海星洗衣机营销策划书及王老吉广告策划书

目录一、背景部分 2公司简介 2二、环境分析 22.1宏观环境分析 22.1.1政治法律环境（Political） 22.1.2经济环境（Economic） 22.1.3社会文化自然环境（Social） 22.1.4技术环境（Technological） 22.2行业环境分析 22.2.1市场概述及主要观点 22.2.2品牌关注度分析 22.2.3产品关注度分析 22.2.4洗涤容量 22.2.5产品价位段 2三、洗衣机市场的STP分析 23.1市场细分（Segmentation） 23.2市场目标（Targeting） 23.3市场定位（Position） 2四、SWOT分析 24.1优势分析（Strengths） 24.2劣势分析（Weakness） 24.3机会分析（Opportunities） 24.4威胁分析（Threats） 2五、产品的设计与开发 25.1产品的设计理念 25.1.1产品设计理念的实用性导向。 25.2.2产品设计理念的个性化导向 25.2.3产品设计流程 25.2产品策略 25.2.1核心产品 25.2.2形式产品 25.2.3期望产品 25.2.4延伸产品 25.2.5潜在产品 25.3产品的生命周期管理 2六、品牌管理策略 26.1品牌介绍 26.2品牌归属 26.3品牌的保护 26.4品牌管理 2七、产品包装 27.1包装设计 27.2包装策略 27.2.1分类包装策略 27.2.2等级包装策略 2八、产品的定价 28.1定价目标 28.2定价的基本方法 28.2.1成本导向定价法（公司成长初期） 28.2.2竞争型导向定价法（公司发展及其后期） 28.3定价的基本策略 28.3.1折扣折价策略 28.3.2地区定价策略 28.3.3渗透定价策略 2九、渠道策略 29.1分销渠道的选择 29.2可能遇到的问题及其解决方式 29.3渠道调整 29.4今后渠道发展方向 2十、促销策略 210.1人员促销 210.2广告促销 210.3公共关系 210.4销售促进 210.5营销组织结构图 2十一、销售费用的核算 2十二、附录 2一、市场调研问卷 30二、示例产品介绍 32 一、背景部分公司简介广东海星股份地处珠江三角洲黄金腹地佛山市，注册资本2021万，是一家以设计、生产、制造和销售洗衣机的专业家电企业，是广东省轻工业生产与销售的重点单位。公司虽成立不久，但公司十分重视技术进步和技术改造，不断开发新产品，更新及引进国内外的技术装备，在洗衣机制造行业有一定的优势和影响，公司集研究开发、生产制造、市场营销与一体。公司专注于中国洗涤行业发展，不断学习和吸取国内外先进技术，在洗衣机设计制造方面积累了丰富的经验。凭借丰富的制造经验、精湛的技艺、卓越的品质、完善的售后服务体系、不断的创新精神和雄厚的研发能力，已成为同行业的佼佼者，受到业内外人士的一致好评。广东海星股份正向着集团化、国际化的目标迈进。二、环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治法律环境（Political）1、十二五规划，旨在提升人民的生活水平，实行从国富到民富的转变，更加注重社会公平正义。下图是我国城乡居民和企业存款情况：单位：亿元指标年末数比上年末增长%各项存款余额612021

27.7

其中：企业存款224357

36.5

城乡居民储蓄存款264761

19.5

其中：人民币260772

19.7

各项贷款余额425597

33.0

其中：短期贷款151353

17.7

中长期贷款235579

43.5

2、从提出建设社会主义新农村的重大战略以来,党和政府就把解决“三农”问题作为工作的重中之重,不断增加农民的收入，农民的消费能力增强。从2021中国统计年鉴中得知，中国农村居民人均现金收入3078元，增长12.6%，扣除价格因素，实际增长9.5%。其中，工资性收入增长18.0%，家庭经营收入增长8.0%，财产性收入增长21.3%，转移性收入增长18.6%。上半年，扣除价格因素，城镇居民人均消费性支出实际增长7.2%，农村居民人均生活消费现金支出实际增长8.5%。3、2021年年末以来,财政部和商务部联合推出了“家电下乡”项目,还推行了“以旧换新”政策，补贴比例为10%，为本企业开拓农村家电市场奠定了坚实的基础。4、国家加大对中小企业的扶持。包括政府提供的劳动政策、金融政策、交易开放化政策、诊断和指导政策等。5、国家严格执行3C产品进口设限，有利于保护国内市场技术安全。洗衣机也被列入其行列，在一定程度上缓解了竞争压力。2.1.2经济环境（Economic）1、我国城乡居民的收入大幅增长,消费水平得到很大的提高,在一些沿海城市,居民人均收入已达到中等发达国家水平,农民的收入水平也得到很大的提高。2、家电制造业的发展离不开电力、通讯等基础设施的建设。从2021年开始,各省市为推进社会主义新农村建设,纷纷加强农村电网建设。2.1.3社会文化自然环境（Social）1国内社会环境一直保持稳定状态,人民安居乐业,这为经济的发展提供了良好的客观环境。2各产业行业也得以蓬勃发展。城乡人民生活水平的提高,人民消费观念得到提升，并引发他们对彩电,冰箱、洗衣机等基本家庭耐用消费品更高的需。2.1.4技术环境（Technological）1近年来,国家逐步加大对家电产业制造技术的扶持力度。如息产业部与其他有关部门密切配合,抓紧在研究解决平板显示业发展中遇到的突出矛盾和问题,加大资金扶持的力度,通过制和出台必要的法律法规和政策措施,积极为行业发展营造良好环境,促进其又快又好发展等。2节能技术、仓储物流配送管制度的不断发展和创新也推动着家电产业的新发展。2.2行业环境分析（市场调研报告）中国洗衣机市场近半年来热度一直不减，一、二级市场趋优消费倾向明显，高端产品逐渐走俏，三、四级市场仍有很大的市场空间。本土品牌忙于整合对垒，国外品牌则纷纷加大在华投入力度，这一市场的竞争将愈演愈烈。2.2.1市场概述及主要观点

(图)2021年7月-2021年1月中国洗衣机市场关注度走势

自2021年9月以来，中国洗衣机市场关注指数居高不下，且走势相当稳定。到2021年1月，中国洗衣机市场的关注比例较上月增加了3.6%，圣诞及元旦的家电双节大促销带动了洗衣机市场的火爆。

在2021年最新一轮家电下乡招标中，洗衣机成为竞争最为激烈的战场之一，惠而浦、东芝等国外品牌也放下身段，首次投身洗衣机下乡市场。2021年1月中国洗衣机市场格局亮点如下：

•新年首月洗衣机品牌格局保持稳定，海尔、小天鹅稳居冠亚军。

•海尔滚筒洗衣机XQG50-E700性价比优秀，1月关注比例达4.3%，成为最受消费者关注的产品。

•2021年1月波轮式洗衣机的关注比例为54.2%，仍占主流地位。滚筒式洗衣机的关注比例较上月略有下滑。

•5公斤级、6公斤级容量的洗衣机产品仍保持主流地位。洗涤容量在5公斤以下的洗衣机关注比例锐减。7公斤级洗衣机产品关注上升趋势明显。

•千元以下洗衣机关注比例一路走低，2021年1月较两个月前减少了6.3%。洗衣机市场消费者趋优倾向明显，高端洗衣机市场前景广阔。2.2.2品牌关注度分析

(图)2021年1月最受用户关注的十大洗衣机品牌

海尔在中国洗衣机市场执牛耳多年，2021年1月，海尔洗衣机的关注比例为42个百分点。

2021年1月16日，国务院发展研究中心市场经济研究所举办了“世界品牌成功之路——海尔洗衣机全球销量第一的启示”研讨会，从海尔的经验中探讨民族企业应当如何建立全球品牌、构建全球化市场。会上将海尔的成功经验总结为根据消费者需求不断进行产品创新。

小天鹅作为美的全力构建的“大白电”格局中洗衣机市场上最重要的一环，面向洗衣机中高端市场。1月小天鹅洗衣机的关注比例为13个百分点，较西门子、松下等国外品牌保持一定领先优势。

2021年1月，中国洗衣机市场较上月发展较为稳定，并未在新年开端出现大幅洗牌，品牌格局延续了上一年的走势。

中国洗衣机市场消费者关注前10品牌中仅有海尔、小天鹅和荣事达三个本土品牌，累计关注比例达到57.1%，较12月小降0.2个百分点。

西门子则在1月超过松下成为消费者关注品牌季军，带领众多国外品牌厮杀在中国洗衣机市场上。前10品牌中7个国外品牌的累计关注比例为37.6%，较12月增加了0.3%。2.2.3产品关注度分析(一)产品型号

(图）2021年1月中国洗衣机市场最受用户关注的十款产品

•海尔滚筒洗衣机超过波轮产品成关注首位

2021年第一个月，海尔旗下不足2021元的滚筒洗衣机XQG50-E700获得4.3%的消费者关注，终将海尔XQB60-7288手搓式洗衣机从消费者最关注的洗衣机产品宝座上赶了下来。

这款洗涤容量为5千克的滚筒式洗衣机，属于海尔的玫瑰钻系列产品，上市时间较久，一直热销不衰，其出色的性价比终于使其成为最受消费者关注的洗衣机产品。

•波轮洗衣机仍为市场主流

尽管本月海尔滚筒式产品XQG50-E700登上消费者最关注的产品宝座，但是消费者关注前十款产品中仍有7款为传统波轮式洗衣机。这7款波轮式产品多数在2021元以下，松下XQB75-Q711U拥有7.5KG的超大洗涤容量，售价仅为两千出头，相当具备竞争力。

(二)产品特征1、产品类型

(图)2021年11月-2021年1月不同类型洗衣机关注度走势对比

2021年1月，中国洗衣机市场上不同类型产品关注格局较上月发展较为稳定，波轮式产品的关注比例为54.2%，较上月增加了0.5个百分点，保持主流地位。滚筒式洗衣机关注比例为41.8%，比上月略有下降。

在传统波轮式洗衣机市场中，本土品牌产品技术成熟，性价比优秀，占主流地位。2021年1月，波轮式洗衣机市场消费者关注的前10品牌中有6个为本土品牌，累计关注比例为72.9%。

在滚筒式洗衣机市场中，关注品牌冠军为海尔，在1月的关注比例为34.7%，较其他品牌有较大优势。但在专攻滚筒市场的西门子带领下，国外品牌获得了更优秀的成绩。在消费者关注的前10滚筒洗衣机品牌中有7个为国外品牌，累计关注比例为55.2%。2.2.4洗涤容量

(图)2021年11月-2021年1月不同洗涤容量洗衣机关注度走势对比

2021年1月，5公斤级及6公斤级洗衣机仍保持主流地位，关注格局发展稳定。5公斤级洗衣机的关注比例为39.8%，6公斤级洗衣机的关注比例为35.8%。

洗涤容量在5公斤以下的产品的关注比例逐渐减少，2021年1月关注比例为9.4%，较两个月前减少了5.6个百分点，可见小容量洗衣机产品正逐步退出主流市场。

尽管8公斤以上的超大容量洗衣机关注比例走势波澜不惊，但7公斤级产品的关注比例呈现明显上升势头，多个品牌在这一容量段推出了许多性价比优秀的型号。7公斤级洗衣机在1月的关注比例为10.7%，较两个月前增加了近3个百分点。.2.2.5产品价位段

(图)2021年1月中国市场不同价位段洗衣机关注分布

2021年1月，最受消费者关注的洗衣机价位段为1001-2021元，关注比例接近4成。这一价位段集中着容量为5-6KG的波轮洗衣机和少数小容量的滚筒洗衣机。

2021-3000元洗衣机的关注比例为21个百分点，3001-4000元洗衣机的关注比例为12.8%，5-6KG的滚筒洗衣机多数价格在2021-3000元区间。

4001-7000元洗衣机的关注比例为12.6%，这一价位段产品主要为洗涤容量在5-8公斤左右的滚筒洗衣机，大容量滚筒洗衣机获得越来越多的消费者的关注。

(图)2021年11月-2021年1月不同价位段洗衣机关注度走势对比

短短三个月中，中国洗衣机市场不同价位段产品的关注格局有了明显的变化。千元以下的洗衣机产品关注走势一路走低，2021年1月的关注比例较2021年11月减少了6.3%。

而3001-4000元价位段产品及4000元以上价位段产品的关注比例则是稳定上升。1月3001-4000元价位段洗衣机的关注比例较两个月前增加了2.7%，4000元以上的高端洗衣机的关注比例较两个月前则增加了3.8%。这也说明中国洗衣机市场消费者的趋优消费倾向逐步显现。一、二级市场较高的覆盖率使得消费者不仅仅满足于用洗衣机代替手工劳动，转而对洗衣机的高洗净度、低磨损、低噪音、更节能等提出进一步的要求。三、洗衣机市场的STP分析3.1市场细分（Segmentation） 1、按收入因素进行细分：消费者收入水平直接影响到洗衣机的购买，因此我们可以划分为高、中、低三个市场，高端市场主要面向城市高收入人群，中端市场主要面向城市一般人群和农村高收入人群，低端市场主要针对农村普通消费者。2、按家庭组合因素进行细分：由于受到各方面因素的影响，例如，房价越来越贵，越来越多的年轻人跟父母住在一起。家庭组合发生了变化，因此我可以分为大、中、小容量洗衣机消费群体。3.2市场目标（Targeting）目标市场：城市的中低收入者和广大农村消费人群1、鉴于本公司刚成立不久，虽然拥有先进技术，一流的管理，但终究是公司和产品的知名度不高，高消费者很难在心里上接受我们的公司和产品，因此我们的前期工作主要是中低端消费市场的开拓和稳固，并不断提升公司和产品的知名度和美誉度，中后期逐步向高端市场渗透。2、中高端市场已被海尔、小天鹅、松下等公司占据，很难插足，而城市中低端市场和农村市场较为广阔，尤其是农村市场，大品牌在农村市场涉入很少，基本上是小品牌的天下，数据表明农村人口8亿左右，家庭约2.1亿个，占中国家庭总量的67.7%，再加上国家的补贴政策，农村市场潜力大。2021~2021年，洗衣机销售量达到26.2万台，销售额突破26.1亿元。3.3市场定位（Position）经过市场研究和分析，本公司将定位于中低端消费市场，力求产品功能简单实用，价格较低。针对目前洗衣机市场消费特点和竞争环境，制定相应的产品系列和营销策略。对于刚毕业不久的大学生和刚工作不久的打工者，本公司将研发功能简单实用，价格便宜，容量较小的洗衣机，而对广大农村用户，产品除了功能简单实用和价格便宜之外，还是大容量，以满足整个家庭的需求。四、SWOT分析4.1优势分析（Strengths）1、公司在吸收其他公司成败的基础上成立，组织结构完善，市场定位清晰、明确，有很强的适应性，创新能力很强。2、技术先进，资金雄厚，为产品的研发和市场的开拓提供了强力的支持。3、市场定位时避开了与大企业的直接竞争，针对性强，产品功能简单实用，价格低廉，目标市场大。4.2劣势分析（Weakness）1、公司刚成立不久，产品知名度不大，销售渠道不完善，市场进入难度较大，营销费用较大；管理经验不成熟。2、同大公司比较，自身规模、资金、技术不足。3、公司规模不大，抗风险能力弱。4.3机会分析（Opportunities）1、国家政策稳定，社会风尚良好。国家近几年一直实行家电产品下乡政策，给予企业一定的财政补贴；国家加强了对中小企业资金供应以及对大学生创业各方面的支持（包括资金、税收、技术等）。2、各大品牌主要在一、二级市场竞争，三、四级市场空间相对较大，竞争相对较小。3、技术壁垒逐步降低，行业进入难度下降。4、从洗衣机市场需求来看，市场需求发展迅猛，并保持稳定增长的态势。4.4威胁分析（Threats）1、国内外大品牌逐步向中低端市场拓展，以及来自地方小品牌的挑战，市场争夺激烈。2、供应者和终端销售者议价能力提升导致利润减少的威胁。3、潜在竞争者的加入。4、地方贸易壁垒和贸易保护主义的威胁。五、产品的设计与开发5.1产品的设计理念传统的产品设计都是通用化、系列化、标准化的基础上进行设计的。这样设计的好处是明显的，如容易提高产品的质量和发展通用的产品品种规格等，可以是企业获得较好的经济效益。但随着市场需求的层次化、多样化和个性化的发展，传统的产品设计理念也越来越不适应现代化的要求。因此本企业不仅要坚持原有的设计理念（主要适用农村地区和城市低端消费者），还推出新的设计理念。5.1.1产品设计理念的实用性导向。由于企业刚成立不久，企业和产品的知名度都不高，消费者的接受度也很有限，为了确保企业的正常运行，企业必须牢牢抓住消费者对洗衣机的基本需要，这也是企业立足和生存的根基。中国农村和城市低收入者中存在广大的市场空间，而中国目前市场上大的洗衣机生产商尚未涉足或刚涉足，对于本企业是天赐良机。5.2.2产品设计理念的个性化导向个性化导向是时代的要求，也是企业必须做出的决策。科技的进步与普及是市场竞争达到了同质化、同时代化阶段，即竞争对手均可提供同功能、同质量、同价格、同服务的产品。这使得消费者在大同小异、满目琳琅的商品面前比任何时候都更加“决策混乱”。所以本企业决定导入个性化的设计理念，走在其他企业的前面，下面是可供参考因素：显示人的成熟程度。年轻人充满青春活力，要求产品的新颖、活泼、富有美感、时尚化；中年人则讲究简练的线条、温和的造型、经久耐用、价格公道，因为他们注重产品的实用性。显示个人的成就和威望。例如事业成功的消费者，或正获得事业成功机遇的消费者，这些人希望拥有的商品能显示其事业的成功者或者即将成功，这类商品质量上乘、款式豪华、用料考究、功能齐全。满足自尊心的需要。某些人偏爱自我清高、自我修饰等，有些人喜欢炫耀等。满足精神的需要。某些人由于感情需要和精神享受需要，在要求产品新颖的同时，还要求产品富有艺术性和感情补偿性。小规模投放市场市场需求调研产品鉴定产品制造与加工产品详细设计小规模投放市场市场需求调研产品鉴定产品制造与加工产品详细设计产品概念设计产品方案设计产品改进再次投放市场

核心产品形式产品期望产品延伸产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品5.2.1核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用和利益。公司首先提供符合消费者需求的合格产品，能满足消费者洁净衣服、脱水好等基本需求。5.2.2形式产品提供优秀的品质，在城市诉求新的概念、功能，在农村诉求好的质量，价格低廉。实现产品式样的多样化，满足消费者的个性需求，实行一个系列多个产品产品包装因地制宜，城市运输条件比较好，则保证不损失产品的条件下更加注重外包装的美观实用，而在广大农村地区，由于交通条件不好，则更要注重的产品包装的厚实，让产品经得起条件较差交通路面的长途运输。5.2.3期望产品公司将在售前、售中、售后收集消费者对洗衣机的反馈信息，积极认真分析，了解消费者在不同时期对洗衣机的属性和特征的新的要求，依据目前的情况，公司将提高洗衣机外壳的抗磨损能力，重要部件的使用寿命等。5.2.4延伸产品对于零售商、中间商等，公司可以提供上门送货服务（也可以选择自己运货），定期举办技术培训，让零售商、中间商等及时掌握新的维修技术，并开通技术服务热线，零售商、中间商等若有技术疑问，可以随时拨打该服务热线，公司提供个性化、细致化的服务，技术服务人员必须相应的技术工程师（技术工程师实行轮班制度）。为产品提供详细的使用说明书（要求图文并茂，即使是文化水平较低的人也能看懂）5.2.5潜在产品公司积极加强与科研部门的合作，积极引进、吸收国内外先进技术并加以创新，不断地保持自身优势，弥补自身的不足，为后续的产品奠定基础。5.3产品的生命周期管理对于公司各种产品，公司引入产品生命周期管理，在产品推广期（导入期），产品的价格高，总利润是处于亏损状态，风险也高，因为消费者对产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费习惯，本阶段的广告费用也比较大，产品的技术、性能也还不够完善，销量比较小。成长期，消费者对产品已经熟悉，销量稳定增长，产品的技术。性能不断完善，市场价格也趋于下降，本阶段的利润稳步增长。成熟期，产品价格稳定，利润处于最高水平，风险当然不断降低。衰退期，消费者对产品的兴趣不断转移，产品销量不断降低，价格基本降到最低水平，公司最后无利可图，最终放弃该产品。下表为命周期各阶段应对策略：应对策略推广期（导入期）专注生产，改进生产、提高性能降低成本。在产品推广方面多花时间、人力成本来引导消费者，产品推介会甚至提供技术指导方式，成长期加大营销努力，通过公共关系与人员销售等的营销组合策略，使产品在市场上站稳脚跟，扩大市场份额。同时完善产品工艺、提高服务质量，为产品横向发展做铺垫成熟期成长成熟期采取市场改良策略，不断细分市场，开发新市场，吸引更多的消费者，扩到市场份额。稳定成熟期采取产品改良策略，加大质量的改进（产品的功能特性），特点改进（尺寸、重量、材料、附件等），样式的改进（产品的样式等）衰退成熟期营销组合改良，通过改变定价、销售渠道以及促销方式延长产品的成熟期。衰退期主动淘汰原有技术，依托强大的研发能力和前后向一体化及时进行产品产业更新转型，实现螺旋式上升的趋势。六、品牌管理策略6.1品牌介绍品牌是用于识别产品或企业的某种特点的标志，通常有某种名称、记号、团，或其他识别符号所构成。企业logo：本企业的logo和企业名称相对应，企业的名称为广东海星股份有限责任公司，logo正是一个海星的形状，No.1显示了企业追求卓越的高贵品质。6.2品牌归属企业正处在起步和成长阶段，企业目前还难以真正形成自己的品牌，但对于品牌的建设至关重要，这影响到企业现在及将来的发展，所以品牌必须自己建设和持有，以便更好的对品牌形象的塑造、品牌资产的管理。6.3品牌的保护当品牌形成之后，就是企业的一种无形资产，如不能很好的保护，就会使其资产流失，降低品牌资产的增值能力，严重者还会是品牌资产荡然无存，有鉴于此，企业对品牌实行有效地保护措施。注册商标。申请认定驰名商标。注册互联网域名。及时打假。6.4品牌管理在现有情况下，企业只有一个品牌——海星，为了更好的培育品牌，企业实行职能管理制，主要做法：在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业的宣传部承担，其他各职能部门需要予以配合，在各自的权责范围内行使权利、承担义务。有关品牌的决策与计划由各职能部门的负责人共同参与、研究制定、分别执行。七、产品包装7.1包装设计安全。本企业的包装材料是纸质材料，一方面能够保证商品质量完好，数量完整，另一方面，能够保护环境的安全。适合运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。如图所示，尽可能减少包装的使用，使用纸质材料，非常轻便，又有很好的放摩擦功能，减少对洗衣机的损害，正方形方便洗衣机的摆放。美观大方，突出特色。洗衣机的包装采用了彩色，不仅标示了企业的logo,还添上了运输途中的注意事项。7.2包装策略7.2.1分类包装策略根据消费者所在地区的不同，对同一洗衣机采用不同的包装。对于城市消费者，采用比较精致的包装包装文字、图片相对艺术一点，而对于农村消费者则采用比较实用的包装，相对比较简洁，文字、图片的运用上则注意简单易懂。7.2.2等级包装策略根据洗衣机的不同质量等级分别设计不同的包装，对高档洗衣机采用精致包装，对低档洗衣机采用简约包装，主要是为了适应不同需求层次消费者的购买心理，突出高低档洗衣机之间的区别。八、产品的定价8.1定价目标8.2定价的基本方法8.2.1成本导向定价法（公司成长初期）由于公司成立不久，各方面支出较大，为了维持公司的正常运行和以后的发展，因此在公司成长初期，主要依据成本定价，不过同时参考需求导向定价法和竞争导向定价法，定价公式为：P=C（1+R），其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率规格成本零售定价批发定价生产成本销售成本（包括给分销商2％的折扣以及推广费用等）％％海星XQB50-S918428元28元588元465元元元元元元元元元元8.2.2竞争型导向定价法（公司发展及其后期）随着公司的成长，在兼顾成本低导向定价法和需求定价法的同时，主要采取竞争型定价法，一是公司不得不直接面对激烈的竞争，二是公司竞争能力的加强，有能力竞争正面的竞争。8.3定价的基本策略8.3.1折扣折价策略数量折扣：当中间商或零售商购买量每30台送一台。现金折扣：当中间商或零售商销售额达到100万，即可折扣1%8.3.2地区定价策略根据各地的经济发展水平采取合理的定价，经济发展水平高的地方则价格高，经济发展水平低的地区则价格相对较低，例如同一产品在广州市则价格要高于其农村地区，为了防止窜货现象的出现，企业采用不同的包装和不同产品外观。8.3.3渗透定价策略在企业成长阶段，为了吸引大量顾客，提高市场占有率，企业会采取渗透定价，不过只是过渡性策略，不会长久。九、渠道策略9.1分销渠道的选择鉴于公司成立不久，渠道建设还不完善，市场经验不足等具体情况，因此，公司目前主要依托代理商，借助代理商相对成熟的营销渠道，缓解自身能力不足的问题，积极吸取代理商的经验，为公司今后的发展奠定基础，目前分销渠道大致如下图：零阶渠道零阶渠道二阶渠道三阶渠道海星消费者零售商批发商零售商批发商代理商零阶销售渠道主要适用于大客户，如各大小酒店、连锁洗衣店等，采用大客户经理制，实行人性化、个性化的服务；二阶渠道主要适用于三、四市场（大部分同类产品渠道覆盖不完整地区）以及农村地区；三阶渠道主要适用城市地区（公司渠道建设不完整，需要借助代理商成熟的渠道）。9.2可能遇到的问题及其解决方式问题：1、鉴于公司自身能力不足，代理商可能占据主导地位，乘机压低价格甚至要挟公司；公司与代理商、批发商、零售商、消费者沟通不畅，阻碍公司的发展。解决方法;加强自身渠道建设；寻求多个代理商的合作，减少对单个代理商的依赖；建立规范的信息收集机制（例如建立代理商、批发商每周汇报制度等）9.3渠道调整增加或淘汰某些中间商；增加或淘汰市场渠道；创设全新的渠道方式。9.4今后渠道发展方向渠道结构：由金字塔向扁平方向转变；渠道运作：以终端市场建设为中心；渠道功能：强化服务，适应顾客驱动需求是必然趋势。十、促销策略10.1人员促销首先建立合适的销售人员雇佣和培训机制，广招纳贤，培养一支优良的销售队伍。逐步建立合适的绩效考核方式和激励政策，吸引更多的人才加入。将销售人员派往首批目标占领区域，以区域负责制进行各区域的业务拓展，促进产品的推广、销售；挖掘潜在客户，推动客户关系网和品牌的逐步建立。到客户所在地进行实地探访和产品的推广。随时响应客户的建议意见，以客户需求为导向。根据与客户的沟通结果，对本公司产品做出技术及使用方式等方面的改进。与客户建立良好的合作关系，收集相关市场信息，并向目标客户派出公关人员进行公关，做到双管齐下，以在短期内提升市场对于本公司产品的认可程度。10.2广告促销基于我公司处于初步市场导入阶段，资金流不足以用于较多广告宣传；也由于工业消费品的性质决定了广告宣传方式，考虑到成本收益率，我公司提出了以下广告宣传方案。公司选择的宣传手段主要有：行业杂志、专刊户外广告互联网专业人员推销电视广告

行业杂志、报刊在产品导入期由于我们的目标市场主要在广东省内及其周边地区，因此我们将选择在广东省内比较著名的行业杂志和报刊等。在产品的成长期或成熟期我们的目标市场将有可能转移为全国市场，为此我们也将要相应的将我们广告刊登到全国性的专业杂志和报刊，如《商业》等。在产品的衰退期由于我们的产品销售已经接近尾声，因此我们将撤出该产品的所有广告并做出对未来产品的设想。户外广告户外广告主要设置在高速公路两旁，十字路口广告，如果在农村地区可以将广告印刷在房屋的墙上，也可以在空地上设置广告牌

互联网在产品的导入期我们的互联网广告主要集中在公司的网站上，我们将在公司网站上附上企业宣传片。在产品的成长期或成熟期我们的目标市场将有可能转移为全国市场，为此我们也将要相应的将我们的广告范围扩大，在互联网广告方面我们将在更大、更具有权威性的行业网站上增加广告投入。

电视广告广告内容构思：1、一位母亲在河边洗衣，旁边放着她的的孩子，然后切换到母亲还在河边洗衣（头发发白），儿子(长大工作)兴奋地跑过来，并让人带来了一台洗衣。最后突出公司洗衣机品牌，广告语“关爱，温暖父母的心。”2、请明星代言，伴有音乐。（明星待定，主要针对年轻人。）10.3公共关系◆产品导入期积极响应国家及政府在本产品的相关行业的号召和政策。加入福建省的相关行业协会，并加强与他们之间的联系。积极参与公益事业以提高企业形象。◆产品成长期和成熟期与各大贸易协会组织培养长期友好关系，展开深度合作，开展技术研究交流活动等。适时召开公司的新产品发布会，邀请业内人参与，在短时间内促进加强本公司产品的市场推广力度。邀请业内权威人士及技术方面的专家参与在内，借助其在社会及科技领域内的影响力，提高本公司及产品的市场美誉度、可信度及良好的品牌形象。参与公益事业。赞助贫困地区如农村小学等，为一些突发的灾害积极捐款捐物。积极与政府及相关的行业协会达成进一步的合作，承办一些具有影响力的活动，如专业的展览会等等。◆产品衰退期在产品的衰退期我们会减少有关于产品的一些商业性活动，但是我们依旧积极培育与各企业及组织的关系，为公司保持一个良好的社会形象，这样也有利于公司日后其他产品的推出。10.4销售促进批发商和代理商通常是批量买进卖出，决定他们追求的更多是规模效益而非单台利润，因此公司设置年度规模台阶返利：年销售额年销售额100万元，返利1%年销售额200万元，返利1.5%年销售额300万元，返利2%在不同的销售季节或节日，公司也会制定相应的优惠措施，例如提10台送1台等。10.5营销组织结构图产品产品B副经理产品C副经理产品A副经理客户关系经理销售总经理调研经理宣传经理销售总监总监助理销售总监负责统领营销所有业务，制定年度销售任务及销售对策，合理安排销售任务分工，负责其他经理的年度评价，总监助理负责协助销售总监完成各项业务，宣传经理负责广告业务等企业的宣传活动，销售总经理负责产品的具体营销工作，调研经理负责市场需求活动的调查，协助科研单位开发新的产品，客户关系经理主要是开展客户关系，包括公关关系，处理客户遇到的各种问题。十一、销售费用的核算工资福利费运输费装卸费保险费包装费展览费广告费商品维修费质量三包费业务费折旧费十二、附录一、调研问卷洗衣机消费市场调研问卷女士、先生，您好！我是海星公司的市场调研员，为了更好的为你们服务，特此调查，感谢您抽出宝贵的时间，谢谢！女士、先生，您好！我是海星公司的市场调研员，为了更好的为你们服务，特此调查，感谢您抽出宝贵的时间，谢谢！性别:男女职业：____________1、请问府上有没有洗衣机？(1)有（填写牌子）___________（2）没有（请直接跳到第6题）2、府上的洗衣机是在什么时候购买的？（1）最近半年内购买的（2）已购买一年了（3）已购买一年半以上了3、请问府上购买洗衣机时，是由谁提议的？（1）先生（2）主妇（3）子女（4）佣人4、府上决定购买洗衣机是由于下列哪些因素造成的？（1）节省劳务。（2）家务忙碌，没有时间洗衣服。（3）左右邻居都已购买洗衣机，他们都说有洗衣机方便多了。（4）其他5、您购买的上一台洗衣机的价格是多少？（单位：元）请画2500以上400及以下2500以上6、您已购买的或将要购买洗衣机是什么样的的？（在方格中打√）单桶双桶多桶滚筒式波轮式搅拌式洗衣机其它普通型半自动全自动7、您购买洗衣机时除了洁净衣服之外最关注什么？（1）价格（2）省电（3）使用寿命（4）功能8、洗衣机的哪些性能指标是您最关注的：（多选）（1）节能节水（2）洗净力（3）静音（4）磨损度（5）洗涤容量（6）智能操作9、洗衣机您关注哪些特殊功能？（多选）（1）智能变频（2）羊毛洗涤（3）抗菌杀菌（4）泡沫净（5）冷凝烘干10、你一般通过哪种途径了解洗衣机市场信息？（1）亲朋好友推荐（2）媒体广告（3）网络资料（4）店员介绍二、示例产品介绍海星XQB50-S918参数规格基本参数产品类型波轮式洗涤容量5kg脱水容量5kg额定耗水量5L洗衣程序常用，强力，轻柔，快速，记忆，标准，毛织品，桶干燥洗涤功率370W脱水功率255W内筒材料不锈钢功能参数水位十段显示屏LED外形参数外形设计外观颜色：瓷白外型尺寸902×500×510mm洗衣机附件包装清单整机x1

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说明书x1保修信息保修政策全国联保，享受三包服务质保时间3年客服400-699-9999备注24小时服务详细内容家用机保修3年，售后服务由品牌厂商提供，支持全国联保，可享有三包服务。如出现产品质量问题或故障，您可查询最近的维修点，由厂商的售后解决。也可凭厂商维修中心或特约维修点所提供的质量检测证明，享受7日内退货，15日内换货。超过15日又在质保期内，可享受免费保修等三包服务政策。如您有疑问，请详询海星客服

王老吉广告策划书目录前言正文王老吉品牌背景分析品牌文化分析与加多宝的红绿之争市场分析饮料市场概况营销环境分析产品状况消费者细分消费者的总体消费态势消费者行为分析广告策划分析销售分析广告战略设想竞争广告宣传分析广告目标广告创意广告播放策略前言在面对加多宝集团与本产品（王老吉）的品牌分离后，针对加多宝的改商标和一系列广告词的商业竞争行为，我们将对本企业产品王老吉进行新一轮的产品定位以及营销策略。正文王老吉品牌背景分析王老吉凉茶成长背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。1997年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。由于广药集团之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。身为正宗王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，让盒装王老吉的生产企业——广州王老吉药业倍感焦急。与加多宝的红绿之争广药集团称：王老吉品牌价值超千亿11月10日，广药集团在“中国\o"知识产权"知识产权(\o"驰名商标"驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康\o"产业发展"产业发展规划\o"新闻发布会"新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”\o"品牌价值"品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。在发布会上，广药集团称，据2008年\o"国家统计局"国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场\o"销售额"销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。而\o"AC尼尔森"AC尼尔森相关调查数据也显示，自2007年下半年以来，王老吉在中国罐装饮料市场的\o"销售额"销售额已远超\o"可口可乐"可口可乐碳酸饮料。从2002年到2009年，王老吉凉茶饮料有着96%的平均年\o"增长率"增长率。广药集团\o"总经理"总经理李楚源还在发布会上透露，广药集团王老吉凉茶今年销售预计可达150亿元，成为中国凉茶产业的开拓者和领军企业。并表示，“争取在2015年王老吉大健康产业实现500亿元”。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关发布会召开两天后，红罐王老吉\o"生产商"生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。在声明中加多宝还表示，广药集团在\o"新闻发布会"新闻发布会上多次提及汶川大地震1个亿的捐助行为，在未经加多宝同意或授权的情况下使用红罐王老吉产品图片以及那句家喻户晓的“怕上火喝王老吉”等，加多宝“深表遗憾”。记者从加多宝集团相关人士那里获悉，加多宝此次公布王老吉真相的做法只是为了要讨个公正的说法，“而直到目前，事情已经越闹越大，但广药就是避而不谈”。租期将满，广药欲另结新欢？1997年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了\o"商标许可"商标许可使用\o"合同"合同，合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的\o"使用权"使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。2002年，加多宝对“王老吉”重\o"新品牌"新品牌定位后，开始大笔投入\o"品牌推广"品牌推广，迅速打开市场。公开数据显示，加多宝从2002年销售额不及2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。日前，广药集团举行新闻发布会，宣布王老吉\o"品牌价值"品牌价值高达1080.15亿元，远超\o"海尔"海尔此前创下的855亿元纪录，成为中国第一品牌，并公开全球招募新合作伙伴。因广药集团在其网站公开以“王老吉品牌拥有者”名义展示红罐王老吉产品及销售数据，拥有红罐王老吉\o"经营权"经营权的加多宝集团很“上火”。“双方争议的焦点恐怕正是续约\o"价格"价格上的分歧。”日前，广药集团一位知情人士向记者透露，“随着王老吉凉茶市场的增长，其品牌价值也必然越来越高。在王老吉品牌价值重估后，其\o"使用成本"使用成本也应该水涨船高”。不过“鸿道集团(加多宝资方)与广药集团之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”的说法并不准确。相反，“香港同兴药业与广药集团各持有广州王老吉药业股份有限公司48.0465%\o"股份"股份，而前者与香港鸿道集团为同一\o"实际控制人"实际控制人”。这样错综复杂的裙带关系，意味着“广州王老吉药业若要将王老吉改租他人，恐怕难以绕开同兴药业的首肯。换句话说，加多宝不主动放弃续约，广药则很难另结新欢”。上述知情人士直言。现在王老吉属广州药业旗下的一个产品，与2000年与加多宝签署主商标合同（时限至2010年），于2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请，2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。然后于15日赢得王老吉商标。从销售额来说，广药的绿装王老吉远不如加多宝的罐装王老吉（即现在的加多宝）数据如下罐装绿装2002年1.8亿元2003年近5千万2003年6亿元2004年8千万2004年14.3亿元2005年2亿元2005年25亿元（含盒装）2006年4亿元2006年40亿元（含盒装）2007年8亿元2007年约90亿元（含盒装）2008年10亿元2008年约150亿元（含盒装）2009年13亿元2009年约170亿元（含盒装）2010年14亿元为什么会出现这么大的反差呢？总结就是产品曝光度不够，而且由于在消费者的认知中，这两种产品是属于同一种产品，只是规格不同包装不同而已。对于最大的竞争对手加多宝，王老吉应该怎么做，这就是我们需要思考的。二、市场分析（一）、饮料市场概况1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。（二）、营销环境分析1、劣势与威胁

1.消费者对凉茶存在认知上的混乱2.“王老吉商标”所有权及使用权之争3.外国品牌占据了饮料市场的大部分市场份额4.各个饮料品牌陆续推出了凉茶产品2、优势与机会

1.王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖，有“药茶王”之称。2.凉茶下火功效显著，可以预防上火3.王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。4.饮