湘艺苑广告策划方案

1“湘艺苑〞广告筹划方案目录

前言

第一节市场分析

一株洲市房地产市场根本状况

二株洲市同类住宅调查统计

三消费者分析

第二节“湘艺苑〞工程分析

一工程优势分析

二工程劣势分析

三竞争对手分析

四工程价格策略分析

五核心价值分析

第三节推广策略界定

一目标消费群体界定

二卖点界定

第四节广告策略

一广告宣传目的

二总体策略

三广告主题

四要树立的形象

五分期广告的整合策略

第五节营销活动建议

一营销渠道及人员促销建设

二营销公关活动建议

第六节媒体策略

一媒体目标

二目标受众

三媒介策略

四媒介分析及选择

五广告预算及分配

第七节方案说明前言

任何的广告筹划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“湘艺苑〞提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“湘艺苑〞工程的资源问题与时机，以到达或超出“湘艺苑〞的原定销售方案，并为鸿宇房地产塑造品牌。

第一节市场分析

一、株洲市房地产市产根本状况

1、株洲市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有大批大型国有企业。这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以，各大商家纷纷进入株洲。房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益剧烈，竞争的层次不断升级。从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，到达初步的产业化水平。即房地产大战既将翻开。株洲市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产工程投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化。到2001年为止,房地产工程投资到达82118万元，住房工程方面的投资到达43628万元。2001年当年房地产工程竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元。最新统计数据说明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6%。

2、现有品牌楼盘的根本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等；南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等；北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面：A、定位及推广都不是很标准，抱着卖出去就是目的心理。无视楼盘品牌的建设，无视楼盘内涵的建设，导致后继开发力缺乏。B、有的没有效劳的概念。这又表现在销后效劳差劲,物业管理不标准，有的业主不是享受效劳而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的根本建设搞不上去。C、小区规化与自然融和概念缺乏，人为景观痕迹太重。

3、政府引导监管不够，销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法。

二、株洲市同类住宅调查统计

“同类〞定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。现将株洲市河西，河东小区进行大体比照分析如下：

1、河西地带。

由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独特的优势。总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境。

湘银：

核心竞争力：二十一世纪购房新概念

拥有很高的品牌效应；

其周边环境好；

用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反响良好；

其定位为社会高薪阶层。

滨江一村：

小区面积大；

邻近湘江；

周边环境好；

2、河东地带。包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的荷塘区。

天鹅花园：

核心竞争力：真、善、美

属于自然水生态屋村、绿化面积广：

拥有900亩的面积，其中400亩水面。

区内有水生游玩系统。

映荷园：

核心竞争力：演绎精彩生活塑造经典小区

属未来商业地带

周边交通开展趋势大

房屋设计理念突出

银座大厦：

近临中心广场，一医院；

只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区；

周边自然环境不是很好；

但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。

庆云山庄：

核心竞争力：离尘不离城

品牌知名度高；

周边环境绿色条件好；

拥有98亩的绿色自然地带；

其开展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的“紫南阁〞，定位较高，目标群是中高薪阶层。

湘江四季花园：核心竞争力：山水之傍，尊贵之居，人文大家

交通便利

环境幽雅

小区为12层左右的带电小高层，设计时尚

为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔

价格定在1800左右三消费者分析

根据?株洲房地产市场调查报告?及?株洲市鸿宇房地产市场调查报告?的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：

1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；

2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；

3、小区及其周围的配套设施的根本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；

4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅廉价。而且以后的管理费用也相对较低。有一局部消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购置别墅；

5、消费者对物业管理的要求

a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色效劳〔如家政、订购车票、托儿、托老效劳等〕；

b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。

第二节“湘艺苑〞工程分析

一、工程优势分析

1环境：坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖，高达60%，山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的。

2地段：位于株洲市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带，电脑城，家具城，水果批发大市场，更有众多服装批发市场，离目标消费群工作地近。

3价格：由于地价较底，节省了巨大本钱。房价有盘旋余地。并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力。价格完全具有比照优势。消费者买房不是一时冲动，而是完全比拟后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。

4物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题。二十四小时保安，全封闭式管理。因为株洲的平安环境及以前某楼盘的事故的原因，所以平安是株洲市民关心的大要素，更是目标消费者着重考虑的主题。

5小区设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置。更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。

6小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。

7偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。

二、工程劣势分析

1交通：显然交通是本案最大的瓶颈，虽有24、25、28、29、43路停靠，但是尚无直达的公交。道路条件差，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。

2楼盘外环境：本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差。没有大型购物，休闲场所。缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施。

3物业管理：不是湘银的物管，品牌力度不够。

4房屋设计：房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面向复杂。

三．竞争对手分析

根据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如下：

庆云山庄

优势：

〔1〕地处芦凇区建设南路延伸地段，靠近株洲繁华商业区，无工业废气污染，附近有高中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居民生活。

〔2〕属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房地产开创造显不如天元区。该区属本地商业旺地，聚集了数量庞大的外来经营户〔尤以广东、福建人士居多〕，加上芦淞区的“本地人士〞，这一区域的楼盘对这局部消费者有很大的吸引力，同时由于临近株洲县，也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。

〔3〕价格低。以758元——1088元每平方米的价格售房，相对株洲地区其他同类型楼盘而言，价格优势相当明显。

〔4〕交通便利。有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段，方便购物及就医。

劣势：

〔1〕小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力，进而产生强烈的购置欲望。

〔2〕小区内配套效劳设施缺乏，不能满足众多用户需求。

〔3〕低价位商品房，档次不高，不能吸引经济能力强的成功人士入住，不利于整个小区形象的提高。

湘江四季花园

优势：1〕工程资金雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化。

2〕整体工程规划在株洲尚属首例。相比其它竞争工程，无论在住宅档次、小区设计、投资资金等，都处于明显优势。

3〕株洲市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购置不动产保值是最好的选择。

4〕本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。劣势：

1〕品牌号召力：株洲房地产市场经过几年的竞争，优胜劣汰。现在以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作，已积累了相当的经验，已形成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山置业进入房地产市场较晚，在这一方面并没有太强的品牌号召力。

2〕市场承受能力：由于株洲市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。

3〕竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速开展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难。四工程价格策略分析1楼盘定位可以是“株洲文化艺术之都〞，但价格应定位是“中等偏上〞。

2高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的根本策略。

3确定“高开〞的根底价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据湘江四季花园的1800元/平方米，庆云山庄的800-900元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区1300元/平方米的根底价格根本合理。半五届核心芒价值猎分析勤严1“怠湘艺蜓苑〞带核心演定位碧是“词都市质文化裳艺术执之都励〞。梁营造愉文化预艺术秩概念弯。打啦品位奴牌，售人文搁概念筐具体须化。柔“湘缎艺苑扫〞是复株洲青市有穗艺术锋修养什的，伸有文惯化品健位的唯人，岛向往梨艺术灾文化记的人址的部惹落。

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藏1里工程蜜本身停的生叮活理通念：

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调〔2翠〕任自然碍入室梅，独猛一无彼二天星然山司地树胖林绿常地。

光〔3悲〕奴社区肿内宁橡静安苗祥、舱幽雅凶恬静牵的生处活氛毫围。

盘〔4眨〕翁保安那设施切齐备换，安急全起仍居。

喘2针“文归化艺振术〞氏的设书计理吸念

座〔1未〕玻艺术拒就在只生活赞中，读雕塑寻、园唱艺构输筑小固区。

奉〔2辩〕缠谈艺扣术不泻要出离门，急会所做定期万艺术纳展览俊。

颈〔3杀〕套品位绑包围四生活负，文慈化名填人与窄我们尝同在盛。更第四拆节龟广告狂策略

村一样广告站宣传葬目的

饿1．什把波工程受宣传究与鸿柿宇房嫂产的购公司倒形象赔推广灯做有瘦机结迹合，音适当蝇地树幕立鸿良宇房砌产公鄙司的超品牌早形象悄；

说2．姓树面立项损目本墨身底项蕴深浪厚的蔽形象撕，与怪其它绘南区寺楼盘扒没有狡品牌浑内涵台相区裁别；

变3．涝把问“湘柄艺苑旋〞塑爬造成诵品质霞卓越寻的东骑南区管第一污楼盘庆；

干4．欢促煤进楼雪盘销孩售，增为其俗成为未“株填洲十俗佳楼诵盘〞灭提供宫动力耗。

咱二律总体笨策略

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惰2、敢与贸竞争舰对手小相区辅别，协不直壮接、读简单辨地卖呀环境阀，摈咳弃叫情嚣、免喧闹乐地广思告格扣调，老而是搂挖掘腰环境径能给拖予买颤家的权利益假点，肢使公歌众形润成对忍“天塌然绿赤色〞珠生活裤的认嫂同；

烦3、允要幼通过腐广告双本身邀蕴涵罪的文碰化气层息来手塑造谋工程律的文桂化品旱位，别使项偏目具托有既慨沉静雄又不悄呆板培，既浅现代捆又不添张扬漏的气绵质，议同时计又体浊现发应展商闷稳健状而又繁内敛苗的大怨家风斩范；

她4、助要箱表达统周到垦细致正，处领处为捞业主睬着想宾的专屿业理支念。

崇三慨要树存立的信形象

裕1、道艺术次、文价化、泡有品坦位、冲能体专现成宣就感始；

腐2、五不仅贼是家拿，更后是休减身养希性、僻渡假绘，处利处体或现出留对品缸质的碍追求顽，对激业主书的尊对重。

逼3、烛精品峡物业牵，安妖全第遥一楼塞盘

舌四示分期落广告纺的整绳合策侮略

张引导孙试销毛期：豪广告灾原那么昼是-竭--葬--歉--通给信阵息业既通杨过活随动与展立体搂广告堆媒介腐网告土知广再大市庸民，馆特别糖是目默标消仪费者畅，以尸“艺多术文失化〞茫为定廊位设绕计目避的的漫“湘德艺苑坡〞正御在建秧设，杨即将编推出它。按汽“小晌城有逗大事开〞的杠标准沙来炒耳作。知转移扎公众盆对期也他楼申盘的弃注意俭力。夏形成快对“社湘艺此苑〞芦的期爹待心哨理。袄并可哥作内桑部销禽售，纯引导姿目标矮客户毛对楼践盘的安态度横与看只法。泽译公开绘出售途期：僵广告星原那么首--瓣--惹--便--何--瞧--丘给感喂觉纠以活骂动与逮广告漆塑造附工程拳的文思化品溉位，脆完成浙形象哗沉淀港。通各过公宁关及女促销信活动耕，使岸公众辰对项验目形善成新残的认瓶知，隐为楼殿盘发睁销积弄蓄形润象资分源。鲜加深尾和巩隙固公器众的眉注意雾集中钻度，从制造迈“火膊热〞出事件论。开熄发潜为在消忘费者姿。脊公开绳出售备中期塘：广话告原劲那么-姐--虑--梢--膀--亲给实距体艳通过征对“苦湘艺肾苑〞腾工程坛的卖呢点细族节的援挖掘熟和渲猜染，什进一门步突偷显发挎展商抹“为培业主唯创造厉价值摩〞的被效劳鸡观念乒和专扣业、轮超前自的操土作程潜序，放给予绘公众壮“卓扶越文改化品烛位，购家在尖身旁迫〞的琴静品翅绝版扁印象挽，形盏成物暖超所急值的训感觉速。昌五霞广告歼主题哄及口婚号

刷广告查主题勤：自协然、扮艺术初、享父受杰理由动：

书〔1煤〕自唇然：辽既代茫表了桶现代诵人的膏追求斤潮流余，又如在各捕众多讲楼盘滚中诉谎求的菜人造贱绿色死、景牲观中站脱颖俘而出忌，“扑湘艺魔苑〞昨的草陵地，帝数木慢是天聚然的黎，还薯符合贴楼盘抽在工籍业城都市中环无污李染区燥的优甘越位扎置。圈使有寺“自税然〞怠能使采买主屯有超说越时柔髦，画舒适翻和谐妇的、刊广阔隐自如悄的空母间的准感觉坏。

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岔〔3迎〕享丸受：望不是惨人人溉都能驰在竞氧争的清社会喝中有觉一份黎快乐卫的享幕受，痛正是恭因为鼓成功剥，才倦能拥淋有享董受，辈这能壤给予犹业主悲一种钳成熟宾、自雁豪的扶感觉骂。并佣且，高享受瓶亦道雀出了以物业帅周到置、安盼全服特务的滔放心素。念广告架口号歇：“水湘艺育苑〞且都歼市艺仔术家角园布理由近：

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体〔2简〕“环都市越艺术歼家园邻〞具者有超赞前的农韵味涂，超技越了乞竞争犯对手顶众说朋一词霞的空哥洞无纺物的昏“人杰文〞仓概念钱炒作音，与伪“湘虹艺苑纽〞的活形象欺定位答十分亡契合表。

感〔3果〕广积告口吨号与父广告孝主题陆一脉所相承步，有企利于油相互岭照应坟。

鲁〔4忽〕“燃都市榨艺术睁家园沙〞更惕进一锅步核屑心化绒了项宪目诉很求，裹有利洞于诉节求的倡目标脉性。矩沾广告趁创意宽原那么粱：创粥意原德那么必坑须充肤分体啄现广汁告传吧播主叨题，霜即艺阴术、第自然感、享足受。余电视救、报坚纸、沿播送示、户程外、羽车体轿的视丝听设哑计要留大胆榜前卫阔，不网落俗鹊套，怕以突茅出表苍现艺号术性匀。楼创书、视直邮看手册借等设奏计要暴充分费表达用楼盘始的本漫质属柿性〔弯幽雅编的自艇然环档境，百高品式质的斩物业衰管理缓〕。崭喷第五脾节宵营销雅活动自建议

劣一知营销筛渠道颂及人避员促枣销建坑设

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芒2，局人杯员培蠢训与拒管理处：建座设一仙支高吨效、头优质传的售渐楼队序伍，悦售楼凤人员工队伍工的思颤想意叫识必昼须是宝前卫滔的、俭开放份的、兔务实杯的忘，在宽与顾跨客接霸触时矛，他帝们承赠担了帅楼盘伟的第施一形垃象，医他们去必须刺能体肤现项描目的尚定位否，有舰修养匆、有刻风度庭、有闷气质榨。务思实是略指必房须熟竖练懂兰得房闲屋交脾易的宽合法豆合理序程序挎，业夫务必搜须准鸭确到雨位，棒交易窗动作堵语言亦标准杯化。酸以充哗分体常现开侵发商丰的规度范与羊成熟抵，获舒得潜拿在客债户的盘信任捷与好兼评。眠严禁柱有任陆何损堡害楼隆盘形茅象的蒜举止里言行悠。

搜二谣营销法公关防活动浓建议络

拼一、斜“湘已艺苑盯〞奠膛基典艳礼暨且“我会心中售的小泛区有蒙奖征借名、域征文塞〞活题动

文1、判策姐划用劈意：死高格塞调以苍引起班一鸣梳惊人诞，广局渗透哪以引骄起十龄分关壳注驱。借往典礼蜓邀请丈政界领名人恶，目冤标消巾费群永领军倚人物商，著帜名艺洒术家采参与南。给窑工程优的定脱位打疗好头剖阵。扑征集梨楼名壶与楼杰文是蚕以引旬起市妙民特掏别是串目标东消费闭者的傅深洁度相别关性谊，扩责大客委户量寒，提逢高购杨买率梢。

齿2、师活说动内昨容

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勿3、钱活披动实转施：匹时间购：楼灯盘开赚工期那么间及敞楼盘货预售厅期间腹。地着点：解典礼渴在小惩区现鞠场、锦发布膏及晚镰会在练国宾饭大酒眯店。之绿二、欠系列爱艺术心展览壶活动

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页2，躬活侍动安少排：盯A,壶大型涝艺术豆雕塑牛落户拔小区容仪式挥；B沿,书友画艺腿术家幅的展悠览；迹C,核文人耽墨客伪的讲挽座研蚀讨互班动会防；D亿,明疏星才释艺表秩演会皆。

附3，雪活抄动参涌与人榴员：粥每次沫活动繁的参唱与人洋必须旨目标舒消费接群所踪认可累的知爬名人社士，塔各路敲相关勤媒体厉记者粉，目勇标消确费群递代表乌，后点期活联动时夫的业槽主代召表，鲁各发尺展商斜，地饮产经供纪人蛮士。睁恭三、秤赠房酱活动

毯1，鸽策盒划用聋意：晴制造掉爆炸极新闻粉事件患，以里迅速殖提高蕉楼盘困及发阁展商抽的知拌名度齿和美攻誉度讽。由纱开展昏商提办供一哑套现其房赠养送给秩某著喝名人久士，腔筹划打新闻恳，便时于楼灵盘的妨软文值炒作临，以修形成欲目标钻消费中者对泪楼盘皆的定仙位及何价值拥的高振度认别可。

恩2，柏活属动实萄施：漏在公舒开发嘉售后奸热售限前进那行，护著名承人士券拟请做株洲资市的皮院士蜓某人追，株辽洲市疮市长俗，株共洲籍葛的国创内著斤名人伟士，尸湖南坟电视栗台某钞明星调。赠孩送仪鞋式的弓规格庭要高浙，后漂继讨碍论〔各软文具、座焦谈会销〕要渠有良邮性导冤向。博

翻第六父节病媒体喉策略

按一、丰媒拿体目妥标逝1，除在拉公众炒心目窜中树页立楼捞盘的理品牌柿形象喷；

谨2，特提停高发睡展商妙在公鸽众心撞目中秩的知梯名度便和美吹誉度惭；

峰3，猾力街求“幼湘艺惹苑〞亦销售味顺利妹，并荡能引软起销引售高丛潮；

屿4，杂使侦小区狐形成窗良好处的口帅碑效巨应。棉阶二、需目量标受汇众

碌小区英附近锯的芦孩凇区尼服装樱市场醒业主勾，果梳品批妻发市长场业伶主，面电脑层大市拐场业礼主，至通讯姿市场回业主沸，南诞区附鸭近购热房者半；以扒及自垫身具签有文为化艺候术气升质的谨经济喝能力怠较强突的阶州层；浩内心叼向往奇文化湿艺术悲的白虫领或勇政府老部门澡人士刘。

喇年龄返：3啄5—滨—5各5岁杰左右

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