扬子石油化工股份有限公司精对苯二甲酸(pta)产品市场营销策略研究

扬子公司第二期MBA课程进修班综合论文扬子石油化工股份有限公司精对苯二甲酸(PTA)产品市场营销策略研究作者:施志伟单位:检维修公司学号:内容提要扬子石化股份有限公司是中国石油化工的核心企业和主要基地之一。扬子石化公司拥有全国最大的精对苯二甲酸（简称PTA）产品生产装置，PTA是扬子公司主要创效益产品之一，自八九年装置投产以来，已累计生产PTA产品近1035万吨，为扬子公司及我国化纤工业的发展做出了重要贡献。但是，随着我国市场经济的深入发展，国内、国外两个市场逐步一体化，国外产品纷纷进入中国市场抢占市场份额，化纤市场竞争日趋激烈，市场形势日趋严峻。面对市场激烈竞争的挑战，扬子石化公司的PTA如何适应竞争要求，争取更多市场份额？如何抓住市场生存并发展壮大？如何拿起反倾销武器反击国外PTA产品的低价倾销和研究扬子石化公司PTA产品的营销环境，进而提出切实可行的营销策略，对扬子公司的生存和发展具有特别重要的意义。全文共分四个部分：第一章为PTA市场营销外部环境分析；详尽地分析了扬子石化公司PTA产品所面临的国内、国际形势，以及聚酯行业的发展前景和主要竞争对手，以及来自韩国、日本的PTA产品的低价倾销行为，最后分析得出扬子公司PTA产品所面临的机会与威胁。第二章为扬子公司内部环境分析；详细分析了公司的竞争优势和劣势。第三章为PTA产品目标市场选择，包括PTA产品的市场细分、目标市场选择、对目标市场所采取的营销策略。第四章为PTA产品市场营销策略组合，对营销策略进行具体研究，包括产品、价格、渠道、促销四个部分。关键字:扬子石化工商管理市场营销目录绪论1

一、外部市场营销环境分析4（一）亚洲产需贸易比例上升4（二）国内供需增长迅猛5

（三）2008年前市场仍偏紧6（四）主要竞争对手分析7（五）机会与威胁分析8

二、内部营销环境分析9（一）组织能力9（二）资金能力11（三）生产能力11（四）营销能力11（五）优势和劣势分析12

三、目标市场的选择14

（一）市场细分和目标市场的选择14（二）目标市场策略16四、扬子ＰＴＡ产品市场营销组合策略18（一）产品策略19（二）价格策略21

（三）销售渠道策略25（四）促销策略27参考文献33致谢34绪论本文所著内容为扬子石化股份有限公司主要产品精对苯二甲酸（简称PTA）市场营销策略的研究。一、企业市场营销在企业经营中的地位、必要性和重要性在市场经济条件下，市场活动的主体是企业，而企业的市场营销是企业整体活动的中心，是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带。要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。在企业中，市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，市场营销管理相对来说主要是在市场上或企业外部进行的，而其它管理基本上属于内部管理。因此市场营销工作的好坏，直接影响企业在社会中的形象，也决定着企业总体经济效益的高低。企业置身于市场竞争中，影响经营效果既有内部因素又有外部宏观环境影响，内部因素企业可以控制，但企业一般不可能控制宏观环境因素，更不能控制其变化。可是企业可以依据宏观环境因素变化，主动调整市场营销战略和策略，求得生存和发展，这就需要企业努力提高其市场营销能力。在搞好企业的众多因素中，最重要、最关键的是市场因素。没有人才，可以培养，可以招聘，没有资本，可以借贷，没有设备，可以购买，没有技术，可以引进，但唯独不能没有市场和市场营销。企业缺少其它条件或条件不足，只要有市场，就可能很快得到发展，企业若不研究市场以及市场营销的活动规律，就会在竞争中被淘汰。企业研究市场营销策略是国际化大市场竞争的需要。随着世界市场一体化的深入及我国加入WTO，企业面临的竞争加剧，如何制订有效的营销策略以对付国外大公司的挑战，是企业迫切需要解决的问题。扬子石化公司的诸多产品中，PTA产品起着举足轻重的作用，公司效益近四分之一来源于该产品，对PTA产品市场营销策略的研究直接关系着扬子公司的发展，是十分必要也是非常重要的。二、公司概况扬子石化股份有限公司隶属于中国石化集团公司的核心企业，是国家特大型企业，是中国六大石油化工基地之一。扬子石化公司主要从事石油炼制及烃类衍生物的生产加工和销售。拥有800万吨原油，180万吨重油年加工能力，65万吨乙烯，105万吨精对苯二甲酸（PTA），140万吨芳烃，47万吨聚乙烯，40万吨聚丙烯，30万吨乙二醇，9万吨醋酸的年生产能力。二零零六年末形成固定资产93亿元，总资产199亿元，年销售额418亿元，资产负债率38％。三、PTA产品简介精对苯二甲酸－PTA（以下均简称）产品是生产聚酯、长短涤纶纤维等化纤产品的主要原料。PTA与二元醇反应经酯化、缩聚或酯交换缩聚而制成聚酯。由于聚酯具有优良的物理化学和机械性能应用范围极为广泛，其制品不仅与日常生活中的吃、穿、用息息相关，而且关系到工业、农业、国防以及相关的现代科学技术发展。以前聚酯绝大多数用做纺制纤维，近年来非纤维产品的发展也十分迅速，其在聚酯产品中的比例逐年增大（如软饮料瓶、农用薄膜、啤酒瓶、胶片片基，工程用材等）。聚酯生产扩大的同时，加速了聚酯原料PTA生产的发展。四：论文背景材料我国聚酯原料生产始于五十年代，八十年代起有了较大的发展。在早期的聚酯生产过程中主要使用DMT为原料，但这样制成的聚酯产品成本较高，现已逐步淘汰，而用PTA作为聚酯原料生产成本低，而且工艺流程短，生产出的产品质量高，故目前聚酯的生产主要采用PTA作为原料。我国从八十年代开始随着五大乙烯的引进，也相继引进三套PTA生产装置及相应的聚酯和聚酯纤维生产装置。随着我国国民经济的发展加快，人民生活水平的提高及出口纺织品的增加，市场对化纤原料的需求在迅猛增加。由于供需矛盾突出，使得PTA价格居高不下，生产企业可获得较好的利润，国内化纤原料PTA不能满足下游生产的需要，每年从国外进口大量的PTA原料，同时高利润促使该行业投资加大。九十年代中期世界尤其是亚洲地区的韩国、台湾和中国大陆的化纤行业进入一个新的发展时期，供需矛盾得到缓解。当新增能力在九六年前后形成生产能力后，化纤产品和PTA的价格一路下滑，市场逐步由卖方向买方转变，竞争在逐步加剧。随着96年亚洲金融危机的影响，韩国、日本、台湾等亚洲主要PTA和聚酯及其纤维生产国国内需求大幅度萎缩，供大于求，这些地区的厂家急于摆脱财务危机，开始向其他地区低价销售其产品，中国大陆市场是其主要目标。我国是亚洲地区PTA，聚酯及其纤维的最大消费国，前些年我国下游装置比上游装置发展相对快一些，原料PTA显得不能满足国内聚酯行业的需求，按理说国内PTA市场应好一些，但由于现在市场经济全球化，国外PTA和聚酯厂家利用其价格优势和营销管理手段加上国内民营企业投资PTA行业，目前已形成产量对市场的冲击。我国国有企业的化工化纤生产企业由于受计划经济模式影响，企业的重点长期放在生产上，而不太关注市场，对市场缺乏研究、分析和预测，营销管理落后，当经营环境变化市场竞争趋于激烈时企业的生产经营出现危机，企业效益大幅下滑甚至亏损。扬子石化股份有限公司的PTA装置和仪征化纤公司聚酯生产装置原先是配套引进的，由于历史原因，被人为分割开隶属于两个企业，以至于扬子公司现只有PTA生产装置而无聚酯生产装置，在全国六家PTA生产厂家中是唯一的，扬子的105万PTA产品要全部对外销售，目前占有国内PTA销售60％以上市场份额（不含进口），整个国内35％市场份额。由于市场变化，尤其是进口PTA的冲击，加上扬子公司缺乏对市场的研究，扬子PTA在96年初以后销售形势日趋严峻，多次出现产销不平衡，库存积压严重，最大时达10万吨，占据了大量流动资金，企业一度陷入困境。与此同时，PTA进口量每年都在几十万吨以上。面对激烈的市场竞争，尤其是国外PTA产品的进入，公司迫切需要制定一套能适应市场竞争的营销策略。本论文着重通过分析PTA产品市场营销的内外环境，运用现代营销学理论探讨并策划当前市场竞争状况下的营销对策及其组合，同时针对国外PTA产品在国内倾销的情况，提出反倾销措施。扬子石油化工股份有限公司精对苯二甲酸(PTA)产品市场营销策略研究第一章外部营销环境分析PTA产品营销策略与外部环境有着密切的关系，外部环境的变化与发展必然会给PTA产品的营销带来机会或威胁，因此通过对PTA产品营销外部环境的分析与评价，可以清楚地了解外部正在发生或者可能发生的变化，从而保持充分的等觉性，随时做好迎接挑战、把握机会及回避威胁、降低风险的准备。一、亚洲产需贸易比例上升2006年世界PTA产能达3422.1万t/a，表观消费量达3145万t，同比分别增长8.5%和6.2%，由于当年新增产能较多，开工率由96%下降至94%。目前,亚洲是全球PTA最主要的生产基地,而北美和西欧地区的生产能力远远低于亚洲,2006年上述3个地区PTA产能分别为2485万t/a、529万t/a和318万t/a，分别占世界总产能的72.6%、15.5%和9.3%，亚洲所占比例较2005年提高约1个百分点，而北美及西欧的比例则均略低于上年。亚洲地区PTA的高速发展主要来自中国大陆及台湾和韩国的增长，2001-2006年这3个地区产能分别增长了411万t/a、163万t/a及110万t/a，分别占亚洲地区新增生产能力的49.0%、19.4%和13.1%。在众多PTA生产企业中，全球排名前10位的生产企业产能合计约为2060万t/a，约占世界产能的60%。BP公司排名第一位，其PTA产能较2005年增加32万t/a，达到约737.6万t/a，同比增长4.5%；中国石化集团的PTA产能达到258.4万t/a，居第二位。随着中国石化下属企业一系列装置的扩建及新建，其PTA产能将继续有较大幅度的提高。另外，亚洲地区中国台湾、日本、印度及韩国等国家及地区PTA生产企业的产能位于世界前列。上述PTA生产企业多拥有自己的专利技术，如BP等，在世界较多地区建有独资或合资企业，且装置规模较大。世界PTA的消费也集中在亚洲、北美及西欧地区,2006年上述三个地区消费量分别占世界总消费量的74.4%、14.0%和7.2%,亚洲消费所占比例较2005年提高1.3个百分点,而北美及西欧的比例则均略有下降。近年世界PTA需求的快速增长主要来自于聚酯的需求旺盛。世界PTA主要贸易量集中在亚洲地区,2006年进出口量分别占世界总量的71.1%及65.9%;西欧地区则分别占14.6%及20.1%;北美地区分别占5.9%及11.3%。北美及西欧地区是世界PTA主要净出口地区,而亚洲、中南美、非洲和中东欧是主要净进口地区。从近几年世界PTA的贸易趋势来看,亚洲地区贸易量占世界总贸易量的比例逐年上升,西欧地区略有下滑,而北美地区呈下降的趋势。目前,世界PTA主要用于生产聚酯,占PTA总消费量的98%以上,而PTT(聚对苯二甲酸丙二醇酯)与PBT(聚对苯二甲酸丁二醇酯)在工业化生产规模较小,目前对PTA的需求量仅约40万t。未来几年世界PTA工业仍将快速发展,预计2010年世界PTA产能将超过4952万t/a,新增产能主要来自亚洲地区,尤其是中国大陆、印度、泰国及中国台湾等地区的新增生产能力较多。中东、北美及西欧等地的新建计划不多,PTA生产能力增速相对较缓。而未来世界PTA的消费结构变化不明显,用于生产聚酯的比例仍将超过98%。二、国内供需增长迅猛1、生产随着厦门翔鹭石化企业有限公司、中国石化仪征化纤股份有限公司、珠海碧阳化工有限公司、浙江华联三鑫石化公司及浙江逸盛石化公司等企业PTA新建及扩能项目的投产，我国PTA行业迅猛发展，2006年总产能达到595.9万t/a，产量约为556万t，分别较2005年增长32.3%和25.7%。我国PTA几乎全部用于生产聚酯。由于聚酯工业的迅猛发展，尤其是东南沿海地区民营企业的迅猛发展，使得我国PTA需求一直保持着快速增长的势头。2006年我国聚酯产量约1400万t，消费PTA约1200万t用于生产PBT等工程塑料的PTA消费量仅约5.1万t。2、进口虽然我国PTA产能迅猛增加,但由于下游聚酯需求旺盛,PTA进口量逐年增加。据海关统计,2006年我国PTA进口总量649.1万t,较2005年增加约77万t,进口约占国内表观消费量的54%。2006年我国以一般贸易方式进口的PTA达到512.5万t，约占进口总量的79.0%，所占比例较上年下降约12个百分点；来料加工贸易方式进口约为82万t，约占进口总量的12.6%，比例较上年上升8个百分点；其他贸易方式如保税仓库货物及保税区转存的进口比例也提高约4个百分点。近年我国民营企业新建聚酯项目较多，对PTA的需求量大。由于这些民营聚酯企业基本都没有上游装置，其所需的原料PTA只能依靠进口，所以我国PTA的进口企业中大多为民营及合资企业，主要集中在东南沿海地区。2006年我国PTA的进口主要来源于周边国家及地区，其中韩国、中国台湾、日本、印尼、泰国和沙特的进口量合计占PTA进口总量的95.9%，而近年我国从北美地区进口的PTA逐年减少。近年来，我国PTA的进口主要集中在东南沿海地区，主要由于这些地区是我国的聚酯生产基地。2006年我国进口PTA较多的省市主要为浙江省、江苏省、上海市和山东省，分别约占我国PTA进口总量的40.1%、33.4%、13.5%及3.1%，其中江苏省进口较上年增加约95万t，所占比例上升12个百分点。3、市场走势回顾自2004年下半年开始，国际市场原油价格逐渐攀升，原料成本居高不下、下游需求较旺等因素都使得PTA产品价格呈现稳步上升的趋势，2004年10月达到当年最高价格顶峰，而后在年末有所下滑。2005年我国PTA产品价格呈现出稳步上升的趋势：1-10月，受经济快速增长、原料供应紧张、下游需求旺盛及原油价格不断振荡攀升等因素的推动，我国PTA市场价格开始大幅上升，呈现明显的上扬趋势；随着10月底国际原油价格的开始下滑、石化景气周期逐步进入下降期、下游产品价格的回落等因素使得年底PTA市场价格也逐步下滑，但仍处于一个高位。2006年我国PTA整体价位高位震荡，在7月份经历了价格低谷后逐步反弹，年底又略有下滑。2006年我国PTA平均出厂价格为8084元/t，与2004年7709元/t的平均价格相比上涨375元/t，同比增长4.9%。2007年初，随着国际原油价格的波动，我国PTA市场价格也从1月份的7500元/t，直线飙升至8400元/t；进入3月份，国内PTA价格小跌至8200元/t附近，并保持到5月份。三、2008年前市场仍偏紧1、自给率将大幅上升未来几年，我国PTA行业仍将快速发展，预计2006-2010年我国将新增PTA产能920万t/a，2010年总产能将达1510万t/a以上，表观消费量将达到1670万t，当量消费量约1650万t。随着我国PTA新增生产能力的投产，我国PTA的缺口将会逐渐缩小，预计2010年PTA缺口约160万t，自给率将超过90%。2.新建计划集中在东南沿海2006-2010年，根据已知新建、扩建计划，我国将新增PTA生产能力920万t/a，新增的产能除中国石油辽阳石化分公司和济南正昊化纤新材料有限公司的2套装置外，其他都集中在东南沿海地区，如厦门翔鹭石化公司、仪征化纤股份有限公司、珠海碧阳化工公司、浙江华联三鑫石化公司、远纺工业(上海)有限公司、张家港三井化学公司、宁波大榭三菱化学－中信有限公司、重庆涪陵PTA项目、福建石狮市佳龙石化纺纤有限公司、大连逸盛大化石化公司及江苏江阴汉邦石化公司等。3、需求结构变化不大预计2010年前，我国PTA主要用于生产聚酯的现状仍不能改变，而PBT对PTA的需求量仍较小。4、2008年前价格保持高位PTA作为聚酯的原料，其价格变化主要受原料成本、下游需求及供应变化的影响，处在世界石化景气周期的不同阶段也表现出不同的市场特点。近几年，世界经济逐步向好，拉动了需求的迅速增长，国际市场原油及石脑油的价格大幅上扬，使得国际市场烯烃价格逐步上升，带动了各下游产品如环氧乙烷、PTA等产品价格的走高。预计今后1-2年，国际市场原油价格仍将处于较高价位，将支撑下游产品的价格。2008年以前，全球聚酯行业仍将高速发展，尤其是亚洲的新建聚酯装置较多，将拉动世界PTA需求的快速增长。而PTA新增能力多数在2008年才能建成，因此2008年前PTA供应仍偏紧，PTA价格将处于偏高价位。但2008年后，随着新建装置集中投产，市场供应能力大幅提高，加上市场的景气程度可能下降，PTA价格走软的可能性较大。预计未来几年，随着石化景气周期的结束，下游石化产品价格将出现一定程度的下降并将带动PTA价格随之下调。四、主要竞争对手分析(一)国外竞争对手分析扬子公司PTA销售的主要对手来自于国外，而且主要是美国的阿莫柯公司和亚洲的韩国、日本和中国台湾，这可以从近年来世界ＰＴＡ市场格局的变化和中国化纤市场的起落看出。１、美国阿莫柯公司作为世界最早实现PTA工业化生产的企业，美国阿莫柯公司在其几十年的生产与发展中，不断创新和完善技术，成为PTA生产中拥有主要专利技术的公司。它通过技术专利的输出，来实现产能和市场份额的增长目的，在世界各地（主要是亚洲）建起了多家合资公司。如扬子、仪化、燕化及珠海的PTA专利技术皆为阿莫柯专利，在亚洲的韩国、印尼、马来西亚、印度，美洲的墨西哥、巴西，在欧洲的比利时等都建有阿莫柯公司的合资企业。目前，阿莫柯在美国国内拥有最大的PTA生产能力，为226.5万吨／年，占美国国内PTA总产能的64.3％，如包括其海外合资企业的产能，将近605万吨阵，占世界总产能的四分之一，年出口量近百万吨。在93年正是由于阿莫柯公司的竞争，扬子PTA的主要用户拒绝接受扬子PTA而购买阿莫柯公司产品，迫使扬子PTA装置停产9天，造成一千多万元经济损失。99年，也是由于阿莫柯公司的合资企业率先低价倾销，致使扬子PTA产品销售受阻，造成严重涨库，也造成很大经济损失。美国阿莫柯公司的战略目标就是成为全球PTA生产和供应的领导企业，拥有全球的最大市场份额。其技术能力、人员素质、产品质量、生产成本均是世界PTA行业的领先者。因此，美国阿莫柯公司现在和将来均是扬子PTA生产和销售的强劲有力的竞争对手。２、台湾企业的全面竞争从1992年起，台湾的聚醋纤维产量跃居世界第一位。其PTA的产量也随之同步增长，目前，台湾的PTA产能已达年270万吨，居世界第三位。台湾岛内聚脂纤维需求有限，约15％的PTA和56％的纤维用于出口，因而很大程度上依赖海外市场。由于地域、文化等原因，台湾的PTA和聚醋纤维其出口对象主要就是大陆市场，南方沿海口岸的众多走私PTA多来自台湾。由于台湾企业具有规模优势、工艺技术优势、营销能力强、资金雄厚，产品在质量和成本上有较大竞争优势，所以其进入中国市场就迫使国内的化纤装置降低开工率，从而直接影响对PTA的需求，也就是说对扬子PTA销售形成了较大的间接影响。因此，在今后的国内PTA市场上，台湾的PTA和其下游聚酯纤维生产企业均是扬子PTA销售的主要竞争对手。３、日韩企业的竞争分析韩国在九十年代大力发展聚酯行业，98年产量己达425万吨，和台湾相似，韩国国内需求也有限，约九十万吨PTA用于出口，中国和韩国仅一海之隔，传统的经贸极多，所以中国的大市场成为其首选目标，竞争策略主要是采取低价倾销。日本PTA成业发展已处于成熟期，一直就是亚洲传统的PTA出口国，每年有五十万吨出口。日本产业人士预测由于东南亚各国石化工业发展及韩国的挑战，将来日本PTA出口的市场只有中国。从九八年中国PTA进口国来看，日本仅次于韩国，占中国国内市场份额的15％，中国国内PTA市场价格在日韩两国产品的低价倾销下，不断走低，已严重损害了国内厂家的利益。所以韩国、日本的PTA生产厂家是目前和将来扬子公司PTA的主要竞争对手。五、机会与威胁分析外部环境分析的目的就是找出企业在市场中的机会和面临的威胁，这对制订进入市场的策略是十分重要也是必不可少的步骤。1、机会石化工业是国家支柱产业，我国打击走私力度加强，反倾销法已颁布实施，当前我国的产业政策有利于PTA行业健康发展。中国人口众多，仍是世界最大聚酯纤维消费国，中国国内正掀起新一轮聚酯扩建热，目前国内PTA需求仍不能满足下游聚酯的需要，近期看，需求仍显明显上升趋势，非聚酯纤维用ＰＴＡ需求也在快速增加，中国PTA市场在今后几年仍被看好。中国正加大国企改革力度，扬子石化、仪化公司、上海石化、天津石化正并入中国石化工业产业重组行列，昔日的国内竞争对手有望成为合作伙伴，从而抵御国外竞争者的竞争力有望大大提高。中国加入WTO，加上扬子公司ＰＴＡ取得ISO9002证书，为今后扬子PTA站稳国内市场，进军国际市场创造了良好的机遇。2、威胁周边国家和地区PTA产能过大，国外竞争对手时刻伺机进入中国市场。中国国内市场受到走私和低价倾销严重威胁。加入WTO后，关税进一步降低，产业保护有限甚至取消，为国外产品进入中国市场提供了机分，对国内企业却形成很大威胁。原油涨价，带动原料涨价，从而增加了PTA制造成本，影响了PTA产品竞争力。未来几年，国内PTA产能发展可能过快，PTA需求状况有可能改变，影响今后PTA市场走势和竞争状况。聚酯和纺织业技术落后、产品结构不合理短期内由于技术、资金原因难有大的起色，下游装置走出困境有待时日，这影响了对PTA的需求。内部营销环境分析通过分析扬子石化公司PTA产品市场外部经营环境，可以辨别出公司所面临的市场特点、机会和威胁。但公司能否拥有在机会中成功所必需的竞争能力，就必须定期检查自己的优势与劣势，从而做到扬长避短与扬长补短，这对制定有效的营销策略是至关重要的。本章正是通过分析扬子石化公司企业内部的经营环境，从而找出扬子PTA产品相对于竞争对手的优势和劣势。一、组织能力１、企业发展战略扬子石化公司自一九八三年成立以来一直比较重视自身与外部环境的关系，有着较完备的发展战略。在计划经济为主体的时代，就制定了走“油、化、纤”一体化发展战略。在市场经济发展的时期，又做出迅速的反应，提出了“机制转换快、发展后劲足、竞争能力强、经济效益好”的经营指导思想，并提出要积极适应市场经济发展要求，走国内国际市场一体化的市场之路，以竞争求发展，以发展促竞争，在战略的制定上具有前瞻性和指导性。２、决策能力扬子石化公司有一个能干、富有创新能力的决策机构。最近几年，一大批国有企业陷入亏损困境，而扬子公司却连年盈利，在石化集团首屈一指，九八年取得了盈利九亿元的骄人佳绩，99年盈利六亿元。扬子公司决策层，面对多变的外部市场环境，及时研究应变策略，着眼于挖掘内部潜力，以财务管理为中心，全面实施内紧外拓计划，对内精打细算压成本，对外面向市场要效益，狠抓供应销售两条链，控制生产转换环节，采取强制办法紧缩一切费用开支，千方百计挖潜增效。但由于受管理体制约束，公司决策尤其是投资决策反应速度还较慢，受制于集团公司和政府部门，往往好事多磨错过良机，这还不能完全适应今后市场发展的需要。３、管理体制管理体制是企业生存与发展的一个决定因素。体制必须适应企业战略的要求，体制优化才能调动各方面积极性。根据扬子公司发展和竞争的需要，实施了三步走的战略：第一步，建厂初期为适应联合化大生产的要求，建立“一级法人、三级管理，六个统一”的集中管理体制，缩短管理链，为稳定生产打下了坚实的基础。第二步，实行一厂三制，九四年通过改组和资本运作，优化内部资源，调整产业结构，组建了包括十二个集体企业的实业总公司，与德国巴斯夫公司合作成立了扬巴苯乙烯系列有限公司，实现国有、集体、中外合资三种经济成份共同发展，公司整体实力进一步壮大。第三步，以建立现代企业制度为目标，一九九八年将生产、供销等系统的优质资产重组、改制，创立了扬子石化股份有限公司，母体同时改制为有限责任公司，形成扬子有限责任公司和扬子股份有限公司母子公司协调运作的体制，呈现出产品经营、资产经营并举的格局。４、人力资源状况扬子石化公司现有职工一万多人，其中专业技术人员约三千人，从事生产人员三千八百多人，人力资源较为丰富，人员素质较高。扬子公司也比较重视人力资源的综合开发，结合生产经营和企业发展实际，每年都有计划对职工和管理人员进行多方位多层次的教育和培训。近几年来，公司为培养高层次跨世纪专业和复合型人才，还选送了多名年青生产和业务骨干进修工程和管理硕土学位。但是，和国外同类型大公司和竞争对手相比较，扬子公司的人口结构不太合理，年青人较集中，缺乏梯度，专业人才过分集中，影响才能的发挥，人员内部流动性差，影响职工的积极性，也不利于人才的培养。再一个就是国企的共同问题，人员过多，人浮于事，人工成本过高，管理费用大，办事效率低下，这影响了企业的竞争力。５、企业文化企业文化包涵了企业的物质文化、制度文化和精神文化，其核心是精神文化。企业文化是一个企业的精神和灵魂，是全体职工共享的价值、思维、行为的体现，她渗透于企业的各个职能活动领域之中。扬子石化公司从成立之初就比较重视企业文化的建设，经过十几年的努力，公司物质基础已得到很大的发展和壮大，从当初固定资产六十几亿元，发展到现在一百五十多亿元，职工的生活水平有了很大提高。制度文化是一个企业物质文化和精神文化建设的纽带和保证。扬子公司在十几年的时间内，建立并健全了各项规章制度、并坚持每年两次岗位责任制大检查，这极大地提高了企业经营管理水平。在精神文化建设上每年都根据公司发展的特点，在职工中深入开展主题教育活动，如九八年提出了“我为扬子增效益，我为扬子求发展”。九九年提出了“我和扬子闯市场”的主题教育，层层传递压力，把来自产品市场和资本市场的压力转变为全体职工自觉创新的动力，引导职工树立与企业同呼吸共命运的主人翁责任感。目前扬子公司己形成了自己特色的良好企业文化氛围。二、资金能力从扬子石化股份有限公司2006年提供的年度财务报告可看出，截止2006年12月31日，货币资金余额0.39亿元，应收票据25.39亿元，均为3个月以内金额。应收帐款6.57亿元，其中：中石化股份公司所属单位4.692006年公司经济效益继续保持较好水平，全年实现主营业务收入459.15亿元，实现利润23.32亿元，效益继续排名中石化股份公司炼化企业首位，公司净资产收益率达到14.32%，流动比率2.52，速动比率1.54，公司资产负债率18.31%。生产运行不断取得突破，聚乙烯、丁二烯、对二甲苯、PTA等产品产量创年度历史最好水平。针对商品量大、产品市场波动大的特点，公司按照“紧贴市场，全产全销，努力卖出当期最好价格”的策略，完善产品营销业务流程和价格机制，建立产销衔接例会制度，加大促销力度，提高产品直销率，基本实现了产品全产全销，完成了资金的快速周转。各项投资进展顺利，公司发展跨上新台阶，特别是公司二轮改造的全面完成、合资合作事业的蓬勃发展，为公司持续发展提供了保障。三、生产能力扬子公司ＰＴＡ装置一九七八年引进，一九八九年投产时已进行了一次设计修改，投产时的技术水平达到八十年代中期水平，九四年完成装置达标考核。九五年至九七年完成了从四十五万吨到六十万吨的扩容改造。2006年PTA3#线建成投产，产能达到105万吨/年目前，装置生产技术水平和生产规模接近或达到九十年代国际同类装置水平，扬子PTA装置拥有世界上最大的小包装包装能力。经过十几年的生产实践和技术消化吸收，装置的生产技术管理、设备运行和维护保养及工人操作熟练程度都达到相当高的水平。技术、管理水平的提高，带来了产品成本的大幅下降，目前扬子公司的产品质量和成本在国内居领先地位，九八年PTA产品通过国际质量认证验收，取得ISO9002证书，这无疑提高了产品在市场上的竞争力。四、营销能力１、营销观念营销观念是企业从事营销活动时用以解决各种营销问题的指导思想，它贯穿于企业营销活动的全过程。一个企业的营销观念是系统观念、市场观念、效益观念、竞争观念、创新观念、信息观念、人才观念、时间观念、合作观念的高度统一。一个企业营销思想正确与否，对一个企业的前途和命运起决定性作用。在扬子石化公司PTA生产初期，由于产品全部送往仪化，营销观念表现为生产观念。一切按计划组织生产，销售靠国家安排。当九六年PTA市场出现滑坡时，营销人员由于平时不重视市场调研，信息不灵，面对突变的市场行情束手无策。决策层受上级下达的效益指标约束，不能果断做出降价决策，指望市场会反弹，结果一等再等，坐失良机，让国外PTA产品乘虚而入，大量挤进国内市场，而本公司产品大量积压，生产装置被迫减产，经营者不得不到处奔波拉客户，举行临时应急措施搞推销，在激烈竞争面前相当被动。经过三年市场经济的锻炼，扬子公司决策层提出了“以用户为中心，以效益最大化为目标”的营销指导方针，着重在服务用户、扩大销售和占领市场上下功夫，把握市场主动权，以销定产，适时增产盈利产品，努力提高产销率和市场占有份额。公司营销观念已由生产观念转到市场观念上来。２、营销体系扬子PTA销售是由其专业销售公司承担。PTA生产厂产出合格产品转交供销公司，供销公司为客户安排运输或客户自己负责运输。生产、销售、运输是各管一方的独立平行单位，使得营销活动的规划、组织、控制等活动过程较长，影响了信息传递速度，给客户也带来了诸多不便，使得公司管理层花较多时间与精力从事各相关部分协调，从而使得企业的营销在适应市场上缺乏灵活性，生产销售活动也缺少活力，营销策略的制订与实施存在不少障碍。在供销公司内部组织结构上，为适应市场撤消了原来的销售科，而按产品划分成几个产品部，每个部由一名副经理主管，PTA和其相关产品对二甲苯、醋酸、乙二醇同属聚醋部。与此同时由PTA生产单位抽调八名工艺工程师充实PTA营销队伍，但以目前看，营销人员缺乏营销管理知识和技能，营销人员素质有待提高。PTA产品从最近几年的营销业绩来看，产品在国内外聚酯行业有较大的知名度。扬子公司PTA产品覆盖面广，市场份额占50％以上，几乎国内所有聚醋厂家都使用过扬子PTA。扬子PTA产品质量稳定可靠，达到国际先进水平，受到客户一致称赞。但是，扬子公司销售策略缺少灵活性，销售经常处于被动地位，尤其在产品定价效率上有待提高。另外对营销决策影响较大的市场信息的掌握和分析研究有待加强。五、优势和劣势分析１、优势(１)规模优势。扬子PTA目前在国内是最大的生产厂家，和国际上同类装置相比也势均力敌，规模优势明显。规模优势带来的是产品生产成本相对较低，从而提高了产品在市场上的竞争力和盈利能力。(2)资源优势。作为扬子公司主产品的PTA，依托公司现有配套设施，其生产用公用工程供应有保障，原料和辅助材料供应可靠，经营资金有保障，拥有各种专业人才，有一支过得硬的机、电、仪维修队伍。(3)品牌优势．扬子公司PTA产品九八年取得了ISO9002证书，其产品多年来获得过江苏省名牌产品、部优产品称号。出厂产品达到100％优级品，在客户中有很高的知名度和信誉。近年来，其产品还有少量进入欧亚市场。(4)地理、交通优势。扬子公司坐落在江苏省南京市大厂区，长江之畔，我国经济最发达的华东三角洲内。由此水陆交通十分方便，公司有自己的万吨级水运码头（码头设有海关）和运输船队及火车专线（和全国干线铁路网相连接），这使得扬子公司地势优越、交通便利，产品辐射能力强，与外界联系便捷、紧密。优越的地理条件，快捷的交通工具，使得扬子PTA产品外运成本低，从而更广泛地赢得客户。2、劣势(１)垂直一体化不够扬子公司PTA上游原料供应充足（自给），但没有下游配套聚醋装置，在国内是唯一的。当仪化发展了自己的PTA生产装置之后，扬子PTA面临的市场压力就突出出来，同而存在着很大的后虑。纵观国内外的同类装置，几乎都拥有自己的聚酯装置垂直一体化程度高，所以他们既可以通过产品的深度加工获取更高的利益，又可以通过一体化来回避市场的竞争。扬子PTA垂直一体化程度不够，使得扬子PTA不能充分发挥最佳规模经济效益，易受到市场的冲击。(２)工艺技术水平不高。尽管扬子PTA八九年和九五年两度进行了大规模技术改造，现有技术水平只相当于国际九十年代初的水平。由于装置关键部位受到限制末做大的改动，主要是扩大了生产规模，因而物耗、能耗和环保指标和当今世界先进水平相比还有不少差距，与最近几年国内刚刚引进的PTA装置相比技术水平也处于劣势。(３)成本相对较高。由于技术水平低于国际先进水平，加上组织结构不合理、管理水平落后，造成人工费用和管理费用偏高，尽管装置规模优势明显弥补了一些技术和管理上的不足，但总的来说和国际先进水平和国外大的竞争对手相比还有一些差距。(４)营销力度有待加强由于扬子公司PTA的产、供、销各为一体，产品销售环节较多，给客户带来一定的困难和不便。PTA产品在售后技术服务环节上还欠缺，专业销售人员素质有待提高，以市场为导向，顾客第一的思想认识，公司上下还有待进一步提高。再者，在PTA产品市场管理上也缺乏必要的手段，尤其是市场的信息收集、整理和研究还不够。另外对主要竞争者的动向注意不够，也没有针对性对策，以至国外PTA产品在国内倾销时处于被动地位。第三章目标市场的选择企业内外部环境的分析是为了弄清企业所处的营销环节状况，找出市场机会、威胁，以及本企业相对于竞争对手的优势和劣势，也是为企业制定或选择适合自己的市场营销策略提供服务。选择合适的市场营销策略，需要对企业所处的市场进行进一步细分，从而选定目标市场，并为本企业及其产品在目标市场上确定其竞争策略，这是占领市场，战胜竞争对手，取得立足点和进一步发展的重要环节。第一节市场细分和目标市场的选择企业的目标市场是指那些既能充分发挥本企业优势，又能满足消费者需求，并能取得良好经济效益的产品销售市场。一个企业目标市场的选择是否适当、准确，直接关系着企业的兴衰成败。企业在选择目标市场时，一般都采用市场细分的方法。一、市场细分市场细分就是根据消费者的需求、购买动机和习惯的差异，把市场划分成不同类型的消费群体的过程。由于扬子PTA产品属工业类的聚酯原料，尽管其可用作纤维、薄膜、制瓶、工程材料的原料，但其性能要求无大的差别。目前，世界上PTA行业只有单一品种，所以下面主要以地域和用户类型进行市场细分。１、按地域进行市场细分由第一章外部经营环境分析可知，我国国内PTA市场处于发展中，PTA仍不能满足国内需求，而国际市场尤其是亚洲市场相对过剩严重，所以扬子PTA产品销售主要是国内市场，国外市场只能伺机进入。国内PTA的销售市场地域性极强，江苏、上海、浙江一带和沿海地区由于其经济发达，化纤行业也较其他地区发展快，PTA．聚酯及其纤维消费量大。中西部地区则几乎没有大的用户，２、按产品用途进行细分ＰＴＡ按其用途分，国际上主要有四个方面的市场应用：聚酯纤维—７５％；瓶用—１５％；薄膜—７％；工程用料—３％。目前，PTA的非纤维化应用研究正处于发展阶段，应用范围越来越广泛，包装瓶用和薄膜用的比例增加较快，如日本的瓶用和薄膜用占聚酯用量的４０％。我国的非纤维应用开发虽然较晚，但发展较快，目前占聚酯总产量１２％，约３５万吨／年。由此可见，在未来PTA需求中，聚醋纤维在我国仍将占主要地位，非纤维市场也具有较大的潜力。３、按用户大小、类型进行细分在我国，聚酯工业起步于七十年代，发展于八十年代末九十年代初，其装置规模大小不一，从一千吨到几十万吨均有，而且能形成规模的大型企业屈指可数，绝大多数为中小规模的企业，由此形成大用户数量极少、用量极大，中小用户数量很多用量较少的特点。按照用户实际需求量大小，将用户进行如下分类：特大用户：年需求ＰＴＡ量在十万吨以上,大用户：年需求ＰＴＡ量在一万至十万吨之间,中用户：年需求ＰＴＡ量在三千吨以上一万吨以下,小用户：年需求ＰＴＡ量在三千吨以下扬子PTA的特大用户，其年需求量约占扬子PTA年销售量的50％，大用户需求量约占30％的销售量，中用户占15％的销售量，小用户只占5％左右。另外，从扬子PTA用户持续时间来细分，可分成两类：传统用户和临时用户。传统用户是从扬子PTA销售之始一直对扬子PTA有着品牌的忠诚度，不论市场行情如何，一直对扬子PTA情有独钟，保持长久的产需关系。临时用户则是因自身生产或流通获利的某些需要，或者是新建装置等，从而形成的临时需求。传统用户与扬子PTA一起经历了市场的考验，对稳定扬子PTA销售起到关键作用，临时用户中则存在着可发展成传统用户的潜在大用户。二、目标市场选择根据国内PTA存在较大缺口，竞争程度低于国际市场的特点，扬子石化公司PTA目标市场的选择策略是：占稳国内市场，重点发展同特大用户及大中用户之间的良好业务关系。占稳国内市场有三个层次：占稳并巩固江浙地区市场；巩固并发展南方沿海地区市场：发展北方市场。国内目标市场的选择主要依据如下：１、三大市场具有足够的市场容量上述三大市场容量超过全国总容量的９０％。江浙沪一带作为中国聚酯中心，也是扬子ＰＴＡ的传统销售地区。该地区离扬子很近，交通网发达，公路，铁路运输时间不超过２４小时，水路运输也不超过７２小时，可以为客户进行最快捷服务。由于客户花费较少的运输等购买成本，扬子公司也可节省销售费用，所以买卖双方都将对方作为首选对象，扬子ＰＴＡ的特大用户和大中用户多分布于此。南方沿海地区内没有ＰＴＡ，以往相当一部分用户使用进口ＰＴＡ。扬子ＰＴＡ产品质量完全媲美于甚至超过进口ＰＴＡ，只要在销售上采取灵活应变策略，就可以击败进口ＰＴＡ产品，从而巩固和发展该地区市场份额。２、三大市场发展潜力较大我国将聚醋及其纤维产品列入今后十年重点发展对象，重点改造二十个化纤基地，而这些基地基本上都在这三大市场内，今后几年每年需求增长率都在５％左右。３、扬子公司ＰＴＡ在这三个市场中具有较大的竞争优势由第二章分析可知扬子公司从人力、物力、财力及管理上都具备进入这三个市场的能力，而且有较明显的竞争优势。第二节目标市场策略企业在经过市场细分、评估各个细分市场，发现了一个或几个值得进入的细分市场后并选择了自己的目标市场后，就应该具体研究以什么样的策略和手段最大限度地满足目标市场的需求，以达到企业预期的经营目标。企业开拓目标市场策略主要有三种：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和密集性市场营销策略。１、所谓无差异市场营销策略，也叫一体化市场营销策略，它是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，以一种产和单一的推销手段开展营销活动。如相同的商标、包装、产品定价、广告和营销渠道等。无差异市场营销策略最大优点是销售成本低。２、差异性市场策略也叫选择性市场策略。生产者针对不同的细分市场，设计不同的产品和营销计划，凭借产品与市场营销的差异化来提高竞争力从而赢得市场。这种策略可以提高对顾客的吸引力，但同时要增加成本。３、密集性市场策略。企业集中所有资源力量于单一或少数目标市场，从而取得局部优势，达到扩大目标市场占有率的目的。通常中小企业由于资源有限为取得成功多采用此策略。扬子ＰＴＡ在国内市场存在多个地域性的细分市场，同时每个细分市场也存在不同规模和类型的客户，每个细分市场具有其自己的特点。因此，扬子石化公司ＰＴＡ的市场策略应以差异性市场策略为主体来面对不同的市场和客户。一、地域层次策略扬子ＰＴＡ在国内有三大地域性市场：江浙沪一带市场：南方沿海市场；北方市场．针对这三个市场，采用的策略有：１、江浙沪地区市场策略：作为扬子ＰＴＡ核心营销市场，扬子公司应投入最大的营销人力、物力，摸清市场容量和客户需求，在营销策略上灵活运用，满足顾客尤其老客户的需求，从而稳定现有市场，力争进一步扩大用户使用扬子ＰＴＡ的规模。２、南方沿海市场策略：这是扬子ＰＴＡ今后市场发展的重点地区。该地区市场空白较多，容量较大，扬子公司应时刻把握进口市场行情，仔细研究国外竞争对手策略，及时制定相应对策，从进口市场中抢份额，力争使现有市场有大的发展，形成一批持久的、利益共享的老客户。３、北方地区市场策略：该地区由于新增产能的相继投产，市场发展潜力较大，扬子应加大促销服务力度，重点发展大中型用户，以抢占新兴市场的份额。二、推行关系营销—客户规模策略扬子石化公司现在每年有一百零五万吨ＰＴＡ进入市场，不远的将来还将扩容三十五万吨，如此多的ＰＴＡ产品进入市场，如果没有稳定的市场和客户做保证，企业将面临巨大的市场风险。避免风险的最佳途径就是推行关系营销策略，形成相当数量的稳定的有较大规模的忠诚的老客户，尽最大可能发展新的稳定客户。关系营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会的和管理的过程。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下三个原则：１、主动沟通原则在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方提供服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。２、承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，这样才能嵌得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司保持与关系方融洽伙伴关系的基础。３、互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，因为各营销关系方都是经济利益的主体，在市场上地位平等，必须做到互惠。参照上述三大原则，扬子公司应针对不同类型和规模的客户，有重点的推行关系营销策略。特大用户策略：建立战略伙伴关系，具体讲目前就是针对仪化公司。两公司过去隶属两个系统，如今经过国家产业和资产重组，归属同一个系统，加上地理位置十分相近，这为建立战略联盟创造了十分有利的条件，在过去十几年里双方已建立了长期伙伴关系。扬子公司今后的策略就是加强服务和沟通，对双方敏感的价格采取协商办法，找到双方利益的平衡点，同时引入价格竞争机制，随行就市，实行优惠政策，让仪化公司感到扬子公司就是自己的原材料仓库，如果要改变供应商要花费高昂的成本。大用户策略：建立核心联盟。具体讲就是在三个市场上和六万吨／年以上产能的较大聚酯生产厂家建立长期供货合同，并从价格到数量给予优惠和保证。定期走访用户提供服务及倾听用户的意见，增强彼此的信赖和合作，从而形成联盟式的互惠关系，共同抗击市场风险。中、小用户策略：建立松散联盟。具体讲就是严格选择可靠的能长期合作的中间商，通过中间商和中小用户建立一种长期的供货关系，扬子公司定期通过中间商了解客户的需求，有针对性提供服务，从而保持对中小用户的影响力，对有条件发展成大用户的客户，适时纳入核心联盟。第四章扬子ＰＴＡ产品市场营销组合策略企业在选择了目标市场并确定其位置后，针对目标市场的需求特点，怎样充分利用企业的资源，扬长避短，趋利避害，制定最佳营销方案，以达到预期的目的，这在很大程度上取决于市场营销组合策略的成功与否。为贯彻执行扬子公司提出的“以用户为中心，以效益最大化为目标”的营销方针，积极扩大用户市场，把握长远主动权，努力提高产销率和市场份额，扬子ＰＴＡ产品在市场中的定位应确立为市场领先者。为确立市场领先者地位，扬子ＰＴＡ在产品上力求做到：质量稳定、一流：价位合理、有竞争力；交货方便、迅捷、安全。在代表公司形象的销售服务上，力求做到诚信、周到，体现顾客至上的服务宗旨。要达到这个市场定位目标也需要运用多方面的营销策略，有时甚至需要企业的整个营销组合策略来完成。市场营销组合策略包括产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略。营销组合营销组合目标市场产品价格渠道促销产品、牌号、特色、包装、保证、服务、地点营销组合包装、保证、服务基价、付款条件、信贷条件、折扣价格等人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系渠道、中间商、地点、储存、运输等市场营销组合示意图企业制定市场营销组合策略时必须遵循如下原则：１、价格、促销方式要服从产品和分销渠道。产品的质量、性能是决定价格的基础。工业品和消费品所选择的分销渠道是不同的，因而其所采用促销方式也不一样。工业品多采用人员及报纸杂志，消费品多采用广播与电视。２、市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定。3、市场营销组合策略的制定要有针对性。市场营销组合策略的制定，不能仅从本企业出发，而要考虑到同行业竞争者的市场营销策略。４、市场营销组合策略的界限是销售额或利润额是否还会增加。下面依据上述原则分别讨论之。第一节产品策略产品是市场营销组合因素中最重要的因素。产品策略其核心问题是要通过做出与产品有关的计划与决策，以适当的产品和服务来满足目标市场的需要。产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织和观念。它包含三个层次的内容：实质产品、形式产品、附加产品。实质产品：是指向购买者提供的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。形式产品：是指实质产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的形象。主要包括产品质量、特色、款式、品牌、包装等。附加产品：是指顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、保证、售后服后等。作为产品的三个层次是不可分割并紧密相联的，它们构成了产品的整体概念。我国目前ＰＴＡ产品市场处于产品生命周期中的成长期，改进和完善产品，树立产品形象在该阶段显得尤为重要。作为扬子ＰＴＡ产品为确定其行业领先者地位，必须从产品整体概念出发，在产品策略上做好如下四个方面工作。一、品牌品牌是指用于识别产品的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。其目的是把不同产品区别开来，防止混淆。他同商标既有联系又有区别。品牌是一种商业称谓，是企业的无形资产，商标是产品的标记，通常采用文字名称、图案记号或两者结合。商标是品牌的图案化，经登记后受法律保护，可防止他人仿效使用。扬子石化公司的ＰＴＡ在销售之初，按照要求进行了商标登记，拥有了自己的商品名称“扬子牌ＰＴＡ＂，它的图案设计采用扬子石化的企业标记，六角形苯环和大江之上展翅的海欧（扬子首写字母ＹＺ的艺术化字体）。扬子公司对所有产品从一开始就采取统一品牌策略，即企业标记加产品名，这样一方面产品借助公司的信誉扩大影响，另一方面公司可以凭借产品提高企业知名度和形象。事实上，“扬子牌ＰＴＡ”在已开拓的市场上享有很好的商誉，获得江苏省“知名商标”、中石化“部优”产品称号。扬子ＰＴＡ不能满足现状，今后要注意维护得来不易的名牌形象，并注意保护这一宝贵的企业无形资产。在品牌上继续推行“名牌”战略，具体讲就是全员树立质量意识，全方位、全过程按照ＩＳ０９００２质量体系标准保证产品质量始终一流水平，并通过产品销售使之深入到客户思想中。同时注意国际注册，谨防国际竞争对手抢先注册，影响扬子ＰＴＡ今后开拓国际市场。近中期的目标是要成为国内首选品牌，中远期目标就是要在世界市场树立起与美国阿莫柯同样的榜样形象，成为世界ＰＴＡ行业著名品牌。二、包装包装是整体产品中的有机组成部分，是直接影响到产品质量和市场营销的重要因素。对ＰＴＡ产品而言，包装的作用就是保护产品，便于运输、储存。ＰＴＡ产品是一种粉末状的固体产品，对杂质含量要求极高，因而对产品的包装要求很高。为防止产品污染和受潮，包装过程要求在充氮密闭系统中进行，而且在运输、储存、卸料过程中包装不能破损。针对扬子ＰＴＡ现有包装条件和市场及用户状况，扬子应采取如下策略：对于汽车能当天来回的建有长期供货合同的大客户（约２５０公里范围内），采取专用汽车槽车形式送货上门（大包装，每车二十吨），每年约有四十万吨大包装量，节约了大量包装袋费用。对于路途远的客户采取吨包装。吨包装要保证牢固、防潮（定点加工包装袋），便于卸料，品牌鲜目，写明注意事项，并在每个包装袋上注明批号（附系好标签），客户购买时，尽量发出同一批号包装，并附送该批号质量报告。三、销售服务市场营销理论强调服务是产品不可分割的组成部分，销售服务是伴随着产品一起提供给顾客的附加利益。销售服务是提高企业声誉和产品竞争能力的重要手段，独特的服务，可以形成产品差异，为树立企业形象和产品形象莫定基础。扬子石化ＰＴＡ用户分布较广，大、中、小用户均有，过去营销人员来自生产部门极少，对ＰＴＡ的性能与用途了解不全面，对用户没有销售方面的服务，侧重于将产品销售出去。为此扬子公司ＰＴＡ必须尽快建立起销售服务系统，采取“走出去、请进来”的方法，和用户间建立起最直接的网络、电话联系。售前服务：公司销售部门广泛了解收集ＰＴＡ生产、客户、行业发展等有关方面资料和信息，建立ＰＴＡ产品规范的数据库，实行数据库营销管理。通过数据库给新客户提供技术咨询和技术资料，回答客户提出的各种有关销售方面的问题，促使客户放心扬子的ＰＴＡ产品。售中服务：销售部门应提供开票、装车、称重、发货一条龙服务，减少环节，以最省时、最快捷的方式将高质量ＰＴＡ产品送到顾客手中。售后服务：销售部门充分利用用户数据库，加大售后服务力度。根据用户的反馈，及时处理各类问题，减少用户损失，维护企业声誉。具体做法是：（１）、定期走访用户。采取流动服务方式，通过设立专职销售工程师（人员来自ＰＴＡ生产装置）定期访问用户，了解用户的要求和存在问题，及时反馈到有关部门，并输入用户数据库。（２）＂售后服务承诺。对用户碰到的问题，立即予以解决。（３）、定期召开用户会。向用户介绍扬子ＰＴＡ的发展和世界聚酯行业的动向，及讨论双方共同关心的问题。四、产品组合扬子公司产品系列中有三种产品和ＰＴＡ产品相关，即客户在购买ＰＴＡ的同时，很大程度上需要购买这些产品。这三种产品是乙二醉、对二甲苯、醋酸。特别是乙二醇产品，几乎所有ＰＴＡ客户都用它（ＰＴＡ和乙二醇缩聚反应生成聚酯），扬子乙二醇目前也是全国产能最大的生产装置，所以扬子公司销售部门应交由一个部门统一管理、销售这几种关联产品，从而互相促进销售，开拓新的市场，发挥产品组合优势。第二节价格策略价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，其他因素增加成本。价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一，它能适应市场需求的变化进行迅速的改变。对一个企业市场营销而言，定价和价格竞争是其面临的最重要的问题。一、ＰＴＡ价格构成要素１、制造成本。包括对二甲苯、醋酸、催化剂等一系列主辅原材料，公用工程消耗，环保、折旧及包括销售在内的各项管理等费用。２、流通费用。产品交付给客户流通过程中发生的一些环节费用，如运费、保险费、包装费等。３、税金．４、利润。ＰＴＡ完税价格＝制造成本＋流通环节费十税金十利润二、影响ＰＴＡ定价的主要因素１、成本因素。生产成本是价格的重要组成部分，是价格构成的主体，生产成本在价格中的地位，决定了成本变化对价格的制定有重大影响，制订价格必须以生产成本为经济界限，目前的ＰＴＡ产品市场处于低迷阶段，多数企业处于保本点附近，由于价格是由市场决定的，成本高低是能否获利取得竞争优势的关键，所以ＰＴＡ价格的制定，更要重视成本因素。竞争在市场，关键在现场，也就是价格决策者要充分重视生产成本的管理工作，把不断降低成本作为经营管理的重要内容，长期不懈地抓下去。另外，当前PTA价格的制订要注意原材料价格的变化，尤其是原油价格上涨带来的成本上涨。２、市场供求关系。价格与供求的关系非常密切。价格影响着供求，供求也影响价格。如果供求基本平衡，价格就能基本稳定；供不应求，价格必然上涨：供过于求，价格必然不降。九八年，由于进口ＰＴＡ产品冲击，我国国内ＰＴＡ市场状况显现出严重供过于求，ＰＴＡ价格一路下滑，经过中国政府打击走私，限制进口及刺激内需等措施，目前及今后一段时期国内ＰＴＡ的供求基本平衡，扬子ＰＴＡ价格的制定应充分考虑这个因素，灵活定价。３、市场竞争因素。市场竞争程度对产品价格有直接影响。市场竞争激烈，产品价格一般定得较低，以利于在竞争中取胜。市场竞争程度比较弱，即垄断程度较高时，价格一般定得比较高，以期获得超额利润。从国内PTA市场的竞争状况来看，目前仍然处于竞争比较激烈状态，只不过比九八年略有好转。竞争主要来自国外竞争对手，尤其是国外走私、低价倾销行为对国内PTA价格影响很大，所以扬子PTA在制订价格时要重视这些因素，制订相应对策。三、扬子PTA产品的定价目标科学地确定定价目标是选择定价方法和确定价格策略的前提和依据。企业的定价目标主要有如下四类：1、利润导向。包括利润最大化目标、预期利润目标、适当利润目标。2，销量导向：包括保持或扩大市场占有率、增加销售量（额）．3、竞争导向：企业定价时关注竞争对手采取的定价政策。4、生存导向：企业销路不畅，面临危机时，临时将维持生存做为企业定价目标。上述四类定价目标实际上体现了企业不同的战略意图和出发点，在实际操作中，往往是结合当时的市场特点，供求关系、竞争状况的变化情况来灵活采用，是各种定价目标的有机统一。扬子公司PTA的长期定价目标就是要保持和提高市场占有率、增加销售量，发挥规模优势，其宗旨是以追求企业长期利润最大化为目标，可以说是利润和销量导向的有机组合。但也不排除短期定价采取竞争和生存导向。如九六年扬子PTA销售不畅，库存高达十万吨公司出现财务危机时，为了生存需要就大幅降价销售了库存PTA；又如，当PTA大量进口市场竞争激烈时期，扬子PTA定价目标应以竞争为导向。四、扬子PTA产品的定价方法市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格幅度内，企业对产品价格制定的高低，则取决于竞争对手同种产品的价格水平。定价的方法主要有三类：１、成本导向就是以产品的成本为中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法。它包括成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本（未加成率）；盈亏平衡定价法（保本经营）：单位产品价格＝单位固定成本十单位变动成本；目标收益定价法：单位产品价格＝单位产品成本＋单位产品目标利润：边际成本定价法：单位产品价格＝单位变动成本十单位产品边际贡献。２．需求导向它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。这种定价方法综合考虑了成本、产品的生命周期、市场购买能力、顾客心理等因素。主要包括理解价值定价法；需求差别定价法。３、竞争导向企业在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争者的价格保持一定的比例。这种定价法的特点是价格与成本和需求不直接发生联系。主要包括随行就市定价法；密封投标定价法。扬子石化公司为适应市场竞争的需要，成立了由公司领导，计划、财务、销售和生产等有关人员组合起来的价格领导小组，负责全公司产品的定价工作。由于各生产厂家生产的PTA产品几乎同质，而且生产商为数不多，彼此比较了解，客户对市场行情也十分熟悉，加上进口产品充斥国内市场，如果扬子PTA定价高于行业平均现行价格水平，客户就会涌向价位较低的企业和进口产品，从而失去原有的市场份额。因此，在当前PTA产品市场状况下，扬子石化公司PTA定价应以竞争为中心，采取随行就市定价方法。公司根据市场情况，以月为单位及时调整，PTA的价格保持在同行业市场价格水平上，确保市场份额和销售量稳定。五、扬子PTA产品的定价策略１、定价的确定策略扬子公司在确定PTA基本价格时，要认真研究行业平均现行价格水平的主导因素。如果是主导于国内行业领先者，那么扬子PTA作为国内行业领先者在制订基本价格时，要充分考虑到市场需求状况和成本因素，尤其是原材料变动的影响因素，使基本价格尽量保证公司效益最大化，同时又使顾客能够接受而且不影响市场份额；如果是主导于进口产品价格，那么扬子PTA产品的基本价格确定应考虑到国际市场PTA产品同期到达中国港口的到岸价和PTA产品的关税及国内可能的环节费。就目前国内PTA市场而言，尽管我国限制进口，但PTA的价格仍受制于进口价格，这也反映了国内、国际两个市场一体化程度很高，而且如果我国加入WTO，这种程度还会提高。所以，在今后扬子PTA的基本价格将主要参照国际市场价格。２、价格调整策略公司制订基本价格只是为和用户达成合同价格提供依据，在具体确定价格时还需考虑地理需求与成本、订购数量、付款条件、季节等因素的差异。扬子公司在和客户签订合同时，应针对不同情况在基本价格基础上调整价格。（１）数量折扣数量折扣是供货商为鼓励顾客集中购买或大量购买所采取的一种策略。它按照购买数量或金额，分别给予不同的折扣比率。购买数量越多，折扣越大。数量折扣又分累计和非累计数量折扣两种。扬子PTA采取数量折扣要从长远和整体利益考虑，尽量采取以累计数量折扣方法。因为扬子PTA产品的特大和大客户是销售的基础，占公司８０％左右的销量，公司给予客户以年为单位数量累计折扣，可以促使这些客户和扬子建立长期供货合同。对于中间商也可采取年累计数量折扣办法给予优惠。特殊时期，当PTA销售不畅，库存较大时，可采取一次性大量购买折扣。（２）付款条件折扣这是企业为加速资金周转，减少财务风险而所做的一种优惠政策，是国际上通行的一种做法。扬子ＰＴＡ也应灵活使用这种政策，可在合同中注明信用付款日期（通常三十天），然后规定提前付款所给予的折扣率。在考虑这个政策时要注意当时公司的资金状况和应收帐款水平及产品销售情况，如资金困难、应收帐款水平高应缩短信用付款日期加大折扣率；再如销售疲软可放宽付款期限或增大折扣率。（３）季节折扣国内PTA市场需求在每年一季度处于淡季，扬子公司PTA此时应给予客户一定季节折扣优惠。这样做可减轻淡季的PTAＡ库存，确保PTA能均衡生产，同时也可以加快收回资金。（４）运费折扣扬子公司应根据当时的ＰＴＡ产品市场状况决定采取到岸价（产品送到客户所在地），产地价（出厂价）。对于到岸价其运费是由客户负担还是免费（或部分免费）都要认真考虑，同样对采取出厂价也要考虑这个问题。总之，运费折扣的原则是运费与折扣后的ＰＴＡ价格略低于客户在当地市场购买其他厂家的价格，买卖双方都有利可图，从而提高在远方市场的竞争能力。六、反击国外PTA产品的低价倾销对于按市场规律运行的公平竞争的规范市场，可以按前面所述内容进行产品销售规划和制订对策。而对于不公平竞争的市场行为，就必须采取法律手段。走私就必须反走私，低价倾销就必须拿起反倾销武器。本文在前面就已对来自韩国、日本的PTA低价倾销行为做了详细分析，并得出结论：来自这两国PTA厂商的低价PTA产品在中国境内售价低于其在本国的正常价值，而且使中国PTA产业受到伤害。扬子石化PTA作为国内PTA产业的领头羊，受到的伤害最大，理应率先带头拿起反倾销武器，否则伤害还会进一步扩大。由于我国步入市场经济不久，国家反倾销法九七年才公布，企业和国家对倾销的重视程度不够，处理起来也缺乏经验而且费时，因而反击力度受到限制，给外商有了可乘之机。相信随着我国市场化的进一步发展，企业对市场的敏感程度将大大提高，一旦进口产品有倾销行为立即给予反击。根据我国第一例反倾销案（中国进口新闻纸）的裁定情况，从反倾销申请的提出到最终裁定将经过五步：提出反倾销申请—国家审查立案—国家组织调查—初裁（临时反倾销措施—收取保证金）—终裁（征收反倾销税有效期五年）。该案例从申请提出（９７年１１月１０日）到初裁历时八个月，整个案件结案历时十九个月（９９年６月３日）。我国反倾销申请受理单位为对外贸易经济合作部（负责倾销及其幅度调查和裁定）和国家经济贸易委员会（负责产业损害调查和裁定），最终批准为国务院关税税则委员会。扬子公司ＰＴＡ在９９年６月已联合国内受到伤害的厂家，收集了韩、日倾销的充分证据，整理出一份有份量的反倾销申请书已上报国家主管部门争取立案展开调查，同时聘请了国内专职的、有经验的律师事务所代理此案。从国家经济贸易委员会了解到，作为聚酯系列产品的聚酯切片，在２０００年初国家正式开始立案进行反倾销调查，国家在９９年１２月底正式裁决了原产于韩国的聚酯薄膜在中国倾销事实成立，这是我国石化产品第一例反倾销案裁定。这几年，随着我国对外开放和市场经济的深入发展，我国反倾销案件在逐年增多，国家处理该类案件的经验在不断丰富，审理时间不断加快，我国第一例反倾销案件审理历时１９个月，而第一例石化产品反倾销案件审理只历时８个月。由此也可看到，扬子PTA产品（包括其他产品）在日常营销管理中要特别注意竞争者信息的收集整理归档和研究，在竞争者有不规范行为时，能及时拿出证据予以反击。第三节销售渠道策略销售渠道（也叫分销渠道），是指产品从生产者传递到最终用户手中所经过的流通途径或路线。在这个传递过程中，生产者出售产品是渠道的起点，最终用户购进产品是渠道的终点，处在生产者与最终用户之间、参与了产品的销售活动，或者帮助了这种销售活动的一切单位和个人，称之为中间商。一、销售渠道的基本模式１、生产者—用户：即生产者将产品直接出售给最终用户。这种渠道流通环节最少，所需流通费用最省。在生产资料商品的销售中，这种渠道形式占主要地位。２、生产者—经销商—用户：这种渠道是生产者将产品出售给经销商，再由经销商出售给最终用户。这种渠道要求生产者将一部分利益让给经销商，但仍然属于比较简单的销售渠道。３、生产者—代理商—用户：这种渠道用代理商代替经销商。４、生产者—代理商—经销商—用户：这种形式中间环节较多，常用于销售量小，需要分散存货，以便迅速交货的生产资料销售。市场营销渠道决策是公司面临的重要决策，每个渠道系统都将产生不同的销售额和成本。并且选定了某条渠道，公司必须在相当长的时间内依靠这条渠道。同时这条渠道也将极大地影响市场营销组合中的其他要素并被其他要素所影响。二、影响销售渠道选择的因素产品因素：扬子PTA产品单位价值较高，远距离用户都是采用吨包装，在销售过程中适宜采用较短的销售路线。若中间过程过多，流通费用大，产品质量也不能保证，不利于销售。市场因素：这是企业决定销售渠道的主要因素。从选择的目标市场来看，扬子PTA的销售市场比较集中，江浙沪地区是核心市场、南方沿海地区是重要市场，北方地区是发展市场，且这些市场大、中客户基本都是最终用户，许多都是核心联盟中的老客户，彼此建立了长期供货合同，所以扬子宜选择直接销售为主的渠道。企业本身的因素：从扬子PTA来看，属于资金雄厚、信誉好、管理能力较强的企业，有自己开拓市场的能力，而且从市场导向来看，有着强的控制渠道的愿望，对采取短渠道有强烈的要求。三、扬子ＰＴＡ产品的销售渠道策略扬子石化PTA产品市场覆盖面较大，多年来已形成直接销售渠道与间接销售渠道并存，以直接销售渠道为主的销售模式。目前的销售渠道可以分为两种：1、直接销售渠道，即“扬子公司一最终用户”。这种销售方式在扬子PTA的销售中发挥主导作用，约80％的PTA产品通过这种方式传递到用户手中。直接销售可减少流通费用、购买费用，保证产需双方正常生产，而且可以增进双方的了解。根据用户和目前市场状况，扬子公司PTA今后直接销售渠道应重点发展两种模式：（1）产销联合模式，即选择发展潜力大、信誉可靠、PTA需求量较大的用户进行联合，形成松散的垂直一体化。对这些用户除了运用价格策略中的各种策略外，还对其按生产要求进行直供，结成长期合作关系，巩固已有的市场占有率。（2）终端销售模式。即对扬子PTA用户不论其规模大小，在条件许可的情况下，在可以创造出的条件下，加大直销力度，将中间流通环节的成本节约费用分散给直接用户，从而吸引更多的用户，建立稳定的终端销售网络。这两种模式要求销售人员要提高素质和服务水准。2、间接销售渠道。建立间接销售渠道关键是选择中间商。中间商应具有接近生产者目标市场的能力：地理位置应有利于产品销售和运输；财力、管理能力较强，信誉良好。这