卓尔数科-2021年小红书美妆护肤品类行业洞察报告-2021.5-47正式版

精精致致百百变变美美不不设设限限小红书美妆护肤洞察报告2021.Q2序言2021年小红书美妆行业呈阶梯式增长状态，作为历年来消费季的主力产品，行业一直保持上升趋势；同样在今年，国货美妆品牌势能迎来爆发式增长；95后00后逐渐成为主力消费人群之一，消费群体的更迭和新媒体渠道的爆发，使得美妆行业营销方式、渠道、内容都在不断适应和改变。本篇报告旨在通过捕捉小红书平台上与品牌及品类相关的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势，聚焦消费者后疫情时代在美妆行业的消费心理的转变与相关行为特点，帮助品牌方深入了解追踪消费者品类需求、触点，小红书平台商品牌现状以及小红书平台营销趋势，与消费者形成有效沟通。CONTENTS. 目录01 02 03 04美妆行业大生态下消费者洞察小红书营销方法论卓尔数科独家合作案例小红书的平台价值01美妆行业大生态下小红书的平台价值Thevalueof“red”undertheecologyofthebeautyindustry伴随着消费者美妆护肤的频率提升，“颜值经济”崛起，国内美妆护肤市场持续增长，我国美妆护肤市场前景广阔。近5年国内美妆护肤市场持续增长，2019年零售总额逼近3千亿元，2018年消费市场份额更是位居全球第二位，国内美妆护肤品市场需求潜力巨大。2017-2021中国美妆&洗护市场规模统计及预测（亿元）美妆洗护36443247295625352185142015201631169018042017 2018 2019 2020 2021E数据来源：中国产业研究院整理美妆护肤市场中，国际品牌在大众化、中高端、高端以及奢侈品类均有品牌布局；国货品牌分为传统的经典国货以及新锐国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端、大众化两个梯度内；老牌本土品牌焕发青春的同时，新锐国货品牌表现亮眼，并且部分品牌已经开始掘金中高端市场。2020年中国美妆护肤市场品牌金字塔奢侈高端中高端大众化极致性价比

奢侈：各品牌主流产品价格区间在1500元及以上高端：各品牌主流产品价格区间在500-1500元中高端：各品牌主流产品价格区间在200-500元大众化：各品牌主流产品价格区间在50-300元极致性价比：各品牌主流产品价格区间在100元及以下国际大牌 经典国货 新锐品牌2020新锐美妆消费增速2020整体美妆消费增速天猫双十一美妆类目TOP15榜单

2020线上美妆&洗护不同代际人群消费占比Z世代90后85后80后80前Z世代—一群“平视”国际大牌的年轻力量2019：TOP15里的国货品牌NO.6百雀羚NO.7自然堂NO.8薇诺娜NO.13HFP

2020：TOP15里的国货品牌NO.9薇诺娜NO.13完美日记NO.15花西子

从线上消费数据来看，Z世代的化妆台上，已经有四成被国货占据在品牌挑选上追求自我身份认同比起大牌标签，他们更看重高颜值、性价比。数据来源：CBNDATA消费大数据；公开资料整理美容护肤相关单品词语出现频率统计80%70%功能60%50%40%适用人群质量30%20%解决问题外观10%成分0%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6

基础护肤保湿 237790补水 222624滋润 74761紧致 59946控油 58059清洁 51161深层 43021收缩 39346修护 35442

多样护肤卸妆9909免洗7604锁水6798弹润5597户外5070平衡5043精粹5015去角质4564防紫外线4391嫩肤4229三合一4180护理4167遮瑕3528睡眠3478抗氧化1008数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理视黄醇增速最快，玻尿酸出现频率最高80% 美容护肤相关单品词语出现频率统计70%功能60%50%40%适用人群质量

增长速度最快的成分词（今年以来）视黄醇5.1x富勒烯2.4x水杨酸2.0x泛醇1.8x乳木果1.7x虾青素1.7x菁醇1.7x酵母1.6x

累计出现频率最高的成分词（今年以来）玻尿酸13035葡萄籽9471火山岩7411矿物4970烟酰胺4922导入460230%20% 外观

解决问题

肌肽1.6x乳糖酸1.6x马齿苋1.5x

酵素4139氨基酸3775原液328810%

成分

牛油果1.5x透明质1.5x冻干粉1.4x

积雪草2385酵母11620%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6

烟酰胺1.4x鸢尾1.4x多肽1.4x积雪草1.4x神经酰胺1.4x

覆盆子1041胶原蛋白645数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理大多数品牌均在布局成分系列产品，部分品牌已经抓住成分热的先发优势，在细分市场取得爆发增长。氨基烟酸酰胺 玻尿酸 氨基酸视黄醇寡肽维C维生神经酰胺素C数据来源：卓尔数科大数据中心-全网公开数据整理美容护肤相关单品词语出现频率统计80%70%功能60%50%40%适用人群质量30%20% 外观

解决问题10%

成分0%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6

• 套装仍然是最受欢迎的包装形式更多长尾包装描述词出现，以可爱、小巧的外观关键词捕获女性芳心数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信图文平台向短视频平台、小红书平台转移，小红书平台的广告投入占比大幅上升，成为营销新阵地，“种草”成为新兴营销模式。43.8%2019年2020年小红书呈增长趋势，且增速最快28.2%30.3%18.7%17.2%8.2%7.6%8.3%2.9%2.2%新浪微博抖音微信小红书哔哩哔哩动画数据来源：微播易大数据平台小红书社区变化初始 网红道具摆拍/精致 平台的商业化进程，多样性和真实性内容收获更多的流量-201620182019-2021真实分享 干货合集 紧跟热点产品测评 真实效果 妆容教程初始阶段，用户自然分 红利期，精致化内容 红海期，适应平台规则，不断优化更新的高质享/讨论，流量易收割 积累流量 内容，吸引用户小红书社区变化20182020-20212019品效结合KOLKOC爆款收割境外潮流 小众出圈 爆款中国2017-2018 20192020-2021明星+KOL带动品牌营销 KOC打造种草环境 品效合一助力品牌制胜决策时刻粉丝数：27w粉丝数：66.5w粉丝数：24.5w粉丝数：34.5w获赞与收藏：60.9w获赞与收藏：66.5w获赞与收藏：37.7w获赞与收藏：70.6w数据来源：千瓜数据全行业商业投放TOP100品牌中，品牌专区品牌专区品牌专区美妆品牌占比：开屏广告 开屏广告 惊喜盒子数据来源：千瓜数据02消费者洞察Consumerinsight18-28岁年轻用户占比超60% 一二线城市占比57% 除美妆外，TA们最关注时尚内容18以18-24-29-33以一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市国外美妆时尚家居家装出行美食医疗健康下232832上数据说明：美妆人群，指近30天内关注美妆品牌或与美妆内容有过互动行为的人群人群关注焦点占比彩妆护肤3穿搭24正餐减肥运动15摄影技巧发型个人护理健身其它细类

人群标签占比流行男女26.76%爱买彩妆党10.82%专注护肤党9.96%品质吃货6.86%瘦身男女6.85%爱家控6.81%学生控5.43%轻奢白领4.60%平价吃货3.60%网红潮人1.94%新手宝妈1.89%二次元萌宅1.38%潮男潮女1.34%剁手党1.23%其他10.53%数据来源：千瓜数据25-35岁、一二三线城市、高收入高消费，对美妆、护肤品类需求大精致妈妈爱孩子、也爱自己，关注护肤健康和美丽都很重要都市GenZ爱网购剁手，不断尝新、消费自我

都市白领

人群类型都市中产关注护肤，品质生活实践者小镇青年潮流紧追都市人群，对美妆品类需求大小红书站内「肤质」相关笔记87万+沙漠皮 熬夜肌混合性皮肤敏感肌干皮外油内干角质层油皮混干皮油痘肌脆敏皮 黄皮 红血丝混油皮冷白皮衰老型皮肤干敏肌 混合偏干2020年护肤品类肤质相关热词抗老相关笔记热词皱纹细分痛点搜索趋势法令纹 表情纹 鱼尾纹 颈纹 干纹细纹 眼纹 抬头纹数据时间：20200101-202012312020年护肤品类热门成分2020小红书轻熟美妆内容消费群对美妆护肤成分的整体偏好23岁-27岁 28岁-32岁 33岁以上主要关注美白补水成分 额外关注初抗老成分（视黄醇、玻色因） 额外关注抗皱成分（胜肽）数据来源：小红书小小红红书书进进入入美美妆妆护护肤肤精精细细化化时时代代整体来看，产品成分与功效，性价比高、品牌保障、使用感/妆感好以及口碑推荐是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的几大因素；女性美妆护肤消费者在购买产品时最为关注产品成分与功效，其次讲究性价比，注重使用体验和妆感，并且看重品牌保障，更信赖大品牌的产品，这样购买和使用过程才更加安心。53.0%2020年小红书美妆护肤消费者美妆护肤品购买考虑因素50.0%44.0%41.0%37.0%32.0%21.0%21.0%20.0%19.0%17.0%14.0%成分与功效性价比高品牌保障使用感/妆感朋友同事口碑推荐专业人士推荐售后服务独家技术美妆博主种草明星代言产品包装限量版/联名款数据来源：艾瑞咨询于2020年8月通过iClick网上调研获得。在美妆护肤产品内容关注方面，产品成分功效科普类、好物推荐类以及产品使用教程类是消费者最为关注的内容，这主要是因为消费者购买时更加理性，希望通过专业、科学的产品介绍以及试用体验，进一步了解和对比产品本身，理性做出购买决策。2020年小红书美妆护肤消费者关注的美妆护肤内容明星代言推广产品试用体验分享产品促销活动产品使用教程好物推荐产品成分与功效科普0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0%女性男性数据来源：艾瑞咨询进行的美妆护肤消费者访谈。不同细分品类用户的关注点略有不一，总体来说，内容中有干货的笔记更容易被点赞收藏。彩妆类产品笔记美容工具类产品笔记护肤类产品笔记妆教型产品型好物推荐型科普型试用型高颜值精细化推荐类-高颜值+干货型组合平价好用的视频类干货视频类推荐以视频为主测评类-干货越多越好好物推荐合集03小红书营销方法论Marketingmethodology美妆行业具有强周期性且用户需求随周期波动呈差异性变化，如Q3季度重点关注清洁、修复，Q2-Q3关注防晒、美白，而保湿基本是全年重点，品牌主营销侧重点也可以相应调整。2020年护肤功效阅读量月趋势数据来源：千瓜数据以美妆个护类目为例，消费者提前一个半月就开始进行品类的浏览，提前一个月开始集中进行品牌品类的比较并产生收藏加购行为，品牌需要提前进行品牌的教育才能在决策的关键节点完成品牌的转化，进行有效的消费拦截。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

第一次品类搜索 成交收藏加购第一次品牌比较多品牌比较第一次品类浏览第一次宝贝比较品牌浏览品牌搜索宝贝比较品牌比较多品牌比较收藏加购产品品类认知深度兴趣直至成交2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月数据来源：天猫以6.18为例，阶段性营销布局如下：4月11日 4月19日 4月27日 5月23日 6月18日品类认知期（8天）品类兴趣期（8天）快速提升消费者认知度提升品类曝光和种草率信息流为主笔记内容为主先行圈人扩大种草受众竞价低价时期，获得尽可沉淀优质内容，扩大受众能多的流量，抢占排名。影响范围。

货品偏好期（26天）提高品牌认知度曝光抢量占领消费者心智选择高出价竞争词或低价长尾流量词，SEM搜索广告辅助，推出品牌店庆等活动，提前收割新用户

货品比较期（25天）提高整体转化率二次触达精准收割搜索7*24H持续占位转换高的核心词，保留转换高的长尾词进行收割。达人优质笔记以及搜索全面铺开，凸显产品特色+优惠折扣唤醒。◼发现页信息流广告拦截全站流量，吸引用户主动搜索◼品牌专区精准触达承接品牌意向用户,防止注意力流失◼企业号长线发声阵地延续声量◼搜索SEM狙击潜在用户视线可渗透各圈层用户KOL类型及占比建议明星1产品卖点背书、强化头部中腰部 50破圈，引发大众购买欲望长尾部 150真实口碑、信任影响

KOL筛选-数据维度收藏/点赞＞1赞藏数/粉丝数＞2商业笔记平均互动成本＜15近期流量表现好（点赞、收藏、评论数）KOL筛选-账号属性KOL整体调性需与品牌契合度高搜索策略攻：种草教育大流量核心词：抢占行业用户心智，高竞争强度，高成本抢占高位小流量长尾词：低成本引流，低竞争环境，多角度沟通守：7*24H首位防守，拦截竞品，最大化转化核心用户

搜索行为消费者层级客户都在搜什么？场景词潜在消费者竞品词对比型消费者美妆行业通用词查询类消费者品牌词核心消费者高能量密度火药明星|STAR明星价值最大化内容输出强关联调动粉丝+用户关注互动

最不可或缺可燃物内容|CONTENT核心卖点最大化明星+笔记二次创作达人+品牌号强势输出

强引爆场域燃道小红书|REDBOOK流量曝光最大化信息流+关键词投放商业化产品矩阵多形式组合

巧运筹帷幄助燃剂运营|OPERATE持续动力最大化千人千面，动态优化专业化内容管理和精细运营赞 藏 评 新 鲜 度 预估ctr小红书“赞藏评”整体数据30天内活跃度高的笔记平台系统自动预估出高ctr的笔记其中“收藏”数据权重最高会被平台系统识别为“热度笔记”并识别为热门笔记，提高排名提升收藏量，使“赞藏比”达到最优状态在素材上线一周内通过信息流推至首页品牌可通过输出干货、教程类笔记，6/16位提高“赞藏比”提高笔记头图质量 笔记素材与目标用户的匹配程度 关注CTR数据变化，调整头图明星首图：提高点击率，快速传播品牌声量美妆护肤类：主打女性，受众广，转化高笔记点击率较低达人类和产品类：产品静物图，达人展示图权威专家类：干货科普，高点击，提升品牌信任度尝试更换其他亮眼的图片或调整标题04卓尔数科独家合作案例ExclusivecasesbyZalldigital薇诺娜建设薇诺娜敏感肌第一品牌，打造用户全新认知项目背景：薇诺娜作为线下医院过敏必推护肤品。在线上营销中，消费者尚未形成‘过敏要找薇诺娜’的绝对联想。需借助天然的第一品牌建设地——小红书，打响品牌认知，扩大线上覆盖，以占据敏感肌市场份额，为天猫引流。

营销思路解读：找寻产品独特种草点，将薇诺娜与“敏感肌”强绑定定位卖点内容创造营销闭环长效经营品牌标签挖掘场景搜索+信息流助力搜索品专策内容加热洞察痛点站内外转换UGC聚合页沉淀数略据指沉导淀加深用户品牌印象深度洞察用户画像效果广告加持品牌阵地外延降低用户触达成本场景打造激发共鸣扩大品牌影响力拉近用户距离数据追踪数据分析粉丝管理敏感肌市场高度占领双十一销售额破7亿占据国货第一薇诺娜薇诺娜：精准投放+内容种草，打破圈层营销STEP1品牌再定义：金字塔架构KOL共建品牌新认知以“流量小生吴宣仪+顶部带货达人李佳琦+知名主持人汪涵”王牌明星组合+1头部网红达人狗甜+多个中部背书博主+海量底部KOL/KOC，

STEP2人群再细分：敏感肌人群再细分，扩展人群范围为达到覆盖人群最大化以及精准化，进行敏感肌自知与不自知人群两大划分，针对人群输出不同的内容。

STEP3认知再绑定:锁定敏感肌关键词提高敏感肌词下SOV、SOC占比，且进行广告位首位占领，融入“过敏怎么办”等具有咨询性质的发现页长尾词，使得CTR、CPC、CPM等多项成本优化。

STEP4流量再转化：多种渠道流量转化，实现品效合一信息流传播建设品牌声量——搜索笔记配合关键词卡位——信息流传播人群二次种草——商卡完成流量收割——直播间流量转化。”完整的闭环链路助力薇诺娜实现品效双丰收。珀莱雅抢占抗老系市场份额，打造国货之光项目背景：珀莱雅作为国货护肤品牌借力小红书，长期探索内容运营新玩法，在成功打造爆款后仍能延长爆款产品周期，持续转化，实现品牌与产品双向赋能。

营销思路解读：选品 种草多维判定 达人矩阵筛选最具爆品基因产品 分阶段促进全网种草商传转圈选打品播换定定造特特特人场内性性性群景容垂类达人为主泛圈层类达人为主侧重产品效果传递侧重产品效果及社交性

推广精细运营全面提升传播效率内竞搜容价索营广广销告告巧用小红书种草路径，多次触达用户，实现种草抗氧化精华、a醇、国货精华类目top1珀莱雅珀莱雅：巧用小红书投放链路，全方位拦截用户种草路径执行方向1:执行方向2：通过爆文快速打响声量全方位拦截潜在用户及意向用户锁定种草内容方向，信息流低价引流，把握用户被动种草后的主动搜索行为，搜进行笔记带热，打造多篇爆文，评论索承接信息流种草内容关键词，再次触达区控制优质好评，快速吸引用户种草，用户，进行深度种草，实现种草闭环执行方向3:模拟用户搜索场景占领长尾词投放发现类搜索词，例：抗老精华测评、