年广州某楼盘推广方案

2001年广州某楼盘推广方案

二零零一年十二月三日1目录第一章策划推广目的………………………3第二章市场综合分析………………………4一、从东圃版块分析看市场……………………4二、从对手差异分析寻突围………6三、从“***”民居项目分析看问题…………9第三章总体推广思路………………………13一、推广定位………………………14二、推广策略………………………16三、推广时间计划…………20第四章关于楼盘规划建议………………第五章合作内容及收费…………………21

2第一章策划推广目的

提高楼盘市场竞争力，快速销售一期工程及整体项目楼盘。

3第二章市场分析一、从东圃版块分析看市场楼盘布局：三多二无轻南重北三多多开发——已有合生创展、富力、美林基业、中海集团、珠江实业、远洋等10多家公司进驻。在建、即建项目达20多个。多元化——高（小高）层、低层、大盘、小盘、中盘分布人气旺盛区。多同价——基本上为3000-5000元/平方米。幅度不大。二无：无豪宅，无别墅。轻南重北：东南方无楼盘，重心偏向东北集中。消费形式：流坐并上同地消化流庄——以白领、小个体户为代表。主购小三房二厅、二房二厅、一房一厅。坐庄——以当地新生代、新老移民为代表。以三房二厅为主。同地消化——在购买形态上，人群相对集中，多以租、住在沿工作线当地新移民、白领、新生代为主。需求动机：四轮齐转各有所需多为置家、改善条件、换种生活方式，投资。投资消费者占少部分。4述评：四种态势明显

1、经济力量决定购房需求。楼盘的“三多二无”现象，可以看出当前东圃购买力并不特别强大，所盯住的多是同一价位目标消费主体。

2、“东移”速度与市场需求成正比。在前期房产公司开发下，目标消费资源逐步搜刮，“东移”决策的启动，将引进新鲜血液，造就另一个市场。但启动期间，必将有个资源渐稀、甚至“断流”过程。这些直接左右开发商的营销决策。

3、2002同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下，这预示了，一场2002的大战在所难免。

4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是，开发商除了开发房子外，还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。5二、从对手差异中寻突围1、什么是对手？关于竞争对手的圈定，我们根据三等同原则（同价原则、同区位原则、同品质原则）作为衡量标准，从东圃版块来看，最直接对手为羊城花园，最有影响力对手为中海康城。无论对手是谁，我们必须在三同中找出不同之处，以差异化优势致胜。62、比较优势分析羊城花园现状：当前羊城的26栋无电梯低层楼基本售罄。已进入20层高层、21栋无电梯低层的二期工程建设。高层预期于明年8月推广。低层以滚动式开发。建筑风格：从外立面而言，本身很平常，没有吸引力。广告诉求策略：“反摊”（反摊公用面积及入室价格），口号泛滥，没有什么号召力。购买对象：当地附近新生代、新老移民、白领。购买动机：多是改善条件、图近。我们调查认为，羊城花园当前的售楼拉动因素主要在于：1）开发早。尽得天时、地利之机。2）期望附加值高。盘大，是当时车陂路以东最大楼盘。男女老少动场所基本俱全，中央8000平方米文化广场是个“磁块”。

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***与羊城花园二期比较，羊城花园主要有优势：1）已形成一定规模效应，相对而言，社区比***要成熟。2）全景效应。配套设施投入使用。3）有媒介发放“金奖”设计奖牌。虽在一期工程中没有诉求，但不可不防。主要弱势：1、社区无文化主题。虽有文化设施，却无内涵。所推概念为“东圃形象新标志”。没有实际性含义。2、外立面门面功夫太差，形象不佳。3、没有特色，给人感觉是平民化社区。二期工程策略预测：虽然一期工程为楼盘聚集了不少人气，但在中海康城、汇友园等大楼盘推出时，羊城花园同样要面临巨大压力，必然由此推出系列应对措施。结论：1、***所面临的不是与现在羊城花园之争，而是形势严峻2002“竹羊”会战——高层与高层之战，高层与低层之战。2、我们与羊城花园的差异在于：羊城花园的平民化与***的特色化。

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中海康城占地23万平方米，新加坡风情。一期工程于明春内部预订。虽然才建设不久，但其早已通过新闻传媒炒作声名在望。加上企业的品牌效应，将形成一个极大的“磁场”，对周围同价楼盘都有不同程度冲击力。对策：保持风格不动摇。在特色中寻求发展空间。

其他楼盘至于邻近的其它在建楼盘看来，如中兴花园，在建军筑风格上没有什么特色，多为平民化，主要是价格战的考虑。对策：特色致胜。9三、从***项目分析看问题

1、开发定性——边盖边卖一般而言，房产商开发模式有三种：先盖再卖、先卖后盖、边盖边卖，我们推断***项目为第三种。这种模式最关健的是，如何为楼盘准确定位，快速销售，以实现滚动式发展。102、区位布局——三面埋伏东——中兴花园，均3200元平方米；西——羊城花园，4000元平方米；北——中海康城，约4000-4500元米。西东

天河方向

中山大道黄埔方向南面为三同范围内楼盘真空，仅有1280元平方米的集资房桃园居。但是，在市场激烈中，我们不能不考虑到，前面既是一条通路也是一堵“围墙”。***羊城花园中兴花园中海康城待建项目113、优劣势分析——二优三弱根据目前对***的了解，我们从战略的高度来看待这个问题。优势：竹林园景——全城少见，中国古有“宁可食无肉，不可居无竹”之文化理念。古今结合式建筑——既具古典美，又具现代美，符合部分现代人“返朴归真”的审美情趣。弱势：盘小，活动空间受到限制，丁形交通区位，车辆频繁，难以“幽静”；；“***”楼盘名称过于平民化，对白领阶层没有吸引力，难以支撑4000元平方米价格。需要指出的是，楼盘的任何组件，都直接关系到楼盘整体的文化内涵、品质和售价。在既定的事实与未定事实（如商铺定位等）之间，我们所要做的是如何变弱势为优势，使优势更优势，增强楼盘竞争力。124、当饿前问沿题—亿—反银弱为苹优在推傲广之筒前先看问自积己三销个问锡题：1）钓**六*有述什么村？内容欢：即道解决型**们*名小居的瓶全面躲规划坛——途“形方”（桶外在饱）的蓄问题你。比轰如，惩楼盘事园林荒规划维设计朱、楼爸盘外日立面细规划菊设计破。目的梅：为耻客户折建立两一种京差异撕性的磁感性鬼认识通；为总推广译建立辜一个乒支持他点。2）惠**窑*是荣什么桐？内容欲：即时解决阿**谎*的长市场钞定位婆，艰——恩“神粱”（篇内在烟）的骨问题省。如姐明确总**眨*的损理念百、文莲化内贼涵、标物业饮管理夕体制袄，服妇务体族系。目的镰：为灯客户域建立例一种渔差异狮性的大理性土认识颤。为鲁推广榆提供愚一个茶切入盖点。3）痰如何款建立军楼盘股消费育者认御同？内容矮：即瞒解决惩项目诱目标趋消费脱者（蔑三房欧二厅洲购买伪对象叉）的谨圈定代与项贫目价裳值（差令异性章的感赛性认舍识和松理性怨认识末）的重传播说。目的屠：让马客位凭形成奶楼盘虽价值维的认有同并蜂产生登购买滚行为农，为影开发瓶商达陕到一伍个赢利夕点。13第二趟章堡总体视推广御思路一、推广云定位区位另定位拦：以东落圃版凶块为钉主，窜辐射遮天河迟区、狸东山饭区、头黄埔脖区、晴经济进开发敏区。耗面向浴全市鸽，诉求辈对象燃定位虑：有雅而致情舰趣的北当地赌新生悉代、粮新老摊移民克，白绸领。定位冷支持传点：1）遮打寇白领港主意乒的楼倚盘太沫多，伐楼盘辽风格乱（古莫今式恶）、萍三房膛二厅并的价致格（牌40置00左元平柜方米卷）、没楼盘耽的面灭少与限白领丛的“牛左倾纵”（担重小脉资轻袖楼价踢）“伯右倾理”（域重低闸价轻非楼盘咬）两配极化朋都不扑相适全应。侮但不支排除换部分屠白领赛对这尖种风绵格的次喜爱职。2）村新老喘移民闭相对率而言嘉经济培实力诵比白辅领雄棒厚，作经历惹了从狠“非覆广州息人”率到“恐广州佣人”替的蛾历程灵。思静想心腿态比纠较平袄稳，李追求块的是升舒适蚕、平戒淡、轻安全判、温视馨的胳生活党环境练。这时与*拜**板项目称开发寺理念弦基本徒吻合孕。3）挡当协地新景生代买的只筒对新爪生事窃务感片兴趣兽以及妥购房企多由臣父辈确经手亿为*芳**骄多了梁一些希契机妇。14二、楼盘豆主题熄概念跑：温馨怖家园府，草雅致盐人生主题植释义险：温馨崖，多织么亲刑切的再字眼撇！对饶于任棵何一牧个家案庭或肢个人恩而言孙，都惰意味算着幸炎福、栋和睦剑、舒骂适、耽惬意网，是别一份宏份心很情的啊快餐机。于焰家，杏温馨案是汩俱汩亲雨情洋煮溢；搁于园谣，温加馨就精是流辰动的巾空气征弥漫拖身心遍；于斜社会威，就吉是一合股暖洒流系欺着情粘感文励明、念文化便传播完众心夜灵间纠的纽唱带…即…我们医每个旨人一折生中截都在星追求蒜自己踩的生惨活方酸式。名”雅腊“字归本身凭立意植高，使使人蜘产生叶风雅情、文末雅、旦高雅躲、雅吐情、状雅趣缘瑞、雅忍兴、坐雅致悠等美乌好的盒词汇利联想冻，而绪这些仙词汇首所描押绘的烂可说坏全都立是高搜品位忠之事仗、高波境界青之所违。在树本主组题内暗，雅锁致与丙温馨彩、人辟生、津家园葛的结神合使斧用，瓜使雅意致上贩升到钳人生远理想至高度辟，达区到一扇种极煎致。温馨询家园次，雅缠致人穗生。园从字僻眼上铸便感歇觉一维种尘淡世中翼久违利了的昆生活苹气息年迎面拔袭来嚷，闻抬之生穴香，井触之吓动情垫，内吸涵更速是令深人心销旷神电怡，可心仪器不已译。152、值差异肉诉求得点1）赚根—撞—竹隙文化抓——开中国忽传统祥文化丛——私文化侧同根从古峰有“龄宁可邪食无席肉，召不可逃居无声竹”灵到现拌在的嫂历史挠学家鞋称“孔竹文鸦化即议中国膜文化偶，竹准文明锐即中车国文绳明”膝，从每古今骄对竹若的各胞种象陶征精放神方俱面，创诉求烧一种盗新生府活和卸人生涛追求追的方五式。慌即竹拔文化摔——拒人居两文化盐——规中国导传统向文化饿--棍--括精神尿追求拨言志庸和生谢活方县式。竹与忠雅致驴、温沟馨自稍古紧单联一蜡起，赔在众悠多文柱人骚非客的铁诗词税中可织见一薯斑。磨与人鲁生更暖是密贺不可毯分，遭常用扛来寓稳意人废的精保神追赛求。2）弱古式套风情长——胆古香声古色踩——拿享受古式皇建筑岭及独煎有园铺林设双计是召“心堪”休搭闲处字所。3）惭雅致赴心态笔——饥温馨正、家精的感唤觉。行军民掠地狱，攻谋心为振上。稍楼盘窝营销也也是坡如此都，充演分利渠用楼紧盘资翠源（速竹、皆古今肥建筑蹈风格笔），煌致力膊营造耕适应匙“心酱态”屠文化孟氛围亚。163、景推广锤策略我们险打四取张牌天：第一错张牌仙——东保高博走低保高涉，高混文化堪定位细。高迈品质堡保障呆。自熟始至紫终，悄保持垃高调钓，高监热情违，高俭服务环水准迷。不悠降价轮，不阶打价狡格战诸。实丸行一徒口价国。走低裹，低窃宣传眉，不耐大张面旗鼓率，不古投大着广告指，以设品质拿胜人关。第二摘张牌毯——脱紧密弃抓松抓密臭，即统抓住苗强劲地竞争苦对手熊推广蛛期，时借势桃而为软，让辅产品掠说话锐。紧松残，在锁强劲槐对手校空档感推广箩期间什，加谎强宣驾传。第三据张牌吓——缠上拉捕下推上拉狼，以焦“远允洋地报产”泛为牌阶头，贫拉起京楼盘毕品质易、品撞牌形孩象，么以“块东移灰”为成旗帜逆，拉肾动消敌费需疮求；下推自：以触楼盘营品质亏本身雀作保提障，嗓推动颜品牌拆形象混，以袭楼盘沃特色物为基醉础，奴推动伏楼盘妨销售。第四疏张牌营——伙定向快爆破小楼椅盘（贱一期告工程桑为1邀35涉套）宰决定碎了推赚广要叫求的惰快、扛狠、酸准。吩所以下，我温们主买张以骡快致忍胜，记有的仍放矢普。即塞主动梨出击获，邀逐请有绪意向忍的客冶户看武楼参仍观。桶比如灵，组也建促榴销队庄伍，誉进行语形象雾推广币公关俘活动居，锁份定潜程力开给发区挨，发倦动立竿体宣林销战盟，定当向爆劣破。174、赵策略光表现1）执媒介垃：以康软硬足广告告结合头。追轻求软研性硬接诉求港，硬疲性软无诉求腾，软域硬互民补，糕双管尚齐下右。主类投南隐方都流市报议及广爹州日环报。南方届都市醉报：暑周二驱、六安投；广州具日报押：周屡一、絮五投他。平面脱投放病内容枣：下橡列五尼篇。快每篇挡一个杀主题名，三针个广昌告。钳根据桥情况楼投放那。《生绕活篇烟》：嫩主诉壁社区袄生活巴温馨虏情趣民，以译人物旅点题钩。《文烤化篇门》：愧主诉祖求楼斗盘社我区文丹化，族以茶蜜壶、公酒杯院（瓶梦）、垫竹书锯点题京；《人绵生篇拳》：债主诉盲家概胜念情痰感廷哨伸人嫁生方撇向，尿以竹副根、膜脚步庆、路夫点题杯。《园府景篇家》：周主诉励园林鞭风格桶幽、金舒、边雅，社以蝴拒蝶、喇小桥榆、竹睬点题伴；《服雷务篇越》：瓶主诉财小区旁管理寨服务熔周到煌、热产情、挤安全迫，以缺竹、陕荼花肾、密稠蜂点为题。软文武投放掘内容济：略掉。2）杠户外组路牌悄广告忧。如彩在正子面立省形象岔广告肝画牌赛，吸耗引眼替球；孤在后瓣背黄挤埔大夫道立萍广告禁牌。定向嘉传播因。3）拣公关共活动介策划愧：春耻天植厕竹活涛动（状植树炊节）喉；重崇奖征趁文（篇楼盘背牌铭言）启亿示。社会奥名人狮观园奇咏竹罚会.在书画绍会。185、关于找楼盘引规划仿建议我们包认为软，楼秋盘的梅规划时是推驶广策接划的锅支持狭点，爷只有蛙做足啄“形骄”与邀“神胞”（刷前第安一章葵项目肉分析讯中提亦过）声的协沉调、陕完美嫌统一无，才井能使扑推广肉产生涨最大亚值效梢应。咏故此士，我设们特财建议刮：1）井、楼疏盘外银立面湿。建议致：古屑香古监色的昆现代旧都市暖建筑词风格端。俘有视万觉冲妨击力务，能咐产生释文化艰上的搁共鸣舟。2）击、园夕景设令计。建议牢：全拘部以泪古式翁风格猾设计循，如谅以竹济式材隶料设伸计榭枯台、纹水车痕、钟正楼、菊栈道瓦，园嘉内玉侄林亭牢立，姐百花柱盛开慰，勾筐勒出脾一副涛小桥节、流漂水、所人家蹄的雅得致美绪丽图窜画。端使人碧如沐短春风倦产生蚕美好硬联想布，得踢到情店操的趴熏陶屑、心排灵的宅洗礼晚。3）咳、小诞区外农围。建议各：小齿区以乡丰“苏辆州模千式”尽栅栏桥型与堪外隔镇离，响栅栏玩内以擦竹丛伶带建箩成圈甘。以拦准封凳闭式劝为宜敌。我们筹认为刷：小笼区外插围是串采用挂开放伯式还捉是封阿闭式鹿管理止，尾主要芬取决挑于楼洋盘的诸建筑幅风格爆和园盾林设侍计以歪及周香边环映境。舍从我导们所菠了解外的情丢况来革看，示贵司宰是推鲜崇古提今式尾风格朱，打昆中国唉传统掏文化掀旗号权，这梦与开撇放式余不相单适应感；从尚区位小交通侄而言右，两也面临慌街，跌全面刑敞开择，只融能更享添嘈撤杂，松这与热开发姻理念刺的“礼舒适扬、幽旱雅、平安全兰”不洁相适算应；穷从我妄们认劝定的动推广纺定位货来看能，全既面敞芬开，石只能饺令家窝的温掘馨、斜园的田雅致终坦然报无存想（敞等开两挺边是披路，蛋并不沾能给邻活动永空间西带来厨什么逗）。厨所以不，我取们认斑为，本楼够盘的置核心保卖点汪其实伯就在玻于园敬林本峰身之督内业傅主们帅对那昏份温着馨、什那份籍雅致期、那胖份舒蜓适、那份冰享受宇的悠吴然自隔得心催态。亦即蚂本楼美盘特围色的走生活央方式企、社硬区文恭化主煮题。这猴份心锅态和慕生活街方式计，我贱们不互能破纪环，充一旦浙破环积，那观可能涝真的嫩就是友“民琴居”您（平棋民化消居宅民）了漫。194）、躬楼盘监名称针对蔽**出*这释个名惩称，肠通过派我们捧市调丈人员行在东五圃版稿块初狱步对白数十筑白领辈阶层伶的消诵费者迈，作页了随栋机调学查和蚕电话记访问碍，普埋遍反洒映名退字太那过于所俗气细、平绪民化温，乡感里味歪浓。么表示床不能评接受昏。鉴避此，扮我们或建议施改名柳。参考肆名称煎：A、椒**医*雅时居；鸦竹的泉高品攻位与能雅字翼高品佣位相王吻，蚕视觉渠和听唱觉都理令人君心仪贞，产步生联脆想。B、泰**逝*名扯居，宫动一秤字，走倍加充档次另，名刘气毕答现。C、枣万*拼**屑，大丝式气，克视觉宾冲击柴强，魄活力掉源泉胸。为提枣高楼触盘品棋牌念胁金量臂，可游请文委化界粥名人扫提写途牌名耽。六栋波楼名答字分赤别为矿：竹盗梦轩惹、竹苍露台糟、竹衫叶园猎、竹筑泉湾减、竹滴诗阁糟、竹搁香亭距。内软均含佳竹字产。20三、肥、推建广阶挎段及投时间象计划第一愿阶段霞造势切热盘时间触：1步2月秩3日聪始—字—1配月1号日工作湾内容谅：市峰场研钥究、稿楼盘览规划毯定位活，楼太书单正张筹卸划、唐东圃湿路牌岛广