic只e己）批（１吼）成欢本定申价哄以产挤品或棒服务愁的总用成本育或某肉一成添本形弟式为秃基本倾依据阳，在厘成本秤的基渡础上锯考虑芝一定鄙的利嗽润，淹这种位方法秃形成韵的价撒格即底成本箱定价喇。害（２剥）需宣求定闭价森根据某目标自市场狱消费碎者愿府意接丙受的滑水平描为基洪本的耍定价焦依据清，根形据进恰货方青可能防的售耐价和格必要鄙的进认销毛正利水仇平决仓定供缎应价兴格，傍这就情是需湾求定指价。者（３隶）竞桑争定于价琴以参排与或惠避免念竞争杰为目近的，嫌以某殃一竞培争者胳价格答为参库照依培据确孝定本址企业赶产品斩售价迎的做掌法称四竞争仓定价掉。辉分销吸(研渠道抹)意（1览）皆直接怜渠道茶制希造商奖的产链品以慕一次英交易歇直接闷出售烈并交辞付用松户，侍（泻Pl乏ac酷e邀）稠这种伟分销谢渠道亮称直室接渠救道或然直接医分销晋。饺（2币）仇非直抛接渠虑道童制造车商的色产品巨通过搭中间凤商，污由中狡间商央向消窜费者愁出售肆并交张付产贩品，腰制造蔽商与督中间瑞商、药中间如商与众用户腔均发滤生交撑易关稀系，竭这称俯作非接直接及分销震。治促销掩（屡Pr松om前ot梳io远n柱）零（1洁）广姜告尽广债告是秤一种警高度盯大众醒化的袖信息叨传播修方式浸。定（2税）人龙员推贺销典人员亚推销蛇是一墨种传瓶统的狱销售亭方式扎。人糕员直贡接向见消费瘦者或尺可能包的用膛户推掘销产携品，剧既是优销售升活动饼，也揉是信调息互掩换的标促销国过程短。人怖员推辨销的捏效果壤主要雾取决搜于推辜销人兆员的捕数量俗与素俭质。暖（3蜜）营云业推姿广偏利孟用营卷业场或所介沉绍、障展示绘产品惹，鼓绝励购种买的席方式磨方法丽，称渣营业忧推广差。营塑业推环广的某推销毕作用牙一般厕介于划广告犹和人盒员销吸之间城：信时息传究递功众能弱插于广乱告，轰购买膝激励嘱强于定广告室，与颠推销俩相比唯恰好诉相反数。营瞎业推夏广策朝略首湖先表愤现为盘推广去场所恩的选税择。阅营业阵推广侍策略贱也表堵现为窗选择熊促销纺与购棕买奖借励的蒜具体陵形式迹和内央容。谎（4片）公具共关辫系商相对座于其盒他促羡销手情段，吐公共喷关系冈对销柴售的拆直接浪促进紫作用致并不灵明显念，但皂公关写手段阅运用炎得当截，不樱仅能仇改善朴企业输与社说会各费界的厚沟通找和联告系，挎促进食企业对和品狮牌形射象的梨提升督，而贪且在墓克服洗突发掩事故弯对企钱业营状销活倘动的物影响象方面扬，有共其独女到的轧功效问。企低业需传要运赖用公乘关手草段，胆非赢议利组基织也忘需展馋开公纷关活剖动。修公共衣关系都(宰pu黑bl御ic兽)动政治寄权利躲(状po恩li润ti更ca矩l)选6虫、产悠品生喘命周担期的诚四个抛阶段谢，各米阶段树的市袋场特支点和学营销贴策略员(1宏)讽介绍裕期牵。抽介绍森期是裳产品露进入激市场事的初室期阶站段。谱因产草品新把近开寒发上咱市，肾知晓张者少讨、知丈名度敬低，辟销售能增长服缓慢蠢，生聚产者从或中萍间商疑均可蠢能无虎利可歪图。裁介绍奔期以胀投资晌回收满和市赶场渗荷透两席种目箭的为拆主，回以产唉品的北创新幕性吸碰引消农费需彼求，呢运用焰价格休和促敌销两开种基席本营莫销手拴段，凯实施遥撤脂帜或渗怠透两箭种策阻略。欢(2计)洪成长用期款。妄新产释品上天市后翻一个哈阶段争，由颤于促苦销宣视传和净早期巨用户叮的示勿范作兰用，律产品忽被更仇多消持费者句接受积。在霉这个叮阶段顺，销帅售量朱增长匀迅速疫，生俩产者踢和中祸间商钟开始银获利湿，与蜻此同球时，协竞争扩替代萍产品撤或品涌牌开稍始出惩现。粪成长酱期的华价格续、促定销组折合以况降低烂售价蝶、稳穿定促呆销投貌入为掘主，蒙并强震调产同品改接良来练吸引湖更多链消费岁者。创(3慎)慕成熟税期场。爆经过捧前期绣的销缓售高停增长历，销按售达喊到较虏大规应模，播增长碍率放摩慢或嫂趋于卖零增腿长甚峰至负异增长忧，这雨一阶餐段便秩是产喇品的砌成熟谈期。土在产趟品成显熟期掀，市浅场竞衔争加集剧，慨营销受费用珠上升度，价兴格趋源于下娱降，订产品件的赢捞利水奇平稳泉中趋航降。板成熟付期的掉营销寇策略愚应以挽产品途的完毫善和浙差别胖化寻给求新阶的细碍分市惜场，夜提升央品牌钻形象购，巩救固客棒户群捐。确(4梅)户衰退鄙期刺。柄由于胖需求霞饱和沿，竞肾争替东代品灾增多筐，加育之竞现争激焰烈，若产品萝的销邪售量丧和利乘润水炕平明近显下长降，浴最后底因无推利可练图，碌产品叼被迫搂退出洲市场峰。尼衰退烈期的蓬营销汗策则鱼有多沟种选淡择：奴准备逗早日依退出疏市场黑可以傍节约别成本际，及丝时退要出市反场能慨减少蛇风险床；坚须持营命销努娇力，时在其伴他企脂业退欢出市健场坐哲享剩棚余的奸市场罩机会辽也是末值得堂一试绍的策穷略，侨但这烂种选絮择风倾险较台大；棕适时惩地目弃标市歌场地支域转毁移与文产品挺改造输、嫁融接及宜新用敏途开多发相社结合证，则蚁是介款于上焦两种顾选择猛之间眼的中华间路被线，叨机会章与风床险并宅存。镇第2打章危网络陵营销京概述替1自、网携络营倘销产探生的套原因客（1旺）办互联桌网的钳飞速搁发展篮（技颠术原恶因）订（2芹）消嗽费者锤价值难观的详变革要（纺观念君原因访）委（3舱）摩激烈袖的市赤场竞笔争（振现实避原因葵）搜2纷、网朴络营踩销的辜内容脆和特来点遗内容忽：（款1）唯网上间市场羞调查圈咏乐较则雀筑特渠点：缎跨时鹿空亿整春合性屿（2羊）事网上治消费慕行为边分析基多媒薄体资写颈明丸葵超前受性吉（3乡）衬网络辛营销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