广告策划-万科城观景高层推广定位

万科城观景高层推广定位从一段对话开始甲：我想买个房子，帮我参谋参谋啊！乙：还没买呢啊！甲：哎！转了好久，买不着好的。乙：啥叫好啊，自己喜欢，住着舒服就行呗。甲：追求！追求能理解不？现在着房子咋都这么没有追求呢？乙：那你觉得什么是追求啊？甲：得有点儿特点吧？得有点儿品位吧？得有点儿牛的地方吧？咱们总算是见过世面人，怎么在沈阳就买不着个见过世面的房子呢，又不是买不起。乙：……甲：我原来的房子也不廉价，结果住那儿的啥人都有，隔壁那位老兄杀猪的，跟我住一样的房子！你说我就跟他一个品位啊！乙：人家杀猪的正经有钱呢。甲：贩毒的还有钱呢，那能一样吗？乙：我明白了，你现在混得也算可以了，就觉得一般的房子配不上你了呗？甲：有点儿这个意思。乙：对了，万科的兰乔圣菲不错，我觉得挺适合你。甲：……〔沉默〕乙：还不算太贵，三、四百万，我刚订了一套，要不我帮你问问？甲：……〔汗〕富贵新锐与伪富贵

背后的四个心理特征高：收入高、学识高、见识高、审美标准高傲：自我感觉良好，希望拉开与别人的差距新：敢于接受新鲜事物，喜欢有创新意识的新东西虚：虚荣心强，好标榜，害怕别人以为不够层次

如果用一个字总结：比

在财富层面上，他们很清楚自己比上缺乏，比下有余。但是在见识和品位上，他们自认为比下有余，比上至少不是不及，甚至也有余。他们不喜欢炫耀财富，但是喜欢炫耀品位。这好象一个登高的故事。对这样的客户，产品层面的满足是一方面，更要满足的是他们心理上的高度！

对产品的理解万科品牌；金牌物管；新城荣耀；俯瞰城市；内河环绕；现代立面；超大间距；超级观景台；豪华大堂；阳光大宅……这些是价值点，但不是核心。多数消费者在接受和询问产品信息的时候，其实并不十分清楚自己想得到的理想答案到底是什么。——P.H. 科里对这批新富或者伪富的客户，

他们真正想要的理想答案其实就两个字：

这房子牛×

潜台词：而且你还买得起牛×+一堆卖点〔万科品牌；金牌物管；新城荣耀；俯瞰城市；内河环绕；现代立面；超大间距；超级观景台；豪华大堂；阳光大宅……〕产品推广中的价值体系：USP=AIDA=注意〔牛×〕+兴趣〔卖点〕+欲望〔价格刺激〕+行动〔买了〕独特的承诺+理由的支持行动欲望OK兴趣OK注意

？命名万科城——三十四天

三十三天：传说中人间最为尊贵与喜乐的地方，由三十三座天城组成。只有具有大福德与大智慧的人才能进入。俗语用来形容地位极高、财富极多、处境极好的人生境界。上有三十三天城。——?大度论?于是富的富到三十三天之上，贫的贫到十八层地狱之下。——朱自清?论且顾眼前?万科城/三十四天居于富贵的三十三天之上，一个属于城市俯瞰者的天台！传说人间富贵有三十三天……Slogan:

习惯被人仰望LOGO天马：希腊神话中宙斯册封的“天空中永恒的神〞，象征正义与热情。在中国天马被看作主富贵的祥瑞，象征“官得高俸、商获厚利〞。延展关于推广推广形式：

间歇性重复间歇：时间上的间歇以及承诺方式上的间歇重复：支持理由的集合重复〔可稍有侧重〕时间：

9月21日——10月21日〔五周〕房展会后一周至入冬前一周渠道一：

报纸广告

每周四沈阳日报+每周五辽沈晚报针对新锐客层应相应增加非工作区间阅读渠道万科城——三十四天贵胄降临习惯被人仰望高度即是态度河流&上流视野&世界渠道二：

DM万科城/三十四天——习惯被人仰望集合介绍产品卖点，作为报广及承诺的主要支持。渠道三：

活动业主活动——化装舞会于10月末秋冬交际时间，集合第一批产品客户及准客户举行大规模化装舞会。在进入淡季前加强口碑传播。其他：

物料——户型单页/手册〔房展会前〕工程信息的递进创造一座城市之后，有机城市借房展会正式亮相渠道一：

路牌来自产品的视觉冲击+来自概念的意识冲击=好奇心+询问渠道二：

房展会包装采用展板和主题背板的形式对有机城市进行形象的解构万科城——有机城市多元是城市的生命现代是城市的灵魂河流是城市的表情四季是城市的外衣树木是城市的年轮……THANKS注意：筹划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。广告筹划书〔框架〕目录〔假设做整体筹划，需有页码提示〕第一局部市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二局部广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三局部广告方案一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广揭发布方案八、其他活动方案九、广告费用预算第四局部广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控正文第一局部市场分析一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素·企业目标市场所处区域的宏观经济形势·市场的政治、法律背景·市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素·企业的供给商与企业的关系·产品的营销中间商与企业的关系3，市场概况·市场规模·市场的构成·市场构成的特性4，营销环境分析总结·时机与威胁·优势与劣势·重点问题二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析·现有消费者构成·现有消费者的消费行为·现有消费者的态度3，潜在消费者分析·潜在消费者特性·潜在消费者当前购置行为·潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结·现有消费者·潜在消费者·目标消费者三、产品分析1，产品特征分析·产品的性能·产品的质量·产品的价格·产品的材质·生产工艺·产品的外观与包装·与同类产品的比较2，产品生命周期分析·生命周期的主要标识·处于什么样的生命周期·企业对产品生命周期的认知3，产品的品牌形象分析·企业赋予产品的形象·消费者对产品形象的认知4，产品定位分析·产品的预期定位·消费者对产品定位的认知·产品定位的效果5，产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结第二局部广告策略一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以到达的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广揭发布时机策略7，广揭发布频率策略第三局部广告方案一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广揭发布方案1，广揭发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表八、其他活动方案1，促销活动方案2，公共关系活动方案3，其他活动方案九、广告费用预算1，广告的筹划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额第四局部广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定附录〔附加成分〕行销方案书〔框架〕一、资料根底及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与时机的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标〔长期、中期、年度、季、月〕1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率三、行销策略〔长期、中期、年度〕1，产品开展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明〔列表或表达〕五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估行销知识——产品开展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客效劳、顾客心理、行销研究、行销组织……注意：筹划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。广告筹划书〔框架〕目录〔假设做整体筹划，需有页码提示〕第一局部市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二局部广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三局部广告方案一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广揭发布方案八、其他活动方案九、广告费用预算第四局部广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控正文第一局部市场分析一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素·企业目标市场所处区域的宏观经济形势·市场的政治、法律背景·市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素·企业的供给商与企业的关系·产品的营销中间商与企业的关系3，市场概况·市场规模·市场的构成·市场构成的特性4，营销环境分析总结·时机与威胁·优势与劣势·重点问题二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析·现有消费者构成·现有消费者的消费行为·现有消费者的态度3，潜在消费者分析·潜在消费者特性·潜在消费者当前购置行为·潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结·现有消费者·潜在消费者·目标消费者三、产品分析1，产品特征分析·产品的性能·产品的质量·产品的价格·产品的材质·生产工艺·产品的外观与包装·与同类产品的比较2，产品生命周期分析·生命周期的主要标识·处于什么样的生命周期·企业对产品生命周期的认知3，产品的品牌形象分析·企业赋予产品的形象·消费者对产品形象的认知4，产品定位分析·产品的预期定位·消费者对产品定位的认知·产品定位的效果5，产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结第二局部广告策略一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以到达的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广揭发布时机策略7，广揭发布频率策略第三局部广告方案一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广揭发布方案1，广揭发布的媒介2，各媒介