项目四 任务四 促销策略案例

项目四任务四促销策略案例案例1小米Max超耐久无聊待机直播在营销界，小米也一直是个传奇的存在。5月10日，小米大屏手机小米Max举行发布会，为证明其超耐久性，就在B站和自家的小米直播平台开启了一场“小米Max超耐久无聊待机直播”。直播中，推广主角小米Max被放置在桌上，每隔1小时点亮手机屏幕一次，如果手机有电，则持续直播。结果，该直播进行到第15天时，观看总人数已超过了2600万人，并收获了约676.7万礼物和24.4万的关注量。而小米公司创始人、董事长兼CEO雷军在线下发布会之后，于晚间八点左右开启小米直播与网友互动，同样吸引了最高28万人同时在线，他不无幽默的称自己终于超越了同事“大神”已成小米第一。对于直播，雷军表示：“我十分同意扎克伯格的那句话，直播真是一个激动人心的事情。就像当年我们感觉BBS是不得了的创新，后来博客、微博的出现也使我们十分惊喜，直播一定会改变信息交互形式，因为通过这种方式没有什么是不能说的，也没有什么是说不清楚的。”因为看到了小米Max直播超预期的传播和转化效果，5月25日，小米无人机发布会采取了纯线上模式，除了小米直播、小米网、小米微博、小米论坛、MIUI论坛等小米旗下平台，还联合爱奇艺、bilibili、CIBN、第一财经、斗鱼、凤凰科技、虎牙直播、京东、龙珠直播、熊猫TV、蜻蜓FM、天猫、喜马拉雅FM、1直播、YY、优酷、战旗TV、Knews等二十余个国内热门直播平台对发布会进行了同步直播。最后，这场3小时的线上发布会，观看总人数达到1092万，同时在线观看人数最高达到156万，其中，通过小米直播观看的人数就超过100万，而雷军作为整场发布会的主播，从小米直播收获超过300万星票，再次刷新小米直播纪录，以至于被粉丝调侃，“某CEO转型做网红，月入百万”。直播中，雷军再次分享自己对直播的看法，“直播是一种全新的方式，这里面存在巨大的机会，建议创业者关注直播，利用好直播向用户介绍自己的产品。”[案例分析]更高关注度更高转化率直播将成品牌营销新价值洼地因此，纵观上面的案例可以看出，直播相对于传统的营销方式，更容易吸引用户的关注，聚集起用户的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、网红等公众人物的情况下，一场直播聚集的人气更是成倍增长，相对于微信10W+的曝光量，直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。而对于明星和网红而言，通过直播这种方式与品牌合作，不仅能获得代言费，同时还可以拉近与粉丝的距离，并在聚集新粉丝的同时，获得打赏等新的收入来源，可以说是双赢。另外，直播还有一点与传统营销渠道不同，那就是传统营销一直存在“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”的困扰，而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时，还可以实现边看边买，或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买，从而直接从关注实现转化，即产品的销售。所以，这个意义上来看，直播能够超越任何一类媒介，将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。而这之前，品牌商往往需要先举办一个线下发布会，然后在微博上获取用户关注，在淘宝上进行交易，在百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开发布会，面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交也不存在任何问题。因此，对于品牌商而言，直播营销不但大幅降低营销成本，实现直接购买，同时，还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值，可谓是一个非常完美的营销神器。而直播的直接性、实时性、互动性，让用户在接受品牌的营销信息时，也能感受到一种平等和尊重，而不是像以前一样粗暴地被强制观看。这也再次可以说明，未来直播将是品牌和企业连接用户的首选渠道，即最重要的新的营销平台。思考题：1.你是如何小米差异化直播营销的？2.“差异化不是品牌的支撑点，而品牌则是差异化的支撑点”，这句话对吗？3.小米手机直播营销的成功之处体现在哪些方面？案例2小店巧造新闻传美名上海蓓英百货商店是一家特约经销牛仔裤的服装店。在上海，像它这样规模的服装店有几百家。如何在林立的店家中脱颖而出呢？店老板想出了颇具创意的一招。他定做了一条特大的牛仔裤，它长有2米，腰围宽1.3米。他把牛仔裤挂在店中最显眼的位置，并在裤上别上了一张纸条，上写“合适者赠送留念”。这一别出心裁的做法，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而想到此处来碰碰运气，更想把这条特大号的牛仔裤据为己有。然而，这条牛仔裤实在太大了，大多数人只能望“裤”兴叹。他们虽然没能把这条牛仔裤拿走，却在店里买到了比这条稍小的特大号牛仔裤，也算不虚此行了。小小的蓓英百货服装店因此而名气大增，销量也增加不少。这种奇妙的宣传方法逐渐引起新闻媒体的注意。《上海经济透视》、《新民晚报》、《解放日报》等报纸纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在市场海洋中的小店，竟一下子变得家喻户晓，尽人皆知了。现在，不管买不买牛仔裤，人们总对这家小服装店投以极大的关注“牛仔裤到底被穿走了没有？”而来试穿的大高个们则更多了。不久，第一位幸运者出现了，上海东陆行镇一位腰围1.3米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤。人们的情绪陡然高涨了。《解放日报》​以（腰围1.3米的牛仔裤被穿走了》为题报道了这件事。蓓英服装店又一次名声大振。不久，原国家女篮的主力中锋、身高2米多的郑海霞曾到店里一试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了。蓓英服装店当然不会放过这么一个扬名的​机会，它特地到广州定做了一条，派人赶往北京送给郑海霞。这样，蓓英的名气从上海传到了北京。原中国男篮主力中锋、中国第一巨人穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者。他光顾蓓英的那一天，这间小商店顿时热闹非凡。很多行人都围拢过来，​争睹这位中国著名运动员的风采。店老板这次变得更聪明了，不管穆铁柱是否穿得合适，都把牛仔裤送给了他。随后还送了一些真正适合穆铁柱穿着的服装。店老板刚把穆铁柱送出店门，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息便不胫而走。上海各大小报刊纷纷报道，上海电视台和中央电视台也相继播放了这条新闻。就这样。上海蓓英服装店没花一分钱的广告费，仅以几条裤子的成本，就轻而易举地扬名全国，营业额翻了几番。谈起这件事，商店的老板不无得意地说：“出几十万元的广告费也不一定达到这样的宜传效果呢！”[案例分析]制造新闻，即策划具有新闻价值的事件，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。它是指在真实的不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。蓓英服装店充分利用自己的条件，别出心裁地，把特大的牛仔裤挂在店​里，并声言要免费赠送给合适者。此举有两个方面的作用：一是广告。它要告诉人们，这里有各式各样的牛仔裤，特别是特大号的牛仔裤：二是想制造新闻，造成轰动效应，把自己的名字传扬的更大更远。广告的作用确实有了，不少高个子和大块头在别处买不到合适的牛仔椑，都到蓓英服装店来了。第二个作用也确实按照老板的设想发展着。谁见过这么大的牛仔裤？真有人能免费拿走这条裤子吗？这都足以构成引起人们关注的有趣新闻。可不，媒体都争相来报道。难怪老板都说几十万元的广告费也不一定达到这样的宣传效果。并不一定要造轰轰烈烈的大新闻才能吸引人的注意的。只要巧妙地切合到公众的欣赏口味，充分利用自己的特点，也能制造出一些吸引人的新闻来的。思考题：什么是制造新闻？有何特征？制造新闻对蓓英百货公司有何意义？你认为企业制造新闻可以从哪些方面着手？案例3农夫山泉的广告运作国内饮用水市场三巨头之中的娃哈哈和乐百氏均已和法国达能合资，在一定程度上，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在此背景下挑起了“纯净水事件”耐人寻味。养生堂公司推出的农夫山泉，1998年其市场综合占有率在全国居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。它制定了差异化的市场营销策略，树立起高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象。“养生堂”容易让人联想到老字号企业，“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向。其实它只是一个成立时间不到六年的现代企业。赋予饮用水“农夫山泉”这样的品牌有着深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉。“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉。养生堂公司采用“运动盖”直接拉起的开瓶法，瓶标采用了显眼的红色，除了商品名外，又印了一张千岛湖的风景照片。其产品的差异性日益显著。农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂公司首先选择了中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物，养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起的“哆哆”声，受了惊，其表情十分丰富，老师的告诫更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘冽的特点。其诉求角度也是独特的。天然水对水源的要求极为苛刻，必须是符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。而农夫山泉来源于国家一级水资源保护区“千岛湖”水面下70米PH值（酸碱度）最适宜的那一层。农夫山泉通过对“天然水”这一核心概念的诠释，将环境（水源）、绿色、环保、野趣等回归自然的理念统摄在自己的旗下，在水本体上的“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等诉求点的表现显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确认了“有点甜”这一闪光点，就像乐百氏纯净水的广告“二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能鹦鹉学舌，否则只有给别人做广告了。农夫山泉突出了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来。正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司借世界杯东风，从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。世界杯结束后，又正逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾。养生堂公司又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动，并和中央电视台、背景未来广告公司一起联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告。在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。养生堂公司又采取了反季节宣传和策略，并抓紧《雍正王朝》这条大鱼，在其片头播出“形象将”广告，由于《雍正王朝》收视率极高，所以广告反响较好。通过这些活动的造势，积极参与当时的新闻热点，推波助澜，一气呵成，达到了事半功倍的广告效果，使养生堂公司的知名度急剧攀升。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的竞猜，养生堂公司可谓深谙炒作之道。每年到了夏季，天气渐热，饮用水旺季来临之际，农夫山泉抛出了一颗“重型炸弹”，宣称长期饮用纯净水于健康无益，单方面宣布将不再生产纯净水。养生堂农夫山泉在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动“全国青少年争当小小科学家活动”，进行天然水与纯净水的生物成长对比实验，弄明白究竟什么水好，矛头直指纯净水。农夫山泉一石激起千层浪，由其引发的水业大战在全国全面升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，并向法院提出起诉，欲与“农夫”对簿公堂。6月5日娃哈哈“飞鸽传书”，邀请全国有影响的纯净水企业汇集杭州，召开“共商反击农夫山泉”恶意攻击纯净水，危害纯净水行业健康发展研讨会。6月19日，娃哈哈等6家纯净水生产企业赴京向国家工商局、国家质量技术监督局、教育局、卫生部和中国科协分别递交了有关材料，希望以上部门尽快制止农夫山泉不正当的行为。农夫山泉把娃哈哈纯净水告上北京市高级人民法院，原因是其为打击竞争对手，违反了《反不正当竞争法》、《广告法》，并提出了索赔3000万元的诉讼请求。养生堂开始进入水市场的时候，水行业里也是杀声震天，农夫山泉不仅当年入行当年进入三甲，而且还创造了著名的策划：“农夫山泉有点甜”。“农夫”给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，社会的变迁、紧张的工作生活节奏、人情味的日渐淡薄和人际关系交往中层层设防，现代人的内心深处其实就是在寻找这样的一种“农夫”感觉。“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉。即使兵戎相见的今天，自视很高的娃哈哈总裁宗庆后仍然高度评价说：“养生堂公司有它的成功之处，尤其在广告宣传上有值得借鉴和学习的地方。‘农夫山泉有点甜’这个广告的效应比较大。”农夫山泉的另一个大竞争对手——乐百氏集团公司总裁何伯权也是对其赞赏有加：“农夫山泉的确长于宣传炒作，它的广告语‘农夫山泉有点甜’非常妙，在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场日趋激烈时候，它成功了。”［案例分析］农夫山泉成功的广告运作：1、农夫山泉精心设计了广告主题。“农夫山泉有点甜”，体现了其水源天然、无污染及产品味道甘甜的特征，迎合了当今人们崇尚环保、回归自然的消费理念。“有点甜”的广告诉求独特，通过味觉的描述和心理暗示则引起人们无限的遐想，诱使人们产生亲自品尝的欲望。广告语简练新颖，便于识记，别有一番创意。广告定位准确，主要针对青少年市场，切中了他们新奇好动、乐于接受新事物的心理特征。2、农夫山泉的广告表现手法独特。它采用对比的方法，增进了人们对产品的认知。其“课堂篇”广告将拉动瓶盖的“哆哆”声与教室的寂静无声形成鲜明对比，起到了一石二鸟的作用。既显示了其产品外包装与众不同，又引起了受众对象的广泛注意，加深了记忆。3、选用广告媒体和播放广告的时机适当。农夫山泉的广告运作被称为三高模式——“高定价、高广告、高利润”。它一年的广告费投入就达8000万。它主要选用收视率最高的中央电视台在黄金时段做广告。它曾借助开展世界杯足球赛之机，在中央电视台体育频道和中央台一套“大风车”栏目及收视率极高的电视剧前播放广告，吸引了大批体育迷、少儿及普通公众的注意，迅速地扩大了产品的知名度。而通过参加义演捐助等公益活动和制作播放公益广告，又极大地提高了企业的美誉度，展现了良好的企业形象，最终促进了产品的市场销售。此次农夫山泉挑起“两水之争”堪称一个精彩的策划案例。凭借农夫山泉自身的资源优势（千岛湖的水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个很有创意的新闻策划，引起媒体和公众关注，产生了冲击力强、涉及面广的轰动效应，为自己的战略转移、为自己关心消费者利益的品牌形象、为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，以崭新形象挺进天然水市场。如果说纯净水真的无损人体健康的话，“农夫”停止生产纯净水，等于是主动退出市场竞争，将自己的市场拱手相让，这对于其他厂家应是件好事。但农夫山泉说了句“纯净水不好，我不生产了”，就引来了纯净水企业自发组成的声讨联盟。但是，如果纯净水真是一种赢得消费者信赖且有益健康的商品，谁又能阻止消费者的购买呢？这说明生产符合国家标准纯净水的生产厂家，对于纯净水是否有益健康的问题，连自己的心里都没有底，而农夫山泉正借助这一点，大打“健康”、“科普”牌，树立了新的企业形象和品牌形象。在战略上面对娃哈哈和乐百氏的合资，毅然退出纯净水市场，巧妙地把战略退却和战术进攻结合起来，化被动的防守为主动的进攻，重创了竞争对手，同时又以新的形象进入天然水市场，夺得先机，占据地利，做到以退为守，以攻为守。农夫山泉讲究全局的配合与协调，先是根据浙江大学的“水与生命”的实验结果，单方面向媒体宣布自己的选择，并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告，继而在电视上播出新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂……一切都精心设置，浑然一体。从某种程度上说，商业炒作并不是坏事，炒作是注意力经济时代的产物。在被称为“眼球经济”的时代，吸引消费者的注意力是企业生存、成功的法宝。农夫山泉精心策划“纯净水事件”，引起了媒体和公众的关注，借新闻之势，产生了冲击力强、波及面广的轰动效应。思考题：1、农夫山泉的广告定位如何？2．何谓市场营销策划？3．农夫山泉的这次策划是否成功？4．请分析这次策划的得与失。5．在注意力经济时代应如何运用商业炒作？案例4抵制新疆棉花，且拒不道歉的H&M现如何在近几年，国家经济有着更加迅猛的发展态势，在这样的情况下，不仅提高了人民的生活质量，也提升了人民的消费水平。与此同时，人们的消费理念和生活观念也有了很大的变化。我国民众经历了报复性消费到理想消费的阶段，从当时国民消费奢侈品和购买力在全球排名第一的状况，变为了更加注重购买商品时所提供的服务和性价比的状态。之前不少人都有着‘外国的月亮比中国圆’的观念，到现在更加热爱购买国货和爱国的思维。能够看出，国民的素质和思想都有了很大的提升，同时人们也更加的热爱祖国。抵制新疆棉花，且拒不道歉的H&M，事件过去一年多，如今现状咋样？随着多年的发展，我国也存在着多家外企，这些企业中有的十分感谢中国给了他们发展机会，同时也感谢我们政府为他们提供了巨大的消费市场。但是有些外企却赚着中国人的钱，内心深处瞧不起我们国家，甚至还时不时跳出来发表一些不当的言论。这样的情况可激怒了我们的国民，同时我们也自发的开始了抵制购买他们品牌的行为。在去年，国内爆发了‘新疆棉花’事件。一家瑞典的服装品牌H&M表示他们不再与新疆棉花合作，这可让我们不能接受，从而使得这家企业很多连锁店关门歇业。那么事情过去了一年多，这家拒绝道歉的H&M现如今的状态又是怎样的呢？在去年3月份的时候，这家名为H&M的企业好似‘抽风’了一般，突然发表了要抵制新疆棉花的言论，并表示未来不再与任何一家新疆制造棉花和服装的厂商进行合作。这让人们感到莫名其妙，毕竟我国新疆当地的棉花在全国都享有较大的知名度，明显能够看出，这家H&M企业在故意与我国唱反调，并表达了满满的歧视意味。在人们要求H&M进行道歉的时候，企业内部的高层依旧斗志激昂，空话满满，认为自己没有错。这可激怒了我国的民众和消费者，自发的开始组织起了抗议H&M的队伍，并且抵制购买H&M的商品。这直接使得H&M各家店面纷纷关门歇业，同时在天猫线上的店铺也被直接下架。毕竟他此番言论，已经带有着对我国和新疆棉花强烈的陷害和诋毁意味。更让人们感到愤怒的是，H&M一边在我国赚着民众的钱，一边还在诋毁和造谣关于新疆棉花的不当言论。线下商城和线上平台都对其进行了零容忍，纷纷的对其进行封杀。同时也有不少与H&M有合作的明星也义愤填膺的与这家品牌结束了合作，表达了对新疆棉花的支持。现阶段，原本我国民众都已经开始有了思想的觉醒，不再将国外的商品当作重点选择，同时也更加喜欢购买国货各类商品。所以说H&M简直是在自寻死路，国内能够替代他们的商品和品牌多如牛毛，只怪他们太把自己当回事。同时人们也发现，瑞典的一个所谓的良好棉花发展协会便对我国新疆的发展发出了不当的言论和各种谣言的散布。他们宣称新疆地区的人民都是在被侵犯人权，并且也被强制劳动。对于这样的情况，也直接将新疆所生产的棉花拉入了黑名单中。也正是由于这样的缘故，H&M似乎有了很大的底气，紧随其后的开始了陪同造谣。但随着2016年开始，H&M开始衰退，并且也有了营业额迅速下降的现象。这其中最重要的原因还是在于，我国相关部门在对他们产品进行抽查后发现，有很多商品都不符合我国制定的质量监督标准，因此H&M在我国的经营受到了很大的阻碍。在穷途末路的情况下，H&M希望西方各国能够为他撑腰，因此便发起了所谓的抵制新疆棉花的言论，当然他付出的代价也是巨大的，最后也并没有得到所谓的‘大佬’为之撑腰。通过今年对H&M的市值进行了解后发现，自从新疆棉花事情发生之后，其股价便有着持续下跌的情况，目前的市值与去年相比，已经蒸发了超过140亿人民币。现阶段这家企业也在通过不断收缩的形式，来减少店面数量，同时降低经营风险。[案例分析]在国外的经营也没有较大的起色，这样的结果可谓自食恶果。毕竟一边赚着我国民众的钱，一边又发表着各种谣言来诋毁我国，最后有了这样的下场，也是大快人心。2021年3月以来，以所谓的“强迫劳动”等借口为由，“新疆棉花”成为一个裹挟着经济利益和政治目的的针对中国的国际舆论运动。在这场国际舆论中，我们应重视舆情形成的价值链建设，增强链主的自主话语权，即争夺关键技术、产业价值链关键节点的权威规则、规范、知识的定义权。更重要的是，我们不能只有短期的应对和声讨，还必须培植一种清算殖民主义的文化力量。只有建设自己一以贯之的文化自信，才能从容回应。但文化支配力从来不是自发生成的，而是一种强大的战略协调机制促成的，是从教育体系到媒体体系再到大众文化体系的一个庞大工程。这是对国家能力的考验，更是对政治智慧的考验。思考题：1.如果营销不能与政治很好融合，会是一种什么结果？2.谈谈在公共关系中，企业应如何避免民族情感的冲突。案例5莲花味精的环保公关“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”——这是晋代大诗人陶渊明在其脍炙人口的《爱莲说》中对莲花清白、高洁的描述。身处味精行业的知名品牌——莲花味精，本应也是一朵“出淤泥而不染”的莲花，但谁知近日却深陷环境污染的旋涡。7月3日，国家环保总局宣布，对长江、黄河、淮河、海河四大流域的6市2县5个工业园区实行“流域限批”，河南省周口市“榜上有名”。为应对此次“流域限批”，周口市表示将全力以赴整治污染，争取在此次“流域限批”的名单中第一个得到解限。为此，将强制治理了一批颇有影响力的企业，莲花味精被列入了周口市此次的“黑名单”。有关人员称，将依法对莲花味精厂等违法排污企业实施关停督办或相关的治理。对外网络公关-网络公关可以说是适应公关文化设施网络建设据媒体报道，因环境污染问题莲花味精曾多次被曝光：莲花味精因污染严重而被媒体曝光；后因“排污大户”莲花味精再次被列入重点污染企业的“黑名单”。可随后两年，当地群众对莲花味精偷排污水的举报一直没有断过；在民众举报下，国家环保总局环境监察办对莲花集团做了8天暗访后，下发了《关于河南省莲花味精集团有限公司故意偷排废水查处情况的通报》，莲花味精因偷排污被罚款1200多万元；中央电视台《经济半小时》栏目对莲花味精仍然偷排不断的情况进行了报道。公关文化设施网络建设网络公关可以说是适应虽然在污染治理方面，莲花味精做了种种努力，但这次再上环保“黑名单”，并有可能会出现被强行关停整改的严重后果，莲花味精的处境显然是不利的。环境污染对很多国内企业来说，可谓是一个老生常谈的话题了，但由于近两年来国内多次出现了沱江特大污染断水事件、松花江水污染、太湖蓝藻事件等多起影响百姓正常生活的严重污染事件以及全国越来越不容乐观的环境现状，国务院、国家环保总局加大了对环境污染事件的惩处力度。在此严峻形势下，莲花味精的上榜显然是个危险信号。网络传播虚假信息罪案例公关对外网络公关事件营销诺一网络公关在举国上下全力建设和谐社会的时代强音之下，莲花味精这种不能完全承担环境责任的作法，是明显不利于其长远发展的，而眼下如果真的要“关停治理”，那么其损失是难以估量的。在这种严峻的形势下，莲花味精此次应该怎样平安跨过“环保之坎”呢。

第一、积极配合有关部门，尽快拿出整改方案上了周口市的黑名单，再加上一时内多家媒体对莲花味精数次环保事件的“大揭底”，莲花味精无疑已经处在了枪口上。如果此时莲花味精不能主动的配合有关部门，进行积极的整改，那么出现任何后果都是有可能的。所以在这种情况下，主动配合有关部门的调查，进行积极的整改是莲花味精的当务之急。在这次黑名单上榜之后，莲花味精也表明了企业担责的态度，公司高层表示，将在9月底完成全面整改，争取成为治理污染的先锋。在第一时间内对事件做出积极的反应，这是值得肯定的，但这微不足道的声明与表态显然是无力的。眼下，莲花应该积极行动起来，与有关部门积极配合，拿出详细的环保整改方案是必要的。通过上文周口市争取在此次“流域限批”的名单中第一个得到解限的积极反应，我们可以预见接下来周口市肯定要有“狠招儿”。虽然这次上了黑名单，但作为当地的纳税大户与财政支柱，只要莲花味精能够真正积极配合，进行有力的整改，当地政府自然会有所通融的，到时候莲花味精自然就会度过这次难关！第二、高调应对媒体，把握舆论主导权此次莲花上榜“黑名单”事件，虽然源于环保部门的有关调查，但更多的是因为各大媒体对事件的关注与报道，才使得莲花味精一时有口难言。这在另一个角度，也可以看出媒体报道对意外事件的放大传播效果。在目前的媒体报道中，莲花味精方面仅仅表现将在9月底完成全面整改，这是明显不够的。因为这仅有的声明，明显不能满足众多媒体对莲花味精这次意外事件的报道需求，在这种情况下揭出当年莲花的“老底儿”也是很正常的。所以，此时莲花味精方面应该将自己与环保部门的有关配合、具体的整改方案与必要的补救措施等全部有利于事件进展的信息，在第一时间内通过媒体声明、官方声明、新闻发言等形式提供给各大权威媒体是必要的，因为这样以来就可以把握今后的舆论主导权，使得媒体报道向着有利于事件解决的方向转变。第三、反哺社会，积极参与本地环境治理对于环境污染问题，最受苦的就是当地广大群众了。在上文的有关报道中，我们也可以看到曾经发生过“当地群众对莲花味精偷排污水举报”。因此，莲花味精应该进行一定的投入，通过多种有效方式，参与到当地环境治理中去，积极主动的去改变企业在当地百姓心目中的不良印象，毕竟当地市场是莲花味精的根据地，如果不能保障本地的产品销售，又怎么去打拼全国乃至全球市场呢！[案例分析]中国的环保问题日益突出，环境污染已经到了目不忍睹的地步。以水污染为例，根据国家环保总局公布的《中国环境状况公报》，在受监测的176条城市河段中，竟有52%的河段污染程度属较重。而在全球大气污染最严重的10个城市中，中国就占了8个之多。环保己成为一个大众密切关注的问题。莲花味精公司利用人人关注的环保问题开展公关活动，以“做负责的企业公民”为企业宗旨，在环境保护以及教育等三方面进行社会投资，回报社会，体现了高超的公关战略，树立了企业热心公益事业的良好形象。思考题：1.莲花味精公司为什么将环保作为公关活动的主题？2.试分析莲花味精公司开展的环保公关活动与直接通过媒体做广告效果有何不同？3.莲花味精公司的公关策略有何特点？你认为有哪些可借鉴之处？案例6网络公关的魅力身为全国政协委员的姜昆，为了弘扬中华民族的相声艺术，联络社会的有识之士，让中国相声上网了。姜昆的网站不但“网上播相声”、“网上学相声”等版块越来越引人瞩目，而且“中国名人聊天室”、“中国笑星”、“中国名人网”更是红火。从相声到网络服务商，姜昆走出了一条曲线救“笑”的道路。姜昆以艺术家特有的敏锐感觉和洞察力，率先提出中国丰富的文化内涵与网络高新技术结合的经营理念，成立了“北京鲲鹏网景科技发展有限公司”，在CHINANET上创建了《昆朋网城》（WWW·kp·net·cn）。姜昆首先将自己热爱的相声艺术搬上网络，仅一年时间，《中国相声网》（拥有900个相声片段），逐渐拥有了每天13万人次的浏览量。《昆朋网城》在美国建立了服务器登陆北美，实现了“把中国的欢笑撒向世界，把世界的欢笑撒向中国”的目标。昆朋开通的“中国名人聊天室”，先后邀请了赵忠祥、侯耀文等20位文化界的名人进行网上聊天，每一次的点击率都在20万次以上，从而成为中国因特网最有影响力的聊天室之一。为了满足众多的网民对文化娱乐的渴求，姜昆又与人创建了《中国名人网》，其中拥有200位内地一流演员的资料。该网以中国演艺界名人资源为先导，包括体育、科技、文化等各行业名人为基础的最具权威性的文化资源信息网。《中国名人网》在IT市场上开辟出新的商业道路，采用“明星配股，业主集资”的商业运作机制，体现名人智力产权的价值。姜昆通过在香港举行了新闻发布会，宣称自己将进军国际互联网——香港及全球互联网市场，并将在七八月间在美国上市。姜昆在创建《昆朋网城》后的一年里，中国（包括港台澳）、日本、泰国、菲律宾、马来西亚、美国、法国、欧洲等国的100多家报刊都报道了他进军中国IT事业的消息。熟悉信息产业的人都知道，姜昆成了因特网的热门人物。令姜昆感到高兴的是，当他宣布“《昆朋网城》落户洛杉矶新闻发布会”结束后的两小时，仍然在会场聚集的来自Nasdaq的IT专家、风险基金投资商和美国哈佛大学（HarvardUniversity）的博士生，都等待着姜昆和他的助手来讨论如何合作发展《昆朋网城》，在中国建设一流的大型宽带多媒体娱乐网站。而香港的风险基金和IT专家们比美国更了解中国内地的市场，他们看重的正是姜昆提出的主题：“中国演艺界的文化内涵和悠久的传统与国际互联网技术的全面结合，将在即将到来的宽带多媒体网络技术平台上，开拓中国IT市场的新篇章。”就目前来说，中国9000多万个有限电视用户，一个用户如按2个人来计算，这就是1.8亿个网民。为此，中国的大牌演义明星，走到哪里都可以自豪地说：“我是世界上拥有最多观众的演员。”要知道，以亿来计算人数对于西方的任何一个国家的演员来说，都是一个为之咋舌的数字。姜昆说：“我们把这个事实运用高科技的网络技术再现一下，我相信，这将是中国最大的网络市场。”姜昆不无感慨地说：“我感到自己身上的担子更重了。人们说我是侯派相声艺术的第三代传人，指望我能扛起开创相声新局面的大旗。我自知能力有限，但我确实有这个责任。相声艺术经过多少前辈的口传心授，无数艺术的拚搏，从街头潦地到登上大雅之堂，是一代一代人的心血洒在这事业上。今天，我决不能让老一辈为之拚搏终生的事业黯淡下去。”[案例分析]1、网络公关（PROnNet）或称作e公关，是适应信息时代要求，以互联网为手段、沟通企业内外部信息、加强企业与社会公众的交流，从而提高企业的知名度和美誉度，塑造良好企业形象的新型公关活动，是数字化环境下的公共关系。姜昆的网络公关目的在于弘扬中国的相声艺术。通过网络，建立起艺术家与社会公众更广泛、更直接的面对面的文化艺术交流。同时也起到了向国际公众介绍和传播中国文化的作用。2、互联网己成为继报纸、广播、电视、杂志之后的“第五代媒体”。作为公关的传播手段，具有覆盖面广、传播速度快、全天候发布、不受时空限制、便于读者查阅、交互性强及费用低廉等特点。姜昆借用这一媒体实现了艺术家与公众之间的互动，既可以向公众传播相声艺术，又可以迅速确定受众对象的数量和分布的区域，还可以与公众进行“一对一”公关，及时搜集到公众的信息反馈，改进工作，这是以往的媒体所难以达到的。姜昆把相声艺术搬到了网上，使艺术直接融入了普通大众的生活，满足了他们的精神需求。也找到了艺术与市场的最佳结合点。3、姜昆淋漓尽致地发挥了名人效应。姜昆本人就是著名的艺术家，他的一举一动本身就是新闻媒体的关注对象，并且他也邀请了文化界的名人助阵，迅速为他的网站打开了知名度。而他网上公关的目的在于振兴相声艺术，弘扬民族文化，具有可报导性。尤其是让相声面对全球的网民，更是具有新闻性，因此即使姜昆还没有创建网站，但其新闻效应就已经呈现出来了。以至后来世界各国有100多家报刊都将他进军IT业予以报道也就不足为奇了。这种轰动效应使他赢得了众多的合作者和频繁光顾的网民，也有助于推动他事业的成功。思考题：1.什么是网络公关？具有什么特点？2.姜昆为什么要将相声艺术与互联网技术相结合？3.姜昆是怎样借用网络技术弘扬相声艺术的？4.《昆朋网城》为什么会吸引众多的投资者？5.姜昆的网络公关对相声艺术会产生哪些作用？案例根据《公关世界》2000年第6期“姜昆的‘网’上公关”改编原作者明红 案例7松下的内部公共关系管理平民出身的松下幸之助，刚踏入社会时是在一家自行车商行当学徒，当时每天的收入大约相当于0.25美元，生活之艰苦可想而知。美国著名科学家发明电灯的消息传到日本时，松下幸之助受到很大鼓舞。于是他决定辞去原有的有固定收入的工作，和妻子两个人在没有资金、工作经验几乎是零的情况下，着手创办新企业。他的第一项产品是双插座接合器，制造工厂就在他家的客厅。这种电器可用螺丝固定在日光灯插座上，使得日本式房屋一个插座可同时插上两个插头，方便了广大居民，故生意十分兴隆，在不到十年的时间内电器公司的业务就一跃而起，成为日本电器行业的领导者。松下公司之所以能有今天，是和松下先生管理有方、经营得法分不开的。松下电器公司获得成功的一个重要因素是“精神价值观”在起作用。松下幸之助规定公司的活动原则是：“认清实业家的责任，鼓励进步，促进全社会的福利，致力于世界文化的繁荣发展”。松下先生给全体员工规定的经营信条是：“进步和发展只能通过公司每个人的共同努力和协力合作才能实现”。进而，松下幸之助还提出了“产业报国、光明正大、友善一致、奋斗向上、礼节谦让、顺应同化、感激报恩等七方面内容构成的“松下精神””。在日常管理活动中，公司非常重视对广大员工进行“松下精神”的宣传教育。每天上午八时，松下公司遍布各地的87000多名职工都在背诵企业的信条，放声高唱《松下之歌》。松下电器公司是日本第一家有精神价值观和公司之歌的企业。在解释“松下精神”时，松下幸之助有一句名言：如果你犯了一个诚实的错误，公司是会宽恕你的，把它作为一笔学费；而你背离了公司的价值规范，就会受到严厉的批评，直至解雇。正是这种精神价值观的作用，使得松下公司这样一个机构繁杂、人员众多的企业产生了强劲的内聚力和向心力。见过松下电器的人都知道“NATIONAL”，它不仅是松下公司电器产品的商标，而且成为日本产品形象和经济起飞的象征。与此同时，松下电器公司建立的“提案奖金制度”也是很有名的。公司不仅积极鼓励职工随时向公司提建议，而且由职工推举成立了一个推动提供建议的委员会，在公司职员中广为号召，收到了良好的效果。全公司职工一共提出了663475个提案建议，其中被采纳的多达61299个，约占全部提案的10%。公司对每一项提案都予以认真的对待，及时、全面、公正地组织专家进行评审，视其价值大小、可行性与否，给予不同形式的奖励。即使有些提案不被采纳，公司仍然要给予适当的奖励。仅1986年一年，松下电器公司用于奖励员工提案的奖金就高达30多万美元。当然，这一年中合理化提案所产生的效益则远远不止30万美元。松下幸之助经过常年观察研究后发现：按时计酬的职员仅能发挥工作效能的20-30%，而如果受到充分激励则可发挥至80-90%。于是松下先生十分强调“人情味”管理，学会合理的“感情投资”和“感情激励”，即拍肩膀、送红包、请吃饭。——拍肩膀。车间里、机器旁，当一个员工兢兢业业、一丝不苟操作时，常常会被前来巡视的经理、领班们发现。他们先是拿起零件仔细瞧瞧，然后会对着你的肩膀轻轻拍几下，并说上几句“不错”、“很好”之类的赏识话。——送红包。当你完成一项重大技术革新，当你的一条建议为企业带来重大效益的时候，老板会不惜代价地重赏你。他们习惯于用信封装上钱款，个别而不时当众送给你。对员工来说，这样可以避免别人，尤其是一些“多事之徒”不必要的斤斤计较，减少因奖金多寡而滋事的可能。——请吃饭。凡是逢年过节，或是厂庆，或是职工婚嫁，厂长经理们都会慷慨解囊，请员工赴宴或上门贺喜、慰问。在餐桌上，上级和下属可尽情唠家常，谈时事，提建议，气氛和睦融洽，它的效果远比站在讲台上向员工发号施令好得多。更令人叫绝的是，为了消除内耗，减轻员工的精神压力，松下公司公共关系部还专门开辟了一间“出气室”。里面摆着公司大大小小行政人员与管理人员的橡皮塑像，旁边还放上几根木棒、铁棍，假如那位员工对自己某位主管不满，心有怨气，你可以随时来这里，对着他的塑像拳脚相加棒打一顿，以解心中积郁的闷气。过后，有关人员还会找你谈心聊天，沟通思想，给你解惑指南。久而久之，在松下公司就形成了上下一心、和谐相容的“家庭式”氛围。在与国内外同行竞争中，松下公司的电器产品总是格外受人青睐。如今，松下公司一直遵循“注重人”的经营思路。注重发挥员工的个性，公司向员工提供可以选择工作的方式，同时根据每个人贡献的大小来确定待遇的高低。公司开始实行了“全额工资支付制度”，将退职金（退休时一次性发放的资金）加到工资中提前发放，用这种方法留住了大量人才。公司逐渐减少资历收入部分所占的比重，提高实际工作成果收入的比重，目的是让那些努力在工作中实现自我价值并取得实际业绩的人获得丰厚的报酬。松下奉行的是“全员经营”的传统理念，即公司所有的员工都是经营者。具体做法就是让所有的员工都持有松下电器的股份，让他们对公司整体的经营业绩具备更多的主人翁意识。[案例分析]1.松下的成功取决于富有特色的内部公关。员工是企业开展内部公关的首要对象，处理好员工关系是企业开展公关工作的起点。企业只有做到员工至上，员工才会把顾客放在第一位。因此企业展开与内部职工的充分交流与沟通，尊重员工、激励员工显得尤为重要。2.松下公司建立了“松下精神”的经营理念，并培养了员工积极向上的“精神价值观”增强了企业的凝聚力和向心力。松下从确立员工的个人价值入手，使每位员工能在团体的环境中追求和实现个人的价值，既满足了员工的“成就感”和自我实现的需要，又强化了员工对企业的认同感、归属感，增强了他们对组织的凝聚力、向心力。3.松下公司充分运用了情感型激励理论。松下公司在企业活动中进行了长期的感情投资，运用了情感传播的方式，使企业的管理具有浓厚的人情味。同时还十分重视激励的方法，激励员工的创造性和进取性。它的合理化建议制度既充分地调动了员工的创造性潜能，又有效地实现了管理者与员工的双向传播与沟通，融洽了双方的关系，并且还提高了企业的劳动生产率。它现今推行的工资制度的改革和“全员经营”的理念，打破了论资排辈的陈旧观念，有助于激发年轻人的积极性，挖掘人才。同时又增强了员工的主人翁意识，促进了企业的壮大发展。可见，公共关系是一门内求团结、外求发展的艺术。思考题：1.松下公司内部公共关系管理的特色是什么?我国企业应如何处理内部员工关系?2.为什么松下公司要对员工进行“松下精神”的教育？3.从以上案例中,你认为应如何有效激励员工,以调动其积极性?4.情感传播有何特点,它在内部公关中有何作用?5.松下公司现今实行的工资制度改革对员工会产生怎样的作用？案例根据《公共关系案例》熊源伟主编安徽人民出版社出版原文名为“松下崛起的秘密－内部公共关系障碍及其消除渠道”改编案例8雅芳公司与“访问推销法”雅芳公司成长如此之快，发展如此之大，得力于运用了一种行之有效的推销法——“访问推销法”。雅芳公司的创始人叫麦肯尼尔，“访问推销法”就是他最初运用的。他本来是做书报推销工作的。在推销书报中，他处理接受预定书报以外，更多的是沿街逐门逐户去推销。久而久之，他创始了一个念头，在推销书报的同时，何不也推销其它商品？打定主意之后，他便选择了推销香水。后来，在推销活动中，香水的香水额远比书报的大，赚钱也要多。于是，他决定放弃推销书报，干脆专干推销化妆品。不过，随着营业额的增大，他自己就创办了一家香水公司，公司取名为利福尼亚香水公司。麦肯尼尔不可能像以往那样，亲自去沿街做推销工作了，就想了一个办法：聘请许多家庭主妇为推销员，在个条街道上帮他进行他的访问推销工作。访问推销，不只是麦肯尼尔采用过，其他的人同样采用过。但是只有麦氏运用得最好最有效。这是因为，推销员在访问推销过程中，常常把一些质量差、价钱高的东西硬卖给人家，使人们吃亏上当，再不肯买第二次。卖肯尼尔则不然，他确定了两条：一是被雇用的访问推销员只能在自己居住的街道进行，用户可随时找到她。二是质量差的物品可以找推销员包换。可见，卖氏的原则是对用户负责，不使用户吃亏。这样，远近的消费者就能放心地购买他的香水。很快他的公司成长起来了，推销员达万人，香水覆盖面由加州扩展到其它各州。卖肯尼尔逝世之后，雅芳公司的管理者仍然继承他的做法，坚持“访问推销”。如今，雅芳聘请的主妇“访问推销员”（包括美国国民和国外的），已多达30万人。比如，哪条街道建起了一座高尚住宅，“雅芳”就在这座公寓里找到一位适合的主妇担任“访问推销员”，挨门挨户地去推销雅芳香水。人们说，雅芳公司的诀窍是将推销做到普通人中间去，做好产品与人相结合的工作。雅芳“访问推销员”分布在美国和世界各地，她们都是兼职的推销员，年龄、文化程度、社会地位都不相同。95％以上是妇女，75％以上有孩子，一半以上是没有推销经验的生手。雅芳的30万推销队伍按照一定的组织形式构成一座“金字塔”。一个推销员负责该地区300户人家的访问推销；每100～200名推销员之上有一位代理经理，负责对这些推销员训练和监督；代理经理由雅芳公司的正式职员担任，直接由董事长管理。雅芳公司就是通过这种组织形式，访问推销到各家各户，锻炼出成千上万推销能手。有一条原则使主妇们愿意充当雅芳公司的推销员，并发挥其最大力量去做好各自的推销工作，那就是：把利润的40％分给主妇推销员，作为给她们的报酬，使她们与公司共存共荣。雅芳之所以越来越繁荣，是与这条原则的贯彻执行有关的。人们赞扬说：“雅芳就像是一个和睦而有组织的大家族”，“雅芳充满着绅士精神”。每个季度，雅芳公司把货物按推销员报来的订货单送到她们家中，货物销出后，只需把60％的货款交给总公司。如果某个推销员想要多拿钱，就只有通过自己的努力，扩大推销量，来挣足这笔钱。公司还规定，对那些成绩卓著的推销员给予奖励，提供到欧洲、夏威夷或美国全国旅游一次，或是奖给实物等。这些措施使推销员的积极性得到最大的发挥，她们经常自动加班加点和延长工作日，或主动安排好家务挤出时间去搞推销。访问推销是一种很平常的方法，但在雅芳公司却运用得很自如。雅芳在进行“访问推销”的同时，还不断开发新产品，提高产品质量。市场销售的雅芳化妆品经常保持有三分之二是市场上所缺少的产品，现在已生产从婴儿到少年、男人、妇女、老年人都可买到的产品300余种。到现在，雅芳所访问过的家庭只不过占美国家庭的30％，还有70％是未开拓的市场，而且国外的市场更可观。雅芳现在正逐步迈入国际市场，最先从委内瑞拉、波多黎开始，然后扩展到墨西哥、巴西、德国、英国、比利时、中国等。[案例分析]雅芳公司从诞生到发展壮大，都是与“访问推销法”紧密联系在一起的。第一，设立雅芳公司的意图，源于麦肯尼尔在访问推销中受到的启发，所以公司的快速成长，靠得是“访问推销法”的鸣锣开道。第二，雅芳公司的成功，在于对“访问推销法”运用得最为有效的运用。一方面，为了避免在推销过程中把一些质量差、价格高的东西硬卖给顾客而丧失顾客的回头率，卖肯尼尔规定了两条原则，一是被雇用的访问推销员只能在自己居住的街道进行，用户可以随时找到她，二是质量差的物品可以找推销员退换。第三，雅芳的成功诀窍之一是将“访问推销法”做到普通人中间去，做好产品与人相结合的工作。第四，“金字塔”式的组织方式，实现了分散与集中的最佳耦合，雅芳公司就是通过这种组织形式，访问推销到各家各户，锻炼出成千上万的推销能手。第五，在收益分配上，采取40％的货款奖励制度，为广大推销员提供了有效的激励……。所有这些促成了雅芳公司的快速成长和成功的经营。思考题：雅芳公司采取了哪些类型的访问推销法？结合本案例谈谈企业应如何选择推销员？雅芳公司是怎样利用物的因素来激励员工的工作热情的？精神方面呢？雅芳公司的组织形式有什么特点？哪些公司适合这样的组织形式？案例9拼多多的商业模式及促销方法）作为电商平台之一，拼多多的发展是不可忽视的，而拼多多可以获得批量用户，与其营销策略布局离不开关系。那么，拼多多的营销策略为何能够奏效？本篇文章里，作者从用户角度，对拼多多的营销活动做了分析和拆解，一起来看一下。拼多多这个产品，我想大家都不陌生，毕竟今年的拼多多更是直逼淘宝，拿下第一了，可见势头之猛。回想起来拼多多是怎么发展起来的，我脑海里就出现五个字，帮忙砍一刀！哈哈哈……但是不可否认买这个是一个无比成功的营销！其实电商的本质是流量+物流+用户体验（品控、售后、客服），线上的体验比较可控，但线下的物流、品控很难处理的；而前期其实是营销主导的，营销主导设计及其产品。促销其实对于产品推广是无比重要的。目前来看，平台活动可以分为四大类：营销活动、社交活动、竞价活动和大促活动。营销推广手段也可以分为三类：一种是线上，一种是线下，以及资讯类热推，比如微博热点。我很认同一种说法，那就是目前，营销自动化的工作流与基本特性已基本形成，并正式进入到行为触发营销主导的3.0阶段。而我也认为拼多多是这个时代的产物、营销方式的产物。我一直觉得，拼多多是根据微信的思路来的，也是根据微信的扩散逻辑来进行尝试的。可以说拼多多其实是一个社交电商，因为拼多多一方面根据用户的社交关系、喜好及与其消费阶层相近的人，一方面通过低价吸引，分享助力扩大延展圈；这两方面结合起来做到真正的“人以群分”，同时还可以把相同需求累积起来向上游反推，用需求推动生产。就像拼多多推广的四大绝招——秒杀、拼团、砍价、红包小程序，无一不暗合了人性中少花钱、多受益的特点。推广迎合用户痛点，也就无往而不利了。自2015年上线，距今不过几年时间，就从岌岌无名的小应用跻身成为电商巨头。能在京东、淘宝的两大巨无霸下杀出一条活路，就可以知道营销的重要性了。一、促销成功的关键在哪里？首先我们需要知道，促销的落地点在哪里，其实基本上就是三条：拉新，也就是提高用户注册量；用户粘度，也就是提高活动参与度；商品闭环，也就是提高商品的交易率。那么接下来我们可以发现，拼多多的促销就是针对这些进行展开，举几个例子来说一下吧。1.盘活用户，抓住对用户最有杀伤力的点拼多多有很多活动，什么九块九专区啊，什么砍一刀啊，什么分享助力免单啊，很多。一家新成立的公司能最快的时间收获更多的用户，我想除了花钱没有其他更迅速的方法了，但是花钱也有花钱的方法。而拼多多就是抓住了免费这两个字来拉新，获取用户。为什么这么说呢，因为拼多多一开始是主打水果生鲜拼单，而这类的用户是家庭主妇类的比较多。而这类用户的圈子扩散性也是很广，这样就使得用户通过微信群、朋友圈等社交平台邀请好友进行拼单，达到规定人数时拼单就会生效，用户即可低价购买水果生鲜。而这样，拼多多也在短时间内借用户的资源制造病毒式传播，达到高效的拉新促活的效果。快速的拉新促活，换句话说，这就像超市一样，超市通过打折，总是吸引一堆大爷大妈早起排队，来达到超市客流量和商品成交额！2.盘活商家，不断组织秒杀活动秒杀这个营销手段主要分为限时秒杀和品牌秒杀。就像名字一样，秒杀活动是帮助商品快速出货的活动。卖完即止，先到先得。而这个优势也是显而易见的。首先就是快速冲销量。商品的库存滞销抑或者想冲击销量，我想这个是最快的方法，其实说白了就是双11活动的精简升级版，因为秒杀时间短，见效快。分分钟几万单出货量。不但可以帮助商品在初期可以快速冲销量也可以帮助店铺在季末有效清理库存，回笼资金。缩短消费者购买的决策时长，提升商品的转化率。再者就是曝光量大。app页面设计中，首页的比重是重中之重的，基本上重点的活动都是在首页首屏的banner展示，而秒杀模块常位于拼多多APP首页活动的第一个位置，这样的设计，显然代表了拼多多平台超高的购物效率——不需要其他展示方式，只需要展示商品和价格，就足够让用户下单购买。曝光率大、流量集中增加、个性化推荐权重增加，是拼多多流量和转化率最好的活动模块之一。3.积累大量的初级用户，培养种子用户随着获客成本不断上涨，电商平台开始寻找新的获客方式和渠道，也因此，拼多多的营销也是如此。如何培养种子用户呢？那就是不断地刺激他们，不断地培养他们。也许我们自己经常去参与这些活动会感到疲劳，没关系，反向思维好了，

你不想主动，那就被动吧；那就让好友给你推荐。用户通过分享给好友，与好友组团，即可以低于单买的价格购买到商品。其实人的心理上是有“占便宜”的感觉，这种朋友圈共同拼团买东西的方法，让客户的信任力也是不断地增强、不断地提高。而这时候，不间断的促销活动、免单互动、互动活动，就诞生了。我妈妈就是这类的，拼多多果园，每天浇水，还呼吁我们每天都去浇水，哈哈，终于获得了一箱免费的水果。每天不断地登陆拼多多，不断地买哪些价格低的商品获得水滴，不断的活跃。说实话啊，拼多多的运营营销真的是把反向思维运用的那是相当熟练了。4.直接与生产工厂建立直接联系，减少中间环节可以说拼多多真正做到了产品连接消费，即真正意义上的工厂直供，将商业贸易真正做到了消费倒逼生产。为什么便宜，一开始可以是广告，但是长久便宜，绝对不能是活动，只能是工厂直供。因为只有工厂直供，才能做到产品性价比最高、用户体验最好。只有工厂直供，产品才能价格最低。只有工厂直供，产品才能存活。所以，这也就是能支持且营销成功的原因；拼多多在“拼团”的方式下砍下价来，借助娱乐和社交的形式，减轻了买家掏钱时的顾虑，也提升了商家商品销售额；所以便宜不是降价，而是这个商品链环节的调整。5.设计的流量扩大化产品在网上展示，大部分情况下都是以图片和文字结合的方式为主。因此，产品页面的设计承载了太多转化流量的任务；拼多多的界面设计做到的了启动的方便、功能选择的方便、购物过程的方便。界面的商品展示依旧是瀑布流，但是二级功能区的主打商品标识突出且路径短，通过视觉语言将庞杂的产品信息分类有序，达到让用户被动或主动关注分类的目的。［案例分析］拼多多虽然很成功，是一个仍在高速发展的新平台，但是远远还没达到平稳发展阶段。1.“省”伴随而来的质量问题拼多多与用户通过两个关键要素建立起连接关系，分别为省与闲。“省”是拼多多用户的特征，并且大部分用户也具有闲暇时间较多的特征。因为闲暇，他们可以花费更多时间在拼多多上，以便获得收益和娱乐。“省”和“闲”是在产品设计时可以进行重点思考的部分，以期能更好地满足用户需求。当然了，每个商品的好评度是很关键的，人们常说好货不便宜，便宜没好货，也因此，拼多多的商品不可避免的在便宜的时候存在质量疑问。对于商品的设计分析上来看，“好评”和“差评”其实都是反映用户对于产品的心理的。对于拼多多的”好评“，其实主要集中在两方面：一是商品维度：就是价格便宜可以省钱和商品丰富等。二是娱乐纬度：就是这个软件设计的有趣好玩，这个活动设计的趣味性强让你打发时间。对于拼多多的差评：主要是由于低价所带来的产品质量问题，这就是上面说的那句，好货不便宜，便宜没好货。总而言之吧，拼多多的商品最关键也是最难的问题是产品质量问题。这也导致，拼多多的用户，不可能真的存在买入上千元的产品，因为毕竟价格很多时候是对商品价值的直接反应，而拼多多主打就是便宜，所以高端品也就销售不多。而近期拼多多也开始引进旗舰店这一方式，也无疑是想对产品质量进行保证，可是也是任重道远，毕竟先入为主的观念。2.用户对营销手段产生的“疲乏”1）对于拼多多采取的用户增长套路的反感，不断的砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者骚扰以及使用者任务失败的挫败感，我本人就是有这种感觉，一开始是第一刀砍价幅度是很大，最后就是每人0.001%的砍，差那么0.001，能气死你，但也就是差这么0.001能让你暴躁。2）一些免单活动需要分享，而分享模式是用户需要努力地在朋友中拉人和自己一起购买才能够得到实惠；可能好不容易拉了好些朋友花时间助力你的免单活动，也说不定说造成别人的对分享者的厌烦；而且软件没有真正写明多少人可以成功（往往写的是多少人，实际却不是）这很容易让用户产生被欺骗的心理。所以营销也要注意平衡，平衡活动的条件和结果、平衡用户的心理和观念。最后我想说就像价格歧视原理一样，价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。同样的道理，营销也是适用这项原理。思考题：1．请阐述拼多多的拼单模式？举出你所知道的几种拼单方式。2．拼多多的促销手段利用了消费者什么样的心理？3．拼多多的拼单模式各有何优缺点？4．拼多多促销新举措给我们以何启示？案例10每到双十一，云服务商们全力搞促销到底为哪般？双11已不仅仅是电商活动的狂欢节，如今已经延伸至云服务行业领域。在今年的双11期间，国内各大云服务商纷纷推出低价促销活动。对于个人与企业来说，双11是普惠上云的有利时刻。而对云服务商来说，5G时代的来临，5G网络加上高效的云服务，背后带来的万亿级别的应用市场。也许正是基于这样的共识，近几年，国内除了电信运营商还有很多互联网企业纷纷发力云服务市场，力求在云领域打造出自己的地盘。2000亿，双11云江湖火爆。双11到底是谁的狂欢？除了“马爸爸”为首的电商巨头带来的席卷中华大地的全民生活娱乐购物潮外，如今各个行业也在瞄准这个“买买买”的消费黄金期。今年的双11，国内的云江湖促销战锣声阵囝。综合来看，各云服务商双11促销不外乎两种形式。首先是低价打折策略。价格“屠夫”往住是最有效的手段，五折甚至一折的促销力度，往往会让购买者产生一定吸引力。其次加入社交元素。分享集赞、推广返现等形象，云服务商希望通过社交路径产生更多的营销裂变效果。那么，双11云服务商们全力搞促销为的是哪般呢？巨大的市场利益才是终级目的。近段时间，国务院发展研究中心发布了《中国云服务产业发展白皮书》。根据《白皮书》显示，2018年，中国云服务产业规模达到962.8亿元，较2017年增长39.2%。据预测，2019年产业规模预计超过千亿，达到1290.7亿元，到2021年，产业规模将破2000亿元。数据显示，虽然中国云服务市场呈现出高速发展态势，2016-2018年每年的增速都保持在30%以上，但是相比欧洲美国，中国的云服务市场规模和企业上云率仍然偏低。《白皮书》预测，2023年政府和企业上云率将超过60%，市场规模将从2018年的不足1000亿增长到3000亿人民币。这意味着，中国的云服务市场在4年内还有着2倍的增长空间。随着5G网络的普及，高带宽、低延时的网络将让万物互联，这将大大刺激企业的上云需求。如果说欧美的云服务诞生于互联网时代，那么中国的云服务则是站在了5G的风口之上。在巨大的市场诱惑面前，中国众多的云服务厂商已成长起来，比如，阿里云、腾讯云、华为云等。同时，形成了私有云、公有云、混合云全面发展的多云局面。《中国云服务产业发展白皮书》显示，目前国内云服务一二梯队厂商的差距明显。根据IDC的市场调研数据，2018年上半年，阿里占据中国公有云IaaS43%的市场份额，腾讯排名第二，为11%，以最新公开数据看，腾讯云的同比增速为100%，阿里云为90%，百度云为100%。另外，据2018年云服务企业排行榜显示，阿里巴巴、中国电信和腾讯三雄称霸。除此之外，进入榜单前十的云服务企业还有：中国联通、华为、中国移动、百度、华云、浪潮以及新华三。在激烈的市场竞争中，三大电信运营商的云业务布局有别于其他互联网企业。从资料上