服务营销(第2版)课件第十一章-

第十一章服务定价策略本章内容服务定价的特殊性及影响因素服务定价的原则、目标与方法服务定价策略基于感知价值的定价案例：网约车的“价格战”2017年，“美团打车”正式登陆上海，同时上线出租车和快车两种业务打出一套促销组合拳——上线前3个月，对快车司机“零抽成”，之后收取8%的佣金（其他平台一般抽成20%）；快车乘客也有实惠，前三单每单可减14元；出租车驾驶员推荐一名同行加入并完成两单，可获一次性奖励20元。上线第一天，美团打车在上海日完成订单量突破150,000单，并在随后几天持续增加，第二天日订单量打250,000单，第三天突破300,000单。面对有可能出现的市场份额快速下滑，滴滴出行迅速迎战一连几天给乘客发短信送福利，先送18元打车券再送三张10元立减券，双休叫响“越打越便宜”口号。接着，减免券的诱惑更大，从周二起连续三天直接抛出“零元打车享不停”的绝招。早在2014年初，滴滴和快的展开多轮补贴战，让乘客和出租车司机大尝甜头。第二年情人节两家公司合并，硝烟才暂时散去，但不久后，优步又与滴滴开战，近两年博弈后，以2016年8月优步被滴滴收购并退出中国市场告终。两轮大战中各方烧钱数以亿计，滴滴的用户和接单量猛增，占据了大部分市场份额。服务定价的特殊性及影响因素服务定价的特殊性

服务的无形性导致价格难以确定服务输入与输出的多变性使定价缺乏足够的根

据支撑服务的不可储存性和需求波动性产生特殊的定价策略时间价值对服务价格的影响电子渠道和有形渠道的有效性影响服务定价的主要因素(一)成本因素(1)固定成本——无论产量如何都要负担的成本与费用,在产品的全部成本中占主要比重(2)变动成本——随服务产出的变化而变化的成本(3)准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本,它同组织所服务的顾客数量或生产的服务数量相关(二)竞争因素服务的无形性迫使顾客在消费时采用各种各样的参照系,其中竞争者的同类服务就是最佳参照系,服务的同质性使这种参照更容易导致激烈的价格竞争。影响服务定价的主要因素(三)需求因素市场营销理论认为,产品的价格下限取决于该产品的成本,而在该下限之上产品定多高的价格即企业能获得多高的利润率,则在很大程度上由市场需求、行业属性以及顾客收入等因素决定,其中市场需求对价格的影响可以借鉴微观经济学中的供需理论。(四)非货币成本因素顾客购买产品或服务时,货币价格不是他们付出的唯一成本,还有其他非货币成本,包括时间成本、搜寻成本、便利成本和精神成本等,它们常常成为是否购买或再次购买某种服务的影响因素,有时候比货币价格更为重要。需求与价格的关系服务定价的原则、目标与方法服务定价的目标和方法在确定定价目标并选择定价方法前，必须考虑以下三个因素：服务的市场地位服务的生命周期阶段价格的战略角色服务定价目标数量导向利润导向以销量最大化为定价目标以调节短期需求数量为目的以协调连带消费为目的最大利润目标投资回报目标适当利润目标服务定价的目标和方法1.成本导向定价法

价格=直接成本+间接成本+（边际）利润公共服务定价法活动成本定价法缺点：成本不易确定，特别是企业提供多种服务时；

劳动比材料更难定价；

服务的真实成本不等于提供给顾客的服务的价值服务定价的目标和方法2.竞争导向定价法随行就市定价法产品差别定价法投标竞争定价法缺点：服务的异质性限制了可比性

价格可能无法反映顾客的价值观3.需求导向定价法：最常用的方法为感知价值定价法尽可能靠拢顾客的认知价值改变顾客的主观价值评价服务定价的策略服务定价策略的类别新产品定价策略统一定价策略差别定价策略折让定价策略撇脂定价策略渗透定价策略温和定价策略依赖产品投入市场的供求状况，灵活定价；买卖双方当面协商，满意成交，适用于小商品生产经营的企业顾客细分定价策略产品附加价值定价服务的可获得差异定价服务的形象及品牌差异定价付款方式折扣数量折扣策略现金折扣策略季节性折扣策略功能折扣策略组合折扣策略预订折扣服务定价策略的类别心理定价策略产品组合定价策略关系定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略服务线定价法非必需附带品定价法必需附带品定价法两部分定价法捆绑定价法长期合同多购优惠基于感知价值的定价顾客感知价值顾客感知价值是顾客感知利得与利失之间的权衡与评价，分为购中感知价值和购后感知价值对顾客价值各价值属性的感知对价值属性重要性的感知各种属性价值的总和提升服务产品的感知价值坚持销售“价值”树立良好企业形象与其他销售行为相配合，提高顾客满意度借名出位基于感知价值的定价通过增加消费者感知利益或削减感知成本来提高产品净价值的常用方式：减少服务购买、传递和消费过程中耗费的时间；把获得服务的过程中消费者不愿意承受的脑力支出或心理压力减少到最低程度；消除为获取服务而要消费者承受的任何他们不愿意承受的体力支出通过一些手段将不愉快的感官经历减少到最低限度。如减少噪音、营造舒适的视觉环境、减少刺鼻的气味等基于感知价值的定价基于感知价值进行定价的步骤：在考虑到所有因素的前提下，让消费者以自己的方式对价值下定义；通过确认消费者对价值的定义、所寻求的关键利益以及对服务质量的预期，帮助消费者明晰其对价值的表述；捕捉具体层次上的需求信息，将需求信息与其所表示的关键利益相联系，从而使需求信息具有可操作性；量化消费者的货币与非货币价值；基于服务对消费者的价值确定价格

案例：珠宝品牌卡地亚卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎，自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。以顶级奢侈品面貌出现的卡地亚，其价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。“在珠宝等奢侈品行业，抛开了品牌，什么都不是。”悠久的品牌历史、奢侈品诞生地、皇家血统、不断创新的品牌精神、独特的设计灵感品质与做工。讨论与思考1.相对于有