探讨中西方文化差异对商标翻译的影响

PAGEPAGE1探讨中西方文化差异对商标翻译的影响一、中西方文化差别对奢侈品商标翻译的影响奢侈品重要来自西方国家，由于中西方语言文化之间的差别，中西方的人们对同一语言信息的理解可以能不同，以至截然相反。同样，深为某一群体喜欢和欣赏的信息未必另一文化群领会喜爱。因而，好的译者在奢侈品商标翻译经过中必需将中西方文化差别对奢侈品商标翻译的影响考虑在内。1.1思维方式差别的影响罗素曾说过若把中国文明和欧洲文明进行比较后不难看出，中国文化的大部分内容在希腊文化中也是能够找到的，但人类文明中的另外两个元素：犹太教和科学，在中国文明中是找不到的。事实上，中国是一个缺乏宗教的国家，不仅上层社会中没有宗教，对于全体人民而言，也同样没有。罗素的话不无道理，在一定水平上说，古代中国人没有宗教，也没有科学，原因在于中西方思维方式的不同。中国是阴阳意象思维，只关心现象世界是详细怎么样，关心事物的功用，是经历体验感性的思维，造成了中国无宗教，无科学的文化性格。这种思维方式是经历体验总结式的思维方式，停留在现象外表的思维方式，即意象的思维方式。西方是因果逻辑思维，更关心现象世界的背后终究是什么，关心事物的抽象实质，是超验理性的思维，造成了西方有宗教，有科学的文化性格。这种思维方式是重视因果逻辑的思维方式。因而，在进行奢侈品品牌翻译时就要考虑这一差别。比方，法国的服装品牌Chanel有着诸多西方奢侈品品牌的一些共同特点，一个是以其品牌的创始人的姓氏命名的，另一个是以其产品的高质量和独特性而出名的。这反映了西方人的逻辑分析思维方式，也就是他们在创造品牌和承受品牌时，更多的是考虑产品自己的质量和特点。而中国人的直觉感性思维方式导致中国人在承受和认可品牌时，不仅考虑产品自己的质量和特点，同时也会考虑品牌名称给人带来的感觉。Chanel品牌的常见中文翻译有两种：夏奈尔和香奈儿。笔者以为后者更受中国消费者的欢迎，由于香奈儿既保留了洋品牌的神秘色彩，同时又给人以遐想的空间。1.2审美意趣差别的影响美，其实是人的一种心理感觉。美感是审美主体在对审美客体的观察中，通过以直觉为起点的知、情、意心理因素的综合性心理活动，而产生的情理交融的精神性愉悦。美是对应事物的真、善和谐统一所产生的情感理想状况，这对于中西方民族来说是统一的。但中西民族的美感心理构造是不同的，中国人更多表现为美善统一，西方人更多表现出美真统一。也就是说，中国人的审美在情，美善统一，心物和谐；西方人的审美在形，美真统一，形式和谐。中国人都喜欢吉祥、如意,不管做什么事，都希望图个吉祥。因而,奢侈品要想打进中国人的生活圈子，对商标的翻译就一定要符合中国人的审美观,尽量使用具有美妙内涵而又高雅别致的词汇。比方，法国化装品牌LANCOME的中文译名为兰寇就顺应了中国消费者的审美情趣。LANCOME这一名称来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。由于这座城堡四周栽种了许多玫瑰，充斥了浪漫的意境，于是玫瑰花就成了兰寇品牌的象征。中文译名兰寇二字均是对植物的命名,兰能够给人兰草一般高贵的芳香感,香气清幽而淡雅,让人情不自禁地迷恋和陶醉在其香气里。寇则让人联想到含苞待放的豆寇花，继而联想到体态优美、妩媚多姿的少女,会让中国消费者产生绝美的联想。这么高端又上档次的译名,怎会不让广阔女性消费者心动呢？不难看出，在中国，译者在对奢侈品牌进行翻译时,只要使用有那些有内涵又符合中国消费者群体审美心理的译名能力使这些商品备受喜爱。只要当译名点成功地燃了消费者内心对美的寻求欲望,并与消费者的审美意趣近乎一致时,能力彻底激起他们内心的购买欲,并将欲望付诸为行动去购买，进而为从事奢侈品经营的商家们带来一笔笔丰厚的利润，同时为企业塑造品牌形象。1.3价值观念差别的影响价值观念是文化中最深层的一部分，是一个国家或民族在长期的发展经过中所构成的关于事物的判定标准和价值取向。由于中西方的历史发展经过不同，因而而造成了他们价值观念上的不同。比方，欧美国家更看重个人主义。而由于儒家思想长期对中国的影响，在中国，中庸之道、谦虚、不重竞争和团结等则更受看重。而且，中国人很看重面子。面子文化是中国人的传统价值观念之一。事实上，面子文化对中国人的日常生活消费行为有着极深的影响。许多中国消费者把奢侈品当作他们身份及档次的象征,并因而而产生购买行为。因而，译者在把奢侈品品牌翻译成中文时，要尽量使用能代表一定身份地位并具有积极语义的词语。比方，瑞士的手表品牌Piaget一直遵守着精湛技术，时髦创作的品牌风格,每一件作品中都将精湛的工艺与无限的创意融入其中,将腕表与珠宝的精湛工艺完美地结合在了一起。其中文译名为伯爵(欧洲国家对贵族的称乎)，这既突出了该品牌高端的技术和时髦的创意，又会让消费者感觉到其浓浓的贵族韵味。这一译名牢牢地捉住了中国消费者在购买奢侈品时的心理,知足了他们的虚荣心，也将伯爵其成功地打入了中国人的面子市场，成为一张象征身份的黄金名片。1.4词语文化内涵差别的影响语言既是人类社会所独有的一种文化现象，又是人类思维的工具和文化载体。因而，有些词语在中西方文化中蕴藏着悬殊的文化内涵,能让人们联想到特殊的信息。例如,西方人对狗情有独钟,他们不只将狗视为宠物，还以为狗是人的忠诚朋友,对狗倍加爱惜保护。从英语的以下词汇中能够看出:Heisaluckydog(他是个幸运的人),Lovemelovemydog(爱屋及乌),Everydoghashisday(凡人皆有得意日)，它们都含有褒义。而在中国传统的文化中,人们对狗是贬多褒少。在汉语词汇中也多含贬义,如狗腿子、狼心狗肺、狗改不了吃屎等，多表示龌龊、厌恶、小看等含义。在西方文化中有爱狗的传统,而中华民族则崇拜龙。比方，在中国就有生龙活虎、龙腾虎跃等这样的词汇,其中龙的含义都是褒义的。龙在我们国家历史上还曾被作为帝王的象征,而在西方文化里龙的含义恰恰相反,根据〔〕里面的描绘叙述,龙是恶魔,是象征邪恶和恐惧的动物。法国的珠宝奢侈品牌Boucheron的中文译名宝诗龙就很好的诠释了其品牌风格古典优雅、精细讲究，也是很好地利用了龙这一汉语词汇的文化内涵的一个典范，进而使中国消费者对该品牌一见钟情。德国汽车品牌ＢＭＷ的中文译名宝马同样利用了词语的文化内涵。在中国文化中，宝马有日行千里之意，象征着该品牌车经久耐用。中国消费者很容易将汽车性能与宝马的特性联络在一起，进而爱上该品牌。再有，汽车品牌Hummer〔悍马〕也将中华文化的特点考虑在其品牌汉译中。Hummer的英语意思是蜂鸟。在西方文化中，蜂鸟的同被视为需要一直不停的拍动能力飞行的物体，一旦停止煽动就会很快的死亡。因而被人们视为一种永不停歇、顽强不屈的高尚精神。但是，在中国的传统文化中,蜂鸟却没有西方的那种文化蕴含，自古以来就赋予千里马一种吃苦耐劳的高贵品格。根据汉英语言文化的差别，译者并没有把Hummer译为蜂鸟，而是巧妙地将其译成为悍马。悍字容括了其持久耐用的特点,而马字又会让中国消费者联想到驰骋千里的骏马。这样的译名既具体表现出了该品牌浓烈厚重的中国文化信息,也让其备受消费者的喜爱。二、奢侈品商标翻译原则根据功能对等原则，为了消除文化差别进而精确地再现源语文化,译者在进行奢侈品商标翻译时要遵守下面原则：第一，努力创造出既能具体表现出原文语义又展示原文文化特色的译作。由于不同的语言象征着不同的文化特点，译者要最大限度地将源语文化进行复原。第二，当意义和文化不能同时兼顾时,译者应优先舍弃形式对等。通过在译文中改变原文的方法对原文的语意和原文化特色的复原。第三，当形式的改变还是无法复原原文的意思或反映出其文化特质时，能够采取重创〔实际就是将源语文章的文化内涵用译语的词汇来论述和说明的一种翻译方法〕的方式来解决文化上的差别,使源语和目的语到达意义层面上对等的效果。三、结束语在奢侈品商标的翻译中，中西方由于思维方式、审美意趣、价值观念和词语文化内涵等方面的不同而产生的文化差别是在所难免的，因而，译者想要跨