项目一组建营销团队

组建营销团队组建营销团队任务一揭开市场营销的面纱任务二确立营销团队的理念21任务三设计市场营销组织3任务一揭开市场营销的面纱组建营销团队二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标

任务一揭开市场营销的面纱任务一揭开市场营销的面纱了解市场及其构成掌握市场营销及其相关概念理解市场营销的重要性任务目标当今社会正在飞速地发展。人们的生活也正在发生着变化。夏天，在大学校国食堂里就餐会满头大汗，需用到纸巾；冬天，吃着热气腾腾的饭菜，经常会影响到眼镜并且鼻子也常常不舒服，时有鼻塞，需用到纸巾；还有学生在用餐后为了卫生与形象，也经常用纸巾；等等。以上这些都反映了大学生对纸巾具有一定的需求。随着生活水平的不断提高，大学生对纸巾的质量要求和数量需求与日俱增，纸巾正日益成为大学生日常生活中的必需品。此外，大学校园在设计规划时,为了方便学生就餐，常常将学生食堂建在学生宿舍区。在学校，食堂是学生流动量最大、最集中的地方。如果能在学校食堂内的中心地段安装诚信盒子及收银盒，采用无人看管、自拿自取、不找零的诚信自助模式，一元两包来售卖纸巾，以方便没有随身携带纸巾的大学生用餐后使用,那么不仅可以提高大学生的生活效率,还可以获得一定的校园市场。任务一揭开市场营销的面纱任务导入任务分析

这个任务情境中，其实谈及的是市场，对于“市场是什么”，乍一看似乎是一个不值得一提的简单问题。因为我们每天都在与市场打交道，每天都在消费，每天都在讲价格，对于市场是什么难道还不清楚吗？但静下心来仔细想想，我们发现，尽管“市场”已深入我们的日常生活中，但对于市场是什么，绝大多数人却并没有进行过认真的思考，以至于在面对这一问题时，很难清楚地回答。任务一揭开市场营销的面纱你能根据自己的生活认识，谈一谈什么是市场？谈一谈任务一揭开市场营销的面纱一、市场及其构成（一）市场的概念知识精讲市场是商品交换关系的总和。关系有分配关系等。第二类市场是商品交换的场所。场所有有形和无形两种第一类市场是指购买或准备购买特定商品或服务的消费者群体。第三类任务一揭开市场营销的面纱从场所到消费者群体是认识理念的一次飞跃市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织。第四类市场是消费者群体或组织市场三要素：人口+购买力+购买欲望；也有认为：商品+买方+卖方市场既关注现实市场，同时，还关注潜在市场。

（1）（2）（3）著名市场营销学家菲利普·科特勒认为市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。任务一揭开市场营销的面纱上述有很多专家们对市场存在不同的看法，是否意味着我们对市场还认识不清?辩一辩任务一揭开市场营销的面纱二、市场营销及其相关概念（一）市场营销的概念知识精讲强调市场营销是对社会现象的一种认识第二类将市场营销看作是一种为消费者服务的理论第一类认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程第三类任务一揭开市场营销的面纱市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”交换是市场营销的核心交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程序和交换过程管理的水平。

（1）（2）（3）著名市场营销学家菲利普·科特勒关于市场营销的定义为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。任务一揭开市场营销的面纱从市场和市场营销的概念具有多样性，你们意识到了在学习市场营销知识中，应注意什么？辩一辩任务一揭开市场营销的面纱（二）与市场营销相关的基础概念图1-1市场营销的相关概念欲望需求需要效用费用满足交换交易关系产品市场市场营销市场营销者任务一揭开市场营销的面纱【小提示】市场分类分为4种：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场市场（二）与市场营销相关的基础概念沟通商品或服务行业(卖方的总和)市场(买方的总和)货币反馈图1-2简单的市场营销系统模型任务一揭开市场营销的面纱【小提示】"货币"(Money)是商品交换的产物，是在商品交换过程中从商品世界分离出来的固定地充当一般等价物的商品，是通货的一种。营销者（二）与市场营销相关的基础概念图1-3市场营销系统的主要行为者及影响力量环境供应商公司(市场营销人)竞争对手营销中介最终用户市场任务一揭开市场营销的面纱三、市场营销的重要性（一）市场营销对企业的重要性加强企业货币价值形态的转换与相关利益者实现共赢23创造竞争优势；维持市场份额并使之增长1任务一揭开市场营销的面纱三、市场营销的重要性（二）市场营销对个人的重要性体现营销人能力及晋升机会2实现消费者个性化价值1任务一揭开市场营销的面纱三、市场营销的重要性（二）市场营销对社会的重要性

社会商业环境的影响

2对社会生产的影响

政治经济学：生产决定交换，交换反作用生产1任务一揭开市场营销的面纱

任务总结任务总结：任务一揭开市场营销的面纱

市场营销是在市场活动的基础上，由消费者的需要、欲望和需求、产品、交换、交易和关系、市场、市场营销与市场营销者等构成的一个综合管理活动过程。只有掌握这些内容，才能把握市场营销的本质。

市场营销具有非常重要的作用，无论对企业、个人还是企业，因此，大家要以不一样的态度来认识市场营销，学习市场营销，服务于市场营销。任务一揭开市场营销的面纱请大家拿起手机，打开学习通，来测试一下大家的学习效果：组建营销团队任务二确立团队的营销观念二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标

任务二确立团队的营销观念任务二确立团队的营销观念掌握市场营销观念的类型能根据行业及企业营销目标等选择合适的营销观念任务目标任何商机发现的背后都是隐藏了对该商机或市场的认识，即理念。在熊壮同学创立“放在盒子里的诚信”项目，其实就隐含着他对大学生消费市场中的诚信教育理念的认识。他在大学一年级的学习中，就看到很多大学生缺乏诚信，特别是在考试、借钱等事务中，表现得很明显。一件事情，如果要单独来改变就比较困难，如果与其他事情融合在一起，就可能改变起来更容易。有人说中国人有“贪财、怕死、死爱面”等三大特性，大学生用餐后，将嘴巴擦干净，这是个人卫生形象的需要，其实就是“死爱面”。在这样的思考下，将“诚信教育”和“死爱面”的理念相融合，成功构思出了“放在盒子里的诚信”，并成功申报了国家外观设计专利，同时也成功将这一专利转化为商业应用。任务二确立团队的营销观念任务导入

任务二确立团队的营销观念任务导入任务分析

明确一些基础性的概念，达成最基本的共识，不仅是一个企业与顾客共同交流的基础，也是企业、品牌、商品等与顾客形成满意、忠诚的充分条件，将直接影响企业营销最终能否成功。但实践证明，仅仅如此是不够的，还必须有正确的观念。没有正确的观念做思想的指导，营销行为就缺乏方向，即使取得成功，那仅仅是暂时的。因此，企业在设计和实施自身的营销战略或策略时，有必要弄清楚有哪些营销观念可供借鉴，如何选择适合自身需要的观念。任务二确立团队的营销观念结合你对以前所学知识的理解，谈一谈市场营销理念是做什么的。谈一谈任务二确立团队的营销观念市场营销理念，又称市场营销哲学，是企业从事营销活动的基本指导思想，是企业如何如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。4.市场营销理念3.推销理念1.生产理念2.产品理念5.社会市场理念营销理念任务二确立团队的营销观念知识精讲一、市场营销理念及类型上述五种营销观念是替代关系,你认为对吗?辩一辩任务二确立团队的营销理念营销理念市场特征出发点手段策略目标传统营销理念生产理念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品理念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销理念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润现代营销理念市场营销理念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销理念买方市场顾客需要社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益任务二确立团队的营销理念二、不同营销理念之间的比较【小提示】“物以稀为贵”在经济学中体现了供不应求的市场特征从上述五种营销理念的比较中，您能发现促进营销理念发展变化的根本力量是什么?谈一谈任务二确立团队的营销理念任务二确立团队的营销理念三、与时俱进的营销观念绿色营销观念01文化营销观念02关系营销观念03网络营销观念04新媒体营销观念05整合营销观念06【小提示】新媒体营销是指利用新媒体平台（如微博、微信、博客）进行营销的方式【小提示】绿色营销观念，是一种从产品设计及、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。结合你对以前所学知识的理解，谈一谈

你认为还有其他的营销理念值得企业去学习吗？。谈一谈任务二确立团队的营销观念四、市场营销道德（一）市场营销道德的含义道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。任务二确立团队的营销理念四、市场营销道德（二）市场营销道德的特征任务二确立团队的营销理念2体现一定的效用价值具有一定的道德示范效应体现一种典型的服务道德134具有较强的可操作性（三）市场营销道德的现状经过多年的发展与建设，市场营销职业道德整体趋好，但也存在不足不公平现象：产品的不健康与安全；消费者获得小于代价；歧视弱势消费群体等。1不真实现象：虚假减降价；过分夸张的广告；滥用质量标签；夸大质与量的包装等。2浪费现象、强制推销、不正当竞争等依然存在。3任务二确立团队的营销理念当有人因为营销不道德获得比你更多的比较利益，你是怎么思考并改变自己的行为?辩一辩任务二确立团队的营销理念【小提示】不正当竞争(unfaircompetition)是指经营者以及其他有关市场参与者采取违反公平、诚实信用等公认的商业道德的手段去争取交易机会或者破坏他人的竞争优势，损害消费者和其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。（四）市场营销道德的建设任务二确立团队的营销理念1．建设意义2保护消费者权益保护自然环境及实现社会生态平衡保护社会利益及促进社会发展13【小提示】1962年3月15日美国前总统约翰·肯尼迪在美国国会发表了《关于保护消费者利益的总统特别咨文》，首次提出了著名的消费者的"四项权利"，即:有权获得安全保障;有权获得正确资料;有权自由决定选择;有权提出消费意见。（四）市场营销道德的建设任务二确立团队的营销理念2．建设原则

2守信公平负责13（四）市场营销道德的建设任务二确立团队的营销理念3．建设步骤2塑造优秀企业文化加强营销道德审计建立营销道德标准134设立专门的伦理机构（五）市场营销道德的建设强化行业协会管理企业自律加强营销人员职业培训解决市场中的信息不对称问题加强法制建设树立社会营销理念消费者为中心任务二确立团队的营销理念4．建设措施【小提示】行业协会是指介于政府、企业之间，商品生产者与经营者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。五、市场营销伦理（一）市场营销伦理产生的根源源于营销者的工作性质及竞争压力2源于参与营销活动各方的期望差异1任务二确立团队的营销理念（二）市场营销伦理问题的体现国际营销中的伦理市场调研中的伦理促销策略中的伦理分销策略中的伦理价格策略中的伦理产品策略中的伦理网络营销中的伦理任务二确立团队的营销理念五、市场营销伦理六、市场营销社会责任任务二确立团队的营销理念法律责任经济责任慈善责任伦理责任

任务总结任务总结：任务二确立团队的营销理念市场营销经过一个多世纪的发展，经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等发展阶段，其思想仍在不断发展之中，关系营销、绿色营销、整合营销和网络营销等新观念纷纷涌现，并引起人们的关注。市场营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。我国营销道德问题的状况值得引起重视，应从观念、法制、信息等方面加强营销道德建设。任务二确立团队的营销理念请大家拿起手机扫一扫下面的二维码，来测试一下大家的学习效果：组建营销团队任务三设计市场营销组织二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标

任务三设计市场营销组织任务三设计市场营销组织了解市场营销组织的类型掌握市场营销的职能及人员要求掌握市场营销管理的任务能根据营销目标设计合适的营销组织，分配营销管理任务，匹配工作人员，形成相应的营销职能任务目标熊壮有了自己的专利，就需要将专利转化为商业机会。但他认为依靠自身微薄之力来创业,经验尚不足，风险也比较大,他结合自身实际情况，在学校和假期的实践工作中认识了一些志同道合的朋友,组建了一支创业团队来做保障，即确定了需要的人数、每个人扮演的角色、每个角色之间的关系等。这支团队一跃众创业团队(武汉跃众文化传播有限公司，以下简称跃众公司)是根据中国工商行政管理局的相关规定依法申请成立的。该团队的成员见表1-2（教材26页）。任务导入任务三设计市场营销组织任务分析

当企业对市场营销有了正确认识，对营销观念做了正确选择之后，就需要开始设计市场营销组织。企业需要把正确的营销人放在正确岗位，做正确的事情。为了更好地完成此项任务，企业首先应调研相关公司的营销组织结构，由哪些部门组成，有哪些职能，有哪些工作任务，它们之间的关系怎样，对工作人员有什么要求等；其次应分析现有的营销部门是否适应营销目标的需要，有什么优缺点等；最后根据企业的营销组织的现状、特点和目标，以及部门负责人的工作能力，确定营销管理任务。

任务三设计市场营销组织大家已经是大学生了，肯定有过一些“组织身份”，你能根据自己经历，谈谈什么是市场营销组织吗？谈一谈任务三设计市场营销组织知识精讲一、市场营销组织概述

市场营销组织是指企业为了实现营销目标，执行市场营销计划，服务于市场和目标顾客而设计的职能部门的一种组织形式。企业的市场营销组织部门的形式不是一成不变的。

任任务三设计市场营销组织（一）市场营销组织的概念影响营销组织演变的因素组织理论发展的因素微观因素，如观念等宏观因素，如技术等241自身因素3（二）网络营销组织的演变1．单纯的销售部门2．兼有营销职能的销售部门销售人员销售管理人员销售副总经理总经理图3-1单纯的销售部门推广人员销售人员销售副总经理总经理图3-2兼有营销职能的销售部门任任务三设计市场营销组织3．独立的营销部门总经理销售副总营销副总销售人员其他营销职能人员图3-3独立的营销部门任务三设计市场营销组织随着营销理念的不断发展，社会化营销媒体呈现多样化，在传统销售基础上形成的一种新型营销模式，使得市场营销活动扩展到整个业务流程中各个机构及其相关人员，甚至企业的每一个员工，使得所有的企业人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅仅是一个部门的名称，而且是一个企业的经营哲学时，这个企业就可称为是一个“以顾客为中心”的现代化营销部门或公司。4．现代营销部门或公司任务二设计网络营销组织

比较上述四种市场营销组织形式,讨论推动组织形式发生演变的因素是什么。辩一辩任务三设计市场营销组织1.职能式（三）市场营销组织的形式市场调查部营销推广部客户服务部市场营销部门营销策划部图3-4职能式组织结构图任务三设计市场营销组织（三）市场营销组织的形式市场调查部产品项目部营销推广部营销总经理客户服务部产品A产品B产品C图3-5市场式组织结构图2.产品式任任务三设计市场营销组织（三）市场营销组织的形式市场调查部产品项目部营销推广部营销总经理客户服务部地区A地区B地区C图3-6市场式组织结构图3.地区式任务三设计市场营销组织

现在试问：如果某企业以顾客为中心建立营销组织，那你能画出顾客式的营销组织结构图吗?辩一辩任务三设计市场营销组织（三）市场营销组织的形式4.矩阵式图3-7矩阵式组织任务三设计市场营销组织（三）市场营销组织的形式5.事业部管理式6.网络管理式经理小组物流服务公司管理咨询公司研发机构广告公司销售代理商制造商图3-8网络式组织结构任务三设计市场营销组织【小提示】事业部对于业务范围较为复杂且各业务间的关联较少的集团企业较为适用

刚才讲了不同组织结构的优劣势及适用条件，请大家讨论怎样才能使网络管理式的组织结构有效发挥作用?辩一辩任务三设计市场营销组织【小提示】管理咨询(ManagementConsulting)，是具有丰富的管理知识和经验，并且掌握了咨询技法的人所从事的高智能的服务事业。1.市场营销部门必须处理好与各个部门的相互关系，密切配合、共同协作来完成企业的总目标。2.企业的主体部门必须以营销部门为核心开展工作3.非营销部门的工作首先应以顾客为中心的理念来规划本部门的资源；4.非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作；5.非营销部门员工应该开展营销活动的实践（四）市场营销组织与其他职能部门的关系任务三设计市场营销组织（五）市场营销职业金字塔及转型

调研主管、推广主管调研专员、推广专员、营销专员分公司经理部长营销总裁（总监）中层管理者高层管理者基层管理者作业人员图3-8营销管理职业岗位金字塔任务三设计市场营销组织请结合社会实践，讨论一下营销管理者常见的错位现象有哪些?辩一辩任务三设计市场营销组织

如果你做到某一职位，难以向上晋升，你会作何选择?辩一辩任务三设计市场营销组织任务三设计市场营销组织1．分析团队的组织环境2．明确团队的营销活动内容3．确定团队的工作岗位4．设计团队的组织结构5．配备团队工作人员6．运行团队组织7．团队的变革与调整二、设计营销团队组织（一）营销团队组织设计的程序（1）整体协调和主导性原则（2）精简以及适当的管理跨度和层级原则（3）有效性原则（4）灵活性原则任务三设计市场营销组织（二）营销团队组织的设计原则任务三设计市场营销组织三、市场营销的职能与人员（一）市场营销的职能2.市场调查与研究1.商品销售4.创造市场需求3.整体营销5.协调平衡公共关系5.协调平衡公共关系从上述市场营销管理职能中，你能发现其职能正常发挥的前提条件是什么?辩一辩任务三设计市场营销组织任务三

设计市场营销组织三、市场营销的职能与人员（二）市场营销工作人员产品知识市场知识消费者心理与行为知识企业知识法律知识1.知识方面的要求

科学文化知识任务三

设计市场营销组织三、市场营销的职能与人员（二）市场营销工作人员2.能力方面的要求

观察能力语言表