《市场营销学》课件-第五章 产品策略

产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发第八章产品策略一、产品整体概念顾客用3个基本因素评价一个市场提供物(marketoffering)：产品特点和质量；服务组合和质量；合适的提供物价格。1、产品(product):是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。第一节产品整体概念2、产品的整体概念核心利益(corebenefit)：即顾客真正所购买的基本服务和利益。基础产品(basicproduct)：即产品的基本形式。期望产品(expectedproduct)：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。附加产品(augmentedproduct)：即增加的服务和利益。潜在产品(potentialproduct)：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品产品的5个层次二、产品的分类

1、耐用性和有形性非耐用品(nondurablegoods)耐用品(durablegoods)服务(services)

第一节产品整体概念2、消费品分类方便品(conveniencegoods)特殊品(specialtygoods)非渴求商品(unsoughtgoods)3、工业品分类材料和部件(materialsandparts)资本项目(capitalitems供应品和业务服务(suppliesandbusinessservices)一、产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线及产品项目产品组合(也称产品品种配备)：是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品线：是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：是产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。第二节产品组合2、产品组合的宽度、长度、深度和黏度宽度(width)：产品线的条数。长度(length)：产品项目总数。深度(depth)：一条产品线中所包含的产品项目的数量。黏度(consistency)：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

长虹公司的产品组合介绍

产品组合的宽度彩电空调电池家庭影院卫星接收器产品组合的长度红太阳系列红双喜系列金太阳系列锐弛系列精显系列背投影系列大清快系列小清爽系列大清爽系列小清快系列自然风系列四季风系列一次性电池军用电池普通蓄电池黄金1号普通天线数字卫星接收器二、产品线分析1、产品线的销售量和利润分析产品项目对销售额和利润的贡献（%）产品项目对产品线总销售和利润的贡献2、产品线的定位分析纸产品线的产品图低（90）中（120）高（150）最高（180）

高中低成品质量纸重量DDXBDCXBCXCBAAB普通印刷售点陈列办公用品三、产品线决策1、产品线扩展决策(linestretching)

公司超出现有的范围来增加它的产品线长度。向下扩展向上扩展双向扩展很贵贵一般便宜价格质量

经济标准良好优秀花冠（基层经理）佳美（中层经理）凌志（高层管理者）小明星（首次购买者）2、产品线填补(linefilling)

在现有产品线的范围内增加一些产品项目。3、产品线现代化4、产品线特色化5、产品线削减一、产品生命周期的含义及其阶段划分1、产品生命周期(productlifecycle,PLC)

指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。任何产品都有一个有限的生命产品在生命周期内要经历一些有规律的变化产品销售量和利润的变化规律是划分生命周期的依据不同的生命周期阶段应制定与之相适应的营销策略。第三节产品生命周期

2、产品生命周期的划分销售和利润（美元）导入成长成熟衰退时间销售利润产品生命周期图3、其他一些常见的产品生命周期形态“成长—衰退—成熟”形模型时间销售量“循环—再循环”形模型时间销售量首次循环再循环“扇”形模型时间销售量二、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略1、导入阶段促销高低高低价格快速撇脂战略快速渗透战略缓慢撇脂战略缓慢渗透战略2、成长阶段公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。进入新的细分市场。公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。3、成熟阶段市场改进：通过增加使用人的数量和增加使用人的使用频率扩大市场分额。转变非使用人。进入新的细分市场。争取竞争对手的顾客。增加使用次数。增加每个场合的使用量。更多的用途。增加使用人的数量增加使用人的频率产品改进：对产品质量、特点和式样的改进。质量改进特点改进式样改进营销组合改进：通过改进营销组合刺激销售。价格分销广告销售促进人员推销服务4、衰退阶段增加投资。保持原有投资。公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体。从公司的投资中获取巨额利润以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。一、新产品的概念