xd第1章-市场调研概述

《当代市场调研》主讲教师：熊丹联系方式/p>

课程名称（中文）：《当代市场调研》

课程名称（英文）：MarketingResearch考核方式：考试成绩组成：平时成绩40%+期末考试60%平时成绩：出勤课堂纪律作业课堂提问小测验等（ps:考勤三次不到者平时成绩零分！平时作业完成好的，考勤不到的次数可以适当增加）教学要求参考书1、《市场调研精要》（第3版）,(美)小卡尔·迈克丹尼尔,电子工业

出版社,2002.8版2、《市场研究典型案例》,郑方辉等主编，华南理工大学出版社,

2001.2版

3、《市场调查与预测》,龚曙明编著,清华大学出版社,2005.3版4、《市场研究》,叶明海,同济大学出版社，2003.8版5、《数据统计分析与SPSS应用》余建英等编著，人民邮电出版社，

2003.4版6、《市场调研与预测》，陈启杰主编，上海财经大学出版社，2004.8

版参考资料及相关网站市场调研概论确定市场调研方案（1-3章）收集营销调研数据整理营销调研数据分析营销调研数据（13-18章）编写营销调研报告（19-20章）二手资料非定量方法询问调研互联网观察实验法（4-12章）导论

市场调研方法

市场调研数据处理

市场调研报告方法工具报告报告方法概论课程目录

希望与同学们合作愉快！第1章市场调研概述◊1.1市场营销的实质◊1.2市场调研与决策制定◊1.3互联网对市场调研的深远影响◊1.4市场调研的发展学习目标1.回顾营销观念和营销组合2.了解管理者做决策时所处的营销环境3.理解市场调研的概念4.理解市场调研对营销决策的重要性5.了解开展市场调研的恰当时机6.了解互联网是如何改变市场调研的7.理解市场调研的历史开篇案例：海尔跻身国际市场中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调查研究和市场细分，了解到美国的小容量型洗衣机存在着市场缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。【分析提示】市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，必须建立在详细的市场调研基础之上。那么到底什么是市场调研？它对制定市场营销决策有多么重要？应该在什么时候进行市场调研？要调研哪些内容？◊1.1市场营销的实质市场的含义●从外在形式上来界定，市场是商品交换的场所和接触点●从本质内容上来界定，市场是商品交换关系的总和●从商品流通的过程来界定，市场是供求双方的力量相互作用的总和●从运行机制来界定，市场是一种经济调节机制或运行方式●从市场营销者的立场来界定，市场是某种商品需求的总和交换功能市场的功能价值实现功能服务功能调节功能反馈功能市场营销是为顾客、客户、合作伙伴和整个社会创造、沟通、传送并交换有价值产品的活动、一系列组织和过程。恰当的地点、恰当的时间、恰当的价格、恰当的促销方式、恰当的商品或服务、恰当的人◊营销观念消费者导向目标导向系统导向◊外部营销环境

市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节功能。外部营销环境：经济、政治、法律、文化、技术等外部环境◊1.2市场调研与决策制定反馈市场信息，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索探索新的市场机会美国的达美乐比萨要开拓日本市场通过市场调研发现进军日本市场的障碍：日本消费者不吃以番茄为原料的食物；亚洲人对牛奶产品很敏感；日本家庭主妇没有广泛的接受家庭快餐快递；东京迷宫式的街道增加了快递派送的困难。制定决策：为日本消费者设计了全新的产品和服务——达美乐引进了鱼和寿司之类的配料，为保证30分钟的配送，达美乐开发了一个复杂的地址数据库和小型摩托车来对东京狭窄的街道进行导航寻找到了新的市场机会onecase主要针对消费者进行的，即以购买商品、接受服务的个人、家庭或组织为对象，收集其消费动机、事实、意见等资料，同时进行分析研究，最后得出结论的过程。狭义不仅局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每个阶段及其所有功能和作用等的调研。广义市场调研的含义

市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计搜集信息的方法，管理并实施信息收集的过程，分析结果，最后要沟通市场调研所得的结论及其意义美国市场营销协会◊市场调研的定义一般的定义

——市场调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。对营销决策相关数据进行计划、收集和分析并把分析结果与管理者沟通的过程◊市场调研对管理的重要性1

描述功能指收集并陈述事实。如行业的历史销售趋势，消费者对产品和广告的态度，2

诊断功能指解释信息或活动。如改变包装和价格会对销售产生什么影响？3

预测功能指要设计出遇到问题如何应对的方案。如调查者怎样利用描述和诊断内容去预测营销决策的结果？☻不断追求质量和顾客满意☻留住现有顾客☻管理人员必须了解持续变化的市场英国航空公司通过对头等舱的服务的调查发现，大多数头等舱的乘客希望能够睡个安稳觉，而不是什么高档的服务。针对这个调研结果，英国航空公司做出了相应的变化。现在，该公司头等舱的顾客可以在飞机起飞前，在头等舱休息室就餐，一旦登机后，他们就可以穿上英国航空公司提供的睡衣，枕在枕头上，盖上毯子，享受一次免受打扰的旅行，到达目的地后，头等舱的旅客可以吃早餐，进行梳妆和洗浴，并且可以在离开前穿上熨烫整齐的衣服。这些变化都是在严格的市场调研的推动下产生的。onecase◊市场调研的作用1、识别和确定市场营销机会意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望。机会和问题到处都有，决策者需要信息进行识别和界定（案例：宝洁公司的纸尿布）1956年，宝洁公司开发部主任维克．米尔斯，洗尿布的责任给了他灵感。调研表明已有产品只占美国市场的1%。原因是价格高；父母认为不好用。调研结果还表明市场潜力巨大。正处于战后婴儿出生高峰期。产品开发人员用了一年的时间。最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场实验结果却不尽人意之后又重新设计，并在纽约进行现场实验，这次三分之二的使用者认为产品胜过布尿布了。然后宝洁努力降低产品的价格，并提高产品的质量，最终取得了成功。onecase2、分析和选择目标市场制定营销战略的第二步是分析市场区隔和选择目标市场；营销调研正是要发现市场区隔的一些特性和走势，并把它从整个市场分离出来[案例]哈雷机动车（Harley-Davidson）的市场区隔研究，发现该俱乐部摩托车的购买者可以被描述为：一位46岁的男性（80%的可能），受过一定的高等教育（44%的可能性），他很可能已婚（72%的可能性），但不会要孩子（（55%的可能性），而且哈雷用户的年收入一般78000美元左右。”3、有助于正确决策进行市场调研的企业一般是市场化程度比较高的企业，如果决策专制就不需要市场调研。但是企业决策不能凭某位领导肆意而为，只有在市场调研基础上的决策才是科学的正确的决策。在寻求外界支持的同时需要加强流程操作以便有助于决策。某企业经营汽车美容产品，一种产品的五种包装同时上市，哪个产品卖得好就把哪个作为今后继续推出的产品，而把卖得不好的产品撤下。实际上，撤下的产品已经占用了渠道资源、人力资源、模具设计、时间成本等，无疑是一种巨大浪费。如果事先做好市场调查，就可以大大节省管理成本。所以说市场调查有助于正确决策，有助于降低风险。但是这种决策未必是全新的。onecase◊市场调研的特征1、通常是应用研究

应用研究：进行调研是为了解决某个特定的问题例：果奶的外包装应采用什么样的颜色？基础研究：进行调研是为了扩展知识领域，不以某个具体的问题为目的。例：对影响妇女购买食品行为的因素研究；对广告对消费品价格的影响研究等。成果一般不直接应用于实践。2、有时营销调研是不准确的调研结果有时并不准确，大多数营销调研力图预测人类行为人类在态度、信仰和行为方面并非是稳定不变，处于经常变动之中——对品牌、商店的偏好，对时尚、对公司的态度等均在不断变化。（案例：可口可乐所做的尝试，涉及19万人的调研；宝洁的润妍；预在中国推广刀叉。）为谋求增长

宝洁力推润妍1、宝洁全球增长放慢。1995年奥妮出现。2、1998-2000中国洗发水市场刮起黑色旋风夏士莲、奥妮皂角、黛丝精耕细作怀胎三年1、概念测试1997年开始，经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。2、从消费者的需求出发进行技术创新（继续做产品概念测试）3、设立模拟货架，检验包装的美观程度4、让消费者选择他们最喜欢的广告2000年，润妍面世，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流水准。失败的原因2002年4月，润妍全面停产，然后逐渐退出市场。1、迷恋调研错失时机2、广告概念错位

概念诉求与目标消费群错位的缘故,最终功败垂成。植物与黑芝麻的目标为普通的家庭使用者；而润妍为高知女性（引领时尚）3、试图改变消费习惯4、营销渠道缺少支持

店大欺客的背后，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。只注重广告拉动，而忽视渠道推动。3、受预算和时间的限制●昂贵；客户的高层管理人员仅仅肯出提议费用的一半却要求进行同样的调研。●时间限制是因为公司经常在他们的产品市场表现不佳之后或即将推出新产品时才寻求市场营销调研。●权衡：对那些落在“重要程度”范围两端的项目而言，进行时间和资金的决策相对容易；如果公司对营销信息的评价甚高，竭力争取，否则不会竭力争取。◊应用性调研与基础性调研►应用性调研：进行调研是为了解决某个特定的问题例：果奶的外包装应采用什么样的颜色？为了更好的了解市场，发现战略失败的原因，减少营销决策中的不确定性◊应用性调研的本质计划性调研计划性调研的实施是通过市场细分、市场机会分析或通过消费者态度与产品应用研究来确定营销决策。计划性调研包括：（1）目标市场发生了变化吗?是如何变化的？（2）该市场显示出了新的市场机会了吗？（3）对于企业的营销投入，是不是有些细分市场看起来更容易成为候选消费者？（4）在多样的市场细分中存在什么新的产品或服务？◊应用性调研的本质选择性调研用于测试备选决策，例如测试新产品的概念、广告方案测试和试销等。评估性调研用于评估项目绩效，包括追踪广告回忆度，进行组织形象研究，考察顾客对于企业服务质量的态度。►基础性调研：进行调研是为了扩展知识领域，不以某个具体的问题为目的例：对影响妇女购买食品行为的因素研究；对广告对消费品价格的影响研究，顾客满意度的影响因素研究等。成果一般不直接应用于实践。◊市场调研的分类1、按照研究的性质分类:探索性研究描述性研究因果关系研究预测性研究探索性研究指出问题在哪？►为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的研究活动。►目的是获取资料已帮助研究，正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围和进一步研究的方向。►方法灵活：专家咨询、焦点小组座谈、二手资料分析等例如：某品牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?◊探索性研究◊描述性研究描述性研究指出是什么？

►正如其名，处理的是总体的描述性特征。描述性研究寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。

●描述某类群体的特点

●决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异●识别行业的市场份额和市场潜力描述性研究的主要应用领域：●价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反映●销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润来源及数量等来描述销售情况●形象研究：消费者对公司产品及服务的看法和认识●产品使用研究：描述消费模式●市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性等●广告研究、市场占有率研究、销售渠道研究等一家商店从描述性研究中了解到该店的顾客67%是年龄在18-44岁之间的妇女，并经常带着家人/情人或朋友一起来购物，这种描述性调研提供一个重要信息，它使商店直接向妇女展开促销活动。◊因果关系研究因果关系研究指出为什么？►研究者调查一个变量是否引起或决定另一个变量值的研究。目的是识别变量间的因果关系。●描述性研究可以描述广告投入与销售额的某种关系，●因果关系研究可以来证明销售额的下降是否是由于广告投入力度的降低所引起。（主要采用试验法）预测性研究指出将来如何？●目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，方法有定性的方法也涉及统计分析的数学模型。◊预测性研究是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性市场调研◊思考2、按照调查的方法和获得数据的性质划分：►定性研究——获得受访者的感觉、动机等深层次信息，一般采用非概率抽样方法；►定量研究——获得样本的定量资料，以样本的数字特征推断总体的数字特征，一般采用概率抽样方法。

定性研究回答为什么

定量研究回答多少定性研究告诉你什么对人们的品牌选择很重要和为什么。告诉你什么品牌是积极的，专业的，成熟的等等。诊断广告是否能达到其预期的效果。定量研究告诉你哪些方面的因素是重要的。追踪随着广告的投入，品牌形象的变化。衡量广告对实现目标产生的效果。◊定性研究和定量研究3、基础研究和应用研究4、辨别问题研究和解决问题研究辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模进行描述。解决问题的研究通常用来指导企业营销决策者选择更好的可行方案。国美电器是否要通过电视投放广告某品牌柔顺洗衣液是否需要上市【小思考】营销调研一定要很正式才有用吗？并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在拜访美国三星家用电器的零售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨”李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标，结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售稳步提高。◊市场调研的内容市场宏观环境调查（1）政策法律环境调查（2）经济环境调查（3）社会文化环境调查（4）科学技术环境调查（5）地理和气候环境调查（1）市场需求调查（2）市场供给调查（3）市场营销活动调查市场微观环境调查政策法律环境调查●1.含义：主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。●2.调查内容：(1)国家制度和政策(2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱(4)国有化政策经济环境调查1.生产方面2.消费方面社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为.例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容（提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）科学技术环境调查●新技术、新材料、新能源、新产品●国内外科技总的发展水平和发展趋势●本企业所涉及的技术领域的发展情况●产品技术质量检验指标和技术标准地理和气候环境调查●地区条件●气候条件●季节因素●使用条件市场需求调查1.消费者人口状况调查2.消费者购买心理和购买行为调查●何时购买（when）●何处购买（Where●由谁购买（who）●如何购买（how）3.家庭4.市场占有率调查市场供给调查市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供给的可交换商品和服务的总量1商品供给来源及影响因素调查●生产量●结余储存●进出口差额及地区之间的货物流动●价格水平●商品销售前景预期市场供给调查2.商品供应能力调查对工商企业的商品生产能力和商品流转能力进行的调查●企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况如何，能否满足消费需求●企业现有的经营设施、设备条件如何，其技术水品和设备现代化程度在同行业中处于什么样的地位？是否适应商品生产和流转的要求●企业是否需要进行投资扩建或更新改建●企业资金状况如何，自有资金、借贷资金、股份资金的总量、构成以及分配使用状况如何，企业经营的安全性和稳定性如何●企业的现实盈利状况如何，综合效益怎么样●企业现有的职工数量、构成、思想文化素质、业务水平如何，是否适应生产、经营业务不断发展的需要市场供给调查市场供给调查3.商品供应范围调查商品供应范围及其变化，会直接影响到商品销售量的变化，范围扩大意味着可能购买本企业商品的用户数量会增加，在正常情况下会带来销售总量的增加，反之，则会使销售总量减少●销售市场区域有何变化●所占比例有何变化市场营销活动调查●竞争对手状况调查●商品实体和包装调查●价格调查●销售渠道调查●产品生命周期调查●促销调查1、有没有直接或间接的竞争对手，如果有，是哪些？2、竞争对手的所在地和活动范围3、竞争对手的生产仅有规模和资金状况4、竞争对手在生产经营的商品品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象5、竞争对手技术水平和新产品开发经营情况6、竞争对手的销售渠道7、竞争对手的宣传手段和广告策略8、现有的竞争程度、范围和方式9、潜在竞争对手状况竞争对手状况调查商品实体和包装调查1、商品性能调查2、商品的规格、型号、式样、颜色、口味等方面的调查3、商品制作材料的调查4、商品包装调查商品包装调查价格调查●宏观角度：主要是对市场商品的价格水平、市场零售物价指数、居民消费价格指数等方面进行调查●微观角度：1.国家在商品价格上有何控制和具体的规定2.企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利3.消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度，消费者的价格心理状态如何4.商品需求和供给的价格弹性有多大，影响因素是什么等等销售渠道调查1.企业现有的销售渠道能否满足销售商品的需要？2.企业是否有通畅的销售渠道？如果不通畅，阻塞的原因是什么？3.销售渠道中各个环节的商品库存是否合理？能否满足随时供应市场的需要？有无积压和脱销的现象？4.销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持？能否为销售提供技术服务或开展推销活动？5.市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占有的份额是多少？6。市场上经营本商品的主要中间商对经营本商品有何要求？产品生命周期调查诞生、成长、成熟、衰退1.产品销售量及销售增长率调查2.产品普及率调查促销调查●广告调查●人员推销调查：上门推销、柜台促销、会议推销●营销推广调查●公共关系调查◊决定是否开展市场调研调研成本超过收益缺乏人力、财力、时间等资源调研结果毫无用处错过市场时机已经做出明确的决策管理者还未对制定决策信息达成一致制定决策所需信息已存在联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？问题1：消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销