商业调研报告

北京益言堂房地产经纪有限公司目录第一部分必要说明 3一、调研目的 3二、调研任务 3三、调研时间 3四、主要调研方式 3第二部分区域商业研究 4一、 区域市场界定 41. 区域市场界定目的 42. 区域市场界定的原则 43. 区域市场界定 5二、 区域商圈概述 61. 区域商圈概述 62. 区域整体交通情况分析 6A. 车流分析 7B. 公交分析 7C. 轨道交通： 9三、 区域商业市场分析 101. 区域商业市场的发展现状及区域分布 102. 区域内各种商业业态研究 114. 区域内商业物业规划分析 21第三部分目标消费群体分析 22一、 目标消费群体调研目的的阐述 22二、 研究区域人口与消费力分析 231. 研究区域人口分析 23A. 研究区域人口总量 23B. 研究区域人口职业分析 24C. 研究区域人口受教育程度分析 25D. 研究区域人口年龄结构及收入比较 262. 研究区域消费者购物习惯及消费心理分析 27A. 研究区域消费人群构成情况 27B. 研究区域消费人群购物场所偏好 27C. 影响研究区域消费人群选择购物场所的因素 28D. 研究区域消费人群主要消费产品 29E. 研究区域消费人群休闲娱乐场所偏好 30F. 研究区域消费人群饮食偏好 303. 研究区域消费者对本项目的消费倾向分析 31A. 商业档次定位倾向 31B. 本项目吸引消费者的主要因素 31C. 商业业态定位倾向 324. 目标消费者习惯及消费心理分析 32A. 目标消费人群构成情况 33B. 目标消费者购物场所偏好 34C. 影响目标消费人群选择购物场所的因素 35D. 目标消费人群主要消费产品 36E. 目标消费人群休闲娱乐场所选择偏好 36F. 目标消费人群饮食选择偏好 37

第一部分必要说明本部分着重对本次调研的目的、任务和调研时间进行了说明，并对本次调研的结论进行了阐述。一、调研目的我司接受北京一轻控股有限责任公司的委托开展调研工作，通过本部分调研，我们可以了解到区域商业市场的发展现状。同时也能了解到本地区的主要消费人群的消费特点、消费习惯、消费水平、消费需求等，对未来商业业态定位，铺位面积的切割与规划起到了重要的指导作用。二、调研任务此次调研主要针对本项目所在区域的商业项目，特别是写字楼底商的现状进行调研，以及项目所在区域的人群，包括当地居住人群，工作人群和临时流动人群的消费习惯、特点、需求进行调研。三、调研时间调研时间为2009年6月16日——2009年6日26日四、主要调研方式实地调研：区域内各典型商业项目调研、典型业主访谈等。消费者调查问卷：通过问卷调查的形式，了解周边固定人群与流动人群的消费习惯、需求等。问卷数量为1000份。第二部分区域商业研究区域市场界定区域市场界定目的准确、合理的界定区域市场的范围，可以保证商业规划的依据充分、合理、有说服力，区域市场界定目的具体如下：准确了解区域市场内各商业物业的供需状况；提炼区域商业市场内商业样本所反映的状况、特征；挖掘到本项目商业区域市场切入点、空白点以及支撑点；合理回避市场风险，为本项目提出准确恰当的市场定位；把握本项目所属区域在北京整体市场中所处的地位；充分提取区域商业市场中针对性较强的参考样本；增强调研活动的针对性，提高调研工作的效率，减少外部无关市场信息对调研工作的干扰；为本项目市场定位规划找到坚实依据，奠定打造成功商业的基础。区域市场界定的原则对于商业物业项目市场区域的界定，我司主要遵循如下原则：充分考虑商业物业自身发展所能够达到的商业辐射范围；以消费人群抵达商业物业可接受时间为标准；在结合商业辐射范围、人群的可接受时间的基础上，科学分析商业物业有效交通动线。区域市场界定区域市场范围的界定首先根据商业经营可辐射范围、消费者消费可接受时间进行理论化界定，初步确定范围为本项目周边2公里的圆形区域；然后在人为界定的基础上，考虑到地理环境、道路交通以及边缘区域重要商业物业的影响，对区域边界进行适当修正，局部外延和局部收敛，最终确定区域范围如下：本案本案区域商圈概述区域商圈概述本案位于广渠路北侧，距离东三环双井桥约200米，属于双井商圈。作为CBD的南大门的双井商圈，目前已成为北京市发展潜力最大的商圈之一。根据《北京CBD商业发展规划》预测，CBD未来的消费人群将达到80万。同时，随着CBD商圈的进一步辐射与扩散，双井地区必将进一步促进人流、财富的积聚。双井区域也将会从CBD的发展中获得更大的动力。目前，双井地区高端建筑鳞次栉比，高档大型社区云集，规划居住面积达500万平方米，目前常住人口已达30万以上，周边稳定客流量共150万。随着人流的变化，双井商圈内商务生活、休闲娱乐也随之升级。从最早的餐饮、家电、超市等瞄准居家需求而形成的社区商业形态，到如今的写字楼、酒店，以及服务更多更广泛人群的大型购物广场，随着双井辐射力的增强，双井商圈将逐渐成为CBD商圈的一个重要补充部分。与CBD以西和以北的商业氛围不同的是，未来这里的高端居住功能将主导区域的前景，使得CBD及其辐射区域的办公、居住和生活消费更加一体化。区域整体交通情况分析交通作为一个区域商业发展最基础的条件之一，对商业项目的发展起着至关重要的作用，我司通过实地调研，对双井区域的交通状况分析如下：车流分析东三环主路：工作日早高峰时段双向车流约7000辆/小时，其中由南向北占多半数约为55%，由北向南占少半数约为45%，流量等级为高；车辆几乎都为过境车辆，周边很难提供人流支持。东三环辅路：工作日早高峰时段双向车流约3000辆/小时，双向比例平均，流量等级为中；50%车辆以入境为主，另50%为出境和过境车辆。广渠门外大街：工作日早高峰时段双向车流约4000辆/小时，双向比例平均，流量等级为中；近60%为出境和过境车辆，40%车辆以入境为主。西大望路：工作日早高峰时段双向车流约3500辆/小时，由南向北占多半数约为65%，由北向南占少半数约为35%，流量等级为中；近50%为出境和过境车辆，50%车辆以入境为主。公交分析区域周边公交线路表车次路线11大北窑东········→九龙山→珠江帝景·······孛罗营23朝阳半壁店········→九龙花园→双井桥西·······虎坊路28东大桥········→双井桥北→双井桥南·······弘燕建材市场30甜水园西里········→九龙山→珠江帝景·······孛罗营35天桥·······→双井桥南→双井桥东→九龙花园······大郊亭37方庄北口·······→双井桥南→双井桥北······航天桥东57公主坟·······→垂杨柳→双井桥北······四惠站300快内环和平东桥········→双井桥北·········和平东桥300快外环大钟寺········→双井桥北·········大钟寺300内环草桥········→双井桥北·········草桥300外环和平东桥········→双井桥北·········和平东桥348大鲁店东街·······→九龙花园→双井桥北·······大北窑南457北京站东·······→双井桥西→双井桥南······富力又一城486朝阳辛庄·······→九龙山→珠江帝景······四方桥西513吕营嘉园·········→珠江帝景········大郊亭桥605亮马厂·······→九龙山→珠江帝景······京南交易中心627湖光北街东口···→大北窑南→双井桥南→潘家园桥······三营门637北京站东·······→双井桥西→双井桥南·······次渠649双龙小区·······→珠江帝景→九龙山········疃里三区683四方桥西·········→双井桥北········颐和园北宫门686朝新嘉园·········→双井桥北········建欣苑707玉泉营桥········→双井桥南→双井桥北·······朝来农艺园715晓月苑小区····→九龙花园→双井桥东→双井桥西······四惠桥801祁家坟·······→双井桥南→双井桥北··········北宫门802北京西站······→双井桥北→双井桥南······左安路852都市芳园········→九龙山→珠江帝景········老君堂938专北京游乐园·······→九龙山→珠江帝景········大厂954大兴一职·····→潘家园桥北→双井桥南→亮马桥······马甸桥西957快2海子角······→潘家园桥北→双井桥南→亮马桥······回民公墓973大瓦窑村········→九龙山→珠江帝景········黑桥南站974东直门外·····→双井桥南→双井桥北·········光机电基地976大西洋新城东门····→双井桥南→潘家园桥····亦庄第二公交场站976区间金通超市·····→双井桥南→双井桥北·······八王坟东976区间快金通超市········→双井桥南·······大北窑南985双兴苑·······→九龙山→珠江帝景······大红门集美家居988马泉营·······→九龙山→珠江帝景······菜户营桥西998丰台西站·····→双井桥南→双井桥北······马甸桥西特3造甲村东·······→双井桥南→双井桥北······燕莎桥南特8快内环北京南站南广场·······→双井桥北·······北京南站南广场特8快外环城南嘉园北········→双井桥北·········城南嘉园北特8内环航天桥西··········→双井桥北·········航天桥西特8外环地铁北土城站········→双井桥北·······地铁北土城站运通107马家堡路北口·······→双井桥南→双井桥北······广顺南大街北口区域内公交线路十分发达，线路很多，共有主要公交线路43条，可以直接通达北京市范围内各个区域，尤其是东部各主要办公写字楼密集区域，更是有多条线路可直接到达。这一区域的公共交通硬件配套设施十分完善，能够支持大量的人流在此居住、办公、购物。轨道交通：线路临近站点距本项目距离地铁10号线双井200米通常地铁站出入口周边的住宅、商业、写字楼的商业价值增长幅度最为显著，由于地铁具有线路长，载客量高、发车数量多、运行速度快、无堵车现象等优点，是普通市民出行的主要交通工具之一。地铁、公交车、自驾车等多种交通方式，构成了双井区域全面、便捷的交通网络，为双井区域的发展打下了坚实的基础。区域商业市场分析区域商业市场的发展现状及区域分布就北京市整体商业发展而言，北京东部地区商业发展活跃，而南城区域商业物业市场现阶段仍处于相对滞后的状态。双井区域正是处在北京的东南部地区，既受到东部，特别是CBD区域的影响，同时，又有着与南城类似的商业结构与商业档次。通过我们此次调研，认为本区域商业物业市场分布如下：区域内主要商业分布图区域内主要商业分布图本区域内的商业发展主要存在以下几个特点：区域商业主要依托区域内居住类产品存在，商业伴随住宅的发展而逐步形成。区域商业主要形式为住宅底商和集中商业，珠江帝景为代表的社区商业，以富力广场、家乐福为代表的独立商业。区域商业整体正处于稳步发展阶段，部分社区商业商家入住率不高，商业氛围还未完全形成，随着区域住宅人口的不断增加，商业氛围也将随之兴旺。缺乏以文化为主题的商业街区。消费力逐渐提高，商业市场具备发展潜力。随着CBD区域的不断发展，旧有居住区的拆迁、改造、居住环境改善、城市外延等房地产市场状况，所属区域拥有大量的“外来高知人口”，此部分人群带动了区域整体消费力的大幅提升，消费需求明显上升，商业市场的发展面临着较为良好的发展契机。目前，双井区域内逐渐发展起来的富力广场、富力城商街、家乐福商圈、CBD东都等，都是借此发展契机而逐渐繁荣起来的。区域内各种商业业态研究超市、便利店业态研究根据我们的实地调查结果，在区域市场范围内，超市物业样本共包括6个，其品牌名称、物业规模、分布位置等数据如下图表所示：本区域超市统计表序号名称规模（㎡）分布位置1京客隆300垂杨柳中街2京客隆5000富顿商业37-11150富顿商业47-11150富力城一期商业5世纪联华20000广渠门外大街6家乐福23000双井供应数量：本次区域市场调研共涉及街道3条，超市数量为6个。辐射多级商圈5000平米以上的大型超市3家，分别是世纪联华、京客隆和家乐福，地理分布均匀；其余服务于街道及周边的中小型超市共32家，按整体分布来看，平均密度约为每条街道1个，主要分布在人口集中的社区周边。供应分布：在6个分析样本中，5000平方米以下的中小型超市3个，占区域超市总体供应数量的50%，其形成了本项目研究区域范围内大型超市的补充。由于小型超市从定位到产品，均与大型超市存在差异化，因此经营状况并未受大型超市影响；5000平方米以上的大型超市供应数量虽然仅为3个，其规模比例占区域内总体供应的50%，因为销售产品丰富，辐射范围广，经营情况良好。区域电器、电讯、电子类专业市场业态研究根据我司的实地调查结果，在区域市场范围内，电器、电讯及电子类专业市场物业样本共22个，其品牌名称、物业规模、分布位置等数据如下图表所示：本区域电器、电讯专业市场统计表序号名称规模（㎡）分布位置1国美电器2000东三环南路2中复电讯400富顿商业3中复电讯300劲松桥西南角4迪信通250优士阁底商5苏宁电器4000FESCO外企大厦底商6苏宁电器4000富力广场7大中电器2000优士阁底商8国美电器4000广渠门外大街富力城底商供应数量：本次区域市场调研共涉及街道3条，电器与电讯专业市场数量为8个，基本无电子类专业市场的供应。其中，电器卖场在区域内供应密度非常大，在1公里范围内共有大型电器卖场5个。电器类专业市场品牌仍主要被苏宁与国美两大电器品牌所占据，苏宁2家，国美2家，。电讯类专业市场则与其他区域一样，非常自然的由中复电讯独霸天下，其数量为2家。区位分布：本区域电器类专业市场内的地理分布较为集中。此类专业市场的分布集中在人流密集、交通便捷的位置，同时，电器类专业市场均紧临主街。区域内电讯类卖场的供应相对平和，供应体量较小，只有中复电讯在富顿写字楼一层的开店面积为400平方米。其它专业市场业态研究我司在市场调研过程中，还对本区域的其它专业市场进行了调研，如十里河区域的家居建材城，北京古玩城，潘家园旧货市场，三环沿线的汽车服务类专业市场，以及潘家园眼镜城等。上述业态在地理位置、经营管理、产品功能、市场口碑等方面的要求较高，有些甚至是硬性要求，无法达到这些要求，也就无法引入经营。地理位置：家居建材城要求在三环、四环沿线，交通方便；汽车维修代理也要求在三环、四环沿线，甚至更远，而且需要很大场地。经营管理：大多家居建材城、古玩城、眼镜城、汽车代理维修以租金形式结算，而且租金较低。产品功能：家居建材城在层数、层高上都有严格要求；旧货市场内建筑物都是仿古建筑，而且有场地要求；汽车代理维修要求框架结构，甚至是钢结构，层高有严格要求，并且有场地要求。市场口碑：北京古玩城、潘家园旧货市场具有多年的市场口碑效应，而且具有唯一性，其它项目很难复制；潘家园眼镜城也具有一定的口碑效应。区域内其它专业市场特点列表专业市场名称地理位置要求经营管理要求产品功能要求市场口碑要求家居建材城√√√北京古玩城√√潘家园旧货市场√√潘家园眼镜城√√汽车代理、维修√√√区域百货业态研究项目名称位置商业建筑面积乐成国际东三环双井桥东北104800富力广场东三环双井桥西北100000在研究区域范围内，百货类商户稀缺，目前正在经营的为2008年7的月开业的富力广场1家，乐成中心也即将开张。同时，根据我司的调研与分析发现，鉴于大型百货业进入门槛较高，本区域百货业态也存在以下一些特点：第一、本研究区域受到国贸、西大望路华贸、崇文门商圈影响明显，由于这三个商圈百货业态充足，特别是崇文门商圈内，新世界百货总体量就已达到7万余平方米，辐射范围十分广泛，加之临地铁停靠站，交通便利，这三个商圈对本项目所在区域百货类消费人群分流影响比较严重。第二、本研究区域内，虽然近年来高档住宅不断增多，受CBD区域影响日渐显著、商业供应量增加、居住人群消费档次有所提升等特点。但由于目前大部分商业项目均寻求资金回笼，百货类业态需求面积过大，无法实现购买，且租金较低，（多以流水倒扣的形式实现租金交纳，也就是要求开发商与商户风险共担），使得大部分的商业项目将百货商户拒之门外。第三、随着双井商圈的不断成熟，交通设施的不断完善，富力广场、乐成中心等高档百货购物商场的陆续开张，这一区域的集聚效应也开始逐渐显现，高档百货经营者对这一区域的前景十分看好。区域餐饮业态研究我司结合区域此类型业态的总体现状特点进行分析，针对发展餐饮提供参考。本区域餐饮市场统计表（节选）序号名称规模（㎡）分布位置租金（元/天·平米）1松鹤楼1500东三环双井桥5.52康师傅牛肉面500东三环双井桥93棒约翰500东三环双井桥94巴西烤肉800富顿商业55富丽客800富顿商业56必胜宅急送300富顿商业97麻辣时间800华腾大厦底商3.58名膳轩1000华腾大厦底商3.59木槿苑烧烤1000两广路（东段）610东林小镇400两广路（东段）811九头鸟800东三环南路312渔洲人家海鲜酒楼1500东三环南路413悠闲时光600东三环南路514茗鼎轩茶馆700富力城一期商业515田野家80富力城一期商业916陕西小吃80富力城一期商业917川城元麻辣香锅80富力城一期商业918砂锅FANS80富力城一期商业919银针铁板烧80富力城一期商业920辣妹涮锅80富力城一期商业921南泥湾80富力城一期商业922闽南人家80富力城一期商业923三元梅园80富力城一期商业924湘里湘亲80富力城一期商业925味香香80富力城一期商业9区域餐饮业态经营现状区域范围内，餐饮类商户主要服务的对象为周边居民，由于消费人群充沛、档次符合市场需求等特点，餐饮业态经营状况普遍较好，赢利状况明显，商户经营年限基本上均在三年以上，如果区域内没有拆迁、改造等外界因素，餐饮业态的经营商户一般不会考虑离开。总体而言，现阶段区域内餐饮业态具备较好的经营空间。供应规模：通过节选餐饮商户可以看出，目前区域内餐饮供应规模主要集中在100~500平米，以及500~1000平米两个区间。表明本区域餐饮以中型餐饮为主，餐饮供应量充足，且市场需求显著。以下图表为部分餐饮商户体量及相应数量总结分析图表：租金水平：本区域内大部分旧有商业物业其餐饮业态租金承受水平基本在4-5元/天.平米；由于近年来对底商餐饮经营进行了限制，新增项目中能够经营明火餐饮的商业物业倍受青睐，加之硬件齐备、周边环境良好；例如富力城、富顿中心等餐饮业态租金相对较高，基本徘徊在5~9元/天.平米。进驻建议：区域研究范围内，餐饮业态店铺供应数量相当充沛，但单体规模大、具有市场号召力的餐饮品牌明显不足。相信随着周边区域的发展，和周边新建物业的增加，此方面的需求将不断上升，目前状况下的供应状况，将不能满足区域内对此类型业态的相应需求，市场供需关系的逐渐转变，将为区域提供较好的发展空间。分布建议：在本区域内，大规模的餐饮集中供应主要分布于劲松、富力城商业街，其余均为较为零散的临街店铺物业，市场影响力和知名度尚不明显。根据本项目产品形式，可进行餐饮经营，发挥餐饮业态的带动作用，提升整个项目的商业价值。区域精品购物业态分析本区域精品购物统计表（节选）序号名称规模（㎡）分布位置租金（元/天·平米）1倍乐沃250富顿商业82双仁眼镜1000东三环南路43窗帘布艺80富力城一期商业94文良和服饰店40东三环南路75佳人行40东三环南路76诱惑力40东三环南路77服饰80其他（三环外、平乐园）48鄂尔多斯专卖店100东三环南路5.59百利思特80东三环南路610SNL80富力城一期商业911化妆品沙龙50建外SOHO712布衣80建外SOHO1013宝岛眼镜400建外SOHO7业态种类本区域精品购物类店铺经营状况普遍较好，主要经营业态以服装服饰、日常生活配套类购物为主，所涉及经营产品品种丰富，但是，品牌档次参差不齐。区域以北靠近国贸商圈一带，精品购物数量虽少，但档次较高，而区域以南则整体档次下滑。租金水平从上表中可以发现，区域内精品店总体租金水平在3~6元/平米.天之间，主要影响因素包括地理位置、物业环境以及周边是否有大型主力商户等。由于精品购物承租面积较小，因此，如果能够为其创造良好的商业环境，就能够大幅提升该业态的租金价格。

竞争商业项目调研区域内竞争商业物业经营情况一览表项目名称总建筑面积商业建筑面积商业平均租金(元/平方米/天)建筑形式经营业态乐成国际东三环双井桥东北1048006-10元地下2层-底上3层品牌服饰、餐饮、购物、娱乐为主，综合性购物广场风度柏林西大望路60007元底商1-2层/局部有地下一层社区服务店为主CBD东都东四环300000临街5-6元;不临街3.5-4元独立商业，底商1层百货、超市、餐饮娱乐及服装等家乐福超市广渠路200006元独立商业超市，百货燕莎奥特莱斯东四环北工大桥西南侧1800006元独立商业品牌服饰，时尚，餐饮富力城商业双井桥西北1600007元商场、商街、底商品牌服饰、餐饮、购物、娱乐为主，综合性购物广场珠江帝景商业西大望路甲23号1000008元底商1-2层/局部有地下一层/内廊中西餐饮，休闲，服饰，社区服务百环66街区商业东三环双井桥东南700004-5元底商1-2，商街社区服务店为主，餐饮富顿中心底商东三环劲松桥东北30006-9元底商餐饮、超市、从上表可以看出，写字楼商业的租金价格较高，原因在于写字楼整体环境好，产品档次高，具有良好的地理位置和展示性，经营范围广，符合绝大多数业态的硬件需求，更重要的是拥有稳定的商务客群，这是住宅和公寓底商无法比拟的。其次是独体商业楼租金价格也较高，主要原因在于独体商业的业态适应力强，尤其是餐饮业态，目前，北京市场上可以做餐饮的独体商铺是最被投资者看好的商铺形式之一；区域内商业物业规划分析区域内竞争商业物业建筑规划情况一览表项目商业面积（平米）单铺面积（平米）商业建筑型态顺迈金钻20000680一共四层商业百环家园7000050-1500独立三层商业，临街商业富力城160000200-300一期4万平方米，为住宅底商，以餐饮、购物娱乐为主；二期和三期为主题商业街，共约1.8万平方米。四期为富力广场10万平方米。天之骄子500040-60一层底商富顿中心300080-400写字楼底商两层乐成国际7000200-400两层底商A派公寓100095-120住宅底商珠江帝景50000150-2000地上两层裙楼、地下1层金港国际200050-100一层底商后现代城4000090-150两层内部商街大成商业中心8000040-200两层内部商街沿海赛洛城5000060-160两层临街商业、斜街金都杭城20000200-600两层临街底商由上表可以看出一般住宅或写字楼项目底商楼层最高为2层，顺迈金钻项目商业共计4层，就经营状况来看明显区域内不如其他商业项目，空置率非常高。另外各项目单位分割面积根据业态不同大都控制在200平米以内。第三部分目标消费群体分析目标消费群体调研目的的阐述由于考虑到区域环境及目标消费人群对商业项目发展的推动作用，我司对本项目所在区域目标消费人群进行了针对性调研，了解本地区主要消费人群的消费特点、消费习惯、消费水平、消费需求等。从而达到协助开发方确定项目商业总体发展方向，提供相对准确的市场信息和指导的目的，此次调研分析内容包括：购物习惯及消费心理消费者对本项目的消费倾向研究方法：实地面访被访消费人群范围：本次调研主要选取项目周边人流密集的四个地点进行消费人群的调研，具体如下：编号调研地点研究人群有效问卷数量1家乐福超市消费人群3502九龙花园及周边居住社区周边居住人群1503双井地铁站双井区域工作人群3504百环家园及华腾园周边居住人群150研究区域人口与消费力分析研究区域人口分析研究区域人口总量根据北京市统计局统计，北京市近一半的常住人口集中在近郊区。从人口密度看，本研究区域很大程度上受到CBD区域的影响，人口密度高于北京市城区的平均水平，我们根据北京朝阳区区政府、北京朝阳区总工会、双井街道办事处、广渠门街道办事处、劲松街道办事处等多方数据调研统计显示，本次研究区域内人口密度约为7.2万人/平方公里。通过人口密度以及本研究区域市场范围，可知本项目区域内人口总量为：P=人口密度*π*研究范围半径2=7.2×3.142×22=90.5（万）通过计算可知，所属区域人口密度较大，本项目所研究半径为2公里的区域内，约有固定及流动人口90万人，约占北京市总人口的6%。潜在居住、消费人群基数较大，是区域未来发展的有效保障。研究区域人口职业分析区域内人口职业情况表本区域近年来由于受到CBD区域的强烈影响，所属区域居住人口中，演艺界人士、企业管理者、外企职工、律师、医生、记者、外籍人员等职业身份的人士逐年增多，总体来看，区域人均可支配性收入要高于北京市整体水平，这部分人也构成了区域中、高档楼盘以及中、高档商业的主力消费客群。而这部分人群由于消费力较强也将对本项目商业发展起到重要作用。本区域内仍有相当一部分10年以上的旧有住宅物业，这部分住宅大部分是80-90年国有、事业企业对员工进行福利分房的产物，目前这些居住人群大多已下岗、退休，受到收入水平、年龄结构、消费习惯等影响，他们的消费主要集中于生活基础性消费。研究区域人口受教育程度分析区域内目标消费人群受教育程度情况表受教育程度越高收入就相对较高。本区域楼盘的高价位反映出本区域的居民收入水平远高于平均水平，消费能力高于全市平均水平，相应知识层次也高于全市平均水平，平均受教育程度及人口的整体素质要高于其它地区，大学学历以上的人群占到总人数的一半以上，达到54%。研究区域人口年龄结构及收入比较根据上述调研问卷分析结果显示，区域内24-40岁年龄段的受访者为区域内主要活动人群，同时其在高收入人群中的比例也比较高，3000元以上的中高等收入群体同样主要集中在26-40岁这一年龄段。因此，我们认为24-40岁之间的消费者将是本项目商业的主力消费群体，商业的商品组合以及营销手段应围绕这部分消费者来展开。研究区域消费者购物习惯及消费心理分析研究区域消费人群构成情况区域消费人群构成根据调研问卷结果可以了解，本区域内的主要消费人群主要为在附近工作或居住的人，达到86%。随着区域及周边住宅社区中高档居住消费者的逐渐增多，以及CBD商圈带来的连锁效应，目前为本项目商业聚集大量的有效消费人群，从而形成较为强劲的消费力。研究区域消费人群购物场所偏好从调研结果可以看出，超市（世纪联华、家乐福）与综合商场做为集聚效应最强的商业业态吸引了绝大多数的人流来此消费。同时，我们也注意到比较同类型的业态富力广场与家乐福较其他商业吸引了更多人来此消费，我们认为主要原因是富力广场与家乐福均较其他同类型业态商业项目定位要高一些，属于中等偏上的消费水平，这一点对于项目的下一步定位有着一定的指导意义。区域消费人群主要选择的购物场所影响研究区域消费人群选择购物场所的因素从调研结果来看，有62%的消费者在选择购物场所时会考虑离自己工作、居住区域较近，交通便利的购物场所。主要是因为附近的区域及周边消费人群主要以居住和工作人群为主，因此，对于这部分人群而言，经常光顾的购物场所一般会选择住家或单位附近。特别是北京属于四季较为分明的地区，夏季严热，冬季寒冷，人们大部分对购物地点的选择习惯从近，通常接受到达时间在5~15分钟为宜。同时，从调研结果还可以看出，商业经营时的优惠促销活动对于消费者的影响也比较大，这是项目在后期经营时需要注意的问题。研究区域消费人群主要消费产品目前，服装、鞋帽是本区域消费人群主要的消费产品，其次餐饮、数码产品的消费需求也非常旺盛，这对于后期的商业业态选择有着重要意义。研究区域消费人群休闲娱乐场所偏好从调研数据可以看出，随着生活水平的提高，人们的休闲娱乐方式也趋于多样化，调研中选择各类型休闲娱乐场所的比例都比较平均。研究区域消费人群饮食偏好从调研结果可以看出除了传统的中餐馆外，小吃、西餐厅、中式快餐选择的比例也非常大。就本项目的位置来说，餐饮的目标消费人群还是应以办公及周边居住人群为主，在餐馆的选择上应主要考虑这部分人群的消费偏好。研究区域消费者对本项目的消费倾向分析商业档次定位倾向调研中，当问到对于本项目的档次定位问题时，超过一半以上的人认为，本项目无论从位置、区域商业环境来说，都适合中档次消费人群来此消费，对这一档次消费场所的需求也比较大。本项目吸引消费者的主要因素从本项目吸引消费者的影响因素来看，吸引的人群主要还是看中位置，由相当大比例的消费人群会选择离家和单位近的购物场所。这再一次说明，本项目的目标消费人群是周边到达时间在5~15分钟的消费人群。商业业态定位倾向从调研结果可以看出餐厅和快餐是目前周边消费人群需求最大的商业业态，这对于项目后期产品定位及规划设计都有着较大的影响。目标消费者习惯及消费心理分析根据上一章研究区域人口年龄结构及收入比较的分析结果，区域内24-40岁年龄段的受访者为区域内主要活动人群，同时其在高收入人群中的比例也比较高，3000元以上的中高等收入群体同样主要集中在26-40岁这一年龄段。这一年龄段的总人数占总人数的61.8%。因此，我们将24-40岁之间的消费者定位为本项目商业的目标消费群体，商业的商品组合以及营销手段也将围绕这部分消费者来展开。以下我们将就这部分人群进行购物心理及购物偏好的研究。目标消费人群构成情况23-40岁消费人群构成情况23-40岁消费人群与区域人群对比通过上述对比可以看出24-40岁人群在附近工作和专程来此购物的比例增大。目标消费者购物场所偏好23-40岁消费人群与区域人群对比各选项23-40岁消费人群占区域人群比例通过对比可以看出，目标消费人群在购物场所选择方面，在区燕莎奥特莱斯的人群中所占的比例更大达到75%，去街边小店比例相对较少。说明这部分人群更喜欢去中高档购物场所。影响目标消费人群选择购物场所的因素各选项23-40岁消费人群占区域人群比例通过对比可以看出，目标消费人群选择影响因素时选择购物环境及商品时尚/有品位的人数比例较大，占选择这一项全部人群的75%左右。目标消费人群主要消费产品各选项23-40岁消费人群占区域人群比例目标消费人群更倾向于消费数码产品、化妆品及书/音像制品等目标消费人群休闲娱乐场所选择偏好通过分析可知目标消费人群选择的娱乐场所主要为KTV，其次为酒吧、咖啡厅。目标消费人群饮食选择偏好通过分析我们可以看出目标消费人群更倾向于选择中餐馆/酒楼和快餐消费。这对于本项目的业态选择有较为重要的指导意义。目录第一章总论11、项目名称及承办单位12、编制依据43、编制原则54、项目概况65、结论6第二章项目提出的背景及必要性81、项目提出的背景82、项目建设的必要性9第三章项目性质及建设规模131、项目性质132、建设规模13第四章项目建设地点及建设条件171、项目建设地点172、项目建设条件17第五章项目建设方案251、建设原则252、建设内容253、工程项目实施33第六章节水与节能措施371、节水措施372、节能措施38第七章环境影响评价391、项目所在地环境现状392、项目建设和生产对环境的影响分析393、环境保护措施……404、环境影响评价结论……………..……………42第八章劳动安全保护与消防441、危害因素和危害程度442、安全措施方案443、消防设施…………...45第九章组织机构与人力资源配置461、组织机构462、组织机构图46第十章项目实施进度481、建设工期482、项目实施进度安排483、项目实施进度表48第十一章投资估算及资金筹措491、投资估算依据492、建设投资估算49目录第一章总论 1第一节项目概述 1第二节可行性研究的依据 3第三节可行性研究的范围和内容 3第五节技术经济指标 4第二章项目背景和建设的必要性 5第一节项目提出的背景 5第二节项目建设的必要性 7第三章 需求分析及服务规模与标准 9第一节 需求分析 9第二节 服务规模与标准 10第四章 项目选址及建设条件 13第一节项目选址 13第二节 项目区自然条件 13第三节 项目区社会经济条件 18第四节 项目区基础设施状况 20第五章 规划设计和建设方案 23第一节设计依据和目标 PAGE