商务与管理沟通10e洛克中文chap011说服性文案

商务管理沟通第11章说服性文案目的说服性策略信誉威胁组织异议迅速行动语气种类销售/筹资文案的组织写作风格目的@

主要目的Ø

让读者采取一定的行动或改变信仰@

次要目的Ø

树立沟通者的良好形象Ø

树立沟通者所在组织的良好形象Ø

建立沟通者与读者之间的良好关系Ø

克服任何阻碍行动的障碍Ø

减少或免除今后就同一主题的重复联系选择一个说服性策略你想让受众做什么?受众可能会有什么异议?你说服的力度有多大?哪种说服策略最适合于所处情景?哪种说服策略最适合组织与文化?有效说服的三个方面@

理据-所用的逻辑和论据@可靠性-受众对沟通者作为消息来源的反应Ø

专家意见、形象、关系@

情感吸引力-让读者乐于做你要求的事情树立信誉@

实事求是—不要夸大其词@具体翔实—如果你说某某是更好的，详细的证明它如何更好的@真实可信—如果完成某项目将比原先估计的耗时更长，花费更大，应立即告知对方在...情形下，采用问题解决模式@

受众也许会拒绝按照你的要求行事@

你认为逻辑比情感对决策更重要在…情形下，采用直接要求模式@

受众会无条件按照直接要求行事@你只需要获得那些无条件按你要求行事的人的反应@

受众可能不会阅读全部的文案在…情形下，采用销售说服模式@

受众可能会拒绝按照你的要求行事@

你认为情感比逻辑对决策更重要威胁比说服效果差的原因@

威胁不会带来持久的改变@

威胁不一定会产生你所期望的行动@

威胁可能使人们放弃某项行动@

威胁会造成紧张气氛@

人们讨厌/躲避那些具有威胁因素的人@

威胁会引发逆反心理组织直接要求式说服性文案向对方直接提出你所想要的信息或服务向受众提供他们实施你的建议所需要的全部信息要求对方做出你所希望的行动组织问题解决式说服性文案通过提及共同点抓住读者的兴趣界定清楚你与读者共同面临的问题陈述问题解决方案说明优势超过劣势总结解决方案其他利益要求对方采取你希望的行动阐述共同点@暗示你与受众在解决共同面临的问题方面有着共同的利益@

了解受众的偏见、异议和需求@

认同受众以找到共同点处理异议@

具体说明所需花费的时间和金钱Ø

可能并不像读者想象的那么多Ø

例子：§

填写表单应该只需要10分钟。你的回答将投入我们的资料库-此外没有更多的文书工作。处理异议，继续…@把需要花费的时间、金钱放在因此可能带来的受众利益陈述中提出Ø

例子：§

支付17500美元，让我们三个人参加夏季研究所培训，将使我们获得我们教导其他员工所需要的技能的全面指导。处理异议，继续…@

表明：现在花的钱从长期来看会省钱Ø

例子：§

通过现在花费4000美元，我们可以升级实验室，及时避免不遵守新规定所带来的6500美元的罚款。处理异议，继续…@表明：做你要求做的事有利于受众关心的东西Ø

例子：§

成为一个通过电子邮件联系的良师益友，你给一个危险的学生鼓励，告诉他或她需要呆在学校。处理异议，继续…@说明：受众为了实现更为远大、更为重要的目标，必须做出牺牲Ø

例子：§

如果我们每周只额外工作四小时，我们就能保持避难所每天24小时开放，这将符合我们的新城市发展要求。处理异议，继续…@

指出利大于弊Ø

例子：§

尽管支持员工迁移四楼意味着失去存储空间，但每个人都集中在一个中心位置将大大提高我们的效率。迅速行动的原因@

说明确实存在时间限制Ø

例子：§

在7月1日前回复封闭形式将有利我们包括你的回应在7月15日的执行委员会上发表。迅速行动的原因，继续…@

说明现在行动将节省时间和金钱Ø

例子：§

当你在10月1日之前返回验收通知，你会确保收取较低的利率。迅速行动的原因，继续…@

说明推迟行动的成本Ø

例子：§

所报价格直到下个月的第一天都是值得的。在那之后，一切都将增加5%。营造情感吸引力@

讲故事@

心理描述@

为读者营造一种感官印象丰富的情景Ø

听觉

Ø

视觉

Ø

嗅觉

Ø

味觉

Ø

感觉@帮助读者想象使用你的产品或服务并享受所带来利益的情况说服性文案的语气@

要有礼貌@

提供说服性请求理由@

明确的要求@

给受众足够的信息采取行动@

低调处理对上司的要求Ø

我希望你给我一台新电脑。Ø

如果资金允许，我希望能有一台新电脑。说服性文案的种类：业绩评估报告@

基于具体的观察，而不是推理@

包括改进的具体建议@确定两个或三个下个月或下季度工人应该重视的领域说服性文案的种类：推荐信@

具体明确@说明你与被推荐者的熟悉程度，你了解被推荐者多长时间@介绍被推荐者的具体工作表现@说明你是否还乐意再次雇用被推荐者销售和融资文案的目的@

主要目的Ø

激励读者采取某些行动(进行捐赠,订购产品)@

次要目的Ø

树立撰写者所在组织的良好形象Ø

增强采取行动的读者的承诺Ø

让没有采取行动的读者下次更有可能采取积极行动销售文案或融资文案的组织：开头@

使读者对整个文案感兴趣@

采用这些基本模式Ø

提问式开头

Ø

叙述式开头

Ø

醒目式开头

Ø

引用式开头@

设置正文的过渡销售文案或融资文案的组织：正文@

解答读者的问题

@

消除读者的异议

@

从情感上吸引读者@

理想的信函篇幅：4页纸@

短篇信函，电子邮件的效果也好销售文案或融资文案的组织：正文内容@

对受众有用的信息@

产品或组织的历史情况@

使用了产品的人的情况描述@

受众享受所获得利益的资料照片销售文案或融资文案的组织：行动性的结尾@

告诉受众应该做什么@

使要求采取的行动变的容易

@

说明需要马上行动的理由

@

以积极的画面结尾@

提醒关注主要卖点附言的使用@

立即行动的理由@

说明读者在捐赠后能得到的奖励@

介绍信函的另一部分内容@

重申主要卖点销售文案撰写策略：满足需求@

提醒人们产品能满足需求@

证明你的产品能满足需要@

说明为什么你的产品比其他同类产品更好@

使人们产生购买产品的欲望提出价格@

将价格与产品所带来的利益联系起来

@

将价格与贵公司提供的利益联系起来

@

以每天、每周或每月的成本来表示价格

@

允许客户预支消费或分期付款筹资文案的策略：替代式参与@

使用我们指代所在组织@

在结尾,用你们去谈论受众应怎样行事@

展示受众的捐赠正在解决问题筹资文案@

提供大量的信息@

说服读者@支持者与他人交谈时可把这些信息用作证据@提供强大的形象，使反对者明白其价值意义@提出读者可以提供帮忙的其他方法经常给每位捐赠者发送“谢谢你”筹资数目多少@

把捐赠额与它能买的东西联系起来@

对捐赠者提供一定的奖励@

要求做出每月进行捐赠的承诺筹资文案中的逻辑证据正文部分必须证明这些—值得关注该问题可以解决或至少可以缓解该问题你的组织正在帮助解决问题完成组织目标必须取得私人捐赠你的组织