产品差异化与定价策略-课件

第五章产品差异化与定价策略产品和服务的差别化构成了厂商在高度趋同化的电子交易市场上竞争的基础之一。无论是水平的差别化竞争还是垂直的差别化竞争，厂商都力图将自身的产品与其他竞争产品区别，以此来赢得消费者的注意力而获得盈利基础。网络经济下厂商的市场价格竞争的主要表现是价格歧视。但若想成功地实施价格歧视策略，必需满足一定的条件。一般来说，企业在实施价格歧视时往往会综合利用三类价格歧视来追求利润最大化的目标。在具体实施时，还会包括更为复杂的两段收费、捆绑等策略。在网络经济下，厂商竞争的焦点之一就是如何让自己的产品成为标准以便在正反馈的作用过程中得到利润最大化。因此，网络经济下的厂商之间会展开标准之战，在位厂商会利用标准竞争策略维护自己的市场地位同时也阻止竞争对手的进入；而新进厂商和其他小企业在市场竞争中也会采用各种策略以便能够在竞争中立足，寻求突破临界容量的机会。产品差异化与定价策略传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。数字产品的成本特征对价格的影响数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零价格进行出售的这种不可能结果。差别定价与价格歧视

差别定价也称为歧视性定价(Pricediscrimination)是网络经济下一种基本的定价策略。简单定义：对企业生产的同一种产品（成本不同）根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。pricedifferenciationbasicpricingmethodinnwecosameproduct,quality,cost,

diffrentmarket,consumerifusedwell,eaningbigmoney产品差异化的概念及其经济学解释指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。概念同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。viruskilling6.0Vs7.0KingsoftVs360例子产品差异化的概念percieve:looklikefeellikeclothes:shallow,fat,skinwhitedeep,thin,skindark--stripes:fatverticlestripes:thinfilmstar:looklikepure,gentle,prettycruel,badtempered,proudsunny,youth,passioncold,emperor,assistantforone:nothinganother:importantposition产品差异化有效地降低了产品之间的替代性。这将提升厂商价格竞争的强度。市场壁龛：由于产品差异化而建立的固定的客户群，客户群因某种特殊的偏好而被锁定。网络经济下由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为信息型企业生存的必要条件。为了生存，企业必须使产品有所不同，并尽可能保持这种不同。如果产品成功地进行了差异化，那么它能使企业自身在定价方面有更大的自主空间，marketpower,pricing，这为企业获得超额利润提供可能。6.1.3差别定价与价格歧视差别定价的适用条件企业是价格的制定者而不是价格的接受者企业可以对市场细分并阻止套利不同的细分市场对商品的需求弹性不同差别定价的适用条件pricemaker，nottakermarketdivisionandnoarbitragedifferentmarket,differentelasticity6.1.3差别定价与价格歧视差别定价的适用范围和存在的风险差别定价在实施过程中会遇到诸多困难和风险差别定价策略存在着巨大的风险。一旦失败，它会影响产品销售、公司经营、消费者和渠道伙伴信任。选择适当差别定价方法。这不仅意味要满足经济学的基本条件，而且要使用各种方法造成产品差别化。ScopeChoosesuitablepricingmethod,meetEcoconditionuseallmethod,makestheproductsdifferentScopeandriskrisk,iffailure,slaes,operation,trustfromconsumerandbusniesspartner6.1.3差别定价与价格歧视价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时（严格来讲，成本相同)，对不同的消费者索取不同的价格.6.1.3差别定价与价格歧视这三方面理由能够让网络经济下的企业对价格歧视产生足够的重视IT极大地增强了企业了解消费者偏好的能力，同时还极大地减少了信息的不确定性电子商务实现了“点对点”交易模式，交易成本大幅下降，企业在定价上有了更大的空间和灵活性由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的生产定制成本更加低廉在网络经济下实施价格歧视的条件更加成熟：NTEcobetterconditionforpricingdiffeITmakescompanyknowsconmer'slikesbetter,anddecreasetheuncertaintyoftheinformationE-Commercepointtopointmode,tradecostdecrease,companyhasbiggerspaceandflexiblilityforpricingInternetandIT,procuctioncostofdigitalproductlower例试问厂商该选择怎样的定价策略？统一定价：20×300=6000（万美元）60×100=6000（万美元）差别定价：60×100+20×200=10000（万美元）6.1.3差别定价与价格歧视价格歧视的适用条件在网络经济下，企业成功地实施价格歧视要满足以下三个条件企业必须有能力阻止或限制支付低价的消费者将产品转卖给支付高价的消费者即防止套利（arbitrage）企业必须知道消费者的支付意愿，而支付意愿会随消费者数量或销售量的变化而变化企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上conditionforpricingdiffecompanyhasmarketpower,prcingtheproductonmarginalcostcompanyknowstheconsmer'spaymentwillingness,paymentwillingnesschangedwithconsumerandprocuctnumber

preventarbitrage,consumersellfromlowtohigh6.1.3差别定价与价格歧视价格歧视的类型一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视差别定价与价格歧视一级价格歧视，又称完全价格歧视，是指厂商能根据每一个顾客及其购买的每一件商品来制定价格。在一级价格歧视的定价下，厂商能获得所有的消费者剩余。楼盘的销售Firstgradeprcingdiffeknoweveryconsumer'slikesanddemandprcingeveryproductofeveryconsumer,companycantakeallthecosumersurplusie:realestatedirectionshapelevelnumber,2ndgradepricingdiffe

don'tknoweveryconsumer'slikesanddemandconsumer'sself-choicemachanismaccordingtoconsumer'sself-choicemachanism,consumer'sareclassifiedi.e.phonebill:peek&non-peekphonenumber:certainnumber:520,birthday,specialmeaning,noneedforcertainnumber,certainmeaning,highprice,non-peekdiscountairticket:differentairline,Malasia,Singapore,ChinaSouthern,ChinaSealarge(safe),smallservice(servant,pretty)differenttimeforarrivalanddeparture,daytime,high;night,lownon-peekdiscounttrainticket:differenttimeforarrivalanddeparture,toPeking:departuretime:2amstaylatearrivingtime:4am,getupearlycannotsleep,otherwisewilltakeyoutoanothercitybutnotyourdestination5.1.3差别定价与价格歧视二级价格歧视，是指厂商虽然对顾客购买偏好的多样性有所了解，但不能观察到每一位特定顾客特性的条件下，通过顾客的自我选择机制而制定的价格歧视。在二级价格歧视的定价下，顾客的自我选择机制起到了关键的作用。在自我选择机制，顾客将自己分了类。非高峰时段的折扣机票电话账单5.1.3差别定价与价格歧视三级价格歧视，也称为群体定价，指企业通过观察到的某些与消费者偏好相关的信息（如年龄、职业、地理位置等）将消费者分为两个或两个以上的类型，并对不同类型的消费者索取不同的价格。在三级价格歧视的定价下，对不同顾客特性的识别是通过所谓的信号选择来完成的。学生优惠票会员和非会员之间不同的价格和服务组合2ndgradepricingdiffe

divideconsumerintomorethantwogroups,andpriceaccordingtodifferentgroupstudentdiscountticket:train,filmmembershipand捆绑销售在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。捆绑销售实施捆绑销售的原因所以，网络经济下企业经常实施捆绑销售company:捆绑而成的产品包往往能够增加其中每个产品的竞争力consumer:求真，求实的消费心理捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低捆绑销售关联产品的捆绑销售当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。complementproducttrdneco:coffee,coffeecompany10,8,bundsales:16Nweco:Windowsinstalldisc:12&viruskilling:8bundsales:18bundlesales可以激励消费者对核心产品的需求Thanks!、书籍是全世界的营养品。生活里没有书籍，就好像没有阳光；智慧里没有书籍，就好像鸟儿没有翅膀莎士比亚

2、书籍使人变得思想奔放。革拉特珂夫

3、书籍是造就灵魂的工具雨果

4、经验丰富的人读书用两只眼睛，一只眼睛看到纸面上的话，另一只眼睛看到纸的背面。歌德

5、我扑在书籍上，就好像饥饿的人扑在面包上。高尔基

6、书籍是巨大的力量。列宁

7、书人类发出的最美妙的声音。莱文

8、生活在我们这个世界里，不读书就完全不可能了解人。高尔基

9、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。颜真卿

10、书是良药，善读之可以医愚。刘向

11、读书破万卷，下笔如有神。杜甫

12、在你渴望时，它前来给予详细指教，但是从不纠缠不休。比切

13、书籍是少年的食物，它使老年人快乐，也是繁荣的装饰和危难的避难所，慰人心灵。在家庭成为快乐的种子，在外也不致成为障碍物，但在旅行之际，却是夜间的伴侣西塞罗

14、过去一切时代的精华尽在书中。卡莱尔

15、书籍并不是没有生命的东西，它包藏着一种生命的潜力，与作者同样地活跃。不仅如此，它还像一个宝瓶，把作者生机勃勃的智慧中最纯净的精华保存起来弥尔顿

16、每一本书都是一个用黑字印在白纸上的灵魂，只要我的眼睛、我的理智接触了它，它就活起来了。高尔基

17、读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。笛卡尔

18、读书之于头脑，好比运动之于身体。爱迪生

19、书籍乃世人积累智慧之长明灯寇第斯

20、光阴给我们经验，读书给我们知识。奥斯特洛夫斯基

21、读书有三到，谓心到，眼到，口到。朱熹

22、书籍是青年人不可分离的生命伴侣和导师。高尔基

23、和书籍生活在一起，永远不会叹气。罗曼罗兰

24、书籍是最好的朋友。当生活中遇到任何困难的时候，你都可以向它求助，它永远不会背弃你都德

25、书籍通过心灵观察世界的窗口。住宅里没有书，犹如房间没有窗户。威尔逊

26、读一本好书，象交了一个益友。臧克家

27、读万卷书，行万里路。刘彝

15)时间一天天过去，有时觉得它漫长难熬，有时却又感到那么短促;有时愉快幸福，有时又悲伤惆怅。一天与一天不同，一日和一日有别，仿佛一昼夜之间也有春夏秋冬之分。;;阿;巴巴耶娃16)世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最珍贵，最容易被人忽视，而又最令人后悔的就是时间。;;高尔基17)在人类生活中，时间刹那而过，它的本体是处于一个流动状态中，知觉是昏钝的，整个肉体的构成是易腐朽的，灵魂是一个疾转之物，运气是很难预料的，名望是缺乏见识的东西。;;马尔库;奥勒留18)时间就是金钱，而且对用它来计算利益的人来说，是一笔巨大的金额。;;狄更斯19)时间会刺破青春表面的彩饰，会在美人的额上掘深沟浅槽;会吃掉稀世之珍!天生丽质，什么都逃不过他那横扫的镰刀。;;莎士比亚20)浪费别人的时间等于是谋财害命，浪费自己的时间等于是慢性自杀。;;列宁关于描写时间的名人名言1)时间是衡量事业的标准。;;培根2)生命是短促的，然而尽管如此，人们还是有时间讲究礼仪。;;爱献生3)历史孕育了真理，它能和时间抗衡，把遗闻旧事保藏下来。它是往昔的迹象，当代的鉴戒，后世的教训。;;塞万提斯4)时间是由分秒积成的，善于利用零星时间的人，才会做出更大的成绩来。;;华罗庚5)时间是人类发展的空间。;;马克思6)在无限的时间的河流里，人生仅仅是微小又微小的波浪。;;郭小川7)重复言说多半是一种时间上的损失。;;培根8)开诚布公与否和友情的深浅，不应该用时间的长短来衡量。;;巴尔扎克9)真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，如金钱是衡量货物的标准。;;弗;培根10)正当利用时间!你要理解什么，不要舍近求远。;;歌德11)人的全部本领无非是耐心和时间的混合物。;;巴尔扎克12)生命的长短以时间来计算，生命的价值以贡献来计算。;;裴多菲13)敢于浪费哪怕一个钟头时间的人，说明他还不懂得珍惜生命的全部价值。;;达尔文14)有了朋友，生命才显出它全部的价值;一个人活着是为了朋友;保持自己生命的完整，不受时间侵蚀，也是为了朋友。友谊要像爱情一样才温暖人心，爱情要像友谊一样才牢不可破。;;穆尔;约翰15)从不浪费时间的人，没有工夫抱怨时间不够。;;杰弗逊16)不善于利用时间的人，总是首先抱怨没有时间，因为他把时间都耗费在穿吃睡和聊天上，去考虑该做什么，而只是什么也不去做。;;拉布吕耶尔17)时间给勤劳者留下串串的果实，而给懒汉只留下一头白发和空空的双手。;;高尔基18)在时间的大钟上，只有两个字;;现在。;;莎士比亚19)好事总是需要时间，不付出大量的心血和劳动是做不成大事的。想吃核桃，就是得首先咬开坚硬的果壳。;;格里美尔斯豪森20)合理安排时间，就等于节约时间。──培根描写时间的名人名言推荐1)不管饕餮的时间怎样吞噬着一切，我们要在这一息尚存的时候，努力博取我们的声誉，使时间的镰刀不能伤害我们。;;莎士比亚2)少壮不努力，老大徒伤悲。;;《长歌行》3)实际上，没有一种社会形态能够阻止社会所支配的劳动时间以这处或那种方式调整生产。;;马克思4)我们若要生活，就该为自己建造一种充满感受思索和行动的时钟，用它来代替这个枯燥单调以愁闷来扼杀心灵，带有责备意味和冷冷地滴答着的时间。;;高尔基5)在老年时，会有许多闲暇的时间，去计算那过去的日子，把我们手里永久丢失了的东西，在心里爱抚着。;;泰戈尔6)在历史急剧转变的关头，往往连先进的政党也会在相当的一段时间内不能理解新的局势而复旧的口号，这些口号在昨天是正确