商业摄影实训教程(第3版)2课件

第十一章企业社交摄影目录1【实训教学理论知识

】2345【实训教学设备条件】【实训教学设计与要求】【实训教学示范与评价】【实训教学问题解答】6【作业】实训教学理论知识01（一）社交摄影的概念当下的社交网络时代，图像，包括静态和动态图像成为各个层面的表达的主流媒介。使用社交网络生产、传播图像的摄影行为，笔者称之为“社交摄影”。社交摄影不再像传统摄影那样为摄影而摄影，而是在社交媒体中分享而摄影，分享决定生产。社交摄影的涵盖范围非常广泛，小至普通人在微信朋友圈、微博上传的自拍和旅拍，大到国家、政府、政要的形象宣传。而艺术家使用社交网络生产艺术作品，企业和机构在社交媒体上开设账号，使用社交摄影呈现自己的产品、服务，传达企业理念和价值观，笔者称之为“企业社交摄影”。（二）企业社交摄影的类别本章所讲述的“企业”的界定范围较广，既包括传统的企业、公司，也涵盖事业单位、非营利机构，还包括有商业营利行为的个人账号，如明星、网红、时尚博主、意见领袖（KOL）等自媒体或工作室的账号，这些都在本章主题“企业社交摄影”的研究范畴之内。企业账号一般被企业的品牌营销部门所掌控，它的运作“轨迹”更固定，运作思路也更直白，但不仅仅是给企业的产品和形象做宣传。尽管企业是以产品和服务来立足的，这是它们生存的基点，但是对产品和服务更高级别的文化表述也是企业生存的标签。行内人会称之为“品牌”，品牌就是占据客户心智的标签，它获得了客户记忆资源，从而推动了客户的购买行为。它是在意识形态而不是使用价值的层面确立了企业的存在。（二）企业社交摄影的类别1.第一类企业社交摄影：呈现产品或服务星巴克的Instagram全球账号，以及星巴克中国的官方微博账号的社交摄影策略具有较高一致性，即所呈现的主要是星巴克的咖啡产品和杯具、食品图片，以及人们托杯相庆的场景。经初步统计，星巴克在社交媒体上的产品展示大约超过了社交摄影主体内容的90%。星巴克并不是一个没有故事和文化概念的公司，其创始人自己都说过，企业要在尽可能早的阶段摆脱单纯的产品表述，必须进入价值观表达，与大众的“文化饥渴”相对接。企业不仅要在产品的功能点上满足大众，也需在变动的时代寻找意识形态层面满足大众的机会（见图11-1、图11-2）。图11-1（左） 星巴克的Instagram账号图11-2（右）星巴克中国的微博账号（二）企业社交摄影的类别2.第二类企业社交摄影：第三方产品、人物及活动亚马逊公司的社交摄影，不论是在Instagram上还是在新浪微博上，其定位和呈现是非常清晰一致的。作为一个电商平台，也许由于其平台属性，亚马逊几乎不怎么出现关于自己的任何标志，社交摄影90%以上的主体内容都是第二类，展示当天或当周的爆款产品（见图11-5）。亚马逊的创始人贝佐斯对品牌非常重视，甚至认为起一个好名字是存活的关键，因为“便于人们动用心理资源去记忆它”。亚马逊意味着世界上最大的河流的生态，异国情调兼有奇异生长的含义，而亚马逊的社交摄影也跟这一气质相符：“挑选出最好卖最有情调的产品，让平台的商家获得成长和成就。”所以，它将第二类社交摄影作为重点，不断强化自己的属性。图11-5

亚马逊中国的微博账号（二）企业社交摄影的类别3.第三类企业社交摄影：文化讲述耐克公司的广告一向比较吸引人，社交摄影保持了一贯水准。不论在Instagram上还是新浪微博上，耐克账号的影像主体基本上都是艰苦训练的普通人，明星所占比例很小。有时候耐克的产品，比如跑鞋或者运动服，会出现在画面里，大部分则不出现。按照三类企业社交摄影内容的比重分析，耐克的第一类大约占15%，主要是新款跑鞋的展示。第三类大约占80%以上。第二类非常少，比如第三方媒体人正在主持行业的论坛。毫无疑问，耐克的社交摄影是建立在第三类的基础上的，意识形态的讲述是其重点（见图11-8、图11-9）。图11-8（左）耐克的Instagram账号图11-9（右）耐克中国的微博账号（三）企业社交摄影的拍摄策略1.产品搭配身体的局部来拍摄，如手或脚踝为首选由Convince&Convert进行的研究表明，当品牌形象展示一个人的身体局部，比如一只手与一个物体互动时，品牌形象会获得最大的参与度（见图11-12）。这种身体局部加产品的照片比取景完整的人物和产品搭配的照片，或单独的产品照片的受欢迎程度都要高。当消费者看到其他人的身体部分与产品互动时，他们能够更好地想象自己与产品互动。搭配人物面部取景的产品照片会让观者分心，注意力会游离在产品之外。但有趣的是，没有模特搭配（不论取景完整与否）的产品图片收到的评论最多。（三）企业社交摄影的拍摄策略2.企业社交摄影的图片要明亮、清晰、生动、独创2018年信息管理国际会议上发布的一项研究发现，在Facebook上广受喜爱的图片往往表现出四种品质：明亮、清晰、生动和独创。画面要简洁明快，清晰易懂，还应该有一些好玩的和创造性的画面因素，这和传统的产品型录图片不同。3.Ins风社交摄影特点根据图片研究机构Curalate公司的研究，全球最知名的图片社交媒体Instagram上最受欢迎的照片往往有以下特征：明度较高；白色背景，或背景空间取景较大；色彩倾向趋向于蓝色系、冷色系；画面色彩的冷暖基调明确，一般有单一的主导颜色；色彩饱和度较低，大都是灰色系、褪色或柔和的色彩；画面有漂亮的肌理效果Curalate公司抽取全球超过700个最受欢迎的品牌在Instagram上发布的大量图片，研究分析数据并探索出哪些类型的产品和图片能提升Instagram上的点击率以获得关注（见图11-13）。（三）企业社交摄影的拍摄策略4.时尚品牌社交摄影特性以下是调查公司依据挖掘出的行业内更深层的数据，分析得出的时尚品牌的图片在社交媒体受欢迎的原因。（1）细节为王，具体产品的照片更受欢迎。（2）利用节日活动相关性，让观者产生沉浸式视觉体验。（3）跟天气也有关，如果外面天气冷，室内拍摄的图片就更受欢迎。（4）一些纯展示文字的图片也受欢迎，一般是流行趋势或鸡汤词句（见图11-16）。（5）从上方朝下取景，尤其是美食、化妆品等静物类产品的拍摄。（6）以第一人称的角度拍摄照片，给观众一种身临其境的感觉。把自己身体的局部作为画面前景或构图框架，让观者自然联想到自己使用产品的情境。（四）企业社交摄影的传播策略1.使用模因进行图像传播模因（meme），又译为“米姆”，是英国人类学家理查德·道金斯（RichardDawkins）在其著作《自私的基因》里首次提出的，相对于生物学意义上的基因，道金斯创造了这个词来代表“文化基因”。模因的商业使用的一个著名案例是Gucci（古驰）的TFWGucci（ThatFeelWhenGucci）运动，品牌鼓励世界各地的模因文化创作者和艺术家使用Gucci新发售的手表来做模因创作。Gucci的广告近年来拍摄手法趋向当代艺术的趣味，色彩艳丽丰富，影调浓郁厚重，营造现场光、日常感。内容上有些别致甚至怪异的小设计小细节，配合服饰本身的风格，建构Gucci风。模因创作者根据品牌形象和理念，融合自己的艺术个性，创作出品牌的Instagram账号有史以来点赞率和互动率最高的摄影作品（见图11-17）。图11-17

Gucci的模因项目（四）企业社交摄影的传播策略2.转发优质UGC图像UGC（usergeneratedcontent）指的是用户生产的内容，包括文字、图像、视频等。企业使用UGC作为自己的社交媒体的传播内容，是当下主流的传播策略之一。像营销社区App“小红书”，就是以UGC和PUGC（professionalusergeneratedcontent，专业用户生产的内容）为主体打造内容平台。小红书的UGC内容负责给消费者的购买选择“种草”，同时引入企业和销售店铺，在App内直接购买，实现转化，“拔草”。企业使用UGC图像作为自己账号的社交摄影，方式也是多样的。星巴克在2014年办了一个手绘白纸杯竞赛（WhiteCupContest）征集活动，邀请热爱手绘的消费者在星巴克的白纸杯上涂鸦，只要通过Twitter或是Instagram上传手绘纸杯的照片，加上标签#WhiteCupContest，就完成报名了，最后会选出一名优胜者，独得奖金。比起Facebook或是Twitter，Pinterest相当于把所有图片钉在墙上，可以一同对比观赏，更适合展示较大规模的UGC图像内容（见图11-18）。图11-18

星巴克的UGC活动（四）企业社交摄影的传播策略企业粉丝自发生产UGC内容。美国彩妆品牌Glossier是当下知名的主打“社交”概念的品牌，它的企业理念是“在做好产品的基础上，让品牌和用户产生情感上的连接”，而社交媒体就是双方情感连接的桥梁。Glossier的品牌哲学有两个特点：一个是美的民主化（每个人都可以是美的影响者），二是护肤第一化妆第二（美的真实自然）。KOC文化背景的多样性。这些原则与麦肯锡（McKinsey）报告中关于社交策略的建议是一致的，即企业在找到品牌定位之后，要去和那些真正有这种生活方式的人合作，讲真实的故事，而不是根据排行榜随便找个网红带货（见图11-20）。图11-20Glossier的Instagram账号（四）企业社交摄影的传播策略3.社交图像上使用产品标签图片社交媒体Instagram有一个很重要的功能就是可以在照片上添加产品标签。使用此功能的图片左下角会有一个购物袋的小图标，点击后就直接进入画面产品的购买页面。也可以直接点击产品本身，会出现产品名称和价格，再通过点击进入购买页面。这个功能在很大程度上方便了消费者，提升了购物体验；而且进入购买页面后，还会呈现同品牌的多个商品页面，增加了销售量。这种图像上添加产品标签的商品转化率要高于传统的点击购买链接的方式（见图11-21、图11-22）。图11-21（左）企业社交摄影呈现产品，添加产品标签图11-22（右）点击左下角图标，显示产品价格，点击价格可进入购买页面实训教学设备条件02二、实训教学设备条件（一）设备条件根据创意的需要，选择适当的相机、光源。（二）拍摄场地根据创意的需要选择场地，可以在摄影棚内完成拍摄，也可以在任何一个场地背景中拍摄。（三）软件要求RAW转换软件，PhotoshopCC或以上版本。图9-23移轴镜头实训教学设计与要求03三、实训教学设计与要求（一）拍摄内容和组织形式完成一次企业社交摄影的拍摄和传播，要求图片适合社交媒体（如微博、微信朋友圈等）传播，体现企业、品牌理念，获得较多点赞、评论和转发。（二）工作的前期准备针对本次作业的产品和企业进行深入研究，找到卖点和亮点，再设计拍摄和传播思路。基本以小组为单位进行。首先，集体搜集社交广告和企业社交摄影的国内外优秀案例，学习普遍创意手法和表现形式。其次，选择制作广告的客户。由于在校学生在社会实践中的局限性，本章可以不做完全实战性的训练，而是通过研究客户的公开资料、文献资料来确定广告议题和创意策划。广告学专业的同学要结合自己的专业体系和已学过的相关学科的知识，把本次的创意传播策略放在重要的学习地位上。三、实训教学设计与要求（三）拍摄中的注意事项本章的拍摄不限于商业摄影的表现和技术，要考虑到社交媒体的特性和互联网用户的特点，以及客户痛点，拍摄适合社交媒体传播的图像，打造流量爆款。（五）作业的质量要求本章作业要求学生能够综合系统地对所学的商业摄影的创意手法和拍摄技能做一个总结和贯通，因此对作业质量的要求是包括所有方面的。在社交网络背景下能够实现较好的传播是作业的重点要求。（四）拍摄后的图片处理本章训练学生商业摄影的综合性表现的能力，因此可以根据图像制作和传播的需要进行前期、中期、后期的各类处理，包括数字图像的处理，允许天马行空的创意表达，可使用拼贴、蒙太奇等数字处理手法，不拘泥于任何形式。实训教学示范与评价04四、实训教学示范与评价4.标题：Swisse企业社交摄影（见图11-29）客户：澳大利亚保健品Swisse广告公司：深圳全时四驱广告传播有限公司创意总监：叶皖粤摄影指导：叶皖粤灯光指导：波波美术指导：周玉琼摄影师：叶坤东技术数据：快门0.4s，光圈9，焦距64mm创意和拍摄思路：通过产品自身原材料特点、使用人群，以及与人群相对应的活动场景进行产品画面的塑造，此画面中产品的原材料包括血橙，购买客群多为年轻的男士和女士。后期处理：将整体画面颜色以及一些脏点处理干净，将产品主体左边的橙子换成血橙，对产品进行修饰处理。图11-29

Swisse社交摄影1四、实训教学示范与评价6.标题：Swisse企业社交摄影（见图11-31）客户：澳大利亚保健品Swisse广告公司：深圳全时四驱广告传播有限公司创意总监：叶皖粤摄影指导：叶皖粤灯光指导：波波美术指导：周玉琼摄影师：叶坤东技术数据：快门0.8s，光圈6.3，焦距70mm创意和拍摄思路：通过产品自身原材料特点、使用人群，以及与人群相对应的活动场景进行产品画面的塑造，此画面中产品的原材料包括血橙，购买客群多为年轻的男士和女士。后期处理：将整体画面颜色以及一些脏点处理干净，对产品进行修饰处理。图11-31

Swisse社交摄影3四、实训教学示范与评价7.标题：声音的文化：斐耳耳机的企业社交摄影（见图11-32至图11-35）创意总监：唐学鹏图像创作：谢擎宇目的和客户：斐耳耳机技术数据：先拍摄耳机，然后用Photoshop制作创意和思路：这是一款斐耳耳机的发布会倒计时海报，时间跨度30天。用30组世界文化名人海报的方式来巧妙紧扣倒计时天数，文案不仅突出倒计时的天数，而且强化了该名人一生最重要的文化功绩，从而突出斐耳耳机作为文化配饰的独特属性。海报的新颖性以及表达上的文化创新，引发了知识分子的热烈讨论和争议，被认为带有巨大知识能量的海报创意。图11-32斐耳耳机社交摄影1四、实训教学示范与评价（二）学生作品标题：深圳大学艺术设计学院社交摄影作业（见图11-36至图11-41）作者：陈裕君陈禧晔梁靖杨宏佳叶骐瑞创意思路：我们小组通过展现艺术设计学院学生的活力风采、课程的