服务营销(第2版)课件第五章

第五章顾客满意与顾客忠诚本章内容顾客满意顾客忠诚顾客忠诚培育策略案例：招商银行信用卡——顾客最满意的信用卡品牌以需求为导向精耕细作招商银行随着现代人的消费习惯不断变化,从客户的需求出发,不断创新推出多样化的产品与服务,解答客户不同阶段的疑问,致力于打造最佳客户体验.招商银行推出的联名信用卡,一直追随着消费者的生活方式。智能化客服提升用户体验“掌上小招”是招商银行为信用卡用户提供的线上客服服务。“掌上小招”根据用户画像和行为轨迹预测服务诉求并予以个性化引导。情感关怀增加品牌温度根据境外卡组织的不同推出了四款境外消费信用卡。不仅如此,“很高兴遇见你”的品牌广告还出现在境外机场,让境外的中国消费者在情感层面产生共鸣,同时切中用户的场景需求。顾客满意顾客满意的定义最为流行的定义是：把顾客期望与它们对实际服务过程的感知进行比较。这一定义建立在对满意的认知基础上，Oliver(1980)认为满意是期望水平与此后不一致的综合结果。如果顾客的感知满足了顾客的期望，就意味着期望得到了确认，顾客也就满意了。相反，如果顾客感知与期望不相等，那么就说明期望没有得到确认。

除了基于期望比较范式的顾客满意之外，还有其他几种比较流程的顾客满意定义规范的偏差性定义把实际结果与文化上可接受的结果相比较公平性定义比较社会交换中的所得———如果得到的是不相称的,那么失去的就是不满意的规范的标准型定义期望是以消费者相信他们应当得到的为基础的———当时机结果与标准期望不同时,就产生了不满意过程公正性定义满意程度随消费者认为他们被公平地对待的程度而变顾客满意的内容顾客满意一般包括以下5个方面的内容：l理念满意：是指企业经营理念带给顾客的满足状态；l行为满意：是指企业全部的运行状态带给顾客的满意状态；l视听满意：是指企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态；l产品满意：是指企业产品带给顾客的满足状态；l服务满意：是指企业的服务带给顾客的满足状态。顾客满意的类型根据顾客满意覆盖的时间范围和跨度不同，顾客满意可以区分为特定交易满意和总体满意两大类:特定交易满意：“顾客对不同服务接触的满意或不满意”总体满意：“顾客基于与某一组织的所有接触和经验基础上对该组织的满意或不满意”顾客满意的类型

Jones&Such(2000)根据这种满意分类，提出了一个满意类型模型，并对总体满意、特定交易满意与重购意向之间的关系进行了实证验证。特定交易满意、总体满意、重购意向的关系模型顾客满意度测量顾客满意度的测量可以通过间接和直接的测量方法得到。下面将重点介绍几种不同的测量方法：百分制的量表方法“很不满意/很满意”方法组合的方法顾客满意度指数（ACSI）模型顾客满意度测量瑞典顾客满意度指数模型顾客满意度测量美国顾客满意指数模型顾客满意度测量中国清华大学提出的顾客满意度指数模型顾客满意的影响因素

美国服务营销专家Zeithaml&Bitner（1998）针对服务业研究了顾客满意的影响因素，他们认为服务业的顾客满意主要受服务质量、产品和价格因素影响，同时，环境因素和个人因素也会对顾客满意产生影响。提高顾客满意度的途径提高产品和服务品质服务企业以有形产品为载体,为顾客提供相应的服务,因此,服务企业在提高服务质量的同时,也要重视有形产品品质的提升,两者相辅相成。营造良好的情绪氛围有关学者研究表明,积极的消费者情绪会对顾客满意产生正向影响.虽然企业对消费者在接受服务前的情绪难以把握,但在服务过程中,应该为消费者营造良好的情绪氛围,有利于提高顾客满意度。建立信息透明的服务系统顾客对关键性信息较为敏感,例如价格、优惠、服务项目等.因此,服务企业对敏感信息的公开应该更加透明化,让顾客感受到公平、公正。顾客忠诚顾客忠诚的内涵从顾客忠诚内涵界定的发展来看，对顾客忠诚的理解经历了一个从行为忠诚到复合忠诚，从单一维度到多维度的过程。早期关于顾客忠诚概念的提出是针对有形产品和品牌提出的，研究者和营销实践者简单地将顾客忠诚定义为顾客行为（Fornell，1992）。随着人们对忠诚研究的深入，研究人员逐步发现在顾客忠诚行为的背后，还有顾客的态度在起作用，忠诚的定义转变为态度观点。随着对顾客忠诚理解的进一步深化，学者们认为不管是从行为角度还是从态度角度，只要是单一的，就难以完整地理解顾客忠诚的概念。因此，对顾客忠诚的复合理解和多维度理解应运而生。顾客忠诚的类型根据顾客对企业的态度和行为，可将顾客分为态度忠诚和行为忠诚，根据顾客态度和行为上忠诚高低的组合，可将顾客忠诚分为四种类型：顾客忠诚的类型低态度忠诚、低行为忠诚——非忠诚。某些顾客对一定的产品和服务不会产生忠诚感，这种顾客不能发展为企业的忠诚顾客高态度忠诚、低行为忠诚——潜在忠诚。这种类型的购买者对企业的产品和服务情有独钟，但是由于购买的产品属于耐用品，或消费次数不多，需要重复购买的次数不多。这类顾客会成为企业的业余营销员，因而他们对企业而言很有价值。低态度忠诚、高行为忠诚——惯性忠诚这种忠诚来自于外在因素，一旦外在因素（如价格、地点等）发生变化时，他们就不再购买企业的产品和服务。高态度忠诚、高行为忠诚——绝对忠诚顾客对其产品或服务不仅情有独钟，重复购买，而且乐此不疲地宣传他们的好处，热心地向他人推荐其产品和服务。服务业顾客忠诚的关键决定因素顾客忠诚的直接驱动因素服务质量高质量的服务却难以复制，它是构筑企业持久竞争优势的决定因素。顾客满意顾客满意是某人通过对某个产品的可感知效果(或者结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；顾客满意度越高，购买越多，其品牌忠诚越久。转换成本MichaelPorter把转换成本定义为“当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本”。顾客忠诚的重要性及其测度顾客忠诚的重要性

顾客忠诚不仅能为企业带来可观的、有形的货币价值，还能为企业带来无形的非货币价值。既可增加企业的收入，又能降低企业的成本，从而为企业带来很大的利润空间。货币价值顾客忠诚可以通过以下几方面增加企业收入：顾客重复购买增加钱包份额当顾客对某一企业或者品牌感到亲切，或者和他们有着良好的客户关系时，他不仅总是选择这个企业的产品或服务，而且还会在他的支出中给予该企业更大的比例，这一现象被称为钱包份额效应。溢价/对价格的敏感度降低节约成本节约获取新顾客的成本节约服务成本节约失误成本节约营销费用非货币价值忠诚顾客的货币价值是显现的、巨大的但它仅仅只代表顾客忠诚对企业带来的收益的一部分，顾客忠诚的无形的非货币价值却是隐形的，而且其价值更大，具体表现在：口碑效应形象效应综合效应顾客忠诚的测度态度测量测量顾客与企业之间的情感联系行为测量关系的持久性、购买方式、购买频率、购买比例、口头宣传等组合测量产品的偏好性、转换品牌的倾向性、购买行为的频繁性和购买总量等顾客忠诚培育策略顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚之间的联系：传统营销理论认为，顾客满意与顾客忠诚存在较强的正相关关系，顾客满意是顾客忠诚的一个先决因素(主因)，企业只要提高顾客的满意水平就能直接带来顾客忠诚。满意不一定带来忠诚，顾客的再购买行为也不一定受满意度驱动（Oliver,1999）。顾客满意与顾客行为之间是一种非线性关系，顾客满意与口碑、对企业的反馈、忠诚等顾客行为之间的关系，在不同满意度（低满意或高满意）状况下是不同的。顾客满意与顾客忠诚的关系HartandJohnson在对施乐公司进行研究时发现，顾客存在一个“质量不敏感区”。在这部分区域内，那些基本满意和满意的顾客的忠诚度和重复购买率很低；只有那些非常满意的顾客才有较高的重复购买率，并乐于为企业传递良好的口碑。顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚之间的区别：

根据顾客满意和顾客忠诚的定义与内涵，我们可以看出顾客满意和顾客忠诚是两个层面的问题。顾客满意是一种价值判断，是一种心理感受，带有主观性，那么顾客忠诚则是顾客满意的行为化，是一种客观的标准。首先，顾客满意不等于顾客忠诚；其次，顾客忠诚是顾客满意的提升；第三，顾客忠诚比顾客满意更有价值。培养顾客对企业的忠诚总体而言，培养企业的忠诚顾客可以从下几方面着手：寻找正确的顾客企业必须寻找与其定位相符的顾客,尽量避免接待与自身定位不相符的客源,从而更好地为目标市场顾客提供规范服务,提高顾客满意度。定制个性化服务个性化服务主要体现在对细节的把握上,把服务过程当做个性的传递,融个性于服务中,让客人时刻感受到个性化,感受愉悦和惊喜。为顾客设置退出壁垒如实施忠诚计划等.运用顾客忠诚计划可以将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合,为会员提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合,从而与客户建立起基于情感和信任的长期关系。忠诚轮：创造与顾客的捆绑拥有正确的细分市场组合，吸引最佳顾客，将服务分级以及传递高水平的顾客满意是创造顾客忠诚的坚实基础。但是，更多公司还通过所谓的“忠诚轮”，以一些特殊的战略实现企业与顾客紧密捆绑。与此同时，服务营销人员应该识别并消除导致顾客流失的因素，找出现存顾客的流失以及是否有必要替换新客户。忠诚轮：创造与顾客的捆绑案例：从《复仇者联盟4》看漫威如何培养粉丝忠诚饥饿营销引发好奇心严禁剧透是漫威系列电影的惯用套路,所有演员都被下了“禁语令”,一旦谈到与剧情有关的内容,只有“不能说”这一个回答.甚至有演员开着玩笑说,这周围有公司的狙击手在埋伏,剧透有生命危险。案例：从《复仇者联盟4》看漫威如何培养粉丝忠诚彩蛋文化提升期待感彩蛋一般以娱乐为主,承担着花絮的功能,而在漫威系列电影中,彩蛋是对剧情的串联和剧情走向的预告.影迷们总是会在电影结束后等彩蛋,彩蛋或许会是下一部的预告,又或许是新英雄的出现,而不管彩蛋的内容是什么,都会激起漫威迷新一轮的期待与讨论。案例：从《复仇者联盟4》看漫威如何培养粉丝忠诚跨界合作玩转定制化漫威玩具、游戏等电影周边产品带来