第四章国际营销政治法律环境

第四章国际营销政治法律环境古巴睡衣风波1996年赫尔姆斯伯顿法古巴睡衣风波“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”“在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交”“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”这些新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。睡衣风波是由美国对古巴的禁运—美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因为违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。第一节国际政治环境国际政治环境，是指影响企业国际市场营销活动的，来自企业所属国、东道国和国际的各种政治因素。主要包括：政府与政党体制政府政策的稳定性民族主义政治风险企业所属国与东道国之间的关系

第一节国际政治环境一、政府与政党体制1、政体类型：（1）君主制（2）共和制（1）君主制定义：是以君主为国家元首的政权组织形式，可分为君主专制制和君主立宪制两类。君主专制制：君主独揽国家的最高权力，君主的意志就是国家的法律，臣民必须绝对服从。君主立宪制（广义）：是指在宪法体制下由一个世袭或选出的君主作为元首的政体。二元君主立宪制，简称二元君主制，是指国家政权由君主和议会共同掌握，但君主为国家权力中心的政权组织形式。——摩洛哥、沙特阿拉伯、约旦议会君主立宪制（狭义），简称议会君主制，是以议会为最高权力机关，君主不直接支配国家政权的政权组织形式。——英国、荷兰、比利时、卢森堡、瑞典、挪威、丹麦、加拿大、澳大利亚、新西兰、西班牙、日本、泰国、马来西亚

君主制国家亚洲：科威特、约旦、阿曼、卡塔尔、巴林、沙特阿拉伯、柬埔寨、不丹、尼泊尔、日本、泰国、文莱欧洲：英国、卢森堡、挪威、瑞典、西班牙、丹麦、荷兰、比利时、摩纳哥、列支敦士登非洲：摩洛哥、莱索托、斯威士兰大洋洲和美洲：澳大利亚、新西兰中东地区的君主还把持着绝对的权力，欧洲和非洲的君主则大多“统而不治”（2）共和制定义：是国家最高权掌握在由选举产生的国家机关或公职人员手中的政权组织形式。议会共和制议会共和制的议会是国家政权的中心，拥有立法、组织和监督政府的权力。政府由议会产生，并对议会负责，在议会中取得多数席位是执政党上台执政的关键。国家元首是虚位元首，没有实权，在礼仪上代表国家，国家元首若有违宪行为，要受到议会的弹劾。德国、意大利、芬兰、奥地利、印度、新加坡总统共和制总统既是国家元首，又是政府首脑，拥有最高行政权。政府由总统直接任命产生，并对总统负责，取得总统竞选胜利是政党上台执政的关键。议会掌握国家的立法权。议会和总统相互之间不存在权源关系。总统无权解散议会，议会也无权通过不信任案将总统解职，议会只有在总统或内阁成员有违宪行为时才能提出弹劾案。美国，还有拉丁美洲、非洲以及亚洲的一些国家。2、政党类型一党制是指一个国家只有一个政党并掌握政权，或虽有几个政党，但只有一个执政党，其对政府决策起决定作用，但非执政党的某些主张也会被政府采纳。墨西哥、中国、新加坡、朝鲜、古巴两党制指一个国家由势均力敌的两大政党通过竞选交替组织政府、轮流执政的政治制度，并不是说实行两党制的国家内只存在两个政党。英国、美国、加拿大和澳大利亚多党制指一个国家由几个政党联合执政或轮流执政。法国、意大利、比利时、荷兰、瑞典3、国际营销对政体关注方面1、了解各政党（包括执政党和在野党）的主张，特别是对外商和外国政府的态度2、关注执政党更替对国际营销政策的变化二、政府政策的稳定性政府政策突然的、根本的变化是政府政策不稳定的表现。1、政权的频繁更替2、频繁发生的各种政治事件3、文化分裂4、宗教对立（1）政权的频繁更替二战以来，意大利产生了50多届政府1945以来，印度产生了51届政府政权的频繁更替泰国政权更迭情况在东南亚主要5个发展中国家，泰国的政治发展问题最为突出，其政府更迭及军事政变的频率之高也令人惊异。1932年至1991年，泰国共发生了19次政变，其中13次成功。同一时期，20位首相相继组建了48届内阁，其中24届内阁属军人政府，8届是军人为主的政府，16届为文官政府；其间共通过了15部宪法。从1932年到现在，泰国有80%的时间处在军人的统治之下。（2）政治事件西班牙埃尔切的烧鞋事件位于西班牙东部的埃尔切市是个以制鞋业闻名的小城。从本月14日开始，一向平静的埃尔切街头出现了一些匿名传单，在鞋店比较密集的商业区甚至还出现了一些标语。这些传单和标语的内容都差不多，让人触目惊心———“让我们把那些进入我们城市的亚洲鞋倒出来烧掉吧！”尽管不少街头标语被一些善意的市民撕去，但到16日下午，卡鲁斯商业区还是聚集了四五百名当地鞋厂主、鞋商和工人。他们高举着“把亚洲鞋倒出来烧掉”标语，喊着口号，向位于该区的几家中国鞋店涌来。这时，一辆载有一集装箱鞋子的货车正好停在华商陈九松的仓库门口准备卸货，这些人见状立即包抄过来。他们一边向货车投掷石块，一边恶意谩骂。一些过激分子拿来汽油将货车点燃。大火不仅吞没了整辆货车，还将旁边的仓库点燃。当地消防员和防暴警察立即赶来驱散了闹事者。然而，价值800万元的鞋子已经被毁。在突如其来的打击下，华商陈九松精神严重受创，不得不入院接受治疗。9月20日，“烧鞋事件”的一名肇事者再度前来中国鞋城骚扰时，被埃尔切警方抓住。他透露，目前“烧鞋团伙”正在赶制汽油弹，准备把中国鞋赶出埃尔切。为防止不法分子烧鞋，主要为温州人的50多位中国鞋城鞋商，开来50多辆汽车保卫鞋城，尔后，又开来了几十辆推土机和汽车。西班牙“烧鞋事件”正受到社会各界以及媒体的广泛关注。21日，温州市府办公室涉外处副处长叶建中等纷纷表示，将尽快把此事上报给国家外交部、商务部和中国皮革协会。部分温州相关鞋企负责人坦陈，如果“烧鞋事件”不能尽快得到妥善解决，他们将不得不考虑退出西班牙市场。一旦境遇真的如此，最终遭受“烧鞋事件”损失的，远不止受困西班牙的十几亿元温州鞋。中国驻西班牙大使邱小琪21日表示，中国政府对最近发生在西班牙东南部埃尔切市极少数人焚烧中国侨民鞋店的暴力事件表示高度关注，中国驻西使馆已及时与当地政府有关部门进行了严正交涉，要求采取紧急措施，保护中国侨民的合法利益。三、民族主义民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。民族主义情绪的表现：号召人民只买国货限制进口、限制关税及其他反对外国投资民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国家表现尤其突出例：如果你每买100元日货，你就会……1.为日本厂家增加40元毛利收入；

2.为日本企业增加20元扩张资本；

3.送日本政府5元的税收收入；

4.给日本自卫队增加10颗子弹；

5.多印8页反华教科书

6.为小泉拜鬼支付汽油费用赵薇“日本军旗装”事件课堂讨论：星巴克是非大决战：星巴克是否可以在故宫开店？非常可乐：中国人自己的可乐长虹：以高科技支撑民族工业海尔：海尔中国造创维：创维情，中国心思考题：

国内企业如何利用民族主义思潮开展营销活动？类似的例子你知道哪些？四、政治风险政治风险,是指由于东道国的政治环境突然或逐渐发生变化，

而使外国企业或投资者在经营管理上处于劣势地位或遭受经济损失的可能性。1、政治风险的类型没收、征用和国有化本国化外汇管制进口限制税收管制价格管制1）没收、征用和国有化没收，是指政府强迫企业交出其财产，不给企业任何经济补偿。征用，是指政府强迫企业交出财产，给企业一定的经济补偿。国有化，是指政府将企业的资产收归国有，由政府接管。历史资料1937年墨西哥政府接管了所有外国人经营的铁路系统；1938年接管了整个石油工业；1953年危地马拉接管了外国人在本国的香蕉种植园；1960年古巴将所有工业收归国有；1962年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂；1969年秘鲁没收了美国标准石油公司在该国的资产；1979年伊朗没收了所有外来投资；1983年法国将所有银行收归国有……2）本国化本国化，是指东道国政府采取各种政策、措施约束和限制外国企业，并逐步将控制权转移到本国手中的过程。本国化的具体措施主要有:逐步缩小外国企业在本国某一行业或某一企业的所有权比例；鼓励和提拔本国国民担任企业的高级管理职务；使本国国民在企业中有更大的决策权；规定更多的产品由本国生产，而非进口后在本国组装；制定特别的出口法规，使本国企业更多地参与国际市场等。

3）外汇管制外汇管制，是指一国政府为平衡国际收支和维持本国货币汇率而对外汇进出实行的限制性措施。外汇管制的具体措施：限制企业进口外国货物的外汇数额限制出口本国货物后企业所留的外汇数额限制外国投资者所拥有的利润和资本汇出数额对于国际企业，外汇管制的影响：企业的利润和资本不能自由地汇回母公司;企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从外国进口。对于一国政府，实施外汇管制有利方面：

政府能通过一定的管制措施来实现该国的国际收支平衡、汇率稳定和稳定国内物价等政策目标。弊端在于：市场机制的作用不能充分发挥，由于人为地规定汇率或设置其他障碍，不仅造成国内价格扭曲和资源配置的低效率，而且妨碍国际经济的正常往来。一般情况下,发展中国家为振兴民族经济,多采取外汇管制，而发达国家则更倾向于取消外汇管制。

4）进口限制进口限制，是指东道国政府所采取的在法律上或行政上限制进口的各种措施。进口限制的措施主要包括:进口许可证制度进口配额复杂的海关手续过严的卫生、安全、技术质量标准海关规则与程序特定的包装和标签规定

5）税收管制税收管制是指一国通过税收来限制或鼓励外国产品进口和外商投资的措施。限制性税收管制鼓励性税收管制6）价格管制价格管制,是指政府对某些商品的价格涨幅进行控制，甚至不允许上涨。价格管制直接干预了企业的定价政策，

一定程度上侵害了企业的经营自主权，可能给企业带来巨大的损失，同时也可能给东道国经济造成负面影响。

2、政治风险的评估国际企业进行的任何国际市场营销活动都存在不同程度的政治风险。企业为了减小政治风险或避开大的政治风险，在进入东道国市场进行营销活动之前应进行政治风险评估;进入之后，应定期进行评估;当意外情况出现时，还应随时进行政治风险评估。

（1）政治风险评估方法实地走访法专家咨询法内部员工法德尔菲法定量分析法

（2）政治风险评估的内容评估政治风险的外部因素评估企业所属国与东道国的关系评估企业的经营规模与知名度评估企业经营的产品和行业评估东道国的政治形势（2）政治风险评估的内容评估政治风险的内部因素评估企业的行为方式评估企业对东道国的贡献评估企业经营的当地化程度（3）降低政治风险的措施1）投资前的防范措施风险规避消极的风险规避——指企业在东道国存在政治风险的情况下,主动回避该国市场。积极的风险规避——指企业选择进入该国市场,但是会通过谈判、签订合同等手段事前化解风险。风险转移保险——国外政治风险保险服务非保险——选择承包商或担保机构将风险转移给其机构和组织

风险分散方式一：对高风险同时有较大营销机会的地区和行业,如果企业本身没有能力独自承担风险,那么企业可以考虑将风险分散化。例如,联合几个企业共同投资经营;方式二：为避免“将鸡蛋放在同一个筐里”,企业尽可能地投资于多个国家和地区,通过分散化经营的手段降低风险。2）投资中的防范措施加强与东道国的合作在东道国积极寻求合作者,即利用合作者在东道国的关系网和影响力来减小外国企业的政治风险;在东道国筹资,即在东道国的银行贷款,就地投资建厂;搞好公共关系,即外国企业应入乡随俗,通过遵守东道国法律、积极参加东道国的各种公益活动等方式,树立企业的正面形象,为东道国的经济和文化发展做出贡献。2）投资中的防范措施加强对企业经营过程的控制一是突出技术上的不可替代性;二是保持国外企业对母国企业的依赖。加强企业的本地化成分企业可以让东道国政府或员工持有本公司的股份股权有计划地培养当地人才并挑选杰出者担任重要职务尽量雇用东道国的员工和利用东道国的原材料零部件生产产品五、企业所属国与东道国之间的关系两国外交关系的好坏，直接影响企业国际营销的成败先建交，再营销外交是企业的保护伞外交关系的终止往往是国际市场营销面临较高政治风险的征兆第二节国际法律环境国际法律环境是指主权国家颁布的各种经济法规法令，如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税收法及保护消费者权益等种种法令，当然也包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。国际市场营销的法律环境包括：企业本国法律（国内法律）国际法律东道国法律一、国内法律1、出口控制2、进口控制3、外汇管制1、出口控制出口控制，是指出口国政府对本国出口贸易实行管制的行为的总称。出口控制一般有两个目的：一是经济目的；二是政治目的，如出口国为了干涉和控制进口国的政治经济局势，在外交活动中保持主动地位，遏制敌对国或臆想中的敌对国的经济发展等。为了有效地实现出口控制，许多国家都设有专门的机构，颁布专门的法律。对出口商品采取限制、管制和管理的办法。2、进口控制进口控制，是指进口国政府对本国进口贸易实施管制的行为的总称。进口控制的目的主要也是经济和政治两个目的。我国也会利用征收进口税的办法来控制“进口税税则”中所规定的有关商品的进口。进口配额制和进口许可制也是我国进口控制的重要手段。（三）外汇管制很多国家对外汇的供需和使用进行管制如限制本国出口货物者所能持有和获得的外汇数额限制外国投资者所能汇出的利润数额等。一国实行外汇管制的基本内容主要包括管制机构、管制对象和管制措施等三个方面。外汇管制的办法与措施通常是从数量管制和价格管制两方面入手。二、国际经济法律国际经济法律，是指两个或两个以上的国家共同制定或普遍认可的国际经济规范和惯例。国际市场营销中所谈的国际经济法律不仅仅调整国家之间的关系，其调整范围包括国家之间、国际组织之间、国家与国际组织之间、国家与他国私人之间、国际组织与私人之间以及不同国籍私人之间的相互经济关系。国际经济法的内容——国际公约或条约国际条约或公约，是国家之间共同制定的国际经济规范。1、有关国际货物买卖公约《国际货物买卖公约》《国际货物买卖惯例》2、关于产品责任的适用公约目前唯一的有关产品责任法律适用方面的全球性公约是海牙国际私法会议通过的《产品责任法律适用公约》

3、工业产权保护公约《保护工业产权巴黎公约》《建立世界知识产权组织公约》《商标注册马德里协定》国际经济法的内容——国际惯例国际惯例是国家之间普遍承认的国际经济惯例。构成国际经济法律中的国际惯例必须具备三个条件：具有确定的内容,即具体包含了确定参加国际经济活动的当事人权利和义务规则;它已成为国际经济活动中长期、反复使用的习惯;它是获得普遍承认具有约束力的通例。

对国际经济活动影响较大的惯例:在国际货物买卖方面的国际惯例：1932年《华沙—牛津规则》1941年《美国对外贸易定义》国际商会制定的《2010年国际贸易术语解释通则》在国际货物运输和保险方面：海上货物运输最重要的国际惯例要数1990年的《国际商事委员会海运单统一规则》国际货物运输保险方面的国际惯例,2004年的《约克—安特卫普规则》

对国际经济活动影响较大的惯例:在国际结算方面：就托收关系而言,《托收统一规则》已得到世界各大银行的广泛采用;在凭信用证结算关系方面,国际商会的《跟单信用证统一惯例》一直得到广泛的采纳。

三、东道国法律影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素是东道国有关外国企业在该国活动的法律规范。当代世界现存的法系主要有:大陆法系、英美法系、伊斯兰法系、社会主义法系等。（一）法律制度两大体系大陆法系英美法系1、大陆法系特点大陆法系又称民法法系、罗马法系,是指以古代罗马法为基础形成和发展起来的法律体系的总称。大陆法系的代表国家——法国和德国（1）普遍采取成文法，以法律条文为基础，强调条理、逻辑（2）法律的判决和实施以法律条文为基础，由法官引证和解释2、英美法系特点英美法系又称普通法系,是指以英国普通法为基础形成和发展起来的法律体系的总称。英美法系的代表国家——英国和美国采取判例法，即根据法庭判决所确定的先例为基础3、大陆法系和英美法系的区别1）法律的主要渊源不同。大陆法系：继承并发展了罗马法,以成文法作为法律的主要渊源。英美法系：继承并发展了日耳曼的习惯法,以判例作为法律的主要渊源。2）司法机关的地位不同。大陆法系：司法机关须根据成文法的规定从事司法活动，故较立法机关处于从属地位；英美法系：立法机关制定的成文法须由法院通过对相应案件的判决,形成判例予以解释和肯定后,才能起作用。故英美法系国家的司法机关处于优越地位。

3、大陆法系和英美法系的区别3）法律推理方式不同。大陆法系：实行从一般规则到个别案件判决的演绎法；英美法系：实行从判例中总结出法律一般规则的归纳法。4）法律结构不同。大陆法系：国家不但制定成文法,还将全部法律制度划分为公法和私法两大部分；英美法系：普通法和平衡法的划分却非常明显。公法：宪法、行政法、刑法、诉讼法私法：民法、商法、婚姻法、家庭法3、大陆法系和英美法系的区别5）法律的重心不同。大陆法系：以实体法为重心,法院在审理案件时重视实体法多于重视程序法。英美法系则以诉讼法为重心,法院在审理案件时,比较重视诉讼程序,当事人可能因为程序违法或有瑕疵而败诉。

（二）东道国的法律对国际市场营销的影响（1）对产品策略的影响在国际营销中应特别注意法律对以下几个方面的要求：产品的纯度、安全性能方面须符合法律规定产品的商标方面须符合法律规定产品包装方面须符合法律规定产品标签方面必须符合法律规定对售后服务的要求（2）对价格策略的影响注意目标市场国家对价格实行控制的产品范围（3）对分销策略的影响注意目标市场国家对销售渠道设置方式的规定注意和分销商终止合同的法律规定（4）对促销策略的影响促销,包括广告、人员推销和营业推广等方式。对广告产品的限制对广告媒体的限制对广告对象的限制对广告内容及真实性的限制对广告时间的限制广告产品限制资料2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。广告信息资料1991年，法国颁布了对酒精类广告进行限制的《艾文法》。在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。在科威特，广告中还不能出现最高级的描述、不雅的文字、骇人听闻的场景、不体面的衣着或舞蹈、复杂性的镜头，而且为灯具、药品、酒类、飞机航线、巧克力或其他糖果作广告也是非法的。阿拉伯国家还禁止有关算命和占星的广告、会干扰或吓着儿童的广告、场景中出现女人的广告。在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告。法国每天电视广告不得超过13分钟，德国不得超过27分钟，瑞士却可以达到150分钟，美国更为宽松，平均每一频道每天的广告时间可高达180分钟。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟，长文案在日本电视广告中即成废纸。在科威特，由政府控制的电视网每晚只有32分钟的广告时间。德国的广告长久以来在节目开始前或结束时播放。在中东地区，某些产品不允许在电视台上作广告。1993年，乌干达禁止该国最主要的评论性的和独立性的出版物接受政府和政府拥有公司的广告。四、解决国际贸易争端的途径1、协商2、调解3、仲裁4、诉讼1、协商协商：是争议各方当事人在自愿的基础上,按照有关法律的规定及合同条款的约定,直接进行磋商或谈判,互谅互让,达成解决争端的协议的活动。特点：

没有第三者介入，不需要严格的程序，各方当事人在不违反国家基本法律原则，不损害国家、社会、集体和其他公民的合法权益的前提下，根据争议的具体情况协商解决，气氛一般比较友好，有利于保持和维护良好的合作关系。

2、调解调解：是在与争议双方无利害关系的第三者主持下，通过劝说诱导，促使国际贸易争端的当事人在自愿的基础上互谅互让，达成协议以解决争端的一种方法。国际贸易争端的调解,依调解人的身份不同可以分为民间调解、仲裁机构调解和法庭调解三种。

调解方式民间调解：是指仲裁机构、法院或者国家专门制定负责调解的机构以外的第三人主持进行的调解。经调解,当事人就争端的解决达成协议后,当事人双方或调解人应当一起制作调解协议书,调解协议书有合同效力,当事人应该遵守和执行。仲裁机构调解：是指在仲裁机构的主持下按照该机构所制定的调解规则进行的调解。法庭调解：也叫司法调解,是指法院主持的调解。

法院制作的调解书一旦生效后,就具有与判决同样的效力。3、仲裁仲裁：是指争端双方当事人通过协议，自愿将他们之间的争端交给某临时仲裁庭或常设机构进行审理，并作出具有约束力的裁决的活动。

仲裁与调解的异同点相同点：两者