消费者的学习心理与行为变化

消费者的学习心理与行为变化第1页，课件共39页，创作于2023年2月本章构成7.1消费者学习的作用7.2有关消费者学习的理论7.3学习的基本特征本章小结复习思考题案例选编第2页，课件共39页，创作于2023年2月本章学习目标领会和理解学习、强化、消退、刺激泛化和刺激辨别的含义；掌握有关消费者学习的不同理论及学习的基本特征；认识消费者学习的作用、消费者学习的方法。第3页，课件共39页，创作于2023年2月7.1消费者学习的作用7.1.1学习的含义

学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。值得注意的几个观点：

第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。第三，行为改变是学习的必然结果。

第4页，课件共39页，创作于2023年2月7.1.2学习的作用

一是获取消费信息

消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。二是触发消费联想

联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理过程。三是影响消费决策

学习的过程常常贯穿于消费者的购买决策全过程。学习的过程，也是选择购买方案的过程。第5页，课件共39页，创作于2023年2月7.1.3消费者学习的方法

1.模仿法模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。

2.试误法又叫尝试错误法，它是消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。

3.观察法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为过程第6页，课件共39页，创作于2023年2月

7.2有关消费者学习的理论

经典性条件反射理论行为主义观点操作性条件反射理论观察学习理论

认知观点：认知学习

学习第7页，课件共39页，创作于2023年2月7.2.1经典性条件反射理论

运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射，由俄国生物学家伊万.巴甫洛夫创立。第8页，课件共39页，创作于2023年2月补充阅读资料——

巴甫洛夫的经典性条件反射理论

运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫的狗与铃声的实验基础上的。第9页，课件共39页，创作于2023年2月

试验是这样的，在每次给狗喂食之前都要打铃（称为中性刺激或条件刺激），于是在狗的大脑皮层上引起一个兴奋中心。紧接着给狗吃食物（称为无条件刺激），由于食物对舌头神经末梢的刺激，狗便分泌唾液（称为无条件反射），同时在狗的大脑皮层相应部位出现一个兴奋中心。经过多次反复后，狗听到铃声就会分泌唾液（称为条件反射）。这时，学习或条件联系便产生了。具体说，铃声由原来是一个中性的刺激物变成了食物的信号。

第10页，课件共39页，创作于2023年2月2.第11页，课件共39页，创作于2023年2月

由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。第12页，课件共39页，创作于2023年2月

巴甫洛夫的经典性条件反射理论被广泛地接受并应用到很多方面的理论研究中去。专家的研究表明，对客体的积极的态度是可以通过经典性条件化引起的。含有吸引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激会引起愉快的情感反应，最终将导致消费者喜欢的刺激与特定广告、品牌或促销之间的联系。例如，有的广告（如幽默的广告等）本身引起消费者情感的反应，开始人们的情感仅限于对广告自身，但如果反复给消费者看这些广告，那么，广告所宣传的品牌产品同样引起消费者愉快的感受，产生所谓好的反应或称为“移情”。第13页，课件共39页，创作于2023年2月

汽车销售是否能运用

经典条件反射理论？

young＆Rubicam广告机构的调查表明，年龄在24~44岁的目标顾客很少有人知道Mercury汽车。调查还发现这群人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。一些广告公司如“BigChill”的第一个电视广告是在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学同学的重聚会上高唱“AintNoMountainHighEnough”。广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种正面影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归功于Mercury。Mercury汽车的市场份额由1983年的4.3%升至1985年的5.1%。第14页，课件共39页，创作于2023年2月

参考答案：

广告公司将Mercury汽车及标记与美妙的音乐、大学同学重聚的场景相结合，使得在勾起人们怀旧思绪的同时提高了Mercury的知名度；更重要的是，正面效应与品牌相结合，引发了购买行为。第15页，课件共39页，创作于2023年2月7.2.2操作条件反射理论

在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。第16页，课件共39页，创作于2023年2月

补充阅读资料——

斯金纳的操作性条件反射理论

第17页，课件共39页，创作于2023年2月第18页，课件共39页，创作于2023年2月

操作性条件反射理论认为，人的行为只是对外部环境刺激所做的反应。只要控制行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。如果说，引起行为是靠动机的话，那么巩固、保持或减弱、消退这个行为就靠外在刺激的强化。斯金纳通过对白鼠进行实验发现，将饥饿的白鼠放置箱中，当白鼠乱窜碰到杠杆第19页，课件共39页，创作于2023年2月时，就会掉下食物，这样反复多次，每触动杠杆，必得食物，于是发展到白鼠主动触压杠杆以求得到食物。如此反复，这种行为就会得到强化，形成条件反射。由于触动杠杆是获取食物的一种手段或工具，因此，这一类型的学习被称为操作性或工具性条件反射。第20页，课件共39页，创作于2023年2月第21页，课件共39页，创作于2023年2月

操作性条件反射理论认为:学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；反之，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就会减少，直至不再出现。经典性条件反射是“刺激——反应”关系，个体的行为受行为之前发生的刺激第22页，课件共39页，创作于2023年2月的约束。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激——反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。因此，强化这一环节在操作性条件反射中比在经典性条件反射中重要的多。操作性条件反射理论的基本思想实际上很简单，归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。第23页，课件共39页，创作于2023年2月

品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积极态度；相反，则会形成消极的态度。第24页，课件共39页，创作于2023年2月

专家妙论

操作性条件反射对理解复杂的消费者心理现象具有重要的意义。这个理论把消费者行为视为原先产品使用后的满意感的函数。按照该理论，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。第25页，课件共39页，创作于2023年2月

Yogurt利用固定比率表提高顾客忠诚度

第26页，课件共39页，创作于2023年2月

在美国威斯康星州的麦迪逊，Yogurt公司试图用一个固定比率表来建立消费者对其店铺与产品的忠诚。如以下所示的“幸运13卡片”。123456121110987YogurtExpressLucky13Card“onelittletasteisallittakes”OnepunchforeachYogurtExpressvisit.12punchesentitlesyoutoafreeLUCKY13ounceSuperYogurtCup.ThisoffergoodatanyYogurtExpressintheMadisonarea.Name__________Address_________第27页，课件共39页，创作于2023年2月

凡是顾客进行了12次光顾和购买后都可以免费得到一个13盎司的酸奶杯。每次光顾的个人或家庭都可能进行多种购买，而且对Yogurt公司而言,一个免费杯子的成本要比对顾客的买价低得多。这样一来，相当一部分对非经常性小回报感兴趣的消费者，公司就可以影响其消费行为。消费者每光顾一次都要由商店打一个孔以作记录。所以，消费者必须将卡片随身携带。于是，这张卡片可以随时提醒公司为顾客提供优良的服务，并且提高顾客回头率和销售出更多产品的可能性。第28页，课件共39页，创作于2023年2月7.2.3观察学习理论

观察学习理论主要是由美国心理学家班图纳所倡导的。所谓观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

观察学习有以下特点：首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。最后，观察学习不同于模仿。第29页，课件共39页，创作于2023年2月7.2.4认知学习理论

认知心理学认为，学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联系的过程。第30页，课件共39页，创作于2023年2月7.3学习的基本特征

了解学习的一些基本特征，可以帮助营销人员掌握消费者学习心理活动的特点和规律，以便有针对性地采取措施，强化消费者对产品、广告、品牌、服务等营销活动的认知度。在学习的基本特征中，对营销人员最有价值的是：学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反映环境。第31页，课件共39页，创作于2023年2月7.3.1学习强度

学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。学习强度受四个因素影响：

1.被学习事物的重要性

2.强化

①制定强化形式：固定间隔的强化、变动间隔的强化、固定比率的强化、变动比率的强化

②塑造

③区别激励

3.重复

4.消退第32页，课件共39页，创作于2023年2月7.3.2刺激泛化

刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。

研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，两者差异越大，泛化越小。第33页，课件共39页，创作于2023年2月7.3.3刺激辨别

刺激辨别是指人们将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。

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