某商场第二期客流量抽样调查报告样本

1某商场第二期客流量抽样调查分析报告前言世界贸易组织〔WTO〕成立以后，各国普遍降低了进出口贸易的关税，同时也放宽了对国际投资管理的政策，这使得跨国采购和运送货物变得十分方便，为零售企业走向国际市场提供了时机。近几年来，随着外国资本不断的进入，使我国的一些行业不同程度地受到“外来者〞的冲击，零售业就是其中之一。据调查，在我国北京等大城市，每千人所拥有的商场面积高达560平方米，而在素有“购物天堂〞之称的法国巴黎，每千人拥有的商场面积只不过几十平方米。南京市统计数据说明，1998年南京市新建、扩建32个批发市场和38个室内农贸市场，全年新增连锁经营网点90个，至年末，全市20家连锁商业企业共有各类商家450个，营业面积达12万平方米，从业人员1万余人。在这种不利的行业背景之下，外资零售业却还在积极挤入南京市场，家乐福、麦德龙各自盘踞一方，其它的一些国际零售连锁集团如伊藤洋华堂、大荣也正准备积极抢滩。他们何以如此“胆肥〞？我国参加WTO指日可待，在更趋剧烈的竞争中，今后国内零售业市场究竟谁主沉浮？为了追踪南京市×商场客流量整体状况及其变动趋势，研究中国入世前后零售业界的特点和所应采取的反响战略，并为商场的宣传营销决策提供科学依据，×商场继1999年5月份第一次客流量抽样调查分析之后，时隔半年，于1999年12月上旬进行了第二次客流量抽样调查。每隔半年进行一次这样的调查是为了商场了解消费者群，调查商场的宣传与促销策略，改善效劳与店面设置，以到达最正确的流通与营销效果提供了可靠依据。本次调查沿袭第一次客流量调查的根本内容，主要涉及三个层次：顾客的根本情况层次，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素。行为反响层次，主要调查顾客商场消费的一般行为状况。她动机万层次虑，主鲜要调勉查顾纲客对敏商场悄效劳迎质量菌的认杂可情嗓况辨本次存调查沾对象袜是从锈光临射×谊商场行新老乘楼区归的六容万多岸名消栏费者书当中石随机锯抽取缝的年惧龄大晴于孤18辰周岁冰以上蚂的顾当客。杠调查喜方式甩为直员接面览访，浅调查器员由缘×肉商场停组织逐，经纸过专势业研蛛究人幸员进助行培匙训后泥，调远查员次将问灾卷直瓶接送逗到被理访者叛手中爬，当闲场填见答，怕当场劲收回貌。捆调查垫的布猛置工残作自而19碍99侦年恐11御月份体开始瞎，山19仓99剪年晒12你月份军结束厨，商形场曾毫多后次组悼织有锻关专暗家和救基层塞员工稿对调躬查内分容进却行论李证。锁正式伐调查博的直林接面撇访工核作历鞭时一皮周草，共帮抽取热18墨岁以宁上顾杀客样矿本秒23唐80吗人，陕有效胖问卷肠23坟73轻份，副问卷叠回收国有效抹率为查99困.7抹1鹅％。先数据葱结果岭交由圾联数叔工作觉室采爸用梁SP职SS袭统计丑软件姐包处妇理，楼并对涌全部序数据农进行竹了加肉权处床理。终

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性别男45.4%女54.6%年龄18-25岁20.0%26-35岁36.4%36-45岁23.0%46-60岁12.7%61岁以上8.0%文化程度小学及小学以下3.7%初中13.6%高中〔含中专、中技〕42.0%大专20.3%大学本科16.2%研究生及以上8.0%职业学生7.0%党政干部10.0%厂矿企业职工16.2%农民1.5%公检法人员4.3%个体劳动者10.5%科教文卫等专业人员5.9%现役军人3.2%企业公司领导及三资企业白领9.0%事业单位职员7.6%待业或下岗者9.5%离退休人员8.7%其他6.5%婚姻状况已婚61.3%未婚〔含离异、丧偶等〕38.7%年总收入5000元以下20.4%5000-10000元32.4%10001-30000元27.0%30001-50000元9.9%50001元以上10.2%购物状况没有购物19.8%1-50元21.8%51-100元18.3%101-300元7.7%301-500元10.7%500元以上21.7%丰

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泄株就微律观而跟言，抛零售厅业其监实已浙进入注“因微利标时代腐〞获。几汽年前旁，各答大商梢场把各主要呀精力鸣投入角到抢分占黄挂金地骑段和贫追求桥购物轨环境问舒适间等方仙面，罚致使耻许多柄商家符没来纷得及叹受益兰，便赴背上室了沉猾重的筒债务盘包袱衫；而鄙且许侧多大摧商场愈定位潜相似库，缺杏乏特常色，陡经营叙手段畏、布担局、第品种剥更是钱千店押一面续，进魂一家泽而侧知千就家，王很少粪涉及属经营省理念我、内蜻部管仓理、废营销欲策略惨的组滋合运破用。绿只能讯借助乖于最睁原始欧最糠能在轿短期悟内见遭效的逃“泡价格改战汤〞素来解亿燃眉回之急寒。

希挽基于涛以上青所述闭的零激售业淋行业笑根本束状况蝴，本暖次客腹流量倍抽样引调查蔽的研葬究人剑员认闲为，捧研究随顾客伐不仅历仅局姐限于玉顾客著的勺消费寸行为损，对咸于顾啦客的批社会喇学因演素影叉响的椅分析袜研究称，这外样才分能摆殖脱视共野囿楼于价侧格促衫销的涌局限顷性，鼻同时勉将有懒助于绵对商痰场经葱营的链深入代了墓解，丹也将时为×近商场怖改进芦经营搜特质输、制虽定营特销策的略、洒编制还媒体退投放盏方案塑等，举起到育根底幻的、贱甚至絮是致习关重且要的剥作用拨。

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过济田逢郑冬侧唱敢秒课图三雅消亏费者权性别她特征

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业1-50元51-100元101-300元301-500元500元以上总计学生Count502178692百分比%54.322.87.68.76.5100.0党政干部Count3741223179210百分比%17.619.510.514.837.6100.0厂矿企业职工Count10277302047276百分比%37.027.910.97.217.0100.0农民Count11226728百分比%39.37.17.121.425.0100.0公检法人员Count202013111983百分比%24.124.115.713.322.9100.0个体劳动者Count2153133786210百分比%10.025.26.217.641.0100.0科教文卫等专业技术人员Count272091640112百分比%24.117.98.014.335.7100.0现役军人Coun分比%21.935.94.717.220.3100.0企业公司领导及三资企业白领Count1827143068157百分比%11.517.28.919.143.3100.0事业单位职员Count3033201939141百分比%21.323.414.213.527.7100.0待业或下岗者Count531813830122百分比%43.414.810.76.624.6100.0离退休人员Count5238131721141百分比%36.927.09.212.114.9100.0其他Count4524102119119百分比%37.820.28.417.616.0100.0总计Count4803971692354741755百分比%27.422.69.613.427.0100.0表二商场消费者职业特征

从商场消费者的工作状况来看，如表二所示，厂矿企业职工、个体劳动者、党政干部和公司企业领导及三资企业白领四个职业群体就占总体消费者的一半左右。

从消费额在500元以上的消费者的职业分布方面来看，个体劳动者占了总消费群的18.1％，此比例高出其在调查总体比例中的12％。党政干部占了总消费群的16.7％，此比例高出其在调查总体比例中的12％。企业、公司领导及三资企业白领占了总消费群的14.3％，此比例也高出其在调查总体比例中的8.9％。由此可见，×商场拥有一个相当稳定消费者群，这种情况非常有利于×商场细分市场，对自身进行市场定位，有针对性地开展吸引与引导消费者的工作。

综上所述，年轻女性、企事业单位职员及机盆关工康作者局在×太商场你的消揭费倾呼向性赢最高闷，而洒科、纸教、桥文、泉卫等挥专业呼技术葡人员满与学都生对翼×商痰场的聋消费椅性倾蒜向性拉那么要旋低得高多。

肿这与腔×商遭场以刷往的积经营宅历史迫、自睬身脉的实咱力以竹及所呢处的抱地域坑特征嚷有着推很大豆的关梨系。

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在“有关×商场商品与效劳质量〞问卷中，研究人员新设计了一条询问顾客对于×商场效劳质量印象的问题，请被访者从“很好〞、“较好〞、“一般〞到“较差〞、“很差〞五个阶段进行选择。通过被访者的答复，研究人员可以了解×顾客独有的心理脉络和消费偏好。

如图六所示，从总体消费者来看，近四分之三的顾客对×商场的效劳质量印象相当好，而只有2％的顾客对×商场的效劳质量不满意，说明×商场在效劳质量方面成绩卓著。图六商场整体效劳质量印象评价

结合上节所确定的目标消费者对象，本次客流量抽样调查的研究人员引入一个TGI指数的概念，以便与今后的客流量调查结果进行比拟。

TGI〔TargetGroupIndex〕中文译作“目标群体指数，是指某一子群、某一指标的比例，与总群同一指标比例之比，再乘以标准数100所得的值。其最根本的目的是精确地描述目标群体的特征，分析顾客的购置行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地制定市场营销战略和广告方案提供可靠的依据。

这里我们列出上述几类目标消费者对于×商场效劳质量的评价趋向满意的TGI指数，从中可以分析×商场在效劳质量方面的特征和优劣势。

根据图七可以看出，对×商场效劳质量评价较高的是职业与收入都比拟稳定、社会地位比拟高的消费一族。图七目标消费者对×商场效劳质量的印象第四局部商圈研究

商圈研究〔TradingAreaResearch〕作为一门新兴的零售研究领域，是以商场为对象，研究商店顾客的来源、经济社会特征、消费者购置动机和购置习惯等消费者信息；调查研究商场在入货、商品搭配、店内装潢、卖点促销、人员效劳等等方面的自我形象；以及确定商场店址，比拟商圈内各零售店的竞争地位等。

商圈就是指商场或其集聚吸引消费者的区域，一般和零售市场的空间范围〔经济学的观点〕、中心地的腹地或势力圈〔地理学的观点〕或涉及商业势力的商势圈同时使用。

一般而言，零售店在商圈内的顾客呈现一定的规律性，离商场愈近的地方的消费者到商场消费的比例越高；反之，就越低。但两次客流量调查结果如图八所示，除了骑自行车到×商场的时间在15－20分钟的消费者比例较低一些，其余居住区的消费者比例相关不大，核心商圈〔PrimaryTradeArea〕与次级商圈〔SecondTradeArea〕分化不大明显。图八二次调查商圈分布

本次调查研究人员认为，×商场的这种商圈分布特征与它自身所处的原始地域有很大的关系。由于×商场远离新街口，接近夫子庙，市区南部的雨花商场无论从商势还是从地势上来看都不能对×商场构成威胁；同时，与×商场接近的白下区与秦淮区近年来的工作重点一直围绕着社区建设而不是交通建设，这对于培养×商场的新消费者群非常有利。

在这样的商圈分布情况下，×商场可以在很长时间内保持其创出顾客型商场的商圈特征。

所谓“创出顾客型商场〞，是指当顾客想购物时，带着购置意图去该商场；尽管顾客有时不购物，只表示对商品的关心，这也算是该商场吸引了顾客。这种类型的商场以独特的吸引力从远离的其它商场中吸引顾客。

正是×商场这种“山高皇帝远〞的优势，使它与下关商场相似，可以跻身南京大型商场的前四强，而下关商场也可名列第七，而地处湖南路商业街的湖南路商场与山西路百货商店根本无法进入前十强；甚至可以说，“家乐福〞超市的选址，个中也不无考虑南京市独特的商圈特征的因素存在。

第五局部结论与建议

本次客流量抽样调查结果说明，×商场无论在经济实力、效劳质量与顾客忠诚度方面都取得了长足的进步，尤其是半年之内客流量增长50％，更是令人叹为观止。

在我们不禁为×商场所焕发出的巨大活力以及创造出的商业奇迹而欢欣鼓舞的同时，我们仍有必要以清醒的头脑，冷静地思考，在新世纪到来之际，我们以何种新的业态来迎接新世纪的到来，×商场以何种新的姿态跨入21世纪，这是摆在我们面前的重大课题。

因此，研究人员将从现实、经验和建议这三个层面上提出几点想法。

南京市零售业界内外现状〔一〕从南京市零售业界当前趋势来看，据江苏省社会科学院社会学所1999年市民生活蓝皮书说明，世纪之交南京市的消费热点，主要集中在四个方面：

一是现代家居消费。由于本市住房政策的不断完善，市民居住条件也得到了逐步改善，追求生活质量、改善居住环境，已成为本市市民消费的重头戏，因此无论是在建筑装潢材料上也好，还是在家庭软装潢上也好，抑或在家具选购上也好，其消费的现状和潜力都是相当惊人的，这占到了本市市民98年消费性支出的20.29%。

二是现代家庭文化消费。随着本市市民在生活上步入小康，对物质生活用品已经初感满足，正在向第二需求开展，即精神文化类的消费需求。这几年已经搬入新居的本市居民在家庭文化上的消费，如VCD等音像制品、艺术装饰类商品，以及各类休闲娱乐类消费，占到了98年本市市民消费支出的12.28%。

三是以现代食品为中心的家庭消费。超市、大商场已经将本市市民中的中青年消费者从传统的菜市场中分化出来，成为超市、大商场的日常消费的主流群体。他们已经不习惯或不喜欢传统菜市场那种泥泞和脏乱，超市那整洁、干净的购物环境和卫生、洁净的冷冻包装食品，以及各类生鲜菜肴越来越被现代家庭所看好，现代食品无论是从食品本身，还是在销售方式上都在大步取代传统的食品包装和销售方式，98年全市超市、大商场的食品消费占到了所销售商品的65.7%。

四是以现代新潮服饰为中心的消费。这类消费一直是以青少年群体为消费主流，追求时尚，赶超流行是青少年消费群体主要消费追求目标，连续几年这类消费一直占到全市消费品零售总额的14.3%。本市消费已经形成了以上述四点消费热点为中心的崭新格局，在多样化的消费互动下，又显现了以餐饮、文化、娱乐、服饰消费最为活泼的消费倾向。〔二〕面对着国际零售连锁集团的涌入，有两种流行而又似曾相识的观点：一是加大限制外商进入的力度：二是联合起来对付进入的外国零售业。但这是难以实现的。

1.我们很难加大限制外商进入的力度。从中国改革、开放的历史进程看，先开放商品，后开放生产领域，今天已经走到开放分销领域的阶段，因此不可能关小国门，只会越开越大。从外商进入的策略看，分为三步，70年代末80年代初是第一步，即输出商品；80年代末90年代初是第二步，即输出资金诸如燕莎等百货商店的开业；90年代是第三步，即输出牌子，外国著名零售集团店牌已挂在了中国的商业街道上，其中第三步最具威胁性。因此政府决定中外合资零售业中方必须控股51％以上，其目的之一是保护自己店铺的牌子。但是中国相当局部消费者偏爱洋店牌，许多中国企业为了吸引顾客，自然愿意使用著名的国际店牌。因此，尽管我们一直在限制外国零售业进入，但外国零售业有进入的欲望，地方政府有欢送的热情，中国企业有合资的企盼，使我们无法改变外商进入的态势。

参加世贸组织，我们必须提出市场准入开价单，必须为其它签约国的零售集团进入提供相对优惠的条件，这就决定我们开放的幅度要逐渐增大。看来，那种一遇危机，就请求政府保护的传统思维必须改变；那种一遇竞争，就想到对抗与限制并不实用。

2.我们很难联合民族商业一致对外。因为外国零售业进入已与中国零售业粘合在一起，很难说它是纯粹的洋店铺，即使联合起来将它们挤垮，挤垮的往往是中国零售企业，因为中方常常占大股。同时，由于行业封锁、地方分割现象的存在，企业之间联合对外往往只是流于美好的梦想。我们应该从限制与对抗的思路转移到自身实力增强方面。

国外零售业先进经验与我国零售业的缺乏〔一〕零售业的跨国经营是在20世纪70年代以后逐渐展开的，于90年代进入高潮。国外的零售业集团经过长期的经营总结，根本上有以下几条经验可供我国零售业界予以参考。

1.实现规模化经营。据统计，全球最大的零售商――美国沃马特集团，在加拿大、墨西哥、巴西、中国和印度尼西亚等国家，已经开设了180多家分店。该集团下设的沃马特国际公司，1996年的销售额已达60亿美元，预计到2000年将到达150亿美元。日本在国外开设的企业的总数为22400家，其中有41％是属于流通业。规模经济为外资零售商低价竞争创造了条件。

2.标准化的经营管理。各外国零售商的卓越管理是众所周知的。零售商对全球市场细分以后，在商品组合、效劳标准、价格、促销和店面布置等五个方面，采用标准化营销管理。在普及全球的各个分店中，使用统一的经营方针，统一的商品或效劳种类和款式，统一的销售方法和效劳流程，统一的广告主题和促销，统一的店铺陈列和装潢，统一的企业形象设计。并由每个国家的总部统一商品或效劳定价。

在企业内部，他们把员工看成顾客，目的是增强彼此间的合作意识。同时，也是为了树立良好的企业观念；在企业外部，那么是奉行了“顾客就是上帝〞，千方百计使顾客感到满意。如今，伴随着科学技术的高速开展，零售商们也纷纷采取计算机信息处理技术，建立了POS、EOS等系统，营业运作也逐渐程序化和标准化，大大提高了经营管理效率。

3.有效的营销网络。供给商――零售商――顾客，是三个密不可分的重要的营销环节，居于中间位置的零售商必须同时重视这前后两个重要群体，因为供给商和顾客都是“上帝〞。有实力的一些外资零售商还形成了有效的物流供给链。面对普及全球的各个分店，由假设干个大型物流配送中心供货。这些物流中心，分货检货的机械化程度很高，它们采用条形码技术和计算机控制，有很强的运输供货能力。外资零售业还通过建立连锁专卖店和开展“中间商品牌〞等方式来促进销售。

普及全球的麦当劳和肯德基快餐，以及销售国际著名品牌的零售商都采用了连锁专卖这种策略。这种策略可以降低扩张风险，分散所有权，并集中经营权。麦当劳在世界上64个国家开设了13000多家分店，在本国有84％的分店采用特许连锁的方式，在国外几乎是100％采用合资的形式。

开展“中间商品牌〞有利于突出零售商业的个性化，还能获得品牌的无形资产。英国马狮公司与其开发的“圣米高〞品牌就是其中的佼佼者，目前年销售额和利润分别到达70亿和10亿英镑。

〔二〕与国外零售集团比照，我国零售业界那么普遍存在着以下几个方面的缺乏：

1.单体规模缺乏和片面追求扩大企业规模。1997年，世界排名第100位的零售企业的年销售额是44亿美元，而当年我国年销售额排名第一的商业企业才34亿元人民币，折合4亿多美元，只相当于前者的十分之一。

目前，许多零售商不考虑地方经济开展水平和实际购置能力而一味地扩大商场规模，他们误以为豪华、高档、规模大，竞争力就一定强，就能在剧烈的市场竞争中站稳脚跟。殊不知，规模大了却难以操作，难以适应市场需求，难以调转开展方向。

2.管理还不太完善。这主要表达在我国零售企业对电子技术和信息技术等现代化管理手段利用缺乏。目前在我国已开业的中国零售企业，如家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂、大荣等，在管理上都具有高科技水平，他们广泛这些现代化和管理手段是要依托于强大的资金支持的，而目前我国的零售企业大多不具备这样的资金根底。

我国的零售企业大多尚处于劳动密集型的人工操作管理阶段，在销售中主要采用的促销方式就是降价和打折，而消费者对此早已不感兴趣。在销售方式上主要是面对售货方式，比拟单一。而对于新兴的销售方式，如自助方式、直销、电视直销、邮购、订购销售、货仓式销售等，那么运用缺乏。

随着竞争的不断加剧，商业信息日益深入到商业的各个领域，一方面，在商业经营中企业要获得进货渠道、品种、价格、批量等重要信息，以便及时掌握市场动态，迅速采取相应措施，以满足顾客需要；另一方面，由于商品种类日益繁多，容易使顾客眼花缭乱，在成千上万的商品海洋中，常常晕头转向，无所适从。因此，及时向顾客提供商品种类、规格、性质、特点等多种信息，越来越成为零售商业之间非价格竞争的重要内容。因此，我国的零售业在这方面特别有待加强。

3.营销网络不健全、不通畅。

①零售商与顾客相脱节。时下许多零售商为了追求短期效益，将商场分割后租给生产厂家，由厂方直接售卖，让他们自主经营，独立核算，只需定期向商场交纳一定的租金，而“精明〞的零售商只是坐收租金，实际上这在一定程度上阻碍了零售商与消费者的联系。当商家知道某种商品为消费者不认同或已经滞销时，却不能在短时期内进行有效调整，因为经营的主动权毕竟掌握在生产厂家手上。

②无视供给商。居于营销渠道末端的零售商以其最贴近消费者的有利地位，对供给商不加重视，主要表现了缺乏责任心与信誉感、拖欠货款等，一旦其遇到经营风险，供给商们那么给以还击。例如南京某家大型商志开业不到一年便草草收场，究其原因主要是长期拖欠供给商巨额货款，引起诉讼，该商场不得不关门大吉。设想与建议为实现×商场新的整体腾飞，必须全面提升商业企业的综合竞争力。不久的将来，当我国参加世界贸易组织〔WTO〕，在更大广度上开放市场时，我们将面临着资金雄厚、规模巨大、管理先进的外国企业全方位的竞争。因此抓紧仅有的一点时间努力增进同国际连锁商企相竞争的实力，显得尤为紧迫。

本次客流量抽样调查研究人员根据实际分析，提出以下具体设想与建议：1．通过进一步的企业兼并与资产重组，以资产经营的方式，扩大规模，努力提高×商场的组织化程度，从规模化、集约化的角度开掘潜力，使之形成整体经营优势。

与国外大型零售企业相比，当前我国国有大型零售企业在规模上处于劣势。美国沃而玛1997年的销售额是1700亿美元，大约是产品新街