价格策略课件

第十章

价格策略宁波电大王荷琴学习目标阐述市场营销价格的制约因素概述企业定价的主要步骤描述企业定价的8种目标阐述需求价格弹性的有关原理熟练表述企业定价的三种方法的要点，并能将各类方法运用到价格决策中去阐述企业定价策略的要点并能够运用

引例：雷诺圆珠笔定价引例第一节影响企业定价的主要因素一、企业定价的影响因素市场需求及变化：定价的上限成本费用：定价的下限

市场竞争状况完全竞争：

买卖双方是“价格的接受者”

纯粹垄断：

有完全自由定价的可能

不完全竞争：

差异化而获得更高的定价自由

寡头竞争：

稳定的价格政策第一节影响企业定价的主要因素

在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：

随行就市定价自主定价寡头之间协调定价1、完全竞争：在国家法律允许范围内随意定价2、垄断竞争：3、寡头竞争：4、完全垄断：政府的干预程度商品特点企业状况第一节影响企业定价的主要因素直接干预

间接干预商品的种类威望性商品

功能性商品标准化程度低

商品易腐、易毁

时尚性强价格变化幅度大大：价格调整对需求影响大小：价格调整对需求影响小需求弹性生命周期阶段长短不同阶段产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者、国家法律制约高端市场的定价策略北京王府饭店北京王府饭店——最早首推跪式服务；法国总统、美国外长、前总统、以色列总理、沙特王储、亚尼等各国政要名人云集的地方；赖长兴、余做敏等爆发户争相烧钱的地方；最早各国专卖店名品云集的地方；曾是北京消费最贵的地方；曾是北京仅有的两辆RollsRoyce服务的酒店。二、企业定价程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格1、确定定价目标投资收益率目标市场占有率目标稳定价格目标利润最大化目标渠道关系目标度过困难目标塑造形象目标第一节影响企业定价的主要因素2、测定需求一般情况下，价格与需求呈反比关系需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。20元15元100150需求量20元15元100105需求量需求无弹性需求有弹性第一节影响企业定价的主要因素2、测定需求

测定需求时要注意特殊情况：

第一节影响企业定价的主要因素3、估算成本固定成本及单位固定成本固定成本：在一定时期不随着企业产量或销量的变化而变动的那部分成本。单位固定成本：固定成本总额除以产量或销量。变动成本及单位变动成本变动成本:随着企业的产品产量和销售收入变化的成本。单位变动成本：总变动成本与产量或销量的商。边际成本企业生产或销售最后一个产品所导致的成本增量。第一节影响企业定价的主要因素第一节影响企业定价的主要因素4、分析竞争状况包括三方面内容：企业竞争地位、竞争者的产品和价格、竞争者的反应5、选择定价方法

成本导向定价法：完全成本加成法、边际成本加成法竞争导向定价法：随行就市、追随定价、盈亏平衡定价、密封递价需求导向定价法：理解价值定价法、差别定价法

6、选定最后价格法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。

《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。

一、成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法第二节定价方法企业定价的主要方法1、成本加成定价法公式：P=c*(1+r)

c：商品的单位总成本

r：商品的目标利润率某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为：

P=800*(1+40%)=1120元第二节定价方法2、盈亏平衡定价法盈亏平衡点销售量＝固定成本／（单价－单位变动成本）保本定价＝固定成本／盈亏平衡点销售量＋单位产品变动成本某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为：

Q=1200/(60-20)=30万件第二节定价方法二、竞争导向定价法以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。方法：随行就市定价法、追随定价法、密封递加法第二节定价方法1、随行就市定价法根据同行业企业的平均价格水平定价。是一种与同行和平共处的定价方法。第二节定价方法2、追随定价法以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的价格。避免企业之间的正面价格竞争3、密封递价法第二节定价方法公司的递价

9500美元

10000美元

10500美元

11000美元公司的利润

100美元

600美元

1100美元

1600美元递价的中标率

（假定）

81％

36％

9％

1％期望利润

81美元

216美元

99美元

16美元三、需求导向定价法以消费者需求为中心的企业定价方法方法：理解价值定价法、区分需求定价法第二节定价方法1、理解价值定价法是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。是需求导向定价法中最基本、最重要的定价方式方法：直接评议法、相对评分法、诊断法第二节定价方法相对评分法要求：以100分在三家企业产品之间进行分配，假设分配的结果是：

ABC

423325

如果平均市场价为2元，则

PA=42/33*2=2.55

PB=33/33*2=2

PC=25/33*2=1.52第二节定价方法诊断法要求：就三种产品的属性分别给予评分。如图：

理解价值系数A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9

PA=36.9/33*2=2.24第二节定价方法产品属性

产品耐用性

产品可靠性

交货及时性

服务质量A

40

33

30

50B

35

40

30

30C

25

27

40

20感受价值定价法的关键：通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。即：一是如何准确测定买方感受价值的程度；二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。2、区分需求定价法企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。顾客细分定价：同一产品不同的消费者产品式样定价：同一产品不同外观、款式地点定价：同一产品不同的地点和位置时间定价：同一产品不同时间第二节定价方法差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。感知价值定价实验你认为值多少钱就给多少钱。怎样提高消费中心理的感知价值？金屿花园第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米事关价格的问题

阳光重要，但常常免费，为什么？从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，市价相差无几，为什么？张五常年夜卖橘，同样的盆栽橘，7点与12点市价不同，雨前雨后也不同，为什么？卖给熟知市场的和不知市场的价格不同，为什么？进故宫收门票，到了珍宝馆又收费，为什么？教育项目（包括EMBA）先收学费，为什么？第三节定价策略一、新产品定价策略二、产品阶段定价策略三、地区定价策略四、心理定价策略五、折扣定价策略六、相关商品定价策略

定价策略的重要性(一)价格直接影响企业盈利目标的实现(二)价格是市场竞争的重要手段(三)在现代市场经济条件下,企业日益重视定价策略1.产品市场生命周期迅速缩短,使企业没有充分的机会来修正定价策略的错误,而致使产品在营销过程中失败。2.国际竞争者的压力增大,使企业在定价过程中更加关注国际同类产品的相关因素。3.消费者需求迅速变化,要求企业迅速调整定价策略,以适应变化了的消费需求。4.产品生产成本增加,使企业制定适宜价格的难度增大。一、新产品定价策略

撇脂定价渗透定价适中定价二、产品阶段定价策略

引入阶段定价成长阶段定价成熟阶段定价衰退阶段定价

六、地区定价策略

对各个相对独立的市场分别作价对异地买主提供收费或免费服务措施向异地经销企业提供价格支持和保证四、心理定价策略

组合定价尾数定价整数定价期望与习惯定价安全定价特价品定价五、折扣定价策略

现金折扣数量折扣贸易折扣季节折扣价格折让

五、相关产品定价

互补商品定价替代商品定价

一、新产品定价策略撇取定价策略渐取定价策略中间定价策略第三节定价策略企业定价的主要策略撇取定价策略定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。条件：新产品优点显著商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感不容易仿制，竞争对手少。例：九制陈皮第三节定价策略优缺点：优点：能达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。缺点：由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。第三节定价策略渐取定价策略定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。条件：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力商品的需求价格弹性较大，通过大批量生产能减低生产成本第三节定价策略优缺点：优点：可占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润较容易得到销售渠道成员的支持对竞争对手的介入有很大的屏障作用。缺点：如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢有时容易使消费者怀疑商品的质量保证。

第三节定价策略中间定价策略折衷价格策略优点：“稳”，避免了前两者的缺点缺点：抹煞了前两者的优点第三节定价策略二、折扣价格策略定义：是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。策略：数量折扣季节折扣现金折扣业务折扣：生产厂家给予中间商的。第三节定价策略三、心理定价策略定义：企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧策略：组合定价策略尾数定价策略整数定价策略招徕定价策略第三节定价策略整数定价与尾数定价比较第三节定价策略奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89美元）折扣价格（0.71美元）奇数价格尾数的折扣价格（0.69美元）四、相关商品价格策略定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。策略：互补商品：两种功能互相依赖、需要配套使用的商品。主件价格低些，配套使用的易耗品价格高些替代商品：功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。“热销”品定高价，“趋冷”品定低价第三节定价策略博士伦隐形眼镜定价武汉三轮车的死亡出租车价格起步8元、三轮车3元出租车价格起步5元、三轮车3元高价样品的作用30000150001000012000价格变动及企业对策第三节定价策略降价条件：企业生产能力过剩，产品积压；激烈的价格竞争，市场占有率下降；企业的产品成本比竞争者低但销路不好。降价的历程：

跳楼大甩卖换季大减价、清仓大拍卖节日优惠、周年庆典教师节优惠、凭学生证优惠绝不降价出示成本和利润率请顾客定价价格变动及企业对策第三节定价策略提价条件：

市场供小于求，提价平衡供求;通货膨胀时，成本费用上升，提价保证盈利消费者：“追涨杀跌”实例分析：美休伯林公司的斯美诺酒在市场上颇有知名度，现碰到另一家公司推出的沃夫斯密特酒（质相似，价低１＄）的竞争，怎么办？品牌包围战：斯美诺酒、莱斯卡酒、波波夫酒

顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有