Convertlab数字化增长指南手册2023

2023年数字化运营增长指南

2.0企业数字化案例深度解析序

言02增长是企业的最终目标，营销是其中的关键通路。2015年，中国创办了Conv“数据驱动增长”为核心定位，帮助企业实现营销破局。创业7年，Conv证了“营销云”从非主流成为主流，“私域”成为行业流行色。15年到17年，哪怕大数据、增长黑客，流量池这些概念轮番出现并成为市场热点，客户对数据驱动的平台和应用，如CDP、MAP却仍然陌生。以至于到了2017年9月，Conv了国内第一个营销科技峰会，试图借此加速行业认知，推动客户需求的出现。疫情带来的冲击，数字化一夜间成为企业普遍的战略重点，而营销恰是众多企业触达数字化的首个入口。外部需求猛增的同时，“从2021年7月开始，黑天鹅们开始排着队出门”，资本市场进入周期性调整，今年又遭遇新一轮疫情下的经济调整。越来越多的商家认识到数字化运营蕴含的巨大商业价值，数字化运营让企业诉求与消费者需求紧密连接，让消费者的个性化需求得到满足，让他们感受到更真诚的体验交互，因而与品牌主走得更近。很多企业已经部署了不同类型的数字系统，在日积月累的应用中沉淀了大量的用户数据资产。近几年，CDP和MA的概念又大火，市场逐渐形成了一个共识——企业利用数字化技术，帮助企业识别、发展、精细化服务客户，提高客户的满意度和忠诚度，从而提升企业收入。数字化运营的大趋势之下，ConvConve售、快消、耐消、金融、汽车、企业服务等行业内形成大量客户成功案例。我们希望秉承“数智赋能每一个岗位”的数字化理念，通过这系列《数字化运营指南》将各行业标杆品牌的数字化成功案例，仔细梳理并全面、毫无保留地分享给大家。Convertlab

联合创始人兼CEO

高鹏03CONTENTS目

录01

数字化运营的前-中-后链路1.1

AD

Hub

|

实现企业营销全域全场景拉新1.2

DATA

Hub

|

实现企业数据全链路业务性管理1.3

DM

Hub

|

实现企业精准营销自动化09101011121.4

AI

Hub（AI

Copilot）

|

实现全链路营销智能化1.5

CPM

|

实现企业全链路数据合规02

Conv2.1

快消服饰行业——全链路营销实践案例14客户痛点：流量红利消退，获客成本不断提升，品牌坐拥千万用户但运营能力较为薄弱14解决方案：全链路运营，让数据更有价值，助力效果、效率双提升01历史数据分析与洞察设计可落地的业务场景策略02个性化内容触达实现用户精细化运营1517202303数字化运营效率提升反哺业务场景赋能营销闭环042.2

日化行业——全链路品牌升级体验26客户痛点：受限于传统营销模式，存量会员运营低效且耗时，缺少自动化营销工具26解决方案：全渠道洞察消费者，让数据驱动营销变现，实现个性化自动化营销01数据治理实现消费者身份统一

构建360度客户画像2729293302微信生态营销触点打通线上线下互通融合03自动化营销工具赋能私域运营，带来业绩增长的喜悦2.3

美妆行业——数字化零售先驱者案例34客户痛点：搭建品牌专属私域流量，掌握私域密码，实现线上线下一体化34解决方案：全渠道用户运营，打造个性化定制数字化体验01用户运营精细化的基础工作：建立全渠道会员体系自动执行差异化沟通策略02裂变互动个性化的关键所在：洞察客户需求打造有温度的品牌私域03商品运营数字化的两点赋能：高效匹配用户需求与海量商家之间的关系04门店客流数字化的体验升级：最大化门店私域属性35363940422.4

白酒行业——CEM线下线上一体化案例45客户痛点：传统化运营模式难以应对日益激增的行业竞争，缺少运营工具难以撬动运营效率45解决方案：数字化营销工具与专业策略咨询专家陪跑，助品牌达成逆势增长01线上线下打通：全渠道数据整合，从0搭建会员体系46484950515202精细化用户运营：搭建6大标签类型，4000+标签体系03一物一码：品牌直接触达消费者，数据反哺营销策略04B端与C端联合：赋能经销商运营，实现“宴请”价值最大化05可持续运营：全渠道会员运营，形成闭环式营销酒水洞察：为什么2023「春晚」赞助商都是白酒企业酒水营销数字化的价值在哪53052.5

家电行业——全渠道会员精细化运营56客户痛点：粗放式经营已难以为继

搭建“从0到1”全渠道会员精细化运营前途不明56解决方案：搭建数字化基础设施从小范围A/B测试到全渠道会员精细化管理01试水双十一

A/B测试会员用户分层分群运营前后效果对比02标签规则建立全域会员精细化运营；洞察人群特征搭建完善的标签体系03根据业务需求设计埋点规则优化消费者前端旅程576061626304用户运营从【公域】走向【私域阵地】2.6

家居行业——消费者全生命流程个性化沟通案例64客户痛点：消费者采购需求极其个性化，会员结构不清，执行营销活动耗时耗力64解决方案：精准化广告投放，构建自动化、个性化营销场景01家居行业消费人群再思考656667677102改善拉新环境通过精准人群包投放节约投放成本03会员精细化运营构建全生命流程的标签体系04家居行业数字化第一步已迈出接下来才是挑战2.7

零售和消费品——用「运营思维」提升会员价值72客户痛点：已经建立了完整的会员模式和数字化触达体系，企业增长依旧遇到瓶颈72解决方案：建立会员价值模型，洞察分析历史数据指导运营决策01培养运营思维建立会员价值模型7374757602数据赋能行业洞察重新审视企业用户运营思路03理解消费者行为重建「会员模式」和「触达体系」062.8

户外运动品牌——洞察历史数据指导数字化业务78客户痛点：国内户外运动用品行业在产业范围、品牌打造、营销运营、用户培育等方面与国外存在差距78解决方案：「数据洞察赋能业务决策」三方面数据洞察商品购买关联性01改变运营思路，确认重点工作7980818202用户细分，寻找合适不同消费者的消费场景03提高数据分析、商品关联分析的颗粒度，辅助人群分类2.9

隐私计算——文娱行业和汽车行业场景实践84客户痛点：价值标签日渐缺乏，数据安全难以保障84解决方案：Conv85868701数据效率提升高：丰富场景化标签、多场景复用标签、跨数据源灵活调度02数据可用不可见：重视用户授权、增加数据流通价值、隐私计算技术01数字化运营的前－中－后链路08Conv经营、数据资产管理及智能化四方面的关键能力。这集中表现在建立私域流量池以更低成本持续经营客户；以数据为依据衡量和优化流量渠道去获取更高质量的客户流量；沉淀数据资产并通过数据洞察和数据激活实现数据资产变现和在营销闭环中利用AI赋能以应对更大规模的数据和更复杂的营销场景。因此，以数字化基础设施为目标打造全链路营销云，就可以为企业实现“全渠道（线上/线下/公域/私域）、全场景（围绕客户生命周期的沟通策略覆盖和实现各业务转化的营销活动）、全链路（贯穿客户旅程中的前链路拉新/中链路培育/后链路转化的营销策略设计、执行和衡量过程）”的精益客户运营。Conv云产品，其矩阵组成为智能广告投放平台（AD

Hub）、业务型CDP（DataHub）、营销自动化引擎（DMHub）以及AI赋能平台（AIHub）。此外，随着国内数据保护相关法规的更新迭代，合规要求对企业经营提出了新的挑战。企业急需找到一种高效低成本的方式来实现合规经营，于是聚焦同意和偏好管理（Consent

and

Preference

Management）简称Conv平台应势而出，通过该平台来实现收集数据、同意和偏好管理，可以随时开启或者终止处理活动，确保所有的信息处理都合法合规，有据可查。AD

Hub代表公域流量经营基础设施，构建广告营销生态，评估广告监测和全链路效果，拥有最新的RTA及联邦学习能力。Data

Hub代表数据资产基础设施，作为国内首个实时CDP产品，支持实时的全渠道用户画像，洞察决策及激活数据资产。DM

Hub代表私域客户经营基础设施，增加新的私域营销渠道，同时大幅增强自动化引擎，支持万物互联自动化营销。AI

Hub代表智能化基础设施，通过AI赋能进一步提升能效，包含智能客群选择、NBA、推荐引擎及客户信息价值评分等。CPM代表企业数据安全合规底座设施通过同意与偏好的管理从采集授权、记录授权、管理授权、数据分析与优化与其他业务系统集成完成企业数据资产的安全合规。091.1

AD

Hub实现企业营销全域全场景拉新近年来兴起的链路营销，代表着一个营销生态内公域与私域资源的整合，以技术方式优化的用户转化路径。全域全链路营销，则在链路营销基础上，增加了跨生态流转的可能。AD

Hub产品的推出，解锁了Conv上的广告能力，“一纵一横”实现了基于数据驱动的全域全链路营销闭环。一纵代表对用户的纵深追踪，贯穿着整个客户生命周期。数据的跨媒体前中后链路的打通起了至关重要作用。只有打通数据、沉淀数据资产，才能有效地收集和统一管理在不同触点的客户数据，进而了解客户并为他们量身打造营销内容。一横则代表跨生态和公私域的场景流打通。在覆盖不同流量的基础上构建各类跨域流转场景，例如在已点击人群的跨渠道重定向时呈现相关但不相同的创意，又例如用户从广告导流到公众号或小程序后，根据这个用户在不同广告渠道点击的素材来提供个性化的商品和内容。这样，客户在触达任何渠道时，品牌都可以无缝跨渠道与用户沟通，创造出一致的用户体验。AD

Hub将会把“一纵一横”能力结合在一起延展到广告世界，来形成全渠道用户运营平面，再在这个平面上提供运营赋能来打造“品牌认知-兴趣唤起-行动激发-深度转化-保持忠诚-赋能拉新”的用户旅程，把更多、更优质的客户从公域带到私域，同时让用户私域的行为和数据又能赋能公域的拉新，从而实现营销大闭环。AD

Hub提供全域全链路广告工具箱（包含Trading

Desk/RTA引擎等投放应用；DMP/广告监测/三方标签市场等数据应用；素材库与智能创意等内容应用），帮助企业提升新客获取与老客激活的效率与效果。AD

Hub定位帮助广告主构建自有广告营销生态，期待成为企业与各大媒体/各大数据生态的高效连接者，共建工具的运用可以深度释放一方数据、三方数据与媒体数据能力结合的价值，我们也在持续拓展优秀媒体、数据和内容合作伙伴，旨在助力品牌构建一个丰富的、可持续进化的自有广告工具生态。101.2

DATA

Hub实现企业数据全链路业务性管理面对千万级甚至上亿级的用户数据，光靠跨部门的梳理协调效率是极低的，企业迫切需要一个中台，将天猫/京东/公众号/小程序以及门店线下数据等支离破碎的数据全部打通，进行高效率的统一管理。但是，这样的数据平台并不能完全解决业务部门的增长需要。一个合格的中台一定是业务驱动的，且最终要在业务上体现价值。基于这样的设计理念，ConvaHub，包含了数据接入、数据清洗、数据资产、数据应用和数据赋能几大模块，分别对应采集、统一、分析和激活几个核心能力。通过数据源管理和数据连接器先将数据孤岛的状态打破，在完成数据接入后进行数据清洗确保数据整洁。之后再将数据从较为原始的阶段推进到具有更清晰、具有业务含义与洞察的阶段，我们称为搭建One

ID体系、形成客户画像，帮助企业从360°全局视角洞察每一个客户的偏好，甚至洞察客户与客户之间、客户与商品之间的关系，然后给他们打上标签、做好分组，再赋能给其他业务系统，“投其所好”地开展营销，最后再将营销后产生的数据回流到CDP，完成持续加工出更精准的用户画像的一整套营销数据的闭环流转。1.3

DM

Hub实现企业精准营销自动化作为Conv应用深度，Conv放能力上更加优秀。DM

Hub围绕客户全生命周期进行精准化营销，为客户建立起全渠道的获客能力，在不同渠道对客户进行身份识别和匹配，生成精准的360°客户画像，让品牌真正了解自己的客户群体。有了客户画像，就可以与客户进行个性化的营销互动（Inbound内容互动和11Outbound消息触达），且所有策略都可以通过一个自动流程搭建出来。流程搭建好并执行后会有对执行结果的统计分析与生成报表，并通过分析洞察发现问题及时调整策略，以便更好地执行下一场营销活动，整个过程就构成了一个完整的营销闭环。在内容互动上，DM

Hub支持通过微页面/微信图文/App或小程序Banner/H5游戏和官网与客户进行互动，并记录客户的互动行为。在消息触达上，我们支持通过短信/邮件/Apppush/微信模板消息/企微消息等方式与客户建立沟通。而通过自动流程编排整个活动策略，主要是由触发事件、条件判断和执行动作这三部分组成。整个流程搭建只需用鼠标拖拽流程组件，就可以快速搭建出一场营销活动，非常便捷。通常组织一场复杂营销活动至少需要15天，而运用自动流程可以缩短到三天，甚至更短的时间。关于活动效果查看，可以把收集到的大量活动数据基于数据对象、指标、维度、时间范围等进行设置，灵活搭建出所需要的分析看板。除了提供属性、行为、订单和漏斗分析等基础分析能力外，还提供了一些更加贴合业务场景的高级分析能力，包括RFM分析、同期群分析、商品组合分析、交叉分析、转化间隔分析等等，且多个分析组件可自由组合，更加直观。以上内容构建了完整的DM

Hub精准化营销体系，在此基础上，它的灵活性、个性化、自动化、行业化和安全等方面也在持续增强。DM

Hub今天的产品能力，是在服务大量客户的实战经验中而获得的，与其他产品相比，我们并没有选择绕开那些营销场景最复杂、数据量最大、实施难度最高的客户，而是与这些客户站在一起，去处理更深层次的营销难题，客户的支持和陪伴永远是我们不断前进的动力。1.4

AI

Hub

-

AI

Copilot实现全链路营销智能化在完成全链路的自动化之后的下一步就是智能化，2021年Conve研发数据智能引擎，2023年初再次发布，并结合大模型预制了多变量相关性分析、单变量分析、异常检测、重要特征AI建议等功能。122023年Conv会加速我们产品智能化进程。首先，在前链路，用Copilot模式将AD

hub与AI

结合，可以基于原有数字广告投放平台的能力运用客户行为数据、媒体人群包投放效果数据构建looklike模型，自动挖掘以防数据高潜力人群包进行广告投放；通过现有的AIGC开源大模型的能力，根据客户需求自动生成营销文案或者图片素材用于创意制作；解读投放效果，进一步利用媒体投放数据训练模型，自动提供广告在出价、人群、预算等方面的策略建议，不断优化投放策略。在中、后链路，将CDP、MA产品用AI

Copilot模式，通过AI多因素刻画人群360°画像；利用洞察分析AI（聚类算法）分析利用特定规则因素考虑不全面而产生的特定需求被忽略的问题；在自动化流程中更快速准确地响应消费者需求，通过任务驱动的多轮对话，更深入地洞察消费者，自动产生实时的用户反馈和数据监测，从而帮助品牌制定更有效的营销策略。1.5

CPM实现企业全链路数据合规《个保法》施行后，企业在开展营销活动的时候，需要尊重消费者的主观个人意愿，获取个人同意后才允许进行相关数据的采集和处理，消费者也可以根据个人偏好，来决定企业对其进行的营销方式和内容，这就需要企业管理用户的“同意”与“偏好”信息，国外称之为Consent&

Preference

Management，简称CPM。我们可以从两个层面来理解企业进行CPM的核心任务：同意管理，和偏好管理。同意管理，就是用户明确声明他们愿意与企业共享哪些个人数据，用于何种用途，企业也会说明清楚收集、处理并存储这些数据后，将用于何种业务目的。业务上我们通常把它们称为“授权同意”或“订阅”。偏好管理，就是记录用户希望企业通过什么渠道、在什么时间、以怎样的沟通频率、与他们沟通什么内容，并按照用户的偏好选择，去动态调整营销策略。这两个核心任务，当然可以通过产品化的方式实现。现在，Conv推出自己的CPM产品，这是专为满足企业进行同意与偏好管理的平台，可实现从获得同意、管理同意、优化同意率，到最终服务于用户请求和营销策略的全生命周期管理。02Conv数字化运营典型案例（零售篇）14快消服饰行业全链路营销实践案例单场活动就冲到5千万客户提前完成KPI客户痛点流量红利消退，获客成本不断提升，品牌坐拥千万用户但运营能力较为薄弱“数据生态”

尚未成型痛点一用户身份不统一，无法理解用户360º画像；数据分散各渠道和系统，且未做清洗；标签体系不完善，未对用户进行分层；前后链路未打通，难以释放数据价值。“数字化转型”

需求复杂痛点二缺乏跨部门协同能力，变革速度受限；无差异沟通难以满足多样化需求；自动化推送能力有限，营销费时费力；缺少一站式数字化营销平台；缺少可视化数据看板，仍用Excel。“流量争夺”

力不从心痛点三媒体渠道众多，账户难统管；预算消耗如流水，效果却不尽人意；投放策略依赖运营人员，缺乏数据评估与深度洞察；想兼容多方数据协作拓量，却不知如何保护一方数据安全。15解决方案全链路运营，让数据更有价值，助力效果、效率双提升全链路数据互通123打通品牌全链路数据，建立统一的用户认知；搭建品牌标签体系，适用于实际业务场景沟通与运营；创建多维度用户画像，智能化全群分组。实现精准营销闭环迭代搭建营销自动化平台，满足品牌高频大规模的用户运营需求；不间断的用户运营互动，减少重复化工作，降低品牌人力成本；可视化数据看板，并持续基于回传数据不断自我优化营销策略。智能策略引擎聚合主流广告平台与媒体，让品牌可对所有广告活动统筹管理；提供多维度策略模型，最大化释放品牌私域数据价值；提供安全的环境，联合多家媒体平台和三方数据商，为数据赋能。16“你们的方案看起来不错，但是我们公司非常看重KPI，可以做一份通过你们解决方案带来的ROI预测吗？”这是Conv在国内稳扎稳打了近30年，与它同个时期创业的品牌，很多都已经在行业大浪淘沙中消失身影，但该品牌却仍然保持着增长的势头。即使是在疫情影响的近一两年里，该品牌依然有很大一部分的收入来自线下门店，全国数千家店的会员数量加起来近千万。当然，这也意味着在线上营收场景还有很大的增长机会。该品牌并不是没有去做过数字化营销的尝试，反而是早几年就开始探索过“实时营销”，结果却没有满足期望，于是按下了暂停键。在及时止损的同时，等待时机重新出发。经历了这几年国内数字化营销的发展，品牌标配的微信公众号、小程序、企业微信、电商平台、短视频平台等渠道发展，沉淀了足够多的存量用户数据资产，该品牌客户重新出发的时候到了。客户希望通过Conv性化和自动化营销，大幅度提升新客和老客的复购率；同时整合多个渠道触点，实现数字化运营能力闭环，全面提升企业数字化营销效率。目前，项目实施已初见成效。过去，企业的订单分类筛选等全部由人工完成，需要手动拉取人群包，由于会员数量庞大，手工筛选人群都要花费近一周的时间。现在，通过Conv销云发起一场营销活动，实时筛选人群进行分组只需要几分钟就能完成。客户的数字营销效果获得了极大的提升，一场活动带来的销售额高达5千万，用户复购率直线上升，整体项目的ROI数值包含软件采买费用后依然高于行业平均水平。那在这个过程中Conv得了复购率的提升？现在来一一拆解。1701设计可落地的业务场景策略历史数据分析与洞察在营销场景中，“人-货-场”是一个经常被提起的概念。在这里面有一个很有意思的点是，人-货-场的顺序很重要不能乱，想帮企业卖货，第一个就要把人研究透。Conv序会员、企业微信等渠道的数据，补全行为数据，全渠道整合得出清晰的用户画像（userprofile）。因为后面会提到另一个用户画像（user

persona）在这里也跟大家分享下两者的区别：用户画像（user

profile）偏理性，一般基于用户在系统里产生的真实数据、行为特征和用户主动填写的行为资料，利用已经获得的数据，用来勾勒用户需求、用户偏好的数据分析方法。用户画像（user

persona）偏感性，一般来自于用户访谈、用户研究，比较抽象和感性，帮助大家去认识当前的产品所主要服务的用户是一些什么类型的人，用于运营与数据分析等场景。人群分组：多维度全方位将千万级存量用户进行人群分组，构建清晰用户画像基于上面的数据治理基础，将全渠道产生购买的人群分为新客、老客、活跃老客、沉睡客四类，针对性地对用户历史复购订单数据进行分析，得出复购关键因子。如何理解复购关键因子？就是决定用户复购转化的关键点，可能是某款商品，也可能是某个客单价区间。通过人群定义与复购关键因子分析，再对同组人群的关键沟通时间点分析，建立后期触达的沟通频次，在不打扰用户的情况下，精准传递活动信息。18品类偏好标签：基于用户全网行为进行聚类分析并通过算法帮助品牌判断用户偏好先跟大家简单的解释下什么是聚类分析？聚类原本是统计学上的概念，现在属于机器学习中非监督学习的范畴。从定义上讲，聚类就是针对大量数据或者样品，根据数据本身的特性研究分类方法，并遵循这个分类方法对数据进行合理的分类，最终将相似数据分为一组，也就是“同类相同、异类相异”。在进行聚类分析时，大家并不知道具体的划分标准，要靠算法进行判断数据之间的相似性，把相似的数据放在一起，探索和挖掘数据中的潜在差异和联系。在对用户购买行为进行聚类分析时，要首先设计好商品品类的标签，从大类标签到中类标签再到小类标签，一层一层的细化。设计好标签体系后，通过聚类分析对用户商品偏好进行分析，最终得出不同人群的商品偏好标签。19商品关联推荐：构建Persona用户画像模型精准定位用户需求，寻找最优关联商品通过对大量用户群体数据的分析，构建出多个user

persona用户画像模型。比如其中家庭用户群体的画像模型，人群的特征是30～40岁、有孩子、折扣敏感、客单价150～200之间等。通过这些人群特征，去挖掘用户潜在需求，同时结合历史数据分析出对应人群的关联商品。比如在夏季买过T恤的人，推送对方短裤相关的上新/优惠券，购买转化会更高。在设计精细化运营策略过程中，Conv起，逐步迭代运营策略，不断地去每个场景做细分，通过个性化内容沟通，实现精准推荐提升转化。2002实现用户精细化运营个性化内容触达有了前面做好的人群包分组和用户商品偏好标签，下一步是个性化沟通策略的落地。策略靠人来不断细化和输出，系统去自动执行一系列的精准营销流程。个性化沟通：提供个性化沟通策略自动触发精准营销流程，提高用户参与度依据新客、老客、活跃老客、沉睡客四大人群场景，划分了对照组与测试组进行实验。测试组选用个性化内容进行沟通，如在内容中提到该对应人群的复购关键因子，挑选关联度高的复购商品推荐/赠送优惠券等；在对照组，默认发送对组内所有人群都一样的促销活动信息。两组人群的转化效果截然不同，测试组人群转化率提升了750%。这个反馈让客户也有了极大的信心，尝试全面推进个性化营销，进一步提升存量用户的复购率。21用户复购：通过全息用户洞察进行差异化二次营销低成本实现私域用户持续复购依据Conv节点一般是7天一次，效果最好。可以看到上图在沉睡客的举例中，沟通频次的时间节点一般是以7天为单位展开，比如2周14天4周28天，同时结合节日/大促时间/特殊纪念日等场景一同展开，让二次营销自然触达。中间根据顾客的行为反馈，实施调整营销策略。如顾客依然没有进行复购，换个策略再次进行商品推荐；顾客产生复购的情况下，可使用优惠券Push他产生更多消费。在这个过程中间，也要去筛选客户的偏好渠道，比如看用户在微信公众号、短信、企业微信社群等哪个渠道的响应次数最多，通过用户偏好的渠道来进行触达。有些用户几乎不看品牌过去发的短信，一次都没有转化过，那在短信营销的时候就可以把这群用户拎出来，让这部分之前浪费的营销预算花在其他更有价值的地方。22微信图文分组：根据人群偏好进行分组推送大幅提升图文打开率微信公众号图文打开率受到短视频赛道冲击逐年下降，各个平台都在争夺用户的注意力时间。如何在逆势中找到新的增长点？对微信图文分组个性化推送是个好方法。经过对全渠道的数据整合，可以得出微信粉丝人群的品类偏好，通过人群分组推送个性化微信推文，实现微信图文打开率的提升，进一步带动用户购买转化率与客单价的提升。尤其是对于拥有成百上千万粉丝的品牌公众号来说，粉丝越多图文打开率的越高，反馈在购买转化上的效果就越明显。2303反哺业务场景赋能营销闭环数字化运营效率提升搭建好Conv智能广告平台进行对接，连接公域和私域，加速营销全链路的数字化、自动化、智能化，赋能品牌营销的效果升级。落在具体的业务场景可以从库存清理和爆款打造两个场景来举例：库存清理：通过站外引流帮助品牌清理滞销货品下单新用户占比97%秋天过完了，还有一批男士单鞋的库存量很大，怎么快速清理库存？市场营销部门有了计划，针对过往购买男士单鞋的人群数据，筛选出这群人的用户画像，借助lookalike技术通过这批种子用户进行媒体侧第二方数据的拓展，快速建立广告投放模型，找出更多相似的消费人群，触达更多潜客提升转化。24爆款打造：通过精准人群包投放助品牌打造爆款同时指导优化前端投放节约投放成本只要是卖货就逃不过打造爆款。但宝洁的那套大渗透大渠道的玩法已经不再流行，现在的营销更适合将大渠道拆分为多个小渠道，在每个小渠道里做大渗透。就拿在朋友圈广告投放来举例，目标人群用户画像不精准的话，投放转化自然不会高。通过DMP平台进行实时监测，对比投放用户画像与目标用户是否一致，指导前端投放标签更精准。25经过上面数据分析、用户画像、个性化触达、公私域联动这一套组合拳下来，该品牌客户的用户运营也从“浅水区”走向“深水区”。过去，企业坐拥大量会员数据，却难以发挥数据价值，会员运营简单粗暴，缺乏精细化管理的思路和手段。在广告投放上的效果也不太理想，拉新和转化效果不佳，ROI低于平均水平，让品牌对拉新失去信心。现在，企业通过Conv画像洞察，激活数据价值。通过智能模型和算法，聚焦精准化沟通驱动业绩增长，从公域传播拉新到私域促活转化，互相联动形成有效营销闭环。26日化行业全链路品牌升级体验电商大促从百万级上升到千万级Conv客户痛点受限于传统营销模式，存量会员运营低效且耗时，缺少自动化营销工具会员部门痛点痛点一会员ID打通率仅8%，沉睡会员占比75%；会员属性信息单一，且外部渠道未打通；会员模型分析较浅，发券活动ROI低。痛点二IT部门痛点缺乏完备的用户SuperID打通工具及标签体系建设；营销人群需手动圈群进行，效率低下。痛点三商品部门痛点新品研发缺失用户洞察来驱动；用户反馈依赖传统人工手动收集。痛点四电商部门痛点缺少精准触达运营工具；会员运营精细化待提升，无法对会员内90%未消费人群进行重定向触达。痛点五市场部门痛点多家供应商，数据分散；无实时营销监控能力；效果数据回溯困难且效果数据需手工分析。27解决方案全渠道洞察消费者，让数据驱动营销变现，实现个性化自动化营销数据治理洞察客户123补齐及沉淀一方数据，并将全渠道数据打通；构建形成全渠道消费者360度画像；建立初步标签体系，深入洞悉用户行为属性特征。应用营销场景实现创收针对核心营销场景（如：拉新转化、沉睡唤醒）设计落地策略；提供简便易上手的自动化营销工具；营销人员实现灵活客群圈选，并进行个性化运营。优化用户旅程效果数据回流，并实现自动化分析能力建设；实现用户全生命周期的自动化运营，打造数字化运营闭环，并持续迭代优化。28“后天就是11.11了，每天都能收到各种品牌的短信/微信轰炸，这个说送你优惠券，那问你对我们的产品满意吗，还有一个发今晚0-2点全程限时3件8折……害，不仅想让我熬夜还想让我再多买几件，我的钱就那么好赚吗，好像还真是的。现在的品牌都比亲妈还懂我，推的都是我喜欢的。”依托于大数据而生的精准营销在电商领域真是发光发热，尤其是私域电商这块，通过品牌自己的流量池，利用数据精准洞察，直接触达消费者，转化率高成本低。国内某知名生活日化用品品牌，其母公司去年完成了IPO上市，该品牌产品主打健康、自然，生产的棉柔巾受到妈妈们的热捧。通过对私域的精细化运营，该品牌官网、小程序和

App

等自有平台渠道增速相较于去年同期比第三方电商平台增长了好几倍。在去年疫情期间的时候，线下消费受限，为了打通线上和线下的经营场景，盘活全渠道数据，赋能品牌精细化运营，该品牌客户找到Conv下的瓶颈与未来的目标，以及自动化营销工具如何赋能企业，从而促进销售增长。Conv私域精细化运营，全面推进品牌数字化转型。下面，让我们一起来看看我们针对该客户的具体策略和执行。2901数据治理实现消费者身份统一构建360度客户画像结合客户的业务场景，设计数据治理方案。我们基于人、货、触点三个维度，打通了门店、官网、微信小程序、电商订单、企业微信、社群等数据，进行全渠道整合，实现消费者身份唯一ID标识，并统一识别其特征。当消费者身份ID标识打通以后，对开展营销活动有精准的指导意义，首先能够清晰地看到客户画像，其次是在第三方平台投放广告阶段，能够减少对消费者的广告干扰。最后是通过数字化线下品牌活动，补全和沉淀消费者信息和行为数据，完善消费者画像。如线上扫码报名去线下门店参与活动、线下门店扫码参与H5小游戏等形式。对全渠道数据进行全面立体地分析与洞察，把不同门店会员在不同时间的贡献度、利用经典RFM模型把人群与商品结合、结合会员偏好地区等方向进行用户分层，得出多维度的消费者360度画像，建立标签体系。基于标签体系，企业能够在客户的生命周期中，通过持续的互动，来实时、动态、全面地不断修正消费者画像，让客户的竞争力又上了一个台阶。02线上线下互通融合微信生态营销触点打通客户基于微信生态，将小程序的用户跟公众号的用户做互通，公众号的用户要跟社群的用户做互通，线下门店导购和线上社群的用户做互通。“三通”之下分析完整的用户生命旅程，从内容营销+数据运营双管齐下，对各个营销环节精细化运营，来实现倍速增长。30拉新引导过去线下场景以导购个人主观能动性为核心，吸粉方式单一，并缺乏数据支撑，回溯入会指标和销售来源困难。现在通过线下带参数的二维码投放，线上个性化引导消费者丰富个人信息，入会指标可量化，客户来源可追溯，还能为品牌提供及时主动触达消费者的能力，通过新人礼促进会员入会，便于后续开展强针对性的营销活动。首单转化过去新粉关注品牌的旅程相对单一，未能有效使用新粉48小时窗口，进行多波段跟进促消费，且触达方式仍以推文为主，缺乏多种素材及形式联合沟通。现在，牢牢把握新粉48小时窗口，促进消费者首单转化，洞察储备用户品类偏好。根据首单购买，反哺用户品类偏好标签，多波段式跟进触达。31会员复购过去缺少工具对会员数据进行细分维度圈选分组，无区别化权益推送，转化率低，优惠券推送ROI低，难以获得提升，需分别去不同供应商平台进行权益发放，缺少“一站式”数字化营销平台。现在根据系统用户模型圈群，通过对消费者的购买力判断、用户偏好品类、用户偏好渠道等数据分析进行不同策略的分渠道推送，实现“一站式”个性化权益发放，从而提高复购率，优化优惠券投放ROI。沉睡用户唤醒过去很多品牌的大部分营销预算都放在了获客阶段，却忽视了争取一个新客户比维护一个老客户的工作量和成本会高出5倍以上的事实。现在通过对品牌沉睡用户细分，梳理出定向的人群包，进行策略测试迭代，用偏好利益点与个性化文案设计，通过精细化大规模用户运营策略，激活转化用户。32电商重定向过去手工离线捞取消费者的领券是否核销，加购是否下单等信息，错失转化最佳时机。且小程序内的流失行为未能及时捕捉，导致消费者沟通缺乏个性化，消费者转化路径未建立体系化管理。现在通过营销自动化工具，获取消费者交互行为，实现小程序内用户生命周期管理，针对“跳出”及浏览未下单消费者进行重定向营销，快速召回消费者，降低营销成本，获得转化和客单价提升。赋能导购社群运营过去门店导购，全凭个人兴趣发展和沉淀客户，缺少与客户沟通的契机和节日关怀物料，无法精细化运营社群里的客户。现在通过自动营销系统，赋能门店导购进行私域社群运营，可以发展忠诚客户为KOC（关键意见消费者），设置相应的推广活动，赋能KOC实现裂变拉新，同时用数据量化导购的业绩，提升导购销售积极性，实现门店业绩上升。3303自动化营销工具赋能私域运营带来业绩增长的喜悦在某次电商大促节点上，该客户通过我们的自动营销系统，多段循序渐进式对客户进行触达，维持大促热度，不断刺激转化。最终实现客户的会员购买转化率翻了不止百倍，产生销售额从之前的百万级别上升至千万级别。目前该客户的私域会员已经破千万，坚持数字化转型和多触点布局，将线上和线下消费场景融合，通过自动化营销系统打通全渠道数据，赋能企业精细化运营。原本花一个月才能完成一场营销活动，利用数字化手段，每月甚至可以做两到三百场。原本耗时耗力的用户画像分析、消费者运营数据及活动复盘等工作，运营人员也可独立操作完成，无需IT部门支持。该客户为同样拥有线上和线下零售品牌企业，提供了一套可参考借鉴的数字经济时代下的增长思路。34美妆行业数字化零售先驱者案例「HARMAY話梅」全渠道高端宠粉新一代美妆集合店的定制体验客户痛点搭建品牌专属私域流量，掌握私域密码，实现线上线下一体化痛点一线下流量如何线上高效承接系统孤岛未打通，用户线上线下体验不一致。痛点二平台线上流量成本急剧升高如何低成本获客的同时又高效传递品牌价值成为品牌新课题。痛点三海量商品如何高效匹配用户如何将对的商品推给对的人，避免用户挑花眼。痛点四门店流量如何线上可视化全国多门店每日大量客流，如何将线下流量可视化赋能商业决策。35解决方案全渠道用户运营，打造个性化定制数字化体验全渠道用户运营1234打破系统壁垒，全渠道用户身份打通，并建立完善的会员运营体系。多样化营销手段系统提供支持多种营销工具，帮助品牌实现多样化的营销创意创造与推广。个性化定制产品方案通过肌肤问题处方式互动问卷，了解用户真实需求，推荐最合适的商品。用户主动型流量采集通过布置店内带参二维码，将线下流量线下可视化的同时，赋能店铺运营与商业决策。近两年，整个私域业态呈现爆发式蓬勃发展的势头，作为成熟度较高的赛道，中国美妆护肤行业规模达到了5000亿。其中美妆集合店、功能性护肤等赛道预期增速更快，预计未来五年复合增长率接近25%，到2025年将达到千亿市场规模。由“内容种草”引发的用户主动搜索及进店体验已逐渐成为当下美妆行业的主流消费行为，将线上线下的全渠道打通也成为了行业共识。一方面，互联网新品牌在历经全民“种草”热之后，正主动寻求搭建线下流量池；另一方面，电商平台的流量红利逐步触顶，传统美妆品牌在纷纷出击线上的同时，也在思考如何通过线上线下全渠道运营获得新的转机与增量。36上海武康路HARMAY「話梅坊」不仅在外观上进行革新，采用红砖搭配水泥的工业风设计，保留了原址Marienbad的咖啡文化以及新概念的运营模式。试图完成与线上的互补，在强化购物体验的同时提升便利性，延长顾客在店内的停留时间，表达「HARMAY話梅」极致品牌服务概念，并将购物空间转化成为了一个“多元空间”，让美妆消费成为一种时尚。对于「HARMAY話梅」以及「HARMAY話梅」的数字化合作伙伴「Conv-lab」而言，如何为用户提供有价值、更精准和更便捷的服务，打破线上和线下割裂的消费体验，带给用户“千人千面，千人千妆”、量肤定制的个性化服务，是整个团队一直以来思考的问题。01建立全渠道会员体系

自动执行差异化沟通策略用户运营精细化的基础工作：在DTC的新形态下，通过线上线下一体化，才能完成整体用户体验的极致运营，并提升互动效果。打通线上线下的客户需求和数据，让用户在此基础上形成全渠道的One

ID身份统一，再进一步做大规模的个性化沟通，需要提前做以下三项基础工作：37首先，扎实完善信息架构。中心化信息与数据管理，是赋能个性化触达与商业洞察的基础。品牌需要建立信息交互中心，包含了负责数据存储和归类的信息集合中心、负责投放和转化的信息触达中心以及负责分析和反馈的信息处理中心。其次，全域用户ID打通。客户的全渠道身份的统一包含了三个维度的工作——用户360度画像、用户标签（特征、行为、商品以及内容标签）以及特征人群圈选分组。实现用户线上线下体验的一体化，包含了线下渠道（北京三里屯店、上海武康路店等众多线下门店）以及包括了公众号、微信小程序、天猫在内的线上渠道，消除数据孤岛，洞察全渠道，才能避免过度打扰，提升用户的体验。例如：对用户进行个性化发券、会员生日关怀、会员升级通知的时候，如果提前分析用户全渠道历史购买数据，洞察用户的品类消费习惯，综合利用不同维度的个性化沟通方式，可以极大地提升了营销效率，在「HARMAY話梅」的实践中可达到客单价430%的提升。另外，在日常的个性化触达如何推荐给客户适合的产品，门店的地域与天气是其中需要考量的因素之一。例如：9月的北京已经干冷，同期的上海还有点潮湿温暖，在给会员做护肤品推荐的时候，就需要依据地方环境气候等因素考虑用户更需要保湿，还是要修复为主导的产品。这些个性化的沟通都需要打通用户全域的ID，深刻了解客户的真实需求。38再次，全渠道会员用户分层运营。定义用户阶段核心目标和需求，设置等级权益，为用户提供更好的福利。为了有效实现用户留存，「HARMAY話梅」针对不同层级的用户制定了不同目标与销售策略。对于新注册的SliverV1客户，重点进行产品种草，随单送小样等方式，引导用户找到适合自己的产品；对于PlatinumV2、DiamondV3客户，通过积分提醒、生日祝福、分享裂变等多种方式进行客户沟通回访；对于Black

V4的客户，通过引导老带新，以提升用户复购转化率和用户粘性。3902洞察客户需求

打造有温度的品牌私域裂变互动个性化的关键所在：大规模无差异的品牌与客户的沟通，不仅不能带来用户对品牌的认可，而且会一定程度的打扰用户。在私域的运营过程中，了解客户的需求，打造个性化的裂变互动，是创造有温度的品牌私域的基础。基于疫情衍生的社群内容运营，让用户对品牌感知更强并获得来自品牌的人文关怀。上海疫情期间，「HARMAY話梅」在上海的品牌私域社群内免费派送防疫礼包，礼包包含防疫与洗护产品。站在用户的角度考虑需求，为封控在家的用户们提供切实的“宠粉”关怀。这样的互动会吸引用户主动转发裂变，这次活动上线仅半小时就有超过万人参与，新用户留资率达到70%。此外，在一些日常的场景中，如果客户在线下购买了敏感肌适用的产品，贴心的服务是，根据后台数据做各种商品的关联性分析，在用户下一次购买时，推送更符合用户肤质的关联性商品推荐，为用户提供更多、更普遍且适宜的商品选择。在精准定位用户商品需求与偏好之后，也可以通过

“主题活动”激发裂变式的传播，让用户与用户之间，用户和品牌之间形成更深层互动，从而让用户获得更优质的信息和服务。40例如：「HARMAY話梅」开启的“拯救敏感肌计划”，用户通过在小红书等发布相关话题内容，转发官方活动福利，获取无门槛礼券，主动抽取适合自己的高价值商品礼包。在之后的数字化营销互动中，对用户不断加深

“定制美妆”的体验，通过上一次参与活动的特征人群，用个性化的手段，推荐给客户与自身肤质匹配的品类，最终拓展用户在品牌跨品类消费和使用的广度，真实想客户所想，形成、客户忠诚的体验和客户需求的探索。03高效匹配用户需求与海量商之间的关系商品运营数字化的两点赋能：「HARMAY話梅」的门店是仓储式美妆店，门店设计以体验为主，力求将线上店铺购物氛围搬至线下，灰色、水泥、金属等高冷设计元素风格吸引了不少消费者到店打卡。除了设计风格时尚新潮外，「HARMAY話梅」实体店最大的特色是将仓库搬到了台前，一是希望让客户感受线上店铺独有的氛围，购物氛围更轻松。二是保留仓库功能，线上下单的地区包裹，也将从实体店发送，既可以线下体验和购买，也可以线上下单。41商品高效运营管理数字化运营能力的建设，不仅仅体现在用户运营，「HARMAY話梅」400+品牌，9000+SKU火爆的背后是数字化能力赋能商品高效运营管理。多样化的品类在满足新生代用户诉求的同时，为品牌带来的是一场内部管理的考验。在商品运营数字化的过程中，ConvRFM分析，多维度定位商品贡献值，选择性淘汰低贡献值的商品，对商品的生命周期管理，有效解析海量商品的欢迎趋势；利用多渠道、多形式收集用户反馈，中心化管理分析，以及用户的反馈驱动商品的迭代。商品的个性化定制随着Z时代新消费对“个人专属”需求的进一步增长，用户正迈入个性化升级的新消费时代。商品与用户需求的高效匹配，聚焦差异化，提供个性化定制的互动购物体验。此外，“定制美妆”的爆火，越来越多品牌聚焦在为用户提供差异化和个性化需求的定制产品和服务。「HARMAY話梅」主动发起“肤质自测问卷”调查，对用户完成个性化的肤质诊断，以此作为不同客户产品需求的依据。通过Conv不同肤质的人群，发送不同的、适合用户肤质的礼券，例如：针对敏感肌-干敏肌的消费者发送“凝视/敏感

60元礼券”，推送相关个性化的商品，让用户在海量的产品里，首先找到适合自己肤质的产品类别，自行挑选，节省无头绪的试错。从“One

For

All”

到

“All

For

One”的定制化护肤方式，给用户带来服务体验的提升。对品牌来说，这不仅是专业感以及顾客的信任感的提升，同时对用户个性化的有效互动。用户买到了合适的产品，购买转化的ROI自然会提升。这样的定制化的服务，「HARMAY話梅」的经验是“购买的转化率达到45%”。当品牌受众逐渐增多，纷至沓来的个性化的需求和订单也会越来越多。像「HARMAY話梅」这样的美妆集合店也会不断受到运营的挑战。Conv字化运营工具就是为了帮助品牌客户建立一套集规模化和个性化为一体的营销系统。通过海量的用户需求分析，标签规则建模，两者循环往复——增添用户全渠道数据，优化数据建模规则，再得出新的需求洞察，想用户所想。使得整个品牌服务呈现“人-货”最优状态。4204门店客流数字化的体验升级：最大化门店私域属性对于美妆品牌而言，“到店体验”是缩短用户“拔草”时间的重要方式之一，到店体验的用户对品牌兴趣度更高，也是更值得深度运营的目标群体。因此，门店作为微信生态外的重要公域，助力品牌实现公私域联动运营。「HARMAY話梅」将到店体验从店铺入口、卖场陈列、收银结账而来的用户关注公众号等手段做数据化沉淀至品牌私域场景中，在通过公众号运营来进一步的服务客户。如何将线下店从“销售场”转化为“服务场”，「HARMAY話梅」是怎么做的？在店铺入口处，用户可以主动添加企业社群码。在日常的社群运营中，每日设置自动触发，推荐“今日社群福利回馈”以及“好物推荐”，在不停的推荐和介绍中，帮助客户找到合适自己的商品。店铺入口的扫码数据统计也可以辅助分析商业决策。例如：可以平均入口扫码UV占单日总UV的比重，结合现场的观察分析，“入口排队长，提留人次多”的原因，从而指导新业态的拓展。比如：上海武康路店开放了一层、四层作为开放空间完全向城市开放，把自主投资咖啡以及子品牌introlemons柠檬茶放在其中，更加强调了「HARMAY話梅」的社交价值，同时又提升顾客的线下体验以及多元的服务选择。43Conv者可以在货架上自主扫码，了解店铺的活动详情和新晋品牌的介绍。这些行为数据都可以支持品牌实现多渠道及来源的分析、货架到访分析，从而优化货架的空间，完成主推品陈列的优化。为了更完整地了解客户的需求，还可以通过收银结账时，鼓励消费者填写购物体验调查的方式，收集用户需求和意见。这些珍贵的数据都可以进一步完善数据和消费者需求洞察，指导品牌的服务、选品策略。数字化门店的目标，即门店客流数字化，到店客户不流失。高效沉淀门店数据，对精准完善用户的需求，商品优化、门店规划都具有积极的意义。44线下零售场景所提供的体验、服务、“所见即所得”是它们对比电商场景的天然优势，特别是对于美妆个护品类的品牌塑造和用户拉新意义重大。从电商起家的話梅HARMAY，数字化的布局侧重在后方大家看不见的地方，前方的线下门店主打浪漫的的空间体验感以及极致的“宠粉”服务。正如《打造消费天堂》中所描述的：“相较单一的售卖货物，商超专柜存在的意义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品，这一举动让购物成为一种休闲。”与「HARMAY話梅」相对的，是传统美妆集合店的颓势。传统零售是以销售来驱动的，而当下崛起的零售新物种，更多是以服务和体验来驱动的。在疫情强烈冲击线下消费的2022年，线下美妆集合店「HARMAY話梅」依旧很火，通过像与「Conv全渠道的体验，洞察消费者的“个性”需求，布局私域来实现消费者的精细化服务，是提升用户忠诚度、对抗销售周期波动、寻找业绩新增长的关键所在。45白酒行业CEM线下线上一体化案例白酒品牌进化论：营销数字化升级，品牌逆势增长客户痛点传统化运营模式难以应对日益激增的行业竞争，缺少运营工具难以撬动运营效率行业进入挤压式增长发展痛点一白酒行业近三年产销量均呈下降趋势，品牌逆势增长需夺竞品份额；行业头部品牌正通过并购抢夺区域市场，客户品牌急需进行市场扩张；新兴品牌通过数字化营销争夺市场份额，客户品牌仍高度依赖线下经销商。品牌缺乏全渠道运营能力痛点二90%销售来自线下，线上运营乏力；线下销售场景高度依赖宴席，却缺少中心化地线索管理体系；品牌对线下大渠道及终端掌控不够，难以精准提高效率。渠道客户分散运营遇瓶颈痛点三用户私域流量未进行整合，用户信息散落在各渠道；用户个性化需求不能及时捕捉并落地到营销策略；缺乏对经销商及销售渠的全局道管理，难以提高运营效率，且渠道之间缺乏粘性。46解决方案数字化营销工具与专业策略咨询专家陪跑，助品牌达成逆势增长创新式扩大增长1洞察用户画像及行为，实现个性化沟通；用户旅程梳理，线下场景推广数字化策略；通过线下裂变式场景，增强品牌影响力。渠道运营效率提升23提供营销工具，精准洞察门店画像，提升门店价值；针对各销售节点，设计B端激励政策，设计可持续运营的always

on策略；统一品牌形象，工具赋能经销商，节省沟通成本。积累运营私域流量打通全链路数据资产，快速积攒私域流量；设计激励政策，针对性进行线下用户私域转化；多样化营销活动，促进微商城购买。47对于白酒行业来说，各大传统酒企从2019年之前开始已经着手布局数字化，还是有部分酒企是观望的心态。接着2020年新冠疫情爆发，没有人大规模聚会和举办线下宴席，主要依赖线下销售渠道的传统酒企开始花更多精力扑在线上，也更加坚定了数字化转型的决心。为什么说2019年是酒业数字化的元年？一来是市场环境的变化，大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量；二来是市场消费的人变了，80、90后成为市场消费的主力。过去传统酒企以销售渠道为核心的传统市场模式，需要面向市场与消费者进行数字化转型升级。在这个过程中，精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯，并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行营销，就如同抓住了新一轮上升周期的前进动力，对于白酒企业的未来发展至关重要。在数字化竞争更加激烈的2022年，传统酒企品牌急需通过数字化营销争夺市场份额，增强自身线上运营的能力，整合用户的私域流量，及时捕捉用户的个性化需求并落地到营销策略中。同时还需要加强品牌方对经销商及销售的全渠道管理，提高整体运营效率。国内一家知名品牌酒企找到Conv标。历时近半年，我们通过数字化营销工具与专业策略咨询专家陪跑，打通线上线下一体化运营，实现闭环式营销，助力该品牌达成逆势增长。接下来我们一起看看具体的解法。4801全渠道数据整合，从0搭建会员体系线上线下打通：在我们对客户的全渠道数据进行整合时，遇到了一个难点是该客户其实已经布局了非常多的线上平台触点，不仅是头部的综合电商，还有一些垂直类的电商网站如酒仙网等等，线下的数据也来自不同的渠道，这使得将用户身份数据的合并的逻辑非常复杂。同时在实现One

ID的时候，我们还需要梳理出后面的数据分类的对应规则与标准，比如用户的首次购买是哪个渠道，复购频率最高的是哪个渠道，这些用户来源归属于哪个部门等等，这些都需要梳理清楚。所以，当时我们的客户做了一个积极的决定，为了让各部门之间加强配合，专门新建了一个部门来与我们进行沟通，倾听每个部门的运营需求，最终把这些需求通过技术的方式落实到系统里。得益于客户的高配合度，我们顺利地推进了全渠道数据整合的基础工作，在此基础之上从0开始帮助企业建立完善、统一管理的会员体系，并设定会员激励机制，鼓励多次购买提升价值感。4902搭建6大标签类型，4000+标签体系精细化用户运营：做好了基础的数据治理工作，现在就需要对用户进行分析和打标签。在过去该企业基本上是靠个人手工打标签，并且标签没有统一的逻辑与规则，不同的渠道对标签的定义都不一样，并且这些标签也没有按类型归类比较分散，难以进行全面的统计。经过Conv本属性、品牌沟通互动情况、白酒饮用行为、白酒购买行为等，为该客户企业搭建了完整标签体系，拥有6大标签类型，4000+标签，通过多维度用户分层，实现精细化用户运营。这些详尽的标签体系也为后面企业开展自动化营销打牢了基础，可以通过更加细分的渠道、场景以及产品购买偏好，来精准触达消费者实现大规模个性化沟通。5003品牌直接触达消费者，数据反哺营销策略一物一码：受困于传统白酒行业的销售模式，从品牌总部、省级代理、区域代理再到门店经销商，中间经过了多个渠道，品牌方很难直接触达消费者，只能够从层层递进里间接获得消费者的数据以及相关信息。现在品牌方通过将过去的运输纸箱二维码、产品包装盒二维码以及产品瓶身二维码进行“三码合一”实现“一物一码”。这样一来品牌方可以通过扫一个二维码查看追踪出货信息、追踪物流信息、获得用户身份信息；消费者能够扫码辨别产品真假、进行用户信息授权以及获得会员积分。结合Conv直连消费者，收集消费者的相关属性和行为数据，补全企业第一方数据。还能够将这些消费者沉淀在自己的会员系统里，构建企业自己的私域流量池，通过全渠道会员运营，进行二次触达和营销。5104赋能经销商运营，实现“宴请”价值最大化B端与C端联合：目前大部分传统酒企依然绕不开多层的经销体系，针对这样的情况还是建议两手抓：一方面酒企要自建渠道打造品牌官方店，打造自己的私域；另一方面也要通过数字化的方式，赋能经销商运营提升线下营销转化。在线下营销场景中，宴席场景是所有酒企的必争之地。商务宴请已经被茅五洋头部企业瓜分了市场份额，于是我们的客户开始选择在婚宴、升学宴等类型的大众消费餐饮环境发力。那如何利用这个最大的线下饮酒场景快速扩充品牌私域流量池？如何把经销商、宴席主办方、品牌方三者之间串联起来？我们客户企业通过发起宴席营销活动，如为举办升学宴的家庭，主动提供气氛组表演节目，只要对方宴席上采用该品牌的白酒，即可通过企业官方微信申请，或者联系经销商向总部申请资源。如果用户从企业官方微信平台申请了宴席资源，那么品牌方会直接根据地址，安排给就近的当地经销商来承办，酒也会从经销商对应的库里出货。实现总部与经销商的营销联动，为消费者也带去了额外的价值。同时经销商还可以利用Conv制作相关活动物料如朋友圈海报、裂变分享海报、以及抽奖海报等，主动发起营销活动获得品牌方总部的资源支持。参与的用户可以凭借对应的海报截图到线下门店去进行核销，经销商引导客户关注品牌方官方公众号进行沉淀。5205全渠道会员运营，形成闭环式营销可持续运营：过去传统酒企的营收大部分依赖于线下渠道，这种销售结构在面临疫情时受到了不少的冲击，很多酒企开始寻求线上的流量，但销量依然不佳，有一部分原因是缺乏运营的有效支持。对我们客户来说，他们的线上销量更依赖于电商平台，虽然有自己的微商城，但是缺乏运营活动经验，通过Conv城的活动系统支持，针对不同的营销场景设计了一系列的营销策略，并且通过不断地迭代用户运营策略，为全链路活动赋能，形式闭环式营销。如在新品上市和传统节日场景，通过测试存量人群和增量人群在不同触达方式下的首购和复购转化，给到在不同场景下的营销策略。该客户企业通过Conv据平台与DM

Hub营销自动化平台，制定品牌专属运营策略，同时提升B端与C端客户价值。在项目启动2个月内，用户总数增加了200%，可运营用户总数提升了50%，全渠道用户运营效率提升了50%并且持续赋能线下渠道。对客户来说这次项目的成功，还有一个巨大的价值是让品牌方能够直接触达消费者。之前受限于多层级经销的模式，现在品牌方对消费者有更深入的了解，能够对沉淀下来的会员进行精细化运营，通过营销自动化工具经营自己的私域，从而实现复购率的提升。53酒水洞察为什么2023「春晚」赞助商都是白酒企业酒水营销数字化的价值在哪2023年春晚，清一色的白酒成为了春晚联合赞助商，比如，贵州茅台、五粮液、舍得酒业、山西汾酒、古井贡酒等多家白酒企业以各种各样的形式在各台春晚“亮相”，刷足了存在感！不仅如此，包括国窖1573、泸州老窖等白酒企业，也继续在2023年澳网等春节期间的国际顶级体育赛事中亮相。种种「高调」的露出原因，可能是在过去一年里白酒企业获得了不错的业绩，大手笔投入才会如此得心应手。据悉，2022年12月30日，贵州茅台率先发布2022年的业绩预告。公告显示，2022年贵州茅台预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.2%左右；山西汾酒披露的2022年年度业绩预告显示，预计公司2022年实现营业收入260亿元左右，同比增加30%左右……行业专家表示，2023年酒企的业绩预计将持续增长。业绩预增的主要原因是，市场需求和结构和酒企产品结构和营销渠道的进一步优化。从宏观角度讲，中金基金也表示：预计2023年伴随线下业态的复苏，白酒、餐饮、酒店、景区、医美、黄金珠宝、百货零售、品牌服装等细分方向或展现更高的短期业绩弹性。酒水零售市场这几年都在做什么？去年，Conv察，Conv的市场模式，转向「面向直接面向市场与消费者」的数字化转型升级。移动互联网、消费升级的大浪潮，助力了酒业零售垂直领域的发展。酒水市场容量以万亿计，其消费也具有高频性、高黏性的特征，但到目前为止，酒业的销售终端仍然分散化，资本市场的入局主推以及宏观利好形势下，酒业零售正在处于一个新时代的开端。54有观点认为酒业零售分为四个阶段。即：1.0时代的夫妻烟酒店；2.0时代的酒行连锁，超市卖场；3.0时代的B2C电商，包括垂直酒类电商，平台电商加码酒水类目；4.0时代的酒类智能零售。从Conv重要价值。首先，酒业零售的变革，能匹配酒企的供应链需求，助力品牌商的健康发展。其次，酒类连锁零售升级改造核心是，通过加盟/翻牌店的形式，将传统烟酒店进行统一化的改造，继而协助品牌商更好的陈列推新。这是烟酒店赋能的关键环节之一，无论是对品牌商，还是对小店提升经营毛利，都是最为重要的一点。另外，从烟酒店自身的运营来看，由于单店的线下采购量小，需要外部平台加入，协助做强供应链，提高营销响应率，稳固零售消费终端，降本增效才是关键。基于这几点，线下线上的酒业零售改造具有巨大的空间，也是酒业数字化营销之所以能发挥价值的外部原因。酒企智慧营销的价值在以往的酒业数字化发展洞察报告以及Conv我们常说，传统酒企品牌急需通过数字化营销争夺市场份额，增强自身线上运营的能力。通过整合用户的私域流量，及时捕捉用户的个性化需求并落地到营销策略中。这些数字化的变革是酒企智慧零售的基础且关键的第一步，2019-2022年中越来越多的酒企客户已经让我们意识到，走在前面的酒企已经做到或者说已经着手在做门店运营的数字化以及营销的数字化。洞察酒水的数字化，首先我们先来洞察酒水的消费。作为长保产品酒水，消费者对配送时间的要求并没有那么迫切，而且长期用酒的消费者，后备箱通常都会备酒。因此，酒水零售的关键在于对本地化消费者需求的洞察上，并以此调整经营的产品结构、促销政策、甚至是品鉴设计等。另外，酒水消费相对常规快消品，差异性比较大，不同区域在价格带、口感、场景消费上都存在很大差异，甚至相邻的地级市，消费者对酒的消费认知，在主流价格带上也存在不同消费偏好。55因此，消费的差异性导致酒业零售在「经营管理以及营销运营」上呈现出更多的复杂性，这也就对酒业零售企业在运营管理方面提出了较高的要求，也是酒企智慧零售的价值所在。对于酒企来说，数智化除了从供应链角度，强调精准分销、智能动销、新品铺市的的角度赋能企业的增长。通过AI算法体系，根据门店用户的店铺标签和每一个SKU的商品标签，精准匹配相应的专属个性化购物体验，帮助门店快速找到最合适、最赚钱的商品，也是在数智化营销角度赋能酒企降本增效。将商品在门店有效展示和陈列，并第一时间获得反馈，基于有效反馈进行调整，才是提高单店盈利能力。有流量，能转化，在复购，这是单店经营的本质，也是我们常说数字化营销工具在酒企智慧零售中存在的意义。根据Conv列出4-5个酒企数字化运营的几大场景。包括线上线下消费者数据打通，从0搭建会员体系；精细化用户运营建立6大标签体系；一物一码让品牌直接触达消费者，数据反哺营销策略等，这些场景都能很好的解决我们客户的问题。在随着国内防疫政策的优化，叠加稳增长和扩大内需政策的落地，市场对于2023年经济和消费复苏的信心逐渐增强。酒企智慧零售将会给酒水零售开启新的时代，并在线上线下零售领域建立超级增长的优势，酒企向上增长的方向越来越明确。酒业的所有生产、销售、消费环节的数字化正在进行，酒业智慧营销也在「向上增长的方向」中扮演重要角色。56家电行业全渠道会员精细化运营电器品牌如何稳扎稳打“从0到1”实现“分步式”会员精细化运营思路客户痛点粗放式经营已难以为继搭建“从0到1”全渠道会员精细化运营前途不明痛点一数字化系统能力的空白掣肘数字化转型进程痛点二缺乏自动执行差异化的沟通策略亟待建立个性化客户旅程管理痛点三用户分层运营策略缺失全渠道会员体系搭建缓慢57解决方案搭建数字化基础设施从小范围A/B测试到全渠道会员精细化管理1234基础设施搭建完善营销云系统架构配合小家电，双11实践数字化理论，提升运营能力设计会员标签体系赋能人群分析和营销活动设计埋点规则，帮助品牌优化消费者前端旅程对于电器市场来说，一方面，产品同质化现象严重、用户注意力碎片化、线下用户流失等等，已经愈发成为行业的痛点。另一方面，线下的门店呈现出疲态，动辄拥有上千家门店的电器品牌，不仅要跟同行竞争，还要跟电商平台做竞争，在618、双十一等大营销节点通常都会手足无措，线上线下打得一塌糊涂。面对庞大的线下用户数以及多渠道拉来的新客户，如何让他们聚流到品牌自己的私域流量池，让品牌能够直接，且持续地沟通、培育、提升用户粘性和忠诚度，是实现电器行业数字化转型路上绕不开的关键难题。58近些年，电器行业的普遍现状及痛点：数字化系统能力的空白

掣肘数字化转型进程首先，很多电器品牌其实已经拥有了微信公众号、会员小程序、商城、APP、官网等业务应用前端，但是这些前端应用的产品能力一般，品牌自我的运营能力有限；另外，国内大部分电器企业数字化中台管理，同样呈现出一种“不知如何下手”的状态，且平台的运营能力较弱（根据相关行业调查显示：大部分电器品牌的业务平台分散，会员中心、礼券中心甚至处于缺失的状态）。即使走在数字化前面的企业，他们已经拥有数据中台，同样存在诸多能力缺失的问题。这些问题包括数据采集、数据治理、数据建模以及应用能力不足；另外，会员数据、订单数据、小程序商城数据等分散，导致全渠道数据应用代价太高。缺乏自动执行差异化的沟通策略

亟待建立个性化客户旅程管理Conv业企业的运营管理中仍旧是一个运营难题。具体来说，比如：在“建立品牌认知”阶段，很多品牌还是主要以“品牌广告”为主，缺少引流到私域的“效果广告”策略。通过电商直播吸粉后，客户流失率较高，也未通过私域运营进行下一步的转化，让拉新活动成为“一锤子买卖”；在“培养兴趣”阶段，客户触点渠道有限，无法在一个平台上进行统一地数据搜集，成为企业全渠道数据管理的门槛。从而，导致企业没有合适的手段、方式来实现会员的统一的招募邀约以及效果追踪，并且缺乏潜在客户的培养与跟踪的策略；在“实现客户购买”阶段，很多企业同样存在两大突出问题。首先，对已购买的会员触达单一，自动化、个性化营销能力不足，导致效率低下且“转化率”长期处于中下水平。另外，由于过度依赖于传统第三方电商，以及品牌忠诚客户的“躺平式”运营手段，客户的“购买潜力”未得到完全的发挥；59在“维护客户忠诚”阶段，企业缺乏数据洞察来定义高价值和忠诚客户，由于用户分层的策略缺失，导致对消费者的需求反应迟缓。缺少数据驱动能力，无法通过数据分析提升会员活跃度。用户分层运营策略缺失

全渠道会员体系搭建缓慢对于数字化认知水平水位以上的新零售行业，例如：美妆、鞋服等，会员体系的搭建早于很多行业。而对于传统的电器行业来说，由于商品属于中频消费品属性，很多品牌其实都是刚起步搭建会员小程序，且未开始筹建会员体系，会员的营销手段多依赖以大的电商平台会员政策。由于这些限制因素，一方面，导致了品牌的公域流量难以私域化，整体运营效率低，难以实现从引流、留存到复购的自闭环链路；另一方面，严重限制了个性化沟通以及用户分层运营的策略实施。面对当今大环境和市场用户需求的变化，很多国内电器行业品牌都在求变，它们通过结合互联网+信息时代的新需求变化，开启了营销数字化变革。国内某知名电器品牌客户数字化团队2021年就意识到这个问题，非常前瞻性做了数字化组织架构调整，并着手企业营销数字化业务转型。近年来，该品牌产品营销策略重心逐渐从传统“线下”向新兴“线上”转移。进一步加快了布局会员中心等线上、线下业务渠道的步伐，希望通过加强与消费者的互动，深入了解消费需求，构建更完善的线上营销体系。就在此时，他们找到Conv的全域营销闭环链路的搭建，实现会员用户的扩容和价值提升，从而推动业绩的增长。6001A/B测试会员用户分层分群运营前后效果对比试水双十一全域会员的数字化价值一直被提及，但基于或内部系统无法打通