深度营销中市场维护的成长性战略

/深度营销中市场维护的成长性战略传统市场维护的重心作为一项重要的营销职能，市场维护工作一直受到厂家的特不重视，是企业规范市场秩序，实现其营销战略的重要保障。但长期以来，市场维护工作一直被限定在狭小的范围内，无法对市场的发育与成长做出更大的贡献。就目前的市场维护工作来讲，其重心是维护市场秩序，规范经销商行为，打击扰乱市场正常秩序的行为，保证厂家的产品、品牌、价格、渠道、区域治理的正常运作。因此，在实际的工作中就表现出以下几个特点：1、重处罚轻预防长期以来，市场维护差不多上业务人员的重要职责。因此，业务人员花费极大的时刻与精力巡访市场，检查厂家的各项政策、方案的落实情况，对价格、窜货、终端陈列等治理特不严格，唯恐本区域出现扰乱市场秩序的行为出现。同时一旦出现，也是毫不手软，迅速处罚，刚性十足。而与此形成鲜亮对比的是，对經销商信息、竞争对手信息、消费者信息却没有及时、准确的了解，因此，对市场的反应永久慢半拍，无法预知变化，更谈不上预防可能出现的情况，绝大多数情况下处于“亡羊补牢”的状态。2、重监控轻培育绝大多数情况下，业务人员一般都想因此认为自己是市场的治理者，同时出于对经销商、零售商及其队伍能力的不信任，一般会采取特不严密的监控措施。从营销政策的执行，到具体活动的执行，再到终端形象的维护等等，差不多上采取严格的监控手段与措施，对出现的问题能够做到及时处理。但业务人员忽视了对经销商能力的培育，造成了长期以来经销商过分依靠厂家的情况。经销商有怨言，而业务人员也是不堪重负。3、重稳定轻进展一般认为，市场维护确实是维护好市场秩序，防止损害厂家的行为出现，规范市场秩序，这确实是市场维护的全部内容。在这种观念的阻碍下，业务员的要紧精力就放到了日常工作的监督、产品陈列、价格等的检查上，而没有精力去谋划区域市场的进展问题，因此也就没有能力关心经销商更好的开拓市场，完成战略布局，从而以稳定压倒了进展，延缓了进展的速度。市场维护重心的转变这种现象的出现讲明了目前大部分厂家还没有从战略高度认识到厂家与经销商的关系，不能真正将经销商看作是厂家所在价值链上的一个必要环节，而仅仅看作是另一个利益主体而已。以后的竞争将不再是单个企业与单个企业之间的竞争，而是企业所在的价值链之间的竞争。这就要求价值链的各个环节之间形成协调一致的合力，从而产生最大的竞争优势。从深度营销的理念动身，这就要求市场维护重心从秩序的维护上转变到市场的成长上来。也确实是将市场秩序的维护与市场的开发结合起来，以市场的战略性进展为目的，采取各种营销策略组合，有效的实现市场的健康进展。那么，具体讲来要实现市场维护重心的三个转变：1、制度约束向理念传播转变越来越多的案例表明，单纯靠严格的市场规范制度与市场监察人员越来越难以有效规范市场，一方面这种方式消耗大量的人力、财力，另一方面，也造成市场的波动与经销商的不满。在这种情况下，就必须加强企业文化、经营理念、营销战略、策略等理念的传播，使经销商能够了解，进而认同厂家的政策，这能够从全然上减少扰乱市场秩序的行为出现。也确实是讲，在维持严格的市场治理制度的同时，要加强软性的理念宣导，使之潜移默化对公司产生认同，从而减少摩擦，减少短期行为的出现。2、过程监控向客户顾问转变业务员同时应该从治理者的角色转变到服务者的角色。切切实实对经销商提供必要的协助与支持，不仅能够对市场活动进行有效的监督与纠正，同时应该能够为经销商的经营活动出谋划策，更进一步讲就要变成客户顾问，引导其共同制定切实的市场目标和具体的市场开发打算，打消其对经营前景的恐惧心理。传授其市场经营与治理的必备知识，注重提升经销商的能力，从而培育他们的市场治理能力，从而加速经销商的成长，成为厂家更可靠的营销力量。3、由市场维护向区域进展转变长期以来，业务人员对市场维护差不多感到焦头烂额，感受每天差不多上救火队员。不断加强市场监察的力度，手段也日趋多样化。大量的精力与时刻都放到了维护上。但这是治标不治本的方法。从全然上讲，那个市场不仅需要正常的维护，不仅需要稳定，更需要不断的开发与培育。因此，业务人员应将大部分时刻与精力用于市场的研究，与经销商一起研究市场的变化趋势，并制定切实可行的市场开拓方案，从而促进市场不断的成长。只有如此也才能真正解决企业与经销商的全然矛盾，从而有效实现市场维护向市场战略性成长的转变。促进市场战略性成长的措施那么，采取什么样的措施才能够有效的实现市场维护重心的转变呢？从全然上讲，这要求厂家以价值链的角度看待问题，与经销商结成战略的伙伴关系。这也要求业务人员转变观念，从单纯的市场秩序维护者转变成市场的情报专家、拓展专家、客户顾问。同时厂家应该采取以下三种措施切实促进这种转变，共同致力于双赢的市场维护模式。1、加强市场调研，提高市场反应能力业务人员应该转变观念，对市场维护从“事中治理”向“事前预警”转变。也确实是建立市场预警系统，切实提高对市场的反应速度，将不良倾向消灭在萌芽状态，而不是市场发生后才“亡羊补牢”。这就要求建立营销信息系统，对市场信息进行及时、准确的反馈，扩展信息的收集源，提高信息的处理速度，从而更有效指导业务人员对市场的治理。目前，绝大多数中小企业无力，也没有必要大量投资在信息软件上。然而必须要建立相应的信息收集、反馈、分析流程与制度，使业务人员成为区域市场的情报专家。一般情况下，市场信息必须每天统计，每周上报，重要情况则应该随时汇报。同时，信息收集内容必须要包括本企业的经销商、终端情况、竞争对手的情况、消费者情况、宏观环境变动等情况。这些将对决策起到至关重要的作用。例如在笔者咨询的一个企业中，某区域经理通过对信息的分析敏锐察觉到了本区域可能有窜货的可能。该区域经理立即调查，发觉A经销商的购货订单的产品与以往订单差不较大。为了防止其窜货，一方面区域经理在供给其的产品上都打上专门的条码，并要求该经销商每天报告产品流向；另一方面，给经销商讲明公司的政策，并协助该经销商开拓了一个新的店面。事后证明该经销商打消了窜货的方法，全力运作新的终端。2、加强市场巡访，规范巡访路线目前专门多厂家对业务人员的市场巡访治理特不粗放，无目的、无打算、无路线图、无效果的“四无”巡访大量存在，不仅白费了厂家的资源，还大大损害了厂家在经销商面前的形象。因此，必须要建立规范的巡访制度。不仅要分析巡访目的，而且要制定详细的巡访打算，就时刻、地点、工作内容等进行详细的规定，同时要报批备案。形成有目的、有打算、有监督、有成果的巡访。如此不仅能大大提高工作效率，而且能够树立良好的形象，并能够关心客户解决实际的问题。例如在笔者咨询的一个企业中，每周日业务人员都要制作巡访打算与巡访路线图，传到公司营销中心报批备案。每天早晨巡访前向公司汇报巡访打算，并制作巡访总结供公司检查。在这种治理方式下，业务人员大大提高了工作效率，减少了时刻、资金的白费。3、协助市场开发，成为客户顾问一般情况下，经销商缺乏科学的治理理念与工具，往往凭感受经营，对产品、利润缺乏科学的分析。因此，业务人员就必须要成为市场专家，协助客户加强治理，系统培育其能力。只有客户真正认识到你能给他的经营治理带来切实的关心，这才能让他真正尊重你，才能够形成更良好的合作关系。一方面，要解决经销商经营中的现实问题。要尽量关心经销商策划促销方案，优化店面形象，调整产品陈列；关心经销商整理库存，尽量帮经销商减少“即期品”出现，一旦出现尽力帮其解决，或退货、或尽快促销帮其消化；协助经销商做好顾客的回访工作，化解消费者的抱怨等。另一方面，要协助经销商维护其营销网络。这要求业务人员具有战略眼光，不仅关心经销商维系现有的网络，还有指导、协助经销商开发新的网络，从而实现整个区域市场的布局。具体就要与经销商一起访问重点客户，维持大客户的客情；协助经销商共同谈判、协调资源，共同开发新的客户等。例如，在笔者咨询的一