媒体生态调查报告

年5月29日媒体生态调查报告文档仅供参考-媒体生态调查报告中国广告生态调查课题组组长:丁俊杰陈永黄升民执行组长:杜国清邵华冬杨懿课题组成员:吕艳丹姜玥林洁李晶洋廖立媛艾晶晶高洁1月11日

目录TOC\o"1-4"\h\z-媒体生态调查专项综合报告 4前言研究对象的基本情况 4一、被访媒体类型 4二、被访媒体所在地分布 5三、被访媒体覆盖范围 5媒体经营态势篇 6一、广告经营额持续增长,占媒体总收入的比重下降 6(一)媒介广告经营总额将会有小幅攀升 6(二)媒体广告经营竞争压力依然主要来自报纸和电视 6(三)媒体广告收入比重呈下降趋势,但依然是媒体收入主要来源 7二、电视广告经营竞争”转向”――定位战、品牌战加剧 8(一)引发电视媒体竞争转向的三大因素 8(二)从不同方面寻求精准定位,突破同质化困境,培育竞争优势 9(三)打造整体品牌优势,联合营销提升品牌力 9三、报业体制改革走向深入,资本运营由实物融资模式向金融融资模式发展 9(一)报纸媒体企业化改制稳步推进 9(二)北青传媒上市,报业融资向金融融资模式推进 10四、广播广告”更上一层”,区域化经营优势凸显 10(一)广播广告发展势头强劲,增长空间较大 10(二)”区域经济”时代,广播广告区域化经营优势凸显 10五、新形式媒体发展势头依然强劲 11(一)网络媒体广告资源开发驶入”快车道” 12(二)手机媒体发展潜力较大 13(三)数字地面移动电视广告经营上路 13(四)邮政广告、直邮广告价值得到不断开发 14六、境外媒体尚未对国内媒体构成明显压力,国内媒体的国际合作势头良好 14媒体合作关系篇 16一、被访媒体眼中广告主的主导地位备受认可 16二、解析媒体与广告主的合作关系 16(一)媒体广告客户行业构成特征 16(二)媒体注重与广告主形成长期、稳定的合作关系 20(三)注重加强与广告主的直接联系与沟通 21(四)日渐重视提供增值服务 22三、透视媒体与广告公司的合作关系 22(一)广告公司数量众多,代理质量难以保证 22(二)广告代理利润空间狭窄,合作面临困境 25(三)价格战激烈,影响媒体声誉 26(四)合作缺乏稳定性,短视行为较普遍 29(五)媒体眼中的广告公司特征解析 30媒体广告经营策略篇 32一、提升节目/广告质量,强化创新意识 32(一)广告时间/版面供给量增长放缓,供给量下降的媒体比例增多 32(二)整合节目资源,提升节目质量 33(三)进一步开发广告资源、创新广告形式 33(四)改进、净化广告刊播环境 34(五)加强客户增值服务力度 35二、呼唤科学、合理的定价体系 35(一)广告价格体系依然混乱 35(二)定价依据依然比较分散,市场导向不鲜明 36三、国内媒体广告销售渠道运作特征 36四、推广策略稳中求变,有待突破与创新 37(一)进行包装、名牌建设,开展形象传播 38(二)推介会势头不减,招标会已成流行 38(三)借鉴广告主的线下活动进行媒体形象宣传 39(四)经过优质客服工作传达媒体理念 39五、加大数据监测力度,提高媒体公信力 39(一)重视调查数据的购买及监测 39(二)媒体数据监测基础体制建设亟待完善 40六、日趋重视创新经营理念、加强内部沟通及人力资源管理 42(一)创新经营理念 42(二)加强内部沟通 42(三)媒体最需要的人才特点及培训现状 42趋势和展望篇 45一、:广告市场预期良好 45二、媒体格局变化加剧,媒体经营在进一步调整中寻求创新与突破 46(一)广告经营体制的创新和调整将成为电视媒体广告运营的重点 46(二)报业资本运作模式在发展中寻求突破,”北青模式”能否成功成为焦点 46(三)广播立足现有资源和本区域发展环境,追求不同发展模式 47(四)新形式媒体的迅速发展影响媒体格局,广告经营缺乏足够经验 47三、媒体纷纷寻求与广告主建立长期战略合作伙伴关系 47四、媒体与广告公司合作升级,但广告代理体系有待完善 48

-媒体生态调查专项综合报告本报告在汇集国内电视、报纸、杂志、广播、网络等近二百家媒体单位数据的基础之上,结合一定量的深度访谈,试图从媒体的自身经营、运作及其与广告主、广告公司的关系两大层面考察了－国内媒体的生存现状和发展趋势。报告由四部分构成,<媒体经营态势篇><媒体合作关系篇>、<媒体广告经营策略篇>、<趋势和展望篇>。前言研究对象的基本情况一、被访媒体类型(附:单选题。有效样本数:197;缺失样本数:0;总计样本数:197)本次调查样本类型分布中以电视媒体和报纸媒体居多,所占比例分别为为39.1%和30.5%;其次为杂志媒体,占总样本量的16.8%;广播媒体比重为9.6%;互联网为1.5%。”其它”指涵盖多种媒体的广电集团、传媒集团。二、被访媒体所在地分布(附:单选题。有效样本数:197;缺失样本数:0;总计样本数:197)本次调查的被访媒体所在地分布于28个省(自治区/直辖市)、76个市。其中东部地区媒体比例较大,占总样本量的61.4%;中部地区媒体占24.4%;西部地区媒体占14.2%。具体而言,在本次调查的总体样本中,以北京地区媒体居多,占总量的17.8%;其次是广东地区,调查媒体数量达12.7%。三、被访媒体覆盖范围(附:单选题。有效样本数:197;缺失样本数:0;总计样本数:197)本次调研中,按照媒体覆盖范围划分,被访媒体以地市级媒体居多,占总样本量的41%;全国性媒体次之,所占比例为32%;省级媒体(含直辖市)的比例为27%。

媒体经营态势篇一、广告经营额持续增长,占媒体总收入的比重下降(一)媒介广告经营总额将会有小幅攀升本次调查数据显示,被访媒体广告经营额大部分有所增长,与调查结果相比,增长趋势更加鲜明。如图1-2-1所示,本次调查中75.5%的被访媒体上半年实际广告收入与同期相比保持增长,比广告收入增长的媒体比例提升了6.8%。而实际广告收入与同期持平的媒体占总样本量的19.6%,该比例也比增长了5个百分点。相应地,广告收入下降的媒体比例有较大程度的减少。能够预测,中国媒体广告经营额仍处于稳步增长阶段,媒体广告经营总额将会有小幅攀升。(附:多选题。有效样本数:198;有效样本数:197)(二)媒体广告经营竞争压力依然主要来自报纸和电视本次调查数据显示,报纸和电视依然是被访媒体广告经营两大主要的竞争压力源。对比调查数据,被访媒体广告经营竞争压力来自于互联网、杂志、户外、广播几大媒体的比例有一定幅度的增长。(参见图2-1-2)(附:多选题。有效样本数:189;有效样本数:194)调查显示,当前电视、报纸、杂志三大媒体广告经营的压力主要还是来源于同类型媒体,其比例均达到70%以上。广播媒体除同类媒体竞争压力较大外,还受到来自于报纸、电视媒体的较大影响,其中有73.7%的被访广播媒体认为竞争压力来自报纸,有63.2%的被访广播媒体感受到来自电视的竞争压力。表2-1-1不同类型媒体的压力来源分析压力来源媒体类型电视广播报纸杂志互联网户外电视73.710.569.72.61.339.2广播63.263.273.70.010.515.8报纸44.18.586.418.613.611.9杂志21.23.030.381.815.23.0互联网33.30.033.333.3100.00.0其它75.025.075.075.00.075.0(n=194)(三)媒体广告收入比重呈下降趋势,但依然是媒体收入主要来源媒体生态调查表明,被访媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%,与相比,这一比例下降了3.1%,继续呈现出下降的趋势,但广告收入依然是媒体经营的主要经营收益来源。表2-1-2广告收入占被访媒体总收入的平均比重广告收入占被访媒体总收入的平均比重百分比(％)75.672.5随着经营理念的逐步升级,国内媒体不断培育新的增长点和支柱产业,对媒体产业链的上下游经营投入更大的力度,大力拓展增收渠道,向多元化经营迈进,力图摆脱单一的收入来源,以期提高媒体竞争力,规避广告市场风险。案例:北京某知名报业集团。被访者谈到,该报业集团的目标是用五年的时间打造一个跨媒体、跨地域、跨行业的现代传媒集团。其中,跨媒体主要是指该集团在上市后计划参与电视广告经营;跨行业指的是该报业集团已经介入发行、印刷、油墨、纸浆等领域进行多元化经营,上市后还将致力于体育、教育及文化等传媒相关活动。二、电视广告经营竞争”转向”――定位战、品牌战加剧(一)引发电视媒体竞争转向的三大因素近年来,中国电视媒体的格局发生了深刻的变化,媒体竞争的焦点也已经由”拼折扣”、”抢客户”的”价格战”转向以营销为导向的”定位战”、”品牌战”。促成这一变化的因素主要有以下几个方面。1、电视媒体广告价格的上涨对广告品质提出更高的要求从前六个月的表现来看,全国电视媒体广告市场基本上是上升趋势,电视广告投放量和价格呈现同步迅猛增长。央视市场研究股份有限公司的调查表明,以来中国电视广告价格全线上升,其中以中央电视台增幅最大,秒单价上涨37.5%,省级卫视广告秒单价平均上涨19.30%。究其原因,除了中国广告市场大盘持续增长带动电视广告增长外,国家广电总局17号令的出台也是一个重要的影响力量。17号令自1月1日起开始执行,对各电视台的广告时长、广告内容等做出了严格的规定和限制,导致各台的广告时段特别是黄金时间的广告时段大大减少,这直接导致了一定程度上的广告价格上升。与价格上涨相应上升的是广告主对电视媒体广告品质的要求。这其中包括广告刊播环境、广告效果等等各方面。这在很大程度上使电视媒体不得不把广告经营的重心放在价格以外的其它更深的层面。2、广告主媒介投放策略更加理性和灵活17号令的实行对广告主的媒介投放策略也产生了一定的影响。广告主在预算有限的情况下,会转而寻求和开发电视以外的其它媒体,以多种媒体的组合达到预期的广告效果。总之,广告主对媒体议价能力的提高,促使电视媒体细分定位,进行差异化经营。3、电视收视市场份额竞争加剧,”精耕细作”势在必行,在现有五十余个卫星频道的基础上,广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道上星。这将导致电视媒体之间的竞争更加激烈。现阶段,中国电视媒体的总体覆盖格局已经基本稳定,形成了中央电视台、省级卫视、省级非卫视频道、城市电视台四层”金字塔”结构。而电视观众的数量增长已接近极限,收视市场规模趋近饱和,加之互联网等新兴媒体的发展,促使观众进一步分流。在这一形势下,电视市场收视份额争夺白热化,巨大的生存压力迫使电视媒体转变经营思路,经过明晰定位、打造品牌形象来获取核心竞争优势。(二)从不同方面寻求精准定位,突破同质化困境,培育竞争优势随着媒体内容同质化的加剧,电视媒体纷纷采取受众细分策略,对自身品牌进行清晰定位与形象区隔,进行差异化竞争。案例:中央电视台。央视连连改版,试图以优质的节目资源、合理的节目编排保持其经营的持续增长。同时继续对其黄金时段的广告段位进行招标,对其最优质的广告资源进行集中包装和出售,取得了良好的效果。在的招标中,其招标总额一举达到52.48亿元。案例:省级卫视频道。省级卫视则继续积极探寻专业化、特色化的道路,以自身独特的定位来吸引忠实受众。比如旅游卫视改版为时尚资讯定位、湖南卫视打娱乐牌、安徽卫视打造电视剧旗舰、广西卫视为女性收视群体全新定位等。(三)打造整体品牌优势,联合营销以提升品牌力值得关注的是,中国电视媒体的”造牌运动”开始逐渐由早期简单的”形象工程”——建立台标、标准色/字/声音系列识别系统以及频道形象片花、宣传片等,转向注重”品质工程”——经过整合资源、深化内容建设、确立媒体的权威性、提高受众商业价值等一系列举措提升媒体品质。经过频道定位,以频道个性为核心参与市场竞争。在经营频道品牌过程中,各媒体继续积极尝试联合营销的方式。例如,非省级卫视频道试图在区域经济中找到自己的发展空间,在进行了大幅度的强强联合的尝试。3月初,安徽影视频道、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖南经济电视台(后加入湖北电视台一套)共同提出”媒介金牛市场”概念。广告资源拍得4000万,五省台的<黄金剧场>广告冠名权也已成功售出。另一方面,各电视台还进行了栏目横向整合的尝试。9月26日,江苏广播电视总台城市频道<南京零距离>、安徽电视台经济频道<第一时间>、福建电视台新闻频道<现场>和浙江电视台钱江都市频道<城市新闻>四个定位和形态相似的栏目共同组建”华东第一品牌栏目联合体”,并推出”华东全垒打”广告联播计划。除拿出部分广告资源共同经营共同收益、配合客户需要联合进行地面推广活动外,还从新闻节目运作到客户开发与服务等,开展全方位多角度的合作。三、报业体制改革走向深入,资本运营由实物融资模式向金融融资模式发展(一)报纸媒体企业化改制稳步推进在媒体资本运营热潮中,报纸媒体表现尤为突出。国家推行文化体制改革试点政策更使得报纸媒体企业化改革进入实质性阶段。优势报纸媒体凭借其产业和资本市场的双重投资价值及其在二级市场的迅速扩张,将进一步推动中国媒体资本运营的热潮。当前,业内各大报业集团依然一统天下的强势格局依然存在,但在一些地方市场,业外资本的进入为一些报纸的运营注入了新的活力。如陕西华圣企业(集团)股份有限公司投资的<华商报>已经取代了<西安晚报>的优势地位,同时,华圣企业还在长春投资了<新文化报>,在辽宁投资了一家都市报,组成了其跨地域的报业集团。当前,报业融资大部分是实物性融资,即媒体用国有刊号为资本,经过转让一定时段的广告经营权、发行权甚至版面内容刊播权等方式,换取投资方资金的注入。案例:阿里巴巴注资<E时代周报>。初,国内电子商务公司阿里巴巴经过旗下的淘宝网,以现金注资杭州日报报业集团旗下的<E时代周报>,共同成立”E时代周报传媒有限公司”。新公司成立后<E时代周报>将对报纸内容进行改版,辅助淘宝网站在线内容建设。<阿里巴巴入股杭州一报纸疑资本间接控制媒体>,高守,.04.02,天极网,(二)北青传媒上市,报业融资向金融融资模式推进号称”中国报业第一股”的北青传媒11月成功获批在香港上市。北青传媒IPO成行,使其成为内地第一家获批在海外首发上市的媒体。北青传媒的上市,为媒体特别是纸媒体运用资本市场融通发展资金提供了又一种良好的选择。与此前国内的<财经>买壳上市不同的是,北青传媒所包含的资产为北青报部分发行、全部的广告以及印刷和物流业务等。北青传媒的股本资金融资是典型的金融融资模式,即置换股权,然后共同分享润的融资模式。利用部分经营性资产直接上市IPO,这在报纸媒体还是首次,将大大提升其融资额度和影响力。四、广播广告”更上一层”,区域化经营优势凸显(一)广播广告发展势头强劲,增长空间较大数据显示,全国广播广告营业额25.57亿元,增长16.76％,占总额的2.37％<中国新闻业回望:上半年传媒数据>来源:新闻记者.12.09。广播广告经营势头不减:当前全国的广播人口覆盖率高达93.56%,比去年增加0.22%,收听率平均上升5%;全国广播机构经营收入增加幅度继续保持年增近20%的良好态势,其中中央人民广播电台等多家电台增幅度超过40％<中国新闻业回望:上半年传媒数据>来源:新闻记者.12.09<加强交流精诚协作共同推进广播的繁荣发展>中华人民共和国国家广播电影电视总局官方网站.10.25(二)”区域经济”时代,广播广告区域化经营优势凸显媒体生态研究显示,由于具有地理适应性强等特征,广播广告的区域化经营适应了”区域经济”时代广告主新的营销需求,竞争优势凸显。这主要是因为:1、广告主日趋重视区域化营销,为广播广告的区域化经营提供广阔生存空间。广告主日益认识到,不同区域环境下的经济水平、消费者需求、媒体市场状况等营销要素都存在差异,故企业应结合自身情况,因地制宜制定有针对性的区域市场营销策略,提高营销效率。2、广播媒体自身特性为其广告区域化经营垫定良好基础。首先,当前广播的客户构成以区域性广告主为主,各区域市场广播的客户行业分布存在显著差异,比如北京市场排在前三位的广告行业分别是家居用品、房地产和交通,上海则是食品、娱乐及消闲、零售及服务性行业,广州则变成了零售及服务型行业、药品、邮电通讯。其次,不同区域的广播收听率也存在差异,CSM相关数据表明,从收视率走势显示的高峰段来看,北京、南京等表现为高峰时间出现在早间时段的单峰性;而在杭州与上海等地则出现早间与晚间两个高峰时段;武汉与郑州等呈现出早、中、晚三个高峰时段;广州与深圳则呈现出多个高峰时段<<中国电台广告市场:潜力待挖掘>CTR市场研究叶康霞广播的区域化传播特性有助于广告主根据不同地区目标消费者的差异化媒体接触习惯,制定并执行针对性强的广告媒介投放方案,有效提升营销宣传效率。五、新形式媒体发展势头依然强劲在媒体市场总体平淡的,多种新媒体的发展成为不可多得的亮点。其发展首先得益于技术的支持,其次是受众的细分。媒体生态调研数据显示,有近50%的被访媒体赞同”传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降”这一观点,其中表示比较同意此说法的被访者高达总样本量的46.0%,另有2.6%的被访者表示非常同意。(附:单选题。有效样本数:189;缺失样本数:8;总计样本数:197)具体到不同类型的新形式媒体,调查显示被访媒体对各种新形式媒体均表示了较大的兴趣。其中,受媒体关注度最高的为互联网,有55.7%的被访者表示看好其开发潜力。其次,分别有46.7%的被访者认为未来有望开发手机媒体,还有30.5%的媒体对移动电视的发展较为关注。(附:单选题。有效样本数:167;缺失样本数:30;总计样本数:197)(一)网络媒体广告资源开发驶入”快车道”1、网络广告收入看涨,增收模式拓宽对比、媒体生态调查数据能够看出,同意”互联网将会成为广告和营销活动的重要载体”这一观点的被访媒体所占比例增多,从的43.3%上升到的49.2%;而不同意这一观点的被访媒体比例则从的24.7%下降到的17.4%。其中,网络广告成为互联网创收的主要来源。中国三大门户网站整体受惠于网络广告,第三季度网易的网络广告净收入较上季度增长24.9%,达创纪录的560万美元;搜狐网络广告收入为1550万美元,比上季度增长16%;新浪的网络广告营收总计1850万美元,较上季度的1550万美元增长19.4%。<网络广告卷土重来盈利模式正在走向成熟>董晓常互联网周刊.12.15随着网络应用的更加多样化,中国网络媒体的收入来源也趋向多元化。除了广告收益外,网络媒体在用户的工作生活中,作为信息传输的工具和平台,还积极利用手机短信、网络游戏、电子商务等多种服务形式拓宽网络增收模式、分散经营风险。案例:搜狐。当前,互联网已经进入由手机短信、网络广告、网络游戏、服务行业、搜索引擎等共同拉动的多样化时期。截至6月30日的第二季度,搜狐营收为2730万美元,毛利率为66％。其中广告营收总计1340万美元,季度增长21％;非广告营收包括1130万美元的无线业务营收、140万美元的电子商务销售额以及120万美元的其它消费类服务收益。<业务模式:多元并进>林海金、叶武滨<人民邮电报>.09.012、注重营销推广及客户服务网络媒体不但凭借自有媒体平台进行宣传推广,还利用大众媒体和一些面向广告主的专业杂志进行广告推介、形象传播、公关活动等。在客户服务方面,网络媒体注重向客户推广网络营销知识和信息、宣传网络广告价值;并日趋强调提升自身营销服务水平,在广告形式创新、网络调查等方面满足客户多元化、个性化需求,并充分利用自身网络资源配合客户线上线下活动,进行整合营销传播。案例:网易。11月22日,经过长期市场调研和分析,”网易网络营销中心”正式上线,为广大广告主、广告代理公司、行业同仁提供了一个崭新而专业的交流、互动平台。”网易网络营销中心”定位于”普及行业知识,分享营销经验”,将”网络媒体分析”和”网络营销服务”放在了重要的地位。(二)手机媒体发展潜力较大媒体生态调查显示,有46.7%的被访者认为手机媒体是未来有望开发的新媒体形式,以手机短信、移动互联网、手机电视为代表的广告形式发展潜力较大。当前,手机媒体的发展重点在手机电视。手机电视分为交互式模式和广播模式。中国当前大约有万台手机拥有视频服务功能,电信运营商也已经开始开通2.5G或2.75G网络传输技术播放”手机电视”节目。上海文广也开始经过旗下东方龙公司开始向手机电视提供内容,手机电视产业已经显现雏形。短信、移动互联和手机电视构成了手机媒体的三大平台。对于手机媒体而言,市场和技术都处在一个变化的过程中,在这两股力量的推进下,手机媒体将构建一个什么样的广告经营模式将成为一个热点问题。(三)数字地面移动电视广告经营上路数字地面移动电视经营处于基础建设时期移动电视作为新形式媒体,具备户外、电视、车载三重属性。当前,中国移动电视处于基础建设时期,更倾向于利用其”移动”的优势,内容以新闻、服务信息和娱乐节目,以及相关突发新闻事件和体育赛事的直播为主。移动电视的经营收入主要来源于插播广告和收费资讯等经营性收费,另外利用剩余带宽开设数据传输等增值业务也为移动电视经营带来一定收益。以上海为代表的广告经营模式在全国受到推崇,北京、长沙、上海等地的业务已经迅速展开。案例1:上海东方明珠移动多媒体有限公司。移动电视以播放短节目为主,广告价格最高为每30秒1200元。该广告平台吸引了如联合利华、可口可乐、上海烟草集团、SVA等国内外知名品牌,运营态势较为良好,预计广告总收入可望达到3000万元。<上海数字电视与无线多媒体通讯国际论坛的情况>广州电子技术网案例2:北广传媒移动电视有限公司。北广传媒移动电视公司总经理江洁红表示,当前,广告收入是移动电视的主要利润来源,预计移动电视收入能够达到1300万至1400万元,到底,仅移动电视的频道经营收入有望达到5000万元。<移动电视蠢蠢欲动新的盈利模式前景诱人>中国经济周刊.08.302、数字地面移动电视广告经营思路及当前的挑战当前,数字地面移动电视运营商必须经过拓展出租汽车、地铁、火车等移动电视载具形式,合理增加移动电视的数量,以扩大移动电视覆盖范围、提高广告覆盖率,完成其基础建设,而且经过提升受众商业价值来提高广告价值。在广告运营方面,运营商日趋强调满足客户营销广告活动需求,开发新型广告形式,为区域客户(如商场、超市)提供即时促销信息发布、联合营销等相关支持。同时,数字地面移动电视广告经营仍面临一些挑战。如开机率、环境噪声导致的信息接收干扰、广告监播和效果评估方面尚不完善等。(四)邮政广告、直邮广告价值得到不断开发当前,中国已出现十余家以刊载直邮广告为主要内容的媒体,而邮政领域经过明信片、宣传册、销售函、产品目录、邮购目录、杂志等各类邮政广告形式投放的直邮广告也逐步增多。据有关数据统计,截至9月底,国内邮送广告业务完成24.58亿件,邮送广告业务收入累计完成4.74亿元<邮政广告,潜力有多大?>陆斌<现代广告>.12<邮政广告,潜力有多大?>陆斌<现代广告>.12同时,网络的发展使直邮广告又有了新的方式——电子邮件营销,邮件列表广告、E-Mail电子邮件等方式的电子商务为广告主提供了关于营销及传播的新的解决方案。随着技术的发展,直邮数据库系统的不断完善、直邮广告形式的逐渐丰富将进一步促进直邮广告运作体系的科学化、规范化,其广告效果和价值不断凸显,为直邮广告赢得更大的发展空间。六、境外媒体尚未对国内媒体构成明显压力,国内媒体的国际合作势头良好从中国加入WTO贸易减让表关于传媒业的承诺能够看出,在严格掌控内容制作和文化宣传功能的同时,对传媒产业链中经营性的下游实行大力度的开放,涉及发行、分销、广告、进出口等各个方面。随着内资外资的大量进入,这些市场在近几年内还可能出现较大的变局。特别是10月28日,国家广播电影电视总局和中华人民共和国商务部共同签发<中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定>(第44号令),明确提出外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业,该规定的出台被认为是”中国传媒持续开放”的信号,一定程度上加速了境外媒体进驻中国传媒业的步伐——除了与国内相关媒体机构展开广泛联盟、合作外,境外媒体逐渐在国内经过合资、并购、独资等方式成立各种媒介产业链相关公司,其自身运营业务陆续进入中国。近年来,境外媒体进入中国着眼于战略投资,注重经过循序渐进的资金进入、公关行为、内容输出、联盟合作等方式开发中国市场,在多元化基础上逐步深化。借助一定的政策规定和节目交换条件,部分境外媒体频道落地逐步进入中国内地。尽管境外传媒对中国媒体市场的渗透逐步深化,但中国媒体当前普遍尚未感受到明显压力。媒体生态调查结果表明,有三分之一(31.1%)的被访媒体认为境外传播机构对中国媒体经营造成的压力不大,另外还有29.5%的媒体表示压力较小,29.5%的媒体表示完全没有压力。而只有近10%的被访媒体认为境外媒体压力较大或很大。(附:单选题。有效样本数:194;缺失样本数:3;总计样本数:197)随着传媒市场开放脚步日趋逼近,现有政策壁垒逐渐消亡,外资传媒将在中国传媒市场上与国内传媒展开包括节目制作、营销方式和观念等方面更深层次的竞争,其潜在威胁不可忽视。WTO带来的开放和国内媒体市场化运作的日渐成熟,国家对媒体监管政策的放宽,将使更多的媒体资本介入到资本市场中,媒体资本市场将得到长足发展。在这个过程中,一些强势国内媒体也积极开展和国际媒体集团的合作,共同开拓国内市场。自以来,国内媒体的国际合作发展势头良好。很多被访媒体认为,境外媒体的进入带来了新的竞争力量,对国内媒体来讲不失为一个机遇——给国内媒体提供了参照、学习的良好范例,有助于督促国内媒体”自强”以应对未来日趋激烈的国内外竞争。

媒体合作关系篇一、被访媒体眼中广告主的主导地位备受认可对比广告主、媒体生态调查两方数据能够发现,媒体与广告主对于三大主体谁是广告市场主导力量的问题,看法同中有异:双方均一致认为广告主是广告市场的主导力量;但在被访媒体眼中,广告主的主导地位更加突显,认同这一观点的被访者比例接近半数(48.9%),较广告主研究数据(43.9%)提升了5个百分点。(附:单选题。广告主数据有效样本数:114;媒体数据有效样本数:184)二、解析媒体与广告主的合作关系(一)媒体广告客户行业构成特征1、”大投放量”行业各有新增长点媒体生态调研显示,当前媒体直接客户在行业分布上具有较强的集中性。整体上看,媒体广告投放量最多的行业集中于药品、房地产、医疗服务。表3-2-1媒体广告投放量行业排名表排名投放广告量排名第一的行业投放广告量排名第二的行业投放广告量排名第三的行业行业百分比行业百分比行业百分比1药品29.0药品16.1医疗服务11.62房地产12.9医疗服务14.4通讯产品及服务11.03医疗服务10.8机动车10.3食品饮料类9.84化妆品7.0通讯产品及服务9.2机动车9.85机动车6.5房地产8.0化妆品7.96保健品5.9保健品7.5房地产6.77食品饮料类5.4食品饮料类5.7药品6.18通讯产品及服务3.8化妆品4.6零售业4.39计算机及互联网2.7洗涤用品4.6保健品3.710洗涤用品2.7计算机及互联网3.4家电3.7总计n=186n=174n=164对不同媒体而言,广告量较大的客户行业分布各自出现了新的增长点。由下图可知,电视媒体广告投放量最多的行业中,保健品替代洗涤用品跻身前五名;广播媒体方面,通讯产品及服务与机动车的投放量上升;报纸媒体的客户行业中机动车排名由第四位上升至第二位,相应地通讯产品及服务和药品的位次下降;而在杂志媒体中,计算机/互联网和家电都上升了一个位次。表3-2-2与被访媒体投放广告最多的行业排名变化排名电视广播报纸杂志1药品药品药品药品房地产房地产通讯产品/服务通讯产品/服务2医疗服务医疗服务医疗服务医疗服务通讯产品/服务机动车机动车计算机/互联网3食品饮料食品饮料保健品保健品药品通讯产品/服务计算机/互联网家电4化妆品化妆品医疗器械通讯产品/服务机动车药品家电医疗服务5洗涤用品保健品通讯产品/服务机动车医疗服务医疗服务服装服饰机动车2、媒体最为看好的三大行业:房地产、机动车、通讯产品及服务媒体生态调查结果显示,被访媒体最为看好的三大行业为:房地产、机动车、通讯产品及服务。与相比,潜力行业分布略有变化:房地产行业的提及率赶超机动车,由第二位跃升首位;旅游饭店餐饮、食品饮料、文化娱乐等行业的提及率也有一定上升;药品、医疗服务业比例略有下降。另外,在各潜力行业的提及率上,食品饮料、酒类、洗涤用品、零售业、烟草、旅游饭店餐饮、文化娱乐类的比例比有所上升。表3-2-3对被访媒体最具吸引力的十大行业对被访媒体最具吸引力的十大行业排名1机动车房地产2房地产机动车3通讯产品及服务通讯产品及服务4保健品保健品5药品旅游饭店餐饮6医疗服务药品7旅游饭店餐饮食品饮料类8化妆品化妆品9食品饮料类文化娱乐业10家电医疗服务被访媒体中认为房地产、机动车、保健品、药品、医疗服务等近年来一贯保持较大广告投放量的行业具有发展潜力的选择比例较均下降了10个百分点以上。而文化娱乐、食品饮料、旅游饭店餐饮等行业的选择率分别提升了4.3%、2.5%和2.1%。(具体参见下图)(附:多选题。有效样本数:179;有效样本数:165)3、媒体广告投放量的行业集中度呈上升趋势对比、的调查数据,广告投放量排名在前三位的行业其累计广告投放量占该媒体全部广告经营额的比重有所上升,比上升了3.1%。(有效样本数:145)其中,广告投放量最大的行业占媒体广告总收入的平均比重达到40.5%。由图3-2-3可见,四大媒体中,杂志媒体广告投放量最大的行业占其总广告收入平均比重最大。与相比,该比例在四大媒体中都有一定程度的提升。(二)媒体注重与广告主形成长期、稳定的合作关系1、媒体理想客户的特征描述媒体日趋树立起全面营销观念,一方面,将客户服务从简单的刊播扩展到售前、售中、售后三个阶段,经过有效的客户服建立长期的战略合作伙伴关系,以求达到共赢。另一方面,不但重视对大客户的定制服务,也注重对潜力客户的培养和支持,追求一时一地一行业的广告收益与长期收益相统一。媒体生态研究调查显示,被访媒体理想客户特征描述关键词排名中,提及率最高的是”品牌”,具体指品牌实力强,拥有较高知名度、美誉度、影响力等等。其次是”投放长期、稳定”和”有发展潜力”,各有22.1%的提及率。表3-2-4媒体理想客户特征排名媒体理想客户特征提及率(%)1品牌30.72投放长期、稳定22.13有发展潜力22.14诚信、有信誉17.25理性、清晰的市场策略14.76产品具有市场竞争力14.77经济实力强12.98及时付款10.49大量投放8.010理解媒体的价值6.7n＝1632、与被访媒体理想客户特征描述的比较经过对比与被访媒体理想客户特征描述的提及率能够看出,媒体对客户在长期稳定、有发展潜力方面的期望有较大幅度的提升,反映出媒体注重双方形成长期、稳定的合作关系。(参见图3-2-4)(开放题。有效样本数:163;有效样本数:163)(三)注重加强与广告主的直接联系与沟通1、媒体加强与广告主直接沟通的考虑因素(1)当前中国的广告公司和广告代理制并不成熟,无法满足媒体客户开发的需求;(2)直接与客户接触简化了沟通环节,在降低运营成本的同时提升了沟通效率;(3)与广告主直接沟通能够使媒体掌握客户资源,深化合作关系,为媒体将服务边界扩展到广告公司的业务领域奠定基础;(4)另外,还有一些媒体为了满足某些广告主的特定要求而与客户直接沟通。案例:深圳某报纸。被访者谈到,在坚持代理制的同时,该报也会加强和广告主的直接对话,了解广告主在投放方面的其它需求,经常性的派驻人员对重要客户进行更为深入的了解,对其在广告投放方面提出一定的建议和意见;广告主也能更清晰的了解报纸的定位。2、媒体对广告主进行直接推广存在的问题媒体在对广告主进行直接的沟通和推广过程中往往面临信息沟通效率低下的两难局面:一方面既要防止接触过密、推销性强等招致广告主反感;另一方面又需要及时了解广告主的需求,提供其真正需要的信息和服务。又如,媒体营销知识储备不足,往往站在自身广告经营角度为企业提供服务,和广告主的需要有所脱节。另外,媒体广告推广人员素质良莠不齐,导致在与广告主接触过程中给媒体声誉带来不良影响等等。案例:上海某知名报业集团。被访者谈到,媒体和广告公司对广告主的服务立足点不同。媒体的重点在向广告主推广自己的媒体,因此在做出建议时也往往只考虑自己的媒体。而广告公司则从整体的角度综合考虑多种媒体向广告主做出投放建议。(四)日渐重视提供增值服务媒体生态调查数据显示,媒体在与客户联合组织推广活动、提供公关广告服务、提供突发事件广告服务等营销增值服务的比例有较大幅度的提升。(附:多选题。有效样本数:200;有效样本数:195)三、透视媒体与广告公司的合作关系(一)广告公司数量众多,代理质量难以保证1、广告时段/版面经营方式仍以媒体自建广告经营系统为主媒体广告产品的销售渠道(即广告时段/版面的经营方式)依然以媒体自建的广告经营系统为主。如图3-3-1所示,由媒体成立的广告部统一经营的被访媒体比例为77.8％,比的75.4％上升了近三个百分点。另外,”由媒体下设的广告公司”、”媒体的广告部与各栏目/频道共同享有广告经营权”和”各栏目/频道拥有独立的广告经营自主权”三种方式的选择率均有小幅提升。(附:多选题。有效样本数:182;有效样本数:194)2、媒体倾向于经过与多家代理公司合作,分散代理权(1)与媒体合作的广告代理公司数量均值增加、媒体生态调查显示,媒体倾向于经过与多家代理公司合作,分散代理权。数据表明,与媒体合作的广告代理公司数量均值为17.5%,上升到21.3%。(附:开放题。有效样本数:159;有效样本数:153)案例:某电视媒体。从开始,该电视台的广告代理全面放开,广告公司不用交押金即可代理媒体广告。政策把代理的门槛降低了,该电视台广告代理公司的数量迅速增加,由原来的5家增长到100多家,这对广告资源的推广很有利。值得注意的是,从广告代理公司代理额所占比例上能够看出,被访媒体最大广告代理公司代理额占广告总收入的比重均值为20.9%,占到总广告量的五分之一,比提升了5%。(2)广告时段/版面外包给广告代理公司的比例上升由图3-3-1能够看出,广告时段/版面外包给广告代理公司的比例与相比有所上升。其中,”外包给多家广告代理公司”的比例由15.8％提升至25.3％,”外包给一家广告代理公司”的比例有4.9％上涨至8.8％。与此同时,媒体生态研究还发现,被访媒体经过广告公司投放的广告费用占广告总收入的比重继的”跳水”之后有所回升。如图3-3-4所示,这一比例为70.5％,下降到41.8％,而又小幅上升至43.6％。在媒体的角度看来,代理制首先有助于其广告资源的分销和推广,其次,还有着专业、合理分工等优势。当提到”广告代理制的彻底推行很有必要”这一说法时,超过半数(50.8％)的被访媒体对此表示赞同,另有35.4％不置可否,持反对意见的比例只有13.8％。参见图3-3-5。(附:单选题。有效样本数:189;缺失样本数:8;总计样本数:197)案例:西安某知名报纸媒体。该媒体现在广告代理收入占到总体广告份额的百分之七十,还有百分之三十是媒体自己做;可是被访者相信媒体广告经营应该走向全面的代理制,将来至少占到百分之九十的份额。借助广告公司的专业服务,媒体的广告份额会得到较大的提升。3、分散代理的困惑:代理质量难以保证由于媒介倾向于采用多方代理的广告经营方式,在分散经营风险、提升服务水准的同时,也不可避免的存在一些问题。广告主生态调查表明,媒体代理公司良莠不齐,代理质量难以保证是企业广告投放过程中较为头疼的问题。同时,媒体在分散代理权的同时,也需要投入更大的成本完成与多家代理公司的沟通,整合规划媒体广告品质和媒体形象。案例:山东某制药股份有限公司。被访者对央视广告经营的建议主要是:央视代理公司过多过滥,难免素质参差不齐,应相应集中,避免企业无谓的浪费。(二)广告代理利润空间狭窄,合作面临困境第一,媒体日趋加强了与广告主的直接联系和沟通,给广告主带来了更低的折扣、更有针对性的服务,同时也给媒体与广告公司的合作带来巨大压力。媒体生态调查数据表明,媒体直接与广告主接触投放广告量占到媒体总广告额比例的56.4%。第二,一些媒体下设广告公司、媒体销售公司借助媒体资源优势打压代理价格,再加上零代理等恶性竞争,给广告公司的发展带来极大的负面影响,甚至威胁其生存。第三,部分媒体广告价格的透明,也使得其广告代理公司失去了竞价空间,难以经过媒体购买获利,影响了代理该类媒体的积极性。第四,媒体服务领域的拓展再度挤压了广告公司生存空间。广告公司在广告生态中的竞争力不断弱化,传统意义上的广告代理制度受到更加严峻的挑战。以上种种造成了媒体与广告公司的合作危机。一方面,媒体代理机制不稳定,广告代理公司大量流失;另一方面,大量的广告公司几乎不可能从媒介代理服务中获取利润,生存艰难。案例:西安某知名报纸媒体。从整体上说,该媒体从97年开始百分之百的代理制,在当前一级代理公司有四十多家。可是,因为该报纸的广告价格过于透明,很多代理公司,包括代理额前十名的公司失去竞价空间,赚不到钱,流失很严重。(三)价格战激烈,影响媒体声誉1.广告刊例价和实际广告价格呈增长趋势媒体生态研究显示,被访媒体广告刊例价的变动情况中,持平和增长的比例相当,分别为49.5％和48.9％。参见图3-3-6。(附:单选题。有效样本数:201;有效样本数:188)实际广告价格的变化则呈现出较为明显的增长趋势,如图3-3-7所示,提高实际广告价格的被访媒体比例为54.5％,远远高于下降的比例7％,并高出持平比例十六个百分点。(附:单选题。有效样本数:202;有效样本数:187)媒体生态研究还发现,增加广告刊例价和实际广告价格的被访媒体比例较之都有所提升。如图3-3-6显示,上半年被访媒体的广告刊例价与同期相比,增长的比例为48.9％,相比的增长比例40.8％上升了8.1％;同时如图3-3-7所示,被访媒体实际广告价格增长的比例也由的44.1％上涨至的54.5％。这一趋势的产生同样包括客观和主观两方面原因。1)国家政策对媒体广告经营施压去年年初开始执行的17号令等政策对广告时长和广告播放形式进行了种种限制,无疑增加了媒体广告经营的难度,许多媒体,特别是电波媒体以提高广告价格缓解广告经营额压力。如图3-3-8所示,当提及”在总广告量增加无法实现或受限的情况下,提高广告价格是现阶段媒体广告经营的必要举措”这一说法时,被访电视媒体中持赞成意见的比例为54.6％,远超持反对意见比例25.3％。(附:单选题。有效样本数:75;缺失样本数:2;总样本量:77)2)媒体自发以价格提升带动广告品质的改进媒体自发以提升广告价格带动广告品质的改进是造成该趋势的另一因素。市场化进程的加剧促使媒体从价值层面出发考虑问题,越来越多的媒体意识到经过增加广告刊例价和实际广告价格能够达到优胜劣汰、有效提高广告门槛、改进媒体广告品质的目的。案例1:天津某电视频道。被访者认为,电视台的涨价对于广告主犹如大浪淘沙,能够有效提高广告主的门槛、改进广告效果,有利于真正有实力的广告主进行广告投放,形成良性竞争。2.媒体价格折扣政策微调,行业价格战现象受到质疑在具体的价格折扣政策上,与相比变动不大,如图2-2-4所示,排名前三位的价格折扣政策依然是”在本媒体投放量较大的品牌/企业”(83.9％)、”累计购买量较大的广告公司”(53.4％)和”在媒体广告淡季购买的客户”(41.5％)。相对而言,媒体对预交订金和投放量大的客户给予较高折扣的比例有所下降;而对”广告优惠征订期内签约的客户”和”来自潜力行业的新增客户”两种情况给予较高折扣的比例呈现小幅提升,分别上涨了6.6％和2.5％。(附:多选题。有效样本数:201;有效样本数:196)一方面,媒介市场缺乏公开、公平、通行的广告市场价格标准和规范的媒介广告价格体系,媒体定价随意性较大,在竞争日趋激烈的情况下为了争夺有限的广告客户而纷纷降价;另一方面,广告公司之间恶性竞争屡屡发生,降低媒体代理价格成为其吸引客户的常见手段,甚至不惜以零代理”拉拢”客户;最后,媒体与广告公司合作过程中,广告价格、折扣政策缺乏稳定性,使得媒体与广告公司在与广告主沟经过程中口径不一,也一定程度上导致广告价格的不稳定,诱发价格战。久而久之,恶性竞争造成媒体价格混乱,影响广告主对媒体权威性、可信性的评估,导致媒体品质下降。案例:国内某电子类报纸。被访者认为当前媒体在制定价格方面比较混乱,而价格战并非有效的竞争手段,过度价格战可能会影响媒体的权威性,媒体应侧重加强其知名度和专业性以吸引客户而非低廉的价格。媒体生态研究表明,较多数被访媒体已经认识到恶性价格战的危害性,认为应该以长远的眼光看待媒体价格折扣问题,与客户建立长期互惠互利的关系。如图3-3-10所示,44.4％的被访者对”价格战是竞争的有效手段”这一说法持反对意见,另有27.3％不置可否。(附:单选题。有效样本数:187;缺失样本数:10;总计样本数:197)(四)合作缺乏稳定性,短视行为较普遍媒体生态研究数据显示,针对当前广告市场竞争是否规范的问题,多数被访者认为市场竞争较不规范(比较同意和非常同意这一说法),其比例占总样本量的58.5%。整体行业环境的混乱激发了从业者的浮躁心理,使得从业者往往”唯利是图”,在合作过程中钻空子,借助种种不规范的市场行为获取短期暴利;也使得行业诚信度严重降低,合作时间普遍较短。(附:单选题。有效样本数:190;缺失样本数:7;总计样本数:197)其次,部分媒体广告代理政策缺乏延续性、价格折扣体系较为混乱、缺乏”双赢、互利”的合作理念等等,都是造成媒体与广告公司合作不稳定的关键要素。第三,一些广告代理公司不了解媒体价值,单纯压价损坏媒体形象等也是导致合作时间短暂、短期行为普遍的重要原因。(五)媒体眼中的广告公司特征解析1、合作中本土与跨国广告公司的优劣势评价、媒体生态研究数据显示,两年来媒体对本土和跨国广告公司的态度没有发生较大的变化:总体上讲,被访者对本土与跨国广告公司之间差距的态度并不明晰,态度分接近3分。表3-3-1被访者对本土与跨国广告公司相关观点的态度评分观点被访者态度平均得分两者之间的差距在日渐缩小3.1本土广告公司运作不规范3.43.4本土广告公司更了解国内市场3.63.6本土广告公司具有媒体优势3.1本土广告公司的人员素质较低3.23.2本土广告公司在满足广告主要求方面更灵活3.73.7跨国广告公司的广告运作经验相对丰富4.0跨国广告公司的经营管理体制相对先进4.0跨国广告公司的运作资本相对庞大4.1跨国广告公司的品牌整合营销传播能力相对更强4.04.0跨国广告公司具备国际化资源共享优势4.1(态度题”1”表示非常不同意、”2”表示不太同意、”3”表示一般、”4”表示比较同意、”5”表示非常同意。)(1)服务灵活、了解国内市场成为被访媒体眼中本土广告公司的两大突出优势媒体生态研究数据显示,对于关于本土广告公司说法的态度上,分数均在3—4之间。其中,以”本土广告公司在满足广告主要求方面更灵活”呼声最高,其分值为3.7;其次为”本土广告公司更了解国内市场”,分值为3.6。另外,运作不规范成为被访媒体眼中本土广告公司的主要劣势,调查中其态度分值为3.4。而深访反映出人员素质较低、合作功利心较重、服务水平不稳定等也成为被访媒体眼中本土广告公司较为不足的方面。(2)资本相对庞大、国际化资源共享成为被访媒体较为认同的跨国广告公司两大优势媒体生态研究数据显示,对于有关跨国广告公司说法的态度上,分数均在4左右。其中,”跨国广告公司的运作资本相对庞大”、”跨国广告公司具备国际化资源共享优势”两项成为被访媒体眼中跨国广告公司的突出优势所在。另外,研究发现,被访媒体对于跨国广告公司的优劣势也有相应看法:广告运作较为理性,广告策划、媒介策划能力较强,有规范的运作方法和广告评估体系,有大的客户资源,媒体购买过程中广告投放量比较大、总体报价和佣金上都非常透明是被访媒体对其评价的积极方面;可是对事件的处理比较机械,对利益的灵敏度不够高,水土不服等也成为被访媒体眼中跨国广告公司的软肋。2、公司信誉好、专业化程度高、运作规范成为媒体眼中理想广告公司的三大特征20数据表明,在被访媒体眼中的理想广告公司特征中,提及率最高的是”公司信誉好”,为40.7%,具体指广告公司有一定知名度、美誉度,与媒体合作过程中注重诚信。其次是”专业化程度高”和”运作规范”,各有38.6%和31.7%的提及率。表3-3-2被访媒体眼中理想广告公司特征描述提及率最高关键词排名排名媒体眼中的理想广告公司特征提及百分比1公司信誉好40.72专业化程度高38.63运作规范31.74有客户资源18.65员工素质高18.66有资金实力13.87付款及时9.08能为媒体着想5.594A3.410先进合作理念3.4(附:开放题。有效样本数:145;缺失样本数:52;总计样本数:197)对比、媒体生态调查数据能够看出:媒体对广告公司信誉、专业化程度、运作规范化水平、客户资源、资金实力、员工素质等特征予以持续重视,关注比例较有明显上升。从上涨幅度看,媒体更加重视广告公司运作规范、拥有客户资源、员工素质高这三项特征,其增幅均超过或接近10%。(附:开放题。有效样本数:156;有效样本数:145)另外,调研中还发现主动和媒介沟通(包括价格、媒介新动向、客户情况、投放日期等),对媒体较为了解、能够充分发挥媒体资源优势等特征也成为媒体评估广告公司的重要标准。媒体广告经营策略篇一、提升节目/广告质量,强化创新意识(一)广告时间/版面供给量增长放缓,供给量下降的媒体比例增多媒体生态研究发现,虽然广告时间/版面供给量增加的被访媒体比例依然高于供给量持平或下降的比例,但与相比,缩减广告时间/版面供给量的被访媒体比例呈现出较大幅度的提升。如下图4-1-1所示,调查中有20.9％的被访媒体上半年广告时间/版面的供给与同期相比呈下降趋势,比呈下降趋势的比例9％上涨了近十二个百分点。相应地,广告时间/版面供给量呈增长趋势的被访媒体比减少了9.6％。(附:单选题。有效样本数:199;有效样本数:187)造成这一趋势的原因来自两个方面:一方面是由于客观政策的影响。1月广电总局17号令的实行对电波媒体的广告总时长进行了明确的限制——各广播电台、电视台每套节目每天播出的广告总量不得超过每天节目总量的20％,直接影响了电波媒体的广告时长供给。另一方面原因来自媒体广告经营人员的主观意识。曾经随着媒体竞争的不断升级,众多媒体为了保证广告经营额,纷纷打出”加量牌”——提升媒体广告时间/版面的供给量。这种做法不但引起受众的反感,对广告的有效到达率产生负面影响,而且影响了媒体的形象和口碑。因此,部分”觉醒”的媒体开始反其道而行之,适当缩减广告的时间/版面,以求保证广告质量,吸引客户的目光,同时也提升了频道的品牌形象。案例:唐山电台新闻综合频道。该媒体领导认为,广播媒介的广告部门要树立”大广告意识”,要着眼于树立频道、电台的整体社会形象,不要只是局限于拉客户和制作广播广告,要全台形成一盘棋,集合优势,统一谋划,分步实施,形成规模效益,从更高的层次上去考虑广播媒体资源的开发。例如,,该媒体将药品、保健品广告时段”砍”掉40%,同时广告价格也提高40%,虽然阻力很大,可是还是下定决心,牺牲眼前利益,采取了这一保证频道形象的一大重要举措。时至今日,由于坚持新闻立台、节目品牌、频道整体形象,使得频道招揽广告的优势突显。(二)整合节目资源,提升节目质量1、以改版、专业化提高内容的含金量近两年来,改版、频道专业化等”战役”在各种媒体经营中频频打响,这一趋势有增无减。2、借助集团化、战略联盟等手段进行内容资源整合近年来一些较有实力的媒体借助集团化、战略联盟等手段进行资源整合,形成规模优势,丰富了媒体的内容产品。案例:<第一财经日报>。11月,上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报联合主办的<第一财经日报>在北京、上海、广州、香港等地同步上市。这是中国第一张跨地区、跨媒体运作的报纸,力求整合三方优势资源,打造中国财经品牌报。<<京沪穗传媒合办<第一财经日报>>,.11.16(三)进一步开发广告资源、创新广告形式1、创新广告形式是媒体提升广告客户服务品质的重要措施之一媒体生态研究数据显示,60.2％的被访媒体在提升广告客户服务品质时采取”为客户提供创新的广告形式”这一举措,在众多策略中排名第二。参见图4-1-2。(附:多选题。有效样本数:196;缺失样本数:1;总计样本数:197)2、在传统广告资源/形式上寻求突破传统广告资源/形式是媒体获取广告经营收入的根基,对其进行整合优化是众多媒体的首要努力方向。政策及经营压力迫使媒体在广告刊登位置、表现手法、购买方式等方面寻求有效的创新突破。案例:陕西电视台。17号令的实施促使陕西台的经营方式从传统的面对面、面对点的服务模式转向了点对点的精细服务。在的广告经营中,陕西电视台推出了导视、开机版、关机版、背景版、分屏位、整点报时、赞助冠名等众多点对点、形式多样的创新广告形式与服务。另外还开辟了7-9个分行业信息类栏目,如医疗、教育、金融、旅游、通讯、地产、汽车、餐饮等;在电视剧前后,新开辟了特约广告段,以保证广告客户产品广告宣传的有效到达。<17号令进入执行”起飞期”>,伍仁,.03.11,3、强化广告与内容之间的关联性互动同时,媒体日渐重视强化广告与内容之间的关联性互动。一是让广告更好地融入节目中,提高受众对广告的接受度,二是加强广告与节目的联系,使特定行业或特定产品类别的客户的广告投放更有针对性。4、重视客户的定制式服务客户需求是开发广告资源、创新广告形式的另一源泉。越来越多的媒体倾向于与广告主,特别是大型客户共同挖掘广告契机,为其量身制定广告形式/创意,如发展节目置入式广告、开办专栏、举行会展等,满足不同广告主的个性化需求。5、深度开发广告资源/形式引发的争议值得关注的是,广告资源/形式的深度开发也引起了部分专业人士的争议。广告主研究发现,部分广告主对这一举措持反对意见,她们认为过度挖掘广告资源、创新广告形式可能会对广告效果产生负面影响,得不偿失。同时,对一些创新的广告形式”蜂拥”似得效仿也导致一些广告形式在很短的时间内就开始产生反效果。因此,媒体广告资源/形式的开发创新有待进一步调整规范。案例:福建某知名服装企业。被访者认为,现在的广告越来越多,反而影响了广告效果,广告的设置应该少而精。过多的广告形式可能挤得栏目没剩多少时间,反而没有人愿意投,达到反效果。(四)改进、净化广告刊播环境1、政府加强广告监管力度近两年国家的广告监管体系进一步完善,从客观上对广告环境的改进起到了促进作用。以来,17号令、增加虚假广告监测系统等政府行为在一定程度上降低了广告噪音,制止了地方广告插播替换的行为,在一定程度上达到了规范媒介市场、维护媒体和广告主的利益的目的。2、媒体优化广告环境意识的增强媒体自身也从主观上日趋注重优化广告环境。媒体生态研究表明,越来越多的媒体经过广告位置的编排调整、缩减广告时长、减少广告数量、拒绝劣质广告等方式提高广告门槛,力求塑造优质、公正的广告载体和宣传平台,以此提升观众对广告的关注度及好感度,减少受众流失,从而保障广告主的广告效果。案例:北京某知名报纸。该报纸在广告审批方面是北京地区做得最好的一家。被访者提到,该媒体十分注重媒体广告环境的质量,对于不符合国家标准或品质、存在质疑的美容、医疗、医药等广告严格采取抵制的态度。不但是出于职业道德,更是出于自身长期经营发展的战略考虑和对读者的责任心。(五)加强客户增值服务力度媒体生态研究数据显示,在近期将采用的广告经营策略中,超过半数的被访媒体选择了”弱化价格竞争,以客户服务为广告经营的核心竞争力”、”以客户为中心,综合利用媒体广告资源,为客户量身定制刊播方案”和”在新闻报道、栏目参与等方面支持客户的传播需求”三个措施,其中”以客户为中心,量身定制刊播方案”的比例高达83.1％。参见图4-1-3。(附:多选题。有效样本数:195;缺失样本数:2;总计样本数:197)”服务创造价值”这一理念被广泛地运用到媒体广告经营中,越来越多的媒体借助为客户提供媒体/营销策划服务、公关服务、突发事件广告服务等形式,力求与客户,特别是大型广告主,建立长期稳定的战略合作伙伴关系。从具体操作上看,媒体的增值服务形式日益丰富,手段推陈出新。例如一些区域性媒体利用区域媒介影响力以及对区域广告市场的深度把握,在销售通路、媒介投放、经销商发展等方面为广告主出谋划策等等。案例1:北京某知名网络媒体。该媒体常常主动配合广告主的营销活动进行策划服务。例如某个数码相机品牌推出新产品,会要求媒体配合,共同举办网络摄影大赛等活动吸引消费者。该媒体会在广告主要求的基础上力图提供更多更新鲜的方式协助企业进行产品推广,如举办街舞大赛这种参与度、互动度更高、更吸引目标受众群的活动。二、呼唤科学、合理的定价体系(一)广告价格体系依然混乱由于媒体的广告定价缺乏应有的透明度、广告代理制缺乏有效规范、媒介之间开展价格竞争等原因,媒体的价格体系长期以来多处于相对混乱的状态。媒体生态研究结果显示,这一现象依然存在,如图4-2-1所示,65.8％的被访媒体同意”媒体价格混乱是造成广告市场不规范的重要原因”的说法。(附:单选题。有效样本数:190;缺失样本数:7;总计样本数:197)(二)定价依据依然比较分散,市场导向不鲜明如图4-2-2所示,从整体来看,”参照自身广告的供需情况”(44％)、”参照收视/听率、发行量等指标”(38.9％)、”参照竞争对手的价格”(30.1％)是被访媒体侧重使用的定价/调价指标。与相比,各类依据之间的分配比例出现了新的变化,其中”参照广告任务量”与”参照竞争对手的价格”两项指标的比例有所提升。(附:限选两项。有效样本数:203;有效样本数:194)三、国内媒体广告销售渠道运作特征特征一:在实行稳定代理制的同时,媒体广告部加强对广告主的服务力度这种广告销售类型多存在于实力较为雄厚的大型媒体中。这样的做法主要有两个方面的考虑:一方面,这类媒体侧重与广告代理公司建立相对长期稳定的合作关系,借以分散自身广告经营的压力和风险,为媒体的长远发展打下基础;另一方面,她们也十分重视培养对广告主的直接销售渠道,既满足广告主和该媒体直接沟通的需求,又在广告主中有力的推广了品牌和产品,建立起广泛的人缘以及广告主对媒体的忠诚度。特征二:以媒体自身广告经营系统为主,代理政策及网络不稳定媒体的广告业务主要由其广告部或其下设的广告公司统一经营,同时与其它广告代理公司也有一定的合作,但对广告公司的代理政策缺