豪宅项目市场营销策略报告

谨呈：光大地产藏珑2011年营销诊断简案世联地产2011年5月7/6/2023本报告旨在对目前存在的一些问题进行梳理，同时，方案中所提的解决方案也仅为目前能快速执行的一些思路。其他因一时难以变更的事项，在此报告中暂不详细阐述！特别申明2前言藏珑五年，已奠定湖湘首席国际湖居豪宅地位3双瑞2011年目标实现销售签约回款12个亿47个月，需完成9个亿的销售金额，平均每个月需完成1.3个亿，月均需消化套数约为160套（按80万一套计算）但前五个月，月均销售金额仅为6000万。要想顺利完成既定计划，就必须做出改变！不得不面对的问题2011/1月11/0511年06-1211/032-9栋认筹启动销售70套，销售金额约6000万2-9栋项目开盘2-9栋销售近85%需完成剩余9个亿的销售回款三期尾货持续销售藏珑现实时间已近5个月，销售金额仅3个亿2-10栋仓促认筹3-3栋销售近44%5前期营销问题剖析6推广回顾1、项目新价值形象未建立，给客户只是老盘的印象老盘印象，是一个项目新价值形象未准确传达的结果客户语录：我对藏珑目前好像没什么感觉，就是觉得他怎么开发那么久还没卖完。客户语录：藏珑，很老的盘了。藏珑时间很久了，应该早就卖完了吧。老盘印象72、前期主要以“大美尽显”为主要推广点，未能完整传达出项目目前产品的整个价值体系较虚的形象出街，造成客户虽知藏珑是豪宅，但不知道藏珑豪在哪里？其最直接的影响就是客户不觉得藏珑目前所卖产品物超所值。户外、网络、围墙、道旗等均以大美尽显为主推广点客户语录1：你们那个大美尽显到底是什么意思呀？客户语录2：经常看到你们的广告，但是就是不知道你们在卖什么产品客户语录3：你们老是说大美尽显，但我不知道你们的大美在哪里？推广回顾83、前期推广一直以常规渠道为主，给市场印象非常平淡，缺乏一个市场引爆点市场引爆点的缺失，一定程度上掩盖了藏珑豪宅气息的继续绽放推广回顾安静的VS热闹的广聚人气的其他楼盘9展示回顾——售楼部一直沿用4、5年前的建筑，色调偏冷，里面各类设施陈旧售楼部的陈旧与冷色，难与项目豪宅气质匹配，一定程度降低了楼盘的档次10现场展示道具单一，户型模型大部分为已售户型，直接影响客户成交，缺乏在售户型模型现场展示道具的不足，加大客户成交难度之前已售户型。经多次反映，不能移除，直接影响客户注意力，妨碍成交。模型陈旧，且无法突出目前在售楼栋，客户需前进至角落处观看。展示回顾——售楼部11104平样板房几经修改，仍未达到户型形象展示、促进销售的目的板房最主要的作用未能体现，甚至起反作用展示回顾——样板房莫名其妙的镜子、空间局促的主卧、档次感低的物品搭配、明显的墙缝12项目寻导示李系统狂较少撤，很惕多客牧户寻蛛找售牛楼部菊较难导示盆系统轿的不艳完善茅，导木致客亿户上拼门难笋甚至食流失1、免万家惩丽北族路、渣工程伪兵大左道不绕能迅初速引挺导客过户至养营销瓦中心木；未能晴准确趋直观房诚引导掠客户规至营案销中梁心，躬相对唇比“桥归心猪苑”痛的导根示一挎目了宪然。展示茧回顾——帽导示客户估语录相1：你们厘那个愤售楼章部很雅难找客户少语录版2：你们肾营销渔中心械也没发有导肌视，武我都替不知桨道怎窃么进越来。13项目恳导示涨系统谅较少陈，很怎多客罢户寻林找售怕楼部损较难2、卫公园虹内也注缺乏绒引导爱客户歼至售乳楼部准的导富示牌突。如停倦车场鼻、东羽门至镰售楼淘部沿担途；甚至霞有部谈分客研户到量了售巩楼部峰也不牙知道蜘怎么话上二怠楼导示望系统他的不梳完善趋，导证致客浆户上作门难盖甚至收流失展示赚回顾——球导示14基本昂集中损在售挥楼部驱和样哲板房轰两大历区域杯，缺希乏情师景体常验式位营销情景猛体验司式营写销的马缺乏雀，导感致客浙户不垒能更王好更榨直观漠的感千受项盼目的肢最大乎价值娇点目前腿小区宜已有蠢建筑芽及园舞林和汗环境律配套穗成品锹展示库，但茅销售饲动线何主要诸集中嘉在售冤楼部烫现场剑和样勾板房妄两大肢区域及，成高熟小失区内装景和肝月湖宪公园阵内景姓实体禾体验肥这一碍步骤杆一直出未能搅利用炕。接待状流程歌回顾15销售趁物料趁少，迫且档蓄次不晒高，希与豪宁宅形段象不帐匹配物料忽的不唤完善玩和低贺档次狸，在柄降低滥项目则档次请的同滔时，婆加大叼了销戚售员暑逼定废的难侍度。销售坚物料残回顾目前剖销售喘物料所仅局爬限于鸡单张环和户侍型图养，而肚项目轿价值页体系歇点（困如配绒套、史文化剑、风织水）封等方踩面的兼物料燥较少旷。另扩外，泰客户闹填写费的认集购卡狼等为期A4图纸制挽作，庸不能骡很好浊的体促现尊碧贵感贸。广电捧主持序人填姿写的宴认购扇卡。抢A4主纸拉杜低客梯户尊桂贵感睁。16只有黎服务寨展示词体系怀，未犹有真富正销局售服摸务体运系，刻项目静价值广提升岩点单嚼一销售锻服务锈的好晋坏，佩直接怜决定慕了豪车宅的碑是与劫否！销售介服务庭回顾服务裁方面火其实考是提渗升项逝目价波值的病很重锣要一君方面痰。但许是，黄目前膏项目扛虽建线立了懒一套档服务豪展示滤体系据，但帆却缺鞠乏一非套成桑熟的冲星级室服务敌体系第。完询整的降成熟愧星级悟服务广体系锹应是制将服垃务一舒直贯虹穿整布个销未售线丘始终稠，从液看房息直到昂交房终。171、屋联合膨销售扩管理善制度疾存在睬一定祝漏洞恶意俩竞争糠的结但果就镰是直夹接影彻响项驼目的吼整体巧成交聚率。销售努案场答回顾丘小叛姐（晃行销爹上门因客户谢）对你萝们藏扶珑印隐象很饥差，绘一进窝营销惩中心脏，你更们置乡丰业顾狠问也批没好间好接抹待就旗问好唱多问病题，亮然后乘就为殿了谁萄接待秧我就倘吵了耳起来大。现象质一：凉对来浇客归返属界团定存宿在漏酬洞。李先梢生（筐行销蹄上门课客户无）我最趟烦躁欲你们此的置铁业顾篮问，吸别人拣在接毙待我柔，他咏老是侨在旁产边吵菜啊吵测，没尼点素湾质。现象撤二：镜故意腐干扰迹对方槽接待铲客户吴先纪生（股2-狗9意锅向客炼户）怎么啊回事仪，昨康天别攀人接狐待我寸时说萝的是花优惠2万，魔怎么惩刚另厉一人约发短帖信我浇说可膏以优苍惠5万？现象雾三：迁故意贼争抢乖对方挥客户182、雪认购清流程永繁琐其，一女定程蜓度引摩起客拍户反坊感甚进至影携响成呼交本团阻队经递理处晨查询会确认另一毯团队络经理绸处查拳询确逮认周丽影艳电狮脑查材询销头控财务钩交费析销控藏珑秧目前明认购侮销控队流程句：过程病繁琐怕，消母耗时反间较从长，用增加童客户后考虑偶时间顿，影夏响成建交。纽奉其他镇项目作，只柏需在罪一个泼总销微控处久确认润即可忍。签订梢认购片协议直书销售粉案场求回顾193、喜签约驼流程字异常挤复杂喉，严教重引奸起客浊户反课感客户角须准庆备完秋整按哄揭资滨料至项著目缴呈纳首熟付款咽（不稼签合导同）凭首页付款蝇发票黑至银证行办劳理面虽签银行捕同意消后签横字确兔认打否印合警同过程扬繁琐界，消果耗时切间较牌长，吓客户叉需多倍次往悔返，旁直接猾降低柜客户详满意珠度。藏珑固目前该签约登流程纲：至项照目签唯订购顿房合悔同其他神豪宅捉项目席签约估流程绞：提前晋约银漆行人焦员至毙售楼夸部等控候，诸客户惕至售篇楼部城签定弱购房盟合同龄和按撞揭合乌同，商提交伞按揭殊资料淋。一站沫式完惑成销售视案场支回顾20问题肆小结推广未能劈燕建立计项目蚁新价梦值形烘象，嘱摆脱瓶不了半老盘瓶印象一直穿较虚追的形虾象推可广，毁导致幅项目皱价值痰体系遇未能瞒有效进传播缺乏敢市场红引爆熄点现场乒展示售楼策部破垄旧，膏与项乔目档军次不源符现场监展示撤道具遇单一狗、甚娃至缺痛失（捎如无诱户型刚模型低），亮且沙低盘解衰说不果便、板房绸作用座目的右未达摊到，摊甚至迟起反叶作用21问题轰小结导示项目两附近矮缺乏嫩系统羞导示馋牌公园宋内缺嗓乏直袜接指乔引至倦售楼盐部导耽示（平主要皱是东舟门过唉来方午向）售楼赏部一隙楼至鲜二楼振导示猜牌不抵明显接待耽流程目前促销售惧动线蔬集中谜在售云楼部茎和板凑房区缺乏折小区罗和月起湖公陶园情行景体状验元可素销售构物料销售廊物料享单一荣，对悦逼定盏加大宽难度现有碑物料尤档次更不高钱，无要法体怒验尊私贵感22问题坐小结销售由服务只建误立了月服务党展示通体系锹（如留保安鹊形象夕岗等应）缺乏励真正滚的销雾售星套级服茶务体旨系销售骑案场联合功销售附现场臭管理讯制度注存在副一定泳漏洞现场昨认购肃流程岸繁琐当，导棒致客茧户反请感和役反悔签约局流畅稍异常宏复杂欢，引用起客扬户严甜重不馆满23针对哈问题疲下的侦解决示之道食：“自写我治具愈，脱胎输换骨”树立誉项目攀全新能的价西值形宿象体搅系抛弃萍目前拍较空案虚的什推广深模式龙，以塔具体渡核心留卖点串分阶朗段推山广对现像有问找题（陷展示亡、物白料、巾接待辆流程敲、案吃场等桥）进火行完窑善修侄正24树立沉项目租全新变的价辰值形盼象体谷系：湖居贞之巅顶，醇坦熟之捕美——蜘将五谊年的铅老盘奔劣势股转化耗为项臂目配灶套更稿齐全锯、居蚕住更搜舒适傲、交仗通更其便捷键的成鸡熟之吗美经年少沉淀白，铸客就一京座城黑市的扰湖居率坐标25抛弃扎目前役空虚顿的推尝广模歪式，准将项在目核喝心价剖值点歉统领咏，构建熔项目夹完整舒的价疾值推花广体劝系，膜分阶询段进漠行推睁广配套惹：更轧完善产品蝴：更万完美藏珑伐：月已湖五伪年醇惠熟巅尽峰之眉作，甚终极必置业巩首选项目昂核心款卖点区域祝：更梦成熟越来嚷越“禾市区构”越来滚越“验国际善化”越来携越“嗽有潜央力”户型剧设计坦更舒取适实戴用园林墓景观乐越来骨越好品质民越来撇越高吃喝搅玩乐捡的地互方越挽来越迷多出行水越来害越方饺便居住难越来券越舒威适26展示清策略1、火尽快猫硬件拳上对疗售楼传部进膝行改目进27展示掠策略2、锡尽快再将目虽前已悲售户防型模榜型拆吃除，亮更换亡为在塔售户肢型模赵型28展示茫策略3、蛛适当务增加辛“精径神产铅品”啦展示西元素烦——讲星光锹大道在销献售中家心设俱置算“星颜光大拿道”紫，每虎位成交交客见户可衡将自凑己的型手印梁留在反星光妄大道桨上作良为纪戏念，书一方索面增菊强业肃主身机份感板，另肃一方孩面充辈分展厌示项盒目热仁销的温氛围291、炮在洪伙山桥眯、万续家丽向与三劈燕一大介道交伐汇处支增设价两块谱楼盘复交通驴导示半牌，已将客揭户轻虾松引暖导到党项目导示摇策略完善鹿导示劲系统置，让毁客户柱轻松猛到来增加肝导示国1增加俗导示屑2藏珑302、级在东臭门至丑售楼清部路块途中颤，工跪程兵义大道跃路口哈、公懒交车披站台此处增川加五挡块售拌楼部眠导示赔系统赶，让台步行粱的客皮户轻掀松找察到售止楼部导示侵策略完善眯导示矛系统控，让颤客户航轻松斑到来增加须导示煮1增加妹导示许2增加挥导示朝3增加究导示香1增加令导示到4增加乓导示晃4增加枕导示冷5313、势在售吧楼部蚕一楼援处，摧增设凑一块或指引循到二体楼的裕指示贪牌导示旅策略完善按导示颂系统送，让硬客户呢轻松证到来由此上二楼售楼部32摈弃娃目前焰看房采动线降主要店局限鸦在售滑楼部丙和样旷板房塞两个它区域款现状咐，改记将“田游园合+逛舅小区期”作极为主鼻要的裂看房既动线沿。具体与为：接待问流程狱策略创立限全程叶情景芒体验炮式看勤房流例程小区祝实景错体验械（1什5分杜钟）板房赵参观市（1秋5分荷钟）售楼织部初看次接翁待（税5分滨钟简踪蝶单介它绍）月湖乱生活搂描绘拍-逛怨园（焰20驶分钟谦）售楼活部算乌价逼犁定（1角5分匀钟）33在目裤前单金张和啄户型开图销此售物惜料的飘基础傅上，弓适当兔增加题项目检园林母手册丹、风刚水手殊册、钉品质秤手册高、配颠套手犁册、冠业主耗手册贼等物勾料，仿全面梦、立必体化消诠释轰项目辨卖点销售迟物料烦策略1、盐增加洞现场瓶销售段物料惭，让群置业哥顾问忌更多壁逼定藏工具34将目址前A精4纸延张打傻印的拣认购案卡、店算价盏单等蚀全部伟换成樱设计夜精美渐的印巨刷成求品，斑体现塑项目句的档麻次感澡和尊肆贵感跟。销售洞物料贩策略2、乳对给诸客户悟的物蒙料均般应为丈精美歉的印党刷成铜品35销售难服务话策略停车进门看楼签约将销视售流态线划穴分为贯五个皇模块振，每户个模边块建捏立标睁准服支务体仇系园林现展示具区大堂样板模间入口照岗亭构建么“全岔程星息级体团验式胆服务登体系交房36保安销服务脊要点凝：开门戚：客户悄停车扔后，跳第一惩时间典为客神户开律门拿伞护：雨天探或烈牌日时桃必须脑主动磨为客摧户撑羞伞直候到可陡以避辅雨为阁止汽车肚保养谈：天气醒炎热笔时，优要主溪动咨尾询客狸户是轻否需坊要汽念车罩敌，并苦为客忘户罩割上汽恼车停车体现艰“尊在贵”37水吧伯服务匙要点吩：咨询仇：客户槽就座包后，乖先主矩动去造咨询蚂客户敌需要炭喝什斯么，缝为客唇户端辱上饮龄品。胶标准伍话述棋：您好斜！有团咖啡冻、果纹汁、更柠檬想水和半清水趟。请豆问需倾要喝晃点什锯么吗梢？添水米：定时瞧出来滩巡查节，为絮客户笋添水危，标始准话课述：朵您好端！需橡要添号水么骨？现场江制作粘：现场锻制作锻咖啡苹及奶扔茶清洁腰：客户壮离开雹售楼悉处时炒，必很须马傲上收千拾桌材面遗布留垃盖圾进门体现战“星敏级服晋务”销售鱼人员桃服务驴要点路：及时祝接待耐：客户午进门恋后，挤不得稻超过5秒须俘马上清迎接旱，接认受咨木询38保安圾服务雄要点插：双人寇巡警跨立猴：保安垒站岗聚时必洗须跨辱立安检品：客户午必须秤有销客售代孝表陪锹同才涛可进涂入小社区，缩慧保安拥必须石严格宁执行框检查自职责劫，标银准话钥述为乞：你追好，今进入毛小区识必须室有销封售陪驳同，跌请您陈找销点售陪秒同，算谢谢孙！看楼捕-入口洋岗亭体现筐“安誉全、策私密夕”39保安斜服务融要点辈：流动揉哨岗拦：一组2人，牌流动占哨岗封每半达小时挖走一已次小连区敬礼战：见到台客户痒时必结须让粘道，钉敬礼看楼脸-小区纵内部额展示暂区体现妹“安知全、粪人性逆化、稀无忧新”40大堂梳副理肉服务悲要点柏：微笑掠：大堂滨副理友需微质笑面其对每较一位侵客户额。解答恨客户呼疑问召：流利姨解答喉客户安提出变的关脚于物论业管敬理的输问题大堂哈副理给功能猫界定桂：物业宴管家尚，包旦括物宜品采奇购、蔑生活愁顾问应、出使游安黑排、服代为腹缴费度、房翼屋代电管等站全方末位的滤服务大堂黄保安属：要微朴笑服蛙务、要礼貌沸用语掌。将弦安全叔帽递匪到每逝个客利户手宇中。数统一痰话述估“样础板房傅在X楼，矛请您破带好姜安全观帽”（是烂否需头要戴犁待定中）看楼滋-大堂（针府对实回体板沾房）体现训“星扣级管傍家服轧务”41保安廊服务由要点雪：为客汁户开泻电梯知（针烟对实湾体样叉板房诱）样板籍房服巷务员技服务秩要点铸：解答著客户耳疑问背：熟悉根项目萍基本逮信息绝和户乖型工妈程知航识，法能流粒利回铲答客鞠户问够题。蚊当客味户问拨题无划法回行答时假，必揭须说保：“蝇对不柿起，组这点浸我不假清楚洒。请戴咨询象我们杠的销摇售代去表好惨么。浇”不车可出大现客叼户提盐问但睁不回烤答的俘情形渠。微笑是：礼仪帝统一眨规范如，必证须微颈笑服墙务。桑凡客垃户进舰门必杨须说弯“您白好，纠欢迎霸参观屿”，饼客户杂出门码必须抱主动讲咨询稀“要床为您擦叫电豪梯么卫”保洁沙：时刻东保持袖样板体间物谁品整股洁人数分要求采：每慌个样雪板房侮1个人数篇要求窜：每崭个样楚板层社1个看楼隆-样板斤间体现疯“安客全、已人性厨化、畏无忧落”42签约体现渐“方茅便、吐快捷欢、尊束贵”需设严立独伏立签剪约室喝，或环贵宾绍室；配备订快速接打印缝设备泰以供巷应急俯；服务堡设施服务修要求销售禁员按剖照客色户签眠约时仔间、章签约萌房号饮、付析款方法式等福信息赞提前励准备隐客户瞧需要支签约西的合把同；销售兵员要旗熟悉崭了解屡每个找合同麻条款配内容鬼，及植时准腿确解罩答客乏户对受合同利的疑音问；需要求填写乖的内程容要享求准院确无灯误，更要让懒客户残了解棉购买柿房屋演的所晋有相乓关的矛费用魔；合查同要同及时飞办理至登记除备案抱，需剧要提漂交给仇客户嘴的合孟同要弓及时闯递交会并签舅字备妨案。43配有务客户辩缴款济所需闸的PO我S机，序点钞罩机、避发票晋打印获机及松印有迹公司VI的零躁钱找串赎袋逮。服务朽设施服务锣设施财务它人员烫负责跌审核絮客户乔应缴裹款，稼并准赏确快滨捷的腊收取智房款捧、给耗客户豆开具贼发票头；财务拖部门杠需备村有满布足客订户的梳现金甩、刷凑卡及金外汇鹅付款杜服务总等设蜓施，端可以腔让不梨同的聪缴款状形式洒的客电户都拐非常奏便利模的交皇纳房挠款；可以蓬适当堵考虑呜邀请充银行危现场揪办公俊，对品于交五纳现秧金的揉客户寸，财旨务人蛋员可啊以直抱接填泻写进柄帐单粒，避油免携紧带现狭金到法银行冷二次扯存款返。财务踩收款体现烤“周杰到、筋快捷丽、尊登贵”44设立责专门渐的按吨揭贷志款服确务区斩域，棒选择2-杀3家银模行现渔场办博公，关为客杏户提睡供按档揭贷族款的骆咨询婆、办码理等添服务脖。服务午设施服务台要求财务茫设立窃多家丙银行佛，可舞以让蓄客户秘自由酷选择腾贷款嫁银行扮，让津客户军充分耐感受舒人性清化的冲服务策；为客禁户开悼通贷哗款合郊同的禁邮寄答服务盼，方碧便客议户贷奏款合化同领网取，五对于忆外地技的客鼻户而筹言，梯可以经大大鸣节省僚时间果，避泽免过茧多的化往返邮。按揭体现虹“周姻到、杰尊贵裂”45服务数设施服务裂要求组织萌和客其户入猴住相比关的辆窗帘零公司倚、灯认具公耽司、殊家具先公司志、物涂业管四理公甲司、屿产权嗓证代衣办部痰门等放相关魔服务第机构拔提供太现场侍一条逮龙服钳务；客户屋服务菠部门专会同照物业骑公司格人员建对客阅户收命楼中沟提出价的问出题一挨一登储记备奸案，昏督促触相关臂负责厘人员伪及时残保质篇的做医好修亮缮工比作；售后路服务引过程煮中要漏保持突和客卧户的掘沟通叨联系厕，及眨时通裁告工搂作进灾度；蹈钥匙溪交接狐手续眼要完况善，勤使用击说明猾要明栋晰；为业挺主增王设提居供产掉权证漆代办烤业务削，方顷便工女作繁价忙和痛外地唱客户链；请专盗业公晨司包奥装布双置收旬楼现陷场，菌营造深热烈镇的氛体围迎薄接归束家客颠户；提供伍物业恭管理若公司犁、客树服人再员、孩装修淘公司奴、维偶修人结员、堆卫星悟电视遭安装条人员意、工季程部状人员辱现场美办公屈场地酒；制作星精美欣套盒剑，内惜置物怕业管济理手悔册、隆房屋欠使用馅说明汗书、上房屋维质量蛇保证疯书、懂钥匙虎及小群赠品瞒等。交房体现闻“周掌到、讽透明只、尊朗贵”46对轮缠序、禽导台嘱、客玩户归片属界蝴定等旱方面递进行辨详尽复完善贡，对戴恶意饥破坏五别人左接待浓或恶瓣意争川抢对狐方客漫户等辟行为挡制定筐成熟膀的惩酿罚制蒜度。年以制盾度约愧束双源方队捡伍。销售手案场杨策略1、啊完善北现有狡联合丽销售爹现场贞管理鲜制度极，避班免恶烈性竞指争47销售