第八章国际营销竞争战略和策略(国际市场营销)

国国际市场营销第八章国际营销竞争战略和策略

了解案例：营销博弈P143

问题：有何启示？学习目的：第八章国际营销竞争战略和策略

了解行业和行业竞争强度分析的主要内容掌握竞争对手分析的主要内容熟悉竞争战略的主要类型和适用条件了解常用的竞争策略案例分析：“维珍集团”问题：1、什么是市场补缺者？市场补缺者在进入一个行业或市场之前，一般要做好哪些工作?2、作为市场补缺者，维珍涉足了哪些行业？并且其进入的行业一般有什么特点？3、一般的企业可以采取哪些竞争战略？维珍利用是哪种？4、在具体竞争过程中，市场补缺者一般可以采取哪些具体策略？维珍采取了哪些？5、针对一个跨国企业拓展海外市场，从本案例中你得到哪些启示？6、作为大学生创业来说，你觉得本案例给我们哪些启示？案例3：福特伏击战视频链接回答问题8.1.1行业总体状况分析

8.1行业分析第八章国际营销竞争战略和策略

市场规模竞争范围行业增长速度及在生命周期中所处的阶段竞争者的数量以及相对规模购买者数量和相对大小行业中企业前向和后向一体化的程度行业中有哪些类型的分销渠道生产流程和新产品引进方面的技术创新速度各竞争对手提供产品和服务的差别化的程度是否在采购、制造、运输、营销和广告等方面存在规模经济性资源获得和进入退出的容易程度行业利润是否高于社会平均水平影响行业竞争强度的五种力量买方讨价还价的威胁行业内现有竞争者供应商顾客潜在竞争者替代的威胁进入的威胁供方讨价还价的威胁替代品制造商8.1行业分析第八章国际营销竞争战略和策略

8.1.2行业竞争强度分析

8.1行业分析第八章国际营销竞争战略和策略

行业内现有企业之间的竞争潜在竞争者的进入替代品的开发供应商讨价还价能力顾客讨价还价能力

竞争者行为竞争对手的目标竞争对手的优劣势竞争对手的反应模式竞争对手的战略竞争对手的假设8.2竞争对手分析第八章国际营销竞争战略和策略

（一）分析竞争对手的战略

（二）分析竞争对手的长远目标（三）分析竞争对手的假设

8.2竞争对手分析第八章国际营销竞争战略和策略

总体层次战略各经营单位战略主要职能战略

首先要分析竞争对手所信奉的理念其次要分析竞争对手对自己的假设还要分析竞争对手对行业和行业中其它竞争者的假设利润、销售、市场占有率、品牌知名度、企业形象（四）分析竞争对手的优势和劣势

资源：指的是企业用来为顾客提供有价值的产品或服务的生产要素资源类别内容有形资源实物资源、财务资源

组织资源、技术资源、人力资源、企业形象、企业文化

资源类别表8.2竞争对手分析第八章国际营销竞争战略和策略

无形资源能力：将能够把企业的资源加以统筹整合以完成预期任务和目标的技能称之为企业的资源转换能力

企业能力类型内容管理能力计划、组织、领导、控制

营销、人力资源、研发、制造、管理信息系统、财务跨职能的综合能力学习能力、创新能力、战略性整合能力企业能力类型表8.2竞争对手分析第八章国际营销竞争战略和策略

职能领域能力（五）分析竞争对手的反应模式

随机型竞争者

凶猛型竞争者

选择型竞争者

从容型竞争者反应模式8.2竞争对手分析第八章国际营销竞争战略和策略

总成本领先战略

差别化战略集中战略把企业所有的资源和能力集中在一个较小的细分市场上，以建立局部优势

强调以很低的单位成本向价格敏感的顾客提供标准化的产品以较高的价格向那些对价格相对不敏感而对产品质量和特色敏感的顾客提供独特的产品或服务竞争战略的分类8.3竞争战略设计第八章国际营销竞争战略和策略

采用总成本领先战略的情况：

①市场上有很多价格敏感的顾客②实现产品差别化的途径很少③顾客不太在意品牌间的差别④企业生产具有明显的规模经济效应和经验效应⑤竞争者很难以更低的价格提供同样的产品

采用低成本战略的风险：

①竞争对手可能会模仿企业的战略，这会压低整个行业的盈利水平，甚至使整个行业无利可图②本行业技术上的突破可能会使这一战略失效③顾客的兴趣可能会转移到价格以外的其它产品差别化特征上（一）总成本领先战略8.3竞争战略设计第八章国际营销竞争战略和策略

（二）差别化战略8.3竞争战略设计第八章国际营销竞争战略和策略

企业在考虑采用差别化战略的时候，企业必须仔细研究顾客的需求和偏好，以便决定将一种或多种差别化特征结合在一个产品中，构建产品的差别化竞争优势。采用差别化战略的风险：①顾客对产品价值的认同和偏好不足以使其接受该产品的高价格②竞争对手会模仿本企业产品的差别化特征

（三）集中战略8.3竞争战略设计第八章国际营销竞争战略和策略

企业在采用集中战略的时候需要注意的问题:①集中战略由于产量和销量较小，生产成本通常较高，这会影响企业的获利能力;②集中战略的利益可能会由于技术的变革或者顾客偏好的变化而突然消失;③采用这种战略的企业会始终面临成本领先战略者和差别化战略者的威胁;④集中战略不是一种独立的基本战略,要把这种战略与总成本领先战略或差别化战略结合起来使用。

策略进攻策略

市场补缺策略

跟随策略

防守策略

8.4竞争策略设计第八章国际营销竞争战略和策略

（一）防守策略(2)侧翼防守进攻者(3)先占防守(4)反攻防守防守者(1)巩固防守(6)收缩防守(5)活动防守8.4竞争策略设计第八章国际营销竞争战略和策略

（二）进攻策略

8.4竞争策略设计第八章国际营销竞争战略和策略

确定进攻对象：①把市场领导者作为进攻对象风险较大，但是利润可观②进攻同等规模但经营不善、资金不足的企业③进攻区域性、规模小、经营不善、资金不足的企业

进攻者防守者(3)包围进攻(4)跨越进攻(2)侧翼进攻(5)游击进攻(1)正面进攻8.4竞争策略设计第八章国际营销竞争战略和策略

选择进攻策略

（三）跟随策略8.4竞争策略设计第八章国际营销竞争战略和策略

紧随其后：在各个细分市场和营销领域都尽量模仿市场领导者有距离地跟随：在很多方面模仿市场领导者，但在有些方面进行改动有选择性地跟随：不是一味地模仿，而是在模仿的基础上进行改造

（四）市场补缺策略8.4竞争策略设计第八章国际营销竞争战略和策略

终端用户专家：企业专门为某一类型的最终用户服务垂直层次专家：企业把精力集中在价值创造过程的某一环节顾客规模专家：集中力量为小规模顾客服务。这是因为小客户往往被大公司所忽视特定顾客专家：企业把生产和销售对象限定在一个或少数几个主要客户身上定制专家：企业根据顾客的要求定制产品服务专家：企业专门提供一种或几种其他企业所没有或不能提供的服务地理区域专家：企业只把销售集中在某个区域渠道专家：企业只为一种分销渠道服务

问题：1.行业总体状况包括哪些主要方面的内容？2.谈谈如何分析行业竞争强度？3.谈谈如何分析竞争对手？4.波特把竞争战略分为哪几种类型？讲讲它们的适用条件。5.常用的竞争策略有哪些类型？本章思考题：第八章国际营销竞争战略和策略