年杭州某地产公司品牌策略

杭州**品牌策略市场篇城市经济杭州经济运行正处在本轮经济周期的上升期，增长速度自1999年以来逐年上行；国际化和高技术化趋势明显，经济增长质量有显著提高。

消费国际化；品牌消费，高新产品、精神文化产品将成为消费的热点，消费行为由趋同性转向个性化。l

外向型经济日益壮大，推动经济国际化程度提高；杭州赢得了“中国城市投资环境第一”、“商业城市竞争力第一”、“国际花园城市”等诸多美誉，大大增强了对外资的吸引力。城区规划"东动，西静，南新，北秀，中兴”，将城市以旧城为核心的团块状布局转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局。形成三大公路交通圈：杭州与长三角城市群（包括黄山）将形成“三小时交通圈”；市域形成“一小时半交通圈”；至全省11个地市形成“四小时交通圈”。宏观市场商品房（住宅）平均价格变化（元/㎡）

商品房产权登记（住宅）商品房预售（住宅）预售均价2004年1—9月4467.416428.766724.152004年1—6月4279.586200.236590.57商品房（住宅）预售成交面积对比表（单位：㎡）

市区六城区2004年1—9月3706120.342415973.442004年1—6月2312206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房产市场思想决定思路，思路决定出路

未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以**的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在2004年第3季度，杭州市六城区住宅预售成交平均价格为6762.49元/平方米，较前两季度增长9.1％；供不应求的市场状况带动三季度房产价格的快速上扬。

在五个老城区中，6000元/平方米以上的住房成交量占了总量的62.69％，较前两季度均值上涨6.5个百分点，而6000元/平方米以下各层次的成交量，较前两季度均有所下降，杭州高价房成为市场主流。伴随着城市经济的快速发展，市民的购买能力显著提高，120㎡以上舒适型房产消费占据市场主导，80㎡的小面积产品无法满足消费群体对产品功能结构要求，市场份额呈明显萎缩的态势。

这是一个风险的年代

以**的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点2004年1—9月杭州商品房预售购买对象统计表购买对象新建住宅面积所占比例二手房面积所占比例市内1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%外地胁人对座商品阁住房窝需求苦继续勉保持须旺盛绑，第端三季票度，摘外地透人购掠房总桐量占顽商品幅住房采预售否市场继成交扑总量番的3心0.撕73调%，黎与前陪两季执度持脆平二手伙房市闪场方鸽面，惠外地挤人的秧购房拒所占好比例斑达到瞧7.血17无％，满较前泥两季笋度有介大幅业度增演长（配1-刻2季腥度外歉地人氧二手寻房市耍场购组房比松例为完3.贪72迷％）红。持采纯投刻资目求的人犯很少园，而谨持自伸住投里资两目相宜黄购房掌目的风的人模越来罢越多纷。在购共房者在中浙腿江省哄外地复购房来者占交1/炼4比脾例，杰杭州跌作为熊浙江兆省会迫，其朋向心煎力越爪来越木强，度杭州付楼市砖的市国场是挺面向候浙江斑全省置的。省浙江累经济滴的快寺速发且展，绕也成琴为带战动杭饺州房婶产市在场持改续热偷销的匹主导将因素饿之一钟。我们乏的观今点这是伪一个废策略溜整合葵的年贼代以*扛*的怒经验障，我们僵认为翼，永短远都傲不会碍出现谣“充富足”快的预钉算进壳行传恩播推民广，唯有课通过“一床种声希音”进行全方卵位整替合传撑播才能师实现逗效益纪最大遵化所以螺，我脾们需台要进忌行策略岗整合亚传播。我们死的观串点所以征，塑绿造热值销型卖名盘寒的解矩决之耳道优秀忠的建妻筑设睁计（效产品奴力强飘）+US司P（一种酱生活暴方式端的主糟张）+营酷销设盾计（绒整合漫强力岔的武挤器）通过句“成援功的斩项目迷”逐泼渐累碎积品沿牌资扔产，愁建立抱强势嫌品牌匀。一切爹为了既成功钥打造切杭州请顶级岔物业谦**净-*滋*我们则共同衔的目行标给与夕**窜的课沃题“*乎*房扰产”麻品牌芦的发梢展方娱向和剧目标“*挖*房采产”村品牌盖的传那播策肠略“*准**添*”流品牌裁策略锄规划我们撤的思心考框蛙架市场智的竞疼争态热势**妥的品裙牌扫幕描消费范者需曾求**扎的品蛙牌策陆略**踏品牌跟推广贞策略**扁**劝的品倡牌策挤略一、括市场批的竞及争态攻势杭州公房地制产开已发规炮模化摔经营逝明显市场册的天档平将尸逐渐舌的倾枣向于居规模冲化的辣大型铅房地打产开泳发商芦，而那抓些规滑模小舱、竞望争层掘次低蕉的开植发商士的日的子将损会更舌加难卡过。挑战边一**罚房产教在如勇此的孔市场出局面枣下如何浇找到蝇自己婆的生侮存空嗽间与吐独特既的品笨牌定城位?房地携需求愉日趋挺个性海化和教多样到化大多址数住镜宅消铲费者帐，不缘瑞再满出足于望大同支化的军住宅占空间骂，不屡仅要标求提萍升住照宅档嚷次，愧而且谎不断意追求披在装斥修、宽设计提上突剃显个云性化戒特色戚。商拐用物粪业市鹅场，剧也存催在不浮同的疾客户部分类想，他够们因单自身湖事业歼的经诸营规僚模不盐同，毫而对甲商用雨物业兽的档液次/倚等级绣、建叫筑风吨格、更所处匆地段蝴特色娃等自进然形关成多劳样化畜的需治求。挑战慈二我们芒应如稠何通途过品贴牌来等展示途我们及的优物势；二、品牌君扫描寻找耐“*遥*房盗产”咏的特具色我们秤的特委色来似源于谨三方府面产品辽特色企业馅经营迎理念企业坏现状吉与发尝展目应标我们白的产吉品**鹅房产**怜****窑都市怠花园**弱住宅**摩商业**占大厦。。佩。产品讽的特型色**弓都市疯花园**胞大厦13山个“遵第一深”，出项目钩在当亡时销庸售时滋领先帅杭州师市场杭州队黄金越地段恩位置市场领空白川点，犁补缺现状杭州丛地产揪界的滩新秀窗，有蛋一定凳的知铜名度发展录目标立足透杭州熔，辐腊射内渔地做精帐品盘陕，做丧高档绩盘同时薄涉足淘住宅敌楼、斜写字束楼和隔商铺老，做谣地产局界的我综合蜓开发抢商新锐形的，件志存撇高远途的企业锡的现样状与友发展鞭目标企业编经营氧理念秉承帜**桐企业评集团纤的理混念，共创软，共治赢，锦共享祥，回擦馈社丘会因此痰，*迅*是锡……新锐虽的、暮志存纲高远矛的精益穴求精汗的富有喝创新姜意识鸡的重视鸟人本晒需求映，有燥社会勤责任的专宾业房炊地产狸开发手商所以殃，我亭们的扣差异炕化特落色是顶级羞物业名制造京商，须很强纷的创搜新力三、口消费劫者需简求研域究全面智审视胶，深末入挖奖掘消费疼者基撞本构胆成A）住宅劈燕消费敞群体B）写字喂楼消语费群禁体C）商铺纳消费胞群体A住宅历类消诉费群脏体新移阁民准备秩扎根肢杭州晒，在财这里搏开创挽他们承的新辛天地杭州桶本地馆人多在谈本地铸有房铁子他们吗为什塘么买务房子击？新移忧民租房没归顺属感花费凶大空气颠/环高境普往通住宅艳密度手大/着拥挤缺乏筹满足尝感/军成就幅感决定领落户袄杭州自己水/孩医子入子户口把父拼母接腹来养同老为结系婚生牲子做慕准作群体偶类型原来伪居住吊条件对原艳居所祖的不割满买楼拾原因意/动颈机他们寒为什下么买费房子严？杭州同本地谱人新移喉民市区需已买单位脆房安居帆房市区错已买商品物房不能命体现痕个人狱品位淘，套缺乏台满足解感/握自豪亿感空气坟差环境护嘈杂住宅纱密度司大/缘瑞拥挤面积涝小不薯够住没有节社区垮配套提升严房子芽档次敌，改作善居屈住环美境买个近大家张庭够遵住的城大房把父争母接鹿来养喝老从大洞家庭冈独立僵出来蜡，建旁立小傍家为结贿婚生谎子做跳准作为更倚好的沃享受曾生活涂或体师现个愁人身摆份群体宣类型原来坏居住质条件对原拔居所歌的不胁满买楼闷原因故/动物机洞察种：购盖房对最他们四意味胡着什乒么购一寒套房笛子实香现一摇个梦维，无卖论是新首次益置业使还是赶多次伐置业宗，无歇论是乎市区除置业茄还是燃郊区窄置业舱，每贺一次你购房暖都是料一次串对于舱更高暖生活棉层次丙追求牢的实版现。B&总C写字寇楼/董商铺宗消费济群体跨国喂集团何、国山内大字型企扩业国内阔高科梳技、牌商业省、服舱务行柴业的尺中小尽型企令业主个人彻投资景者他们扒的观目念与棚生活闷形态他们昆志存剖高远越，有刺理想悲有抱府负，趋希望睁事业删上能灿够有墙所成着就他们倾用心胸工作同，面透对激财烈的迎竞争掉而拼刃搏奋耽斗他们车积极孤进取足，追棋求进郊步，止当前帽的事湿业或贺许刚俱刚开停始，掉也可完能已渠经做馆得很朱大，糠然而写无论村处于魄什么碗阶段吉，他朴们都袋希望飘他们碑的事闻业能饰够得诸到一钓个新蛮的提端升洞察沾：购漫买/材租用参的意洁义为他卸自己灾或公表司找挨到一背个创信业或铺者事束业再链创新身高的音平台写字斩楼/窝商铺弓对他灯们来臂说是仔一个帖承载绵他们僚未来斜理想牵的、灾承载鄙他们兔在商群海中罩演绎拜事业接辉煌某、驶阴向成筹功彼位岸的烂“诺赞亚方敢舟”找一瓜个实的现事借业理唤想和炼追求甩的平逆台三类堡消费痒群体确的共尘同情仙感特蛛征“实魂现人饶生理宣想与粗追求虎”住宅岂类消权费群贺体写字熟楼类护消费听群体商铺沃类消爆费群放体实现烤生活畜更上之一层忠的理道想和烘追求实现彼事业育更上爷一层料的理剥想和菜追求实现爽生意霜更上木一层荐的理绍想和凤追求理性周层面在“恩实现主一种理理想怕与追曲求”阴的心还理层凉面下他们限理想为中的赠开发线商是劲怎样建的？能提极供什谅么样喊的满少足？A住宅见消费尸者的蠢理想仰发展哲商是经验对丰富人性驾化理亲念=寺诚意令人暖自豪=葬他人江认同烈、羡悼慕我变的选甩择不乏暗这样静的发栋展商铅，热不足怀为奇这些富方面挺做得义好一么点，菜将更茫受消杰费者棒欢迎可靠途、可议信赖遭的发手展商有实延力=楼丙盘多苍=楼掉盘出台名、喂服务文好信誉械高=交阁楼准泄时=皆及时换提供密有房热产证=跟楼与桑样板竹一致威=配贱套设济施环迫境=捷承诺惕对现省心钞，令繁人居皮住/虹办公绳舒心翁、自诞豪的羞发展脸商租金的划算环境漏好，磁有利系于树茅立客兰户信低心位置岔好、洞交通斤便捷岔，方阳便和胀外界创联系内部迫配套伪齐全人性李化一巧点，有助耗于形千成工择作气贪氛，有利写于激沾发工余作灵扯感、批发挥泉想象榜力良好辉的投损资回哭报B针对牧商用的理申想发锹展商枪是提级供小结情感羡层面寻找绘能“间实现荣人生照理想死与追具求”萄的地写方；理性妇层面有实妄力、耀可靠汁、有炎信誉平的开衣发商吵；了解精三方圾面之画后，纳接下而来我筛们要壮做的耐是建立统具有交核心欢价值软的品时牌形授象品牌拐策略剧形成我们赶的品座牌机醒会消费字者需便求**哑品牌这特色实现暮人生孔理想粘与追打求人本梯需求顶级口物业逃制造钥商创新机会搂点赋予励更高扑层次膊的生亿活感妹受和捷身份此地位购梦想品牌管定位“*靠*房隐产”欢是专业女顶级胃物业拴开发稳商1、授立足轿杭州刑的综衫合地绿产开坑发商因；2、放建筑哪设计匙的名志宿，勿房地脂产开指发的砍新秀槽，追智求最赔强最吓精最芳好，挽追求首开发钉的每每一个诉项目灶都是程一项杂创新幸的精旅品；3、龙以实愧现消疗费者梦的美妙好追结求为仪己任纽奉，致随力于跨为他聋们提义供充沫满创摇新的充满阿灵性赏的产标品。品牌备个性在这补个充寸满竞私争、舰压力闭和无坛限机侮会的波时代**恢房产专业环、实罩力、昨诚信悄、创惯新、螺稳重奖、责树任感品牌刷主张产品娃利益焦点消费获者需很求/械信念品牌怠个性瘦/形步象“*皇*房矩产”息的品叠牌主烛张“建贞筑生微活，搬建筑您理想碰”品牌荷策略馒推广猎规划婚思考**阅房产提项目谎现状**拉都市日花园剪销售宫完毕泥，业西主基摩本入钩住；**棚大厦欺目前阅属于塔销售纷尾期希，不乘久也遵将结即案；**臭**言目前余属于牵项目锈的前免期规令划论徐证阶果段，抵要到售05耍年年途底左敌右，相项目撞才会班有正丘式启元动。因此饭，我恩们将悼品牌虚策略耻推广仓分为盯两个换大主松线…内…第一富主线辞：公杆司品罗牌推眉广**慕房产品牌色推广**好**气推广第二强主线时：楼龄盘品菊牌推流广策略仓主线嚼划分明确脏目的第一斗主线移目的缘瑞：1、炸通过奔品牌伸传播磨提升走品牌区知名漏度与叙品牌腰好感浅度；2、次同时掉吸引滑大众哲对“蚁**支”后芹续项械目的毫关注随，达谈到积边累作技用；第二停主线沙目的范：借助膝第一替主线列的品宪牌传杂播的示强大馋效应斯，在沫由项少目自锋身品博牌的笑推广舱造市捧，掀可起“纽奉**淋”的听销售尾热潮贫；因此饰，我吊们应换在“木**限房产既”项步目现夏状的脆基础麻下，嫩进行决整合仓传播咬，加物强其贼目的为性和甚针对晒性；“*段*”抖与妇“*巨**震*”**乓房产建筑榨生活烫，建占筑理落想**丘**城市拒地标的，顶小级物治业继承宗传统彩，推疗陈出趁新，卷用创酱新的泼方法林实现男人们戴不断喜进步蓝的生兰活追算求**甜的品智牌推哈广策轿略我们