XXXX年品观堂海航地产品牌战略规划提案

海航地产品牌战略规划提案

品观堂品牌顾问机构2010年8月8日问题思考：海航地产缺失品牌效应吗？海航地产与海航集团的隶属关系，海航集团16年的发展和品牌积累，使海航地产从成立之初就具有相当的品牌效应。海航集团的身份，决定了海航地产的品牌效应与生俱来。因此，海航地产并不缺少品牌效应站在巨人肩膀上起步的海航地产结论

海航地产不缺失品牌效应思考海航地产品牌缺什么？海航地产是依附于海航集团之上的，缺少独立性，仅有继承没有发扬，缺少房地产行业的专业定位和清晰的发展脉络。清晰的发展脉络行业的专业定位

海航地产缺少因此对海航地产的品牌规划问题，不是创建而是发扬出位，即在海航原有品牌基础之上，寻找海航地产的发展脉络并准确定位。品观堂认为：对海航地产品牌的规划应上升到战略高度。确定了此次提报的命题关于“海航地产品牌的战略规划”，并设置了三个命题进行说明：1、海航地产品牌的规划及定位2、2010年海航地产品牌的推广策略3、海航地产品牌实现的路径及传播一、海航地产品牌的规划及定位二、2010年海航地产品牌的推广策略三、海航地产品牌实现的路径及传播海航地产的核心优势：核心优势地域优势资本优势战略优势资源优势海航集团是海南本土发展起来的，因此在海南地域的影响力是非常深远的，也是外来企业无法抗衡的。海南各级政府的强有力支持及对海南本土文化的理解。使海航地产在资源获取方面具有相当的优势。地产开发产业链（从产品业态及开发流程）的完整铺排。信托、私募、风险投资等，及有壳资源进行资产置换并定向增发等。核心优势对品牌战略的支撑地域优势资源优势资本优势战略优势在海南地域具有绝对优势随着进入海南地产的上市公司不断增多，这一优势正在被弱化.这一优势已使海航地产成为海南目前最大的地产商，只可意会不可言传.地产开发产业链的完整铺排，不仅在海南区域，就是在全国范围也具有唯一性.地域优势资源优势资本优势战略优势具有绝对优势正在被弱化.只可意会不可言传.具有唯一性因此，品观堂认为：地域优势与战略优势是对海航地产品牌形成支撑的两个最有效优势！国内地产品牌规划产品（品质、服务）：如万科地产用建筑赞美生活（金地、证大）城市运营：如美源地产湾区运营商（深圳也有类似企业）企业战略：如万达地产商业地产领跑者放眼国内，地产企业的品牌规划，不外乎从产品、理念、战略等几个方面入手，我们截取海航地产相关的几个案例进行比较。比较国内其它地产企业的品牌规划以及结合海航地产自身的核心优势支撑品观堂认为：海航地产的品牌规划应从企业的发展战略入手。海航地产品牌的规划：产品（雷同太多，出位较难）/城市运营（在海南区域有模仿的嫌疑，会失守区域的绝对优势/企业战略（从行业的定位入手，也有利于品牌的全国性扩张）品牌与企业发展战略的关系战略是企业寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的筹划和谋略，其本质就是维持企业的独特竞争优势，是企业的一种竞争形势定位。品牌正是企业竞争形势定位的表达者，是企业发展战略的表现形式。海航地产品牌的定位:（中国房地产）全产业链的价值创造者全产业链涵盖了产品业态及开发流程两个层面，与海航地产的战略发展完美结合.提出了价值创造者的概念，为海航地产的专业性进行了注解，不再简单停留在产品感观层面，与海航地产的企业愿景也更为贴切。（中国房地产）全产业链的价值创造者产品业态开发流程行业的纵深思考（专业性的表现）基于品牌定位的确定，海航地产企业愿景也应进行调整海航地产原来的企业愿景：打造海南富有“东方热带风情”的全球经典的“地产艺术品”，使之成为全球高端客户竞相拥有的“收藏品”。品观堂认为海航地产的企业愿景停留在“收藏品”层面是远远不够的，对于海航地产而言，应该有更高的层面，承担更多的责任与义务，对于房地产业界，对于中国建筑。品观堂理解这也是海航集团成立之初的宏伟愿景。品观堂建议调整为：努力探索中国建筑文化的世界之旅（即中国文化的世界传播者）通过品牌战略的定位与梳理，使得海航地产在企业愿景、企业战略、企业品牌得到了三位一体的统一。企业愿景：努力探索中国建筑文化的世界之旅企业战略：地产开发产业链（从产品业态及开发流程）的完整铺排企业品牌：（中国房地产）全产业链的价值创造者海航地产品牌的规划及定位总结二、2010年海航地产品牌的推广策略一、海航地产品牌的规划及定位三、海航地产品牌实现的路径及传播2010年是海航地产品牌的开创元年，海航地产也提出了扬帆起航的战略目标。为实现这一目标，品观堂认为必须解决以下三个问题：

2010年海航地产的品牌要实现的目标是什么？12010年如何确立海航地产的品牌推广主题？2如何理顺企业品牌与项目品牌之间的关系？132010年海航地产的品牌实现目标是什么？品观堂认为：明确区域优势，确立海航地产在海南的行业领跑地位是海航地产2010年的品牌实现目标。品牌推广的区域次序为海南（出发）---全国（扩张）----世界（影响力）品观堂认为：要确认海航地产2010的品牌推广主题，海航地产应突出品牌的地域优势和解决两个关系。2010年如何确立海航地产的品牌推广主题？（1）海航地产与海南的关系（2）海航地产与客户的关系（承诺海航地产的价值）一、海航地产与海南的关系海航根植海南16年，海航与海南、与海南人一起创造并见证了海南的繁荣，2010年海航更与海南一起迎来了海南建设国际旅游岛的历史时刻，海航更应站在海南的立场，以主人翁的口吻，肯定海南，以海南为荣，以海南人杰为傲，让海航地产在海南的这一区域优势发扬光大。那么，海南2010发展趋势的现状？国家政策：海南国际旅游岛上升为国家战略海南规划：在新起点上推动海南高水平发展

二、海航地产与客户的关系（承诺海航地产的价值）海航地产一直以来蓄势待发、谋时而动。2010年正是海航地产谋时而动的一个契机：土地储备到位、区域内无缝覆盖实现、产品技术层面问题得到解决，因此这一年是对海航集团内部资源整合，深度发挖掘海航地产附加值，实现产品综合竞争力及解决客户归属感问题。所以，2010年海航地产，需要一个既能肯定海南发展趋势、同时又能体现海航地产发展阶段和价值的主题，来确立海航地产的市场领跑者品牌形象。品观堂从海南2010年的发展趋势和海航地产2010年的品牌战略，酝酿出海航地产的品牌推广主题：盛势海南，荣居海航（国际海南，荣居海航）（在海南，住海航）海航地产企业品牌与项目品牌之间的关系。品观堂认为：将海航地产所有项目统一在海航地产企业品牌之下进行管理，从项目的全省无缝覆盖优势上确立海航地产在海南的行业领跑地位（集中优势迅速出位），形成在海南，住海航的市场声势。那么，将2010年品牌主题在海南全省18个市县进行无缝覆盖推广，可以从地域或物业形态两个方面进行变形，形成系列主题：居住海口，选择海航；养生海南、选择海航；旅游三亚，选择海航；选择兴隆，住在海航…….为海航地产在海南的影响力造势，以确立海航地产在海南的行业领跑地位。三、海航地产品牌实现的路径及传播二、2010年海航地产品牌的推广策略一、海航地产品牌实现的路径及传播品观堂认为：产业链的完整铺排（综合能力）、产品创新（品质）、开发模式创新（规模）是品牌实现的三个路径。海航地产品牌实现的路径产业链的完整铺排开发模式创新产品创新综合能力品质规模提高竞争优势保持高端形象扩大规模以形成效应产业链开发战略：以住宅实现现金流、通过旅游地产以合作开发模式实现规模效应同时加速变现能力（变现土地的自然增值部分及开发导致的土地增值部分，分享产品及服务的利润再分配），以产业园为模式迅速在全国复制，一方面提高资金周转率，另一方面扩大市场占有率。同时对海航地产的发展进行了规划，提出20字方针：上控资源（土地）、下控网络（渠道）、立足海南（旅游）、全国布局（产业园）、走向世界（品牌）海航地产品牌的传播品观堂认为：海航地产的传播除了常规的传播手段外，应充分整合海航集团的内部资源，占据两个时间：空中旅程及酒店休息。道具：制作海航地产品牌手册及光盘。投放路径：海航飞机及海航酒店。时间紧促，我们只是从海航地产的品牌战略规划的高度上进行把控，勾勒出海航地产的品牌愿景与轮廓，同时对海航地产的战略及发展进行了梳理。细部的品牌落地与执行，有待后续进行。

品观堂出品谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更要问道和尝到照片对菜单设计师的要求对餐饮行业有一定的了解了解餐厅的定位有全局观和预见性善于沟通对平面设计师的要求熟练掌握各类设计软件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知识印刷机装帧知识深厚的美术功底眼光和创意——了解潮流趋势字体整体性板式美观度图片板式的五个建议1、餐厅的风格吻合度2、桌面的大小考虑3、灯光的明暗考虑4、阅读的舒适度5、纸张文稿的撰写