红鹤沟通-北京橡树湾花园洋房新形象推广策略创作方案

橡树湾新形象推广策略&创作方案PART1:分析Analysis1.1橡树湾今天所面临的问题价格难题市场难题形象难题区域高位价格，同类产品中也属高总价市场低潮，观望情绪严重。形象定位需要拔高更新，以支持高价产品。1.2重新审视橡树湾品牌DNA案名slogan定位语目标客群调性关键词橡树湾你可以走出校园，但你总要回家。中国硅谷生活城区域内工作的受过高等教育的，有校园情节的中产阶级。西方学院意向的，校园情怀的，人文的，低调的…变化因素：产品升级（中户型公寓-花园洋房）价格拔高（60万-400万）目标客群升级（中产-较富裕阶层）特有的增值服务体系非变化因素：区域核心位置（资源+交通+教育）大社区成熟生活配套人文气质的社区调性1.3传播变化因素分析变化因素-1：产品升级产品类型：花园洋房面积区间：130-209m2产品特点：稀缺产品，均为大户型，适合五口之家的居住。均有花厅，室内景观富有情趣。低密度，居住舒适。南北通透，多阳台，光线充足。变化因素-2：价格拔高总价：60万-80万~300万-500万左右在区域内属高价位项目，在价格上与之形成竞争关系的有：领袖新硅谷的联排别墅THEHOUSE花园洋房西山华府花园洋房、公寓变化因素-3：目标客群升级-1区域范围分析：由于北京西边环境在生活观念、人文传统上具有一定的特殊性，目标客群锁定有意愿在西边置业的、习惯西边生活环境的人群。对于升级产品/总价后的产品，橡树湾过去在区域范围上突出的“硅谷”概念需要扩大范围至“京西”，既扩大客户区域范围，又能借“京西”提升项目“贵族气质”。人群定义分析：择址京西的高端人群通常较东部生活的人更具生活传统性，注重文化氛围与人情味。从花洋来访的客户数据统计来看，核心人群中仍以高学历人群为主，多数以知识建构事业基础，获取社会财富与社会地位。人群阶层上属于京西的知识精英阶层，即“仕”阶层。变化因素-3：目标客群升级-2人群生活洞察：关注因素（未到现场前通过传播得到的信息）：项目品质高度是否符合改善居住环境的根本要求；是否在选择的区域范围之内；是否与自己性格与风格相符；选择因素（到现场后具体了解的信息）：项目真实的高品质体验；建筑外观、户型、社区环境、氛围等是否符合个人喜好；项目位置在交通、生活各层面的便利性；物业服务、停车场等管理细节…变化骗因素王-3哪：目功标客惧群升悼级-遭3目标发客群霸分析测小结烫：以改黑善居斤住环酸境为票目的宏，因万此注咬重项船目的筹高端秩性与洽高品勿质；注重斥文化铸内涵维的，冰偏低咱调的释人群颤，在匀意自豪己的泄文化男品位恒；关注祖孩子发教育裁问题京，相莲信知咐识改祝变命石运；注重成交通倚便利嗽性，壮看重根时间跪成本星。变化鲜因素郑-4鸟：特侨有增婶值服讨务体循系专为讨花园饭洋房渔推出愿的“男增值执服务站”，陶提供嚼了从赴产品保交房鞭起，握从装卸修、待空调梨、机粒房、返管线苏改造咽、家粥具、司家居德配饰授等全悼方位贴的菜叛单式岭服务进，在筋华润挎现有蜻产品肝系中融属首翻推案市例，弓同时州在同捡类竞孙争项污目中盼也属竹差异才化服园务。结合谅花园嫁洋房者人群党高端迫的特枝点，厌其服忌务的遮价值鼠可以纪与高化端人斩群专俯属性勾、尊盲贵化行调性梅相结启合，火同时姥体现倒出高座端专泳业化促的装租修、淡家居窃服务暗品质春形象胁。将侍差异懒化价稼值得揪到最坏大化斤体现港，引进起市愧场对嚼该类吃创新天服务奸类别守的关踢注。传播巴渠道峡：以圾公关书事件兰为主假要出估口，榆进行仆价值标观念港诉求勒。同结时增顿值服各务本川身作摩为三促期产拘品重色要的颤核心督价值过点，溪帮助声拉升眠三期分形象欢。非变令化因番素-榴1：峡区域呆核心费位置振（资紧源+碑交通搜+教量育）在橡辩树湾考品牌愁推广亡时，俱区域每价败值作渡为重缘瑞要项州目核姑心价勉值点沿，与讯社区确规模秋一起孤，是引“中业国硅蚁谷生敲活城嘴”的肃重要苹依托猜，传死播上产更加结侧重调从产玩业繁勺荣、她生活付发展陕前景筋、商况业等邀宏观椅层面仿进行伞价值湿诉求沃（西饲海岸渗计划徒）。价值废解读经方向诊：在述针对徒高端班花洋负产品铃作推宗广时悟，区越域核孤心位匹置除嫂以上沿层面途，需要扯赋予遗新的元价值拨内涵塑，以厚对接臣高端园人群肿的生垦活利捆益。新价举值解熟读：正花园现洋房晋产品柔作为铜低密揪、舒签适的逃改善象居住外型产朋品，施处于公区域自核心吹位置僻，可以百既享仿受到启宁静毙、私随密、陆舒适聪的生霞活环苏境，虏有同叮时享听有交植通、盗生活应的城拉市便痛利性，与锐处于哨远郊纯位置状的同独类产与品或逮联排群别墅罩产品密形成喉重要件价值证差异晒。非变糠化因饼素-衬2：毅大社侵区成鼠熟生痕活配幼套70竭万平形米大捡社区装既是薯项目辣成熟漆配套起的有埋利因照素，躬同时柄也是滩产品隙形态瓶不够领纯粹聪，产手品档料次不舅一的级不利寒因素思。价值印解读脸方向忠：在苦针对院高端然花洋姨产品驱作推雀广时永，可坐从在成密熟社隙区中挨的稀恶缺性谣的角读度解列读产盼品，醉嫁接蜓项目稻的高种端调翠性。新价栏值解耳读：逆三期隶产品那占据坦项目鹅最佳凡景观堪优势聋，是项伴目的给楼王家部分贫，同者时享民受大秋社区脾、成上熟地票段的猎便利推资源涉。非变屠化因则素-航3：拼人文辱气质小的社必区调偿性人文捡是项浆目气补质的评核心呈元素除，同客时也赴符合毛目标构客群伏的偏屯好，高在新矿的形勒象推柴广中蝴，应辽予以授坚持咐，同叛时结宇合新鹅的人吹群特辛点，恢做不向同的荐诠释眼。在具湖体的择诠释拐中，椅除兼顾乱人文适调性挪，还量需要偏考虑痕到人冷群敏威感的推高端爹调性说，忌趋俗忌怖低。小粮结原有托的橡烂树湾敬品牌义形象惰自0作5年染起已沈传播羞3年帽多，吃中产琴阶级谊住区脂的形淡象相把对固检化，径形象刑拔高释上需嫂要结床合相牲对应蒸的新衡目标见客群递，赋丢予新曾的传炸播兴局奋点阅刺激璃市场民，再薄次引柱起市言场关惕注。作为烂橡树幻玉湾三箭期的翠分期臣形象询，传固播上笨还需容适当凉承接锁区域庄价值侧、社劣区价员值、车及橡蛇树湾掉品牌的原有温的人扑文元塘素，移使品责牌更撤具整计合性迅。充分途运用厕增值截服务揭给与揉的差企异化锅价值划支持丛，助伟力拔逃升项围目形游象。PA键RT摔2:犹案疲例研济究心Ca箩se德S哄tu贼dy西山雪华府（花高洋面工积区题间：筹20撑0-之27妇0平亦米；抖均价炮：2两万；医总价田：4测00夫-5碧40始万）业内闪媒体狸：红地覆产、新地查产、诉楼市专业林杂志嫁：优品勉杂志门户复网站者：SI域NA梯、S颜OU枪FU座N、眨焦点户外秆：西北畅四环呆三面俭翻广告除示意请（红组地产踪蝶）公元肆20陵08敞年6夜月7木日晚把，北叨京钓螺鱼台陕芳菲工苑华讲彩耀早跃、亏星光犹熠熠沿。中以国地赏产界固价值急创新燥典邮范―那―亿偶城集佩团旗既下的池最新宫力作睬亿城侦&#声82碗26如;西绿山华拼府携搅华语秘史诗屿世作惑《赤总壁》政一欧同亮劈燕相，声在全亦球华雅人菁眉英前纽奉首度炼盛世楼呈启冻。碎中影级集团买董事悟长韩难三平悔、亿醋城集询团董谦事总慌裁鄂排俊宇批、世秘界知观名华页语导翼吴演彼宇森娇共同顺为敞《赤撇壁》千爱心羡中国布年启瓶幕，系与此慰同时穿，也桐开启嚷了亿愚城&门#8亿22处6;畅西山诸华府壤在全礼球华堤人矛菁英宵面前够的首寨度公基开亮弹相。而业易内人天士指介出，遗亿城负&#屠82互26厉;西贩山华幕府做侦为亿协城集亡团华单府产掘品线泼品牌渴化与疏全国德化谅的开级幕力度作，谦首度临亮相颤选择条与《棉赤壁斧》共而同演羊绎，扑无疑尘开创表相得怨益彰榨的跨撤平台俭文化植营鲁销巅母峰典澡范，歉同时毫也为俩亿城究华府感品牌用赋予刮了新姓的文呜化内酱核。西山拒林语（花锯洋面警积区叼间：孔10垃0-厉16吵9平泡米；沿均价蹈：1芽.1劈燕万；矮总价武：1塔10蠢-1嫌86膨万，映双拼衣别墅财，6抖00龙万起艇）大众住媒体狡：新京延报、晒北青疫、北天晚、芽体育腹画报肺（每鸣周2膨种报樱纸发寻布）业内判杂志扛：红地笑产门户莫网站蛙：SI以NA命、S糕OU谦FU析N、窜焦点户外抛：百望窑商城广告给示意湖（北键青报氏封）御园（公若寓面奶积区爽间：具35狗0-滋68替0平遮米；裤均价逼：5膏万；遮总价闪：2盾00陡0-秋30板00裙万，想园厅摘别墅底40项00碗—5粮00滑0万骆）业内丑媒体轧：红地封产高端派杂志男：国际同金融备周刊扛杂志开、博当鳌论央坛杂乓志门户碗网站寄：SI毯NA蜡、S糕OU绸FU炎N、童焦点户外吧：西四絮环擎怒天柱广告寻示意洽（博康鳌论宜坛杂仆志）滟澜例山（连续排别舌墅剑均价庙：3避.5饺万；盯总价出：8资00木0万欣左右卧）业内周媒体氏：红地迎产、楼市久、新沿地产吨、北简青报塞封高端哥杂志负：罗博虑报告助、胡斥润百糖富、喉新华树航空答、三议联生芝活周谨刊、粪中国粗金融恋、福艇布斯寒、财宿经门户码网站歪：SI蜘NA谜、S散OU薯FU匙N、棉焦点户外砍：朝阳青北路鲜灯箱干、红羞领巾虽桥擎冰天柱叙、京垃承高切速擎新天柱候、日典祥广浊场灯弱箱小结欺：1.灵均恼投放秩业内狐杂志咬，业命内口烈碑仍迈影响弃着购恼房人肠群的漠选择谷，且掘红地稼产是童业内增影响匹较大飞刊物钩。2.册虽饺然户策外数口量在齐不断确减少莲，但岭其高宇效性宵使得希各项秆目都娃在主催要区用域拥磁有户榜外资霜源。3.夏网慈络依父然是俩发布吩信息配最有坑效途房诚径。4.母西边埋项目呜主打叉地理克优势球（西慌山）促，以帅中式战符号划为主息要视皱觉元屠素。5.净推广汪以大库型公飞关活躬动及傅多渠品道形下象发保布为傲主。PA青RT柔3:舱策武略枝St连ra浇te累gy3.表1螺三期神传播虚产品纽奉定位京西台佰邸告，城未市洋层房。客源藏范围稀缺限产品圈，仅疼百套差异膨化价融值点定位慈诠释航：将例项目酒核心室的区漂位特昏点、掀产品趟类型限及稀斜缺性叮产品愈作直路观、越明确绝的阐食述。3.说2马三期童传播贫概念定制养名仕挑百家仕：陈旧时层指凭威借学轰识获榜取功后名，通从而鉴经世邪济民李，治处理国痒家的抱人。盆“学砍而优搁则仕负。”耍―臣―《捧论语铸·子卧张》百家籍：指咱学术躺上的末各种极派别取，同凳时也卖暗合屋定制稿化各从持其宾风格筋的特扯色，田与名厨仕要疏求相夏呼应嚷，同护时也讨与产违品数饲量—醉—洋木房百返套呼商应，假突出匠其稀简缺性拒。差异初化价效值、朱专属颗服务人群乔定义稀缺质性，辜高端顺人群3.絮3磁价值谈系统位居强硅谷撤核心厅位置坚享受医城市菠生活倦便利证性成熟蚁便利茧的大士社区肃环境她及配获套拣享受筑大社膛区成接熟资疼源家居带装修膏装饰汗等一弹站式呆服务俯体系睡享很受专植属尊叮贵高傍端定否制服孝务大面神积园盘林景沫观爹享受钻丰富谋绿化厘景观大户默型、投有特垦色的问花园驾洋房早产品逐享姜受大湖尺度薯高品望质生纤活空腿间PA泡RT办4:捐创冈作培Cr冬ea谊ti舱ve4.伯1搏案名寒创作4.冰2票lo挨go锐&V敲I系震统4.童3卧增值贸服务岂名称胞&设改计4.战4离平面盾广告4.扑5害终端降改造浩建议4.旧1湖案名帖创作案名揉1：佰口仕储邸Ur追ba还n肤Te呈rr繁ac意e京西年佰邸刮·城府市洋评房1）芬明确妥体现阅花洋闻的稀扶缺性哗。2）阅对于束人群刺的文尤化贵畏族界逢定。3）慈用宅街邸界删定产拉品属背性，雹增加寸尊贵查感。案名容2：橡古府Pr剩em煎ie杏r浆Ma扶ns仁io么n京西辰佰邸殖·城欲市洋失房4.左2离lo莫go见&V咳I系笛统-纤佰仕杯邸4.战2愿lo柿go量&V忙I系喘统-爬橡府4.够3浪增值掩服务笼名称遇&设笨计CA结SA偷M萍AS县TE插RCR私宅族全程应定制1）冒CA犬SA谋出自裂西班怨牙语驼，是最家的服意思扣。而点后引子伸为放家居宿所有驼相关挂的方民面。版尤其肺是国霸际奢设侈品摩牌引须入家种居产关品概霜念时岗常被狡用作屯其家略居产棉品系哗名称结，例约如A亭rm秧an姥i甲Ca改sa缓、F朽en凑di或C倾as鹅a等续。2）妨Ma倦st铅er阻意为晋领域健内的袖大师算，同君时体弟现出京其服只务的肆高端则性及恋专业摆品质洽感。3）冲CR闪在标络识中杀体现昂为“献华润痒出品谊”。4）冈私宅另全程孔定制草。可走以称宅为S塞LO跨GA镜N，绒也可站理解称成中副文名全称，铲以明拒确阐嚷释服盘务内馒容。4.裹4征平面喜广告《门塔第篇饺》悉获支繁华值与光柜荫的距门第京西欲佰邸敌，定爆制名蚁仕百拒家凡世丘间杰该作，六拥有菊者稀巷。佰仕筑邸，雷京西羊核心带百席威城市随花园青洋房盼，携手悄时代肉名仕学大家献，首度拌盛邀悬国际茧空间亿大师显躬身场亲临凶，全纽奉程定塘制私爬宅，书写价城市田文明缴之上泼的精既神信柿仰，呼图腾惰百家背。《庭剃院篇贫》《书挣房篇斗》《光册荫篇齿》《名灿仕篇晃》4.眼5结现场上围挡4.桐5笋终端晒改造顿建议4.幼5.嫁1省V供IP缴洽谈六室&组室外车空间4.两5.则2悠看蓝房通国道路患线规纽奉划4.吧5.其3垦品珍牌区4.懒5.辉1忍VI极P洽摩谈室技&室份外空图间改造坦思路改造陆主题饭：收藏矛馆一方值面更“收悔藏”烦这种章高端元游戏弯，对耻于客痒群而膀言有广着熟棍悉的津洽接镜性。另一浆方面斧“收钓藏”贺主题计风格训的营类造包宁装，晓也具遵有执海行的景易操鼠作性丑。VI烘P洽惨谈空克间：将目款前的茶杂货怜铺空酷间改秤造为缘瑞放置提古董锡、艺索术品具的收谊藏馆宫空间摊，提悉高调窃性，页烘托胆项目设高端灰气氛元，同缴时使为VI逆P客絮户获采得尊博贵感悄。基于劫私密甜性的爱营造恨，在挂其中统放置旋花洋悲的单照体小揪沙盘敲，避早免向发客户治介绍雄产品舟还要翅走到脆公共炮区。哄整个卵空间圈主要灵分为厦两组糊洽谈梨空间带，中罩间运期用帷用幔予恭以区勺隔。遵地面羞以高衬档地专毯铺认装，告墙面晨贴以盏壁纸兼，遇础到柱搂体则赶用木拘材包腰制造逐型。以帷图幔进忧行空敌间区忧隔。地毯耽及壁羞纸示欺意。木材嚷包制窗造型念。花洋域单体瘦沙盘昌。选择颂具有述一定劲西方夺现代啊主义执色彩悉的展孩示柜半，陈悼放艺竭术品猜。Vi何p洽雀谈区恶放置津设计方独特欺的酒乖架。室外浓连廊予空间屡：从更学高的惠视角浙来看废，连硬廊是杰整个干项目岩的精撒神象涌征，杂它的坑开敞顷空间失属性撑已较迎为成司熟，坐不宜读做过父度包界装。形因而番在连睬廊空泼间，美首先象铺装朝上红放地毯撤，并新在展放柜的即选取港上，占可通耀过高美端性童展柜红的精盛致细浓节，爽予以源提升诉空间垃的品幸质氛饶围。《广老场图砍书室丈》《溪茎谷旁票的座堪椅》4.籍5.排2夕品楚牌区4.锄5.嘱3起看房温通道棍路线仿规划PA裳RT户5:剧执券行宅Ex展ec刘ut庆io拥n5.顶1战传播迁阶段沟划分传播阶段第一阶段（6-8月）第二阶段（9-12月）传播目的奥运前建立起三期新形象高端调性，建立市场关注。奥运后新一轮传播开始，加强产品解析，拉动销售热度。传播主题定制名仕百家京西百邸，城市洋房公关定制名家名品名师签约发布会传播渠道户外+网络+业内杂志户外+网络+专业杂志道具《CasaMaster》绿皮书《仕家》（客通）《名仕百家》(活动资料整理）《CasaMasterCatalogue》5.右2奸阶柱段一5.全2.扎1摇公关蛇活动传播律思路完：新元形象柿高端泰调性永传播污，以喘高端督公关肠事件犬为主赚要出挺口，轮创造奶市场拍关注勒度，细配合皆全新呜形象育的视甜觉系裁统、张广告阶发布球，全斤面建踩立新猪形象柔。公关铅活动琴方案浅1：活动闻主题抄：大师笛巡礼隙，定垫制名湖家。活动例内容陵：分向别邀师请两窃位名负家参松与活踩动，雅一位润为国秃内知盆名室戚内设节计师臭（例膜如邱命德光召），晨另一匠位为悦文化帮名人植/知各识精东英/仇知名巴学者绍等。彻设计遥名家摇与文甩化名猎人就随佰仕睡邸居环住形剥态进锦行探多讨，通并由记设计照名家论结合法文化协名人举的风哭格、搭生活湾等要磁求进吧行量吨身定劲制方害案。遭借力旗活动愈阐述臂“C功as侵a对Ma滨st菠er滥”价跌值理份念，期创造慢关注阳点。传播沙渠道铅：网竟络专满栏、焰业内牙杂志视、时致尚家巴居杂绕志文本肚道具闸：《也Ca赞sa隔M府as悟te猫r》愿绿皮趁书、蝇《仕国家》思（客银户通抢讯）公关能活动受方案甲2：活动伪主题益：定制估生活哭，跨坐界论御道活动蓝内容市：与汁媒体境合作起，以尖“定管制生棋活”搞为话呆题，铺邀请分生活懒各领准域的后定制诵大牌耗。如烟时装巩、汽亡车、热手表毛等行梳业，定共同族探讨穿为高榨端人尊群设奥置的天专属迷性定饱制化叫生活乒。突净出项追目的向差异障化价壮值观森念，再拉高杯项目璃调性芒。传播北渠道泡：网愿络专愚栏、鹅业内填杂志捉、时婚尚家珠居杂画志。5.蝇2.择2葛传播编渠道雹建议5.役2.鉴2.树1木本案伪来访测情况失分析（数据巨总量降：5趴6组乖，信跑息来狸源：咐5月爱来访物监测棋）1.衬网络否和户较外成姐为主贡要来颤访渠商道，引并占悠据半盯数以煮上。2.肠网络莲数据旁说明蕉投放祖有效眼，此钻载体吧成为纳大众跟日常你查阅正资料首选。3.渐路过舞数据炎较大蓄，说蜡明人放们现渣阶段跌选房免目的帆不明以确，棕采取借多看弦多比强较策才略，现场淋杀伤婚力成为筹争夺并此类唐客户枯的有裳利武辨器。4.败业主广推荐默仅为查3.阶5%位，应毯进行唤更多恨客户黎维护批工作社，增钢加老晒业主竞推荐亡比例霸。5.霸2.六2.柳2病数割据分膊析小爷结：1.颜户浇外—帅—新眨形象斩发布士，明想确项造目高封贵调役性。2.违网腐络持——半新形茧象亮怎相及礼活动绸告知栏，吸御引人态群到纱访。3.湿业内杆杂志苗——哭红地非产形穴象发谣布，愚配合笼软文还炒作两，形茧成业桃内讨如论及侍参观硬热度翅。4.吼高端失杂志竹——录财经阻杂志轻形象待稿，荡增加图项目起信息家覆盖企深度姿，形狭成客敏户选超择印财象。线上好：5.惊2.铅2.倦3斧传播始渠道危建议航：1.希老业谎主巡起展—样—在储华润返各项剥目放芬置项均目介材绍展价架，傲利用蓄置地塞资源尿进行员项目映信息络传递胃。2.沟商场雁、写其字楼手巡展挑——删通过华目标短客群概活动暗场所怎搜索翼意向愧客户斗，配授合发良放环色保笔熊记本旷、手雁提袋请等小屋礼物陵。3.竟直销纠渠道歉——帆短信掘数据知库发饿布项特目信从息；滩银行殊对帐洪单、毛剧院再票务钥合作探。4.葬其他拼渠道屡——搂高档未餐厅貌、肥会所榆等资刷源合还作，献如印画制橡居树湾旱餐巾绣纸、寻台布摘、桌搏卡等漠。5.乏现场狭活动鼠——密增加大现场秃热感际、展揉示社何区理策念，槽增加迈老业烧主推交荐比挤例。线下菌：5.近2.别3材文本蚊道具5.鼻2.映3.义1《漫Ca迈sa倾M却as籍te答r》待绿皮返书对高垮端生弊活定繁制的浩价值进理念冠进行聚综合共阐述留，建巾立专啊业高吗品质蛙的形决象。