得润家电公司营销渠道策略研究分析

摘要长期以来，中国家电市场的竞争是以价格为核心的。但随着社会的发展，以价格为竞争核心的营销策略已经不能适应市场的要求，而且这种竞争导向是以伤害品牌为代价的。目前的市场上，产品同质化严重，促销力度不断加强，价格战此起彼伏，但家电生产企业的日子却越来越难过。如今的家电市场竞争已经是以渠道为核心的竞争。在诸多因素中，渠道是最不容易被竞争对手模仿的因素。目前，国内的绝大多数企业都在忍受着渠道之痛。国内不少家电企业都曾尝试降低自己对连锁卖场这一渠道的依赖，但是往往收效甚微。家电生产企业亟需渠道改革。本文将从营销渠道的基本理论着手，对目前国内外专家学者对渠道理论的阐述进行了总结，同时介绍了渠道的基本类型和国内主要的家电生产企业的渠道模式。基于对国内多家家电生产企业营销人员和一些地区经销商的访谈.文章站在全局的高度，总结出了目前中国家电生产企业渠道中所存在的主要问题，并提出两种渠道创新的方法来解决目前渠道中存在的问题。文章也建议家电生产企业能够将目光集中在新兴电子商务上，从而开辟新的渠道。关键词：家电经销商；营销渠道；创新目录12604摘要 II1绪论1.1选题背景与意义本论文系自选题目。家电行业是我国发展最为成熟、市场化程度最高的行业之一。近几年来，中国家电市场的竞争越发激烈。企业为了生存和发展，在营销问题上大动脑筋。从产品上看，同质化程度很高，企业很难走出差异化的道路；从价格上看，整个行业的技术程度在提高，并且主要生产企业基本都实现大规模生产，低成本的竞争优势消失殆尽；从促销上看，尽管力度不断加强，但是对提高企业利润和维护顾客忠诚度却没有多大的帮助。企业发现仅仅通过产品、价格、促销等来获取竞争优势已经变得越来越困难了。于是，家电生产企业将目光投向渠道，而渠道也正是生产企业解决问题的最好办法。渠道，作为一种关键性的外部资源，它是“连接品牌、客户与消费者之间的桥梁。”假如运作与管理得当，它将有助于企业迅速扩大市场占有率，树立品牌形象，培育起一大批该企业品牌的忠实用户。而且更为重要的是，分销渠道是企业获得持久竞争优势的重要手段。渠道是最不容易被竞争对手模仿的因素。第一，渠道是整个企业营销战略的重要部分，渠道的变化对整个企业的营销有很大的影响。第二，渠道战略的基础是关系和人。从整体上说，渠道是一个系统，一个涉及企业内外不同组织和人的关系的系统。它的成功运作依赖于系统内外人员的通力协作，渠道内的顺畅关系是不容易在短时间内建立。家电企业的竞争优势应该在整个营销价值链中取得，即从生产者到消费者这一过程中取得，渠道是整个营销价值链中极其重要的一个部分。建立高效的分销渠道，对于企业有效传递产品，掌控市场信息，提高企业竞争力具有重要的意义。目前，国内的绝大多数企业都在忍受着渠道之痛，特别是近几年来，得润家电，苏宁，三联，大中等大型家电连锁商场的崛起，更是让企业感受到了渠道危机。连锁商对国内一线和二线城市渠道的控制使得生产企业在和连锁商的价格谈判中越发处于劣势地位。由于国内特定的市场环境和企业所处的生命周期的原因，家电连锁企业与家电生产企业的关系一直处于亦敌亦友的状态。得润家电，苏宁等没有通过自己的改革建立起竞争优势，更多的利润来自于厂商。生产企业不满于连锁企业的价格压榨，双方关系并不和谐。国内不少家电企业都曾尝试降低自己对连锁卖场这一渠道的依赖，但是往往收效甚微。综合起来，目前，中国家电生产企业所面临的渠道问题主要有：对渠道的控制力度太小，丧失主动控制权；对渠道中间商的议价能力低，企业的资金流容易断裂；对市场信息的收集和市场变化的反应缓慢；经销商的激励体制不健全，经销商积极性不高；渠道内中间商的营销能力没有有效发挥出来。这些问题的解决对于家电生产企业的发展具有十分重要的意义。所以说，国内的家电企业面临着很严峻的渠道建设问题，谁能掌握渠道的主动权，谁就能够在竞争中获胜。本论文关于中国家电生产企业渠道创新的研究主要立足于本国实际，参考西方发达国家走过的道路，客观分析中国的渠道环境，对家电生产企业的分销渠道进行创新，解决国内家电生产企业的渠道之痛，从而保证企业的正常发展。1.2基本框架与内容安排本论文的内容安排：第一部分，绪论。这部分内容包括：论文的研究背景和意义，论文的研究框架以及内容的安排，论文的研究方法。第二部分，基本概念的界定以及相关的理论综述。集中介绍了营销渠道的基本概念以及创新理论，分析了渠道创新的重要意义。这部分也对目前国内外对渠道问题的研究状况做了阐述。第三部分，内容将集中在得润家电家电二级市场营销环境的变化做出阐述，将从宏观环境变化、消费需求变化以及家电流通领域的变化来总结中国家电市场的营销环境。营销环境的变化将促使家电生产企业的营销渠道发生变化。第四部分，目前的得润家电家电渠道策略分析及存在的问题，总结了得润家电家电销售企业的营销渠道特征。第五部分，从创新营销渠道角度考虑解决得润家电家电公司营销的渠道问题，基于现在，展望未来，对未来的得润家电家电网络销售发展和农村市场销售发展进行预测，并提供突围建议。1.3论文的研究方法阅读相关领域文章，广泛收集已有的研究成果，了解前人对中国家电企业渠道问题的研究成果，从而对家电渠道、世界以及中国家电产业史、国内家电企业渠道变迁等有具体的了解。家电竞争激烈。家电经销商方面，选择得润家电家电公司呼和浩特分公司代表了一、二级市场的主流连锁渠道和三、四级市场的经销商渠道，具有一定的代表性。2营销渠道管理理论综述2.1营销渠道2.1.1营销渠道概念营销渠道，是连接企业和市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过营销渠道，才能走进市场与顾客见面，才能进入消费领域，使企业的生产得到回报。没有营销渠道，企业便没有了销售。关于营销渠道的涵义有过很多的描述，通常主要有以下几种：美国著名的营销学大师菲利普·科特勒认为：“一条营销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或者劳务的所有权的所有企业和个人。”经济学家斯特恩和艾尔·安塞利认为营销渠道的涵义是：“营销渠道是促使产品或者服务顺利的被使用或者消费的一整套相互依存的组织。”世界上最权威的营销机构，美国市场营销协会认为：“营销渠道是企业内部和企业外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市行销。”出现如此多的定义主要在于人们看待同一事物的角度不一样，但是其本质都是一样的，即营销渠道就是产品从制造商手中传递至消费者手中所经过的各个中间商联结起来的通道，简洁的说就是商品或者劳务从生产者到消费者的一条完整通道。制造商期望中间商能从他们那里承担更多的库存，以承担起与其职能相对应的经营风险，也许将营销渠道视作商品的产权流动的通道。而消费者也许会将营销渠道简单地看作是产品从制造商流向消费者过程中所经过的大量中间商。2.1.2营销渠道结构(1)营销渠道的级数营销渠道可以按照渠道的级数来划分，在产品及其所有权由生产者向最终买主转移的过程中承担工作的中间商，成为渠道级。根据渠道级数的不同可以分为以下几种形式：零级渠道：即由制造商—消费者。一级渠道：即由制造商→零售商→消费者。二级渠道：即由制造商→批发商→零售商→消费者。也可以表述为制造商→代理商→零售商→消费者的形式。这种渠道级数多见于消费品的分销。三级渠道：即由制造商→代理商→批发商→零售商→消费者。就家电行业来说，在一定的市场范围内，三级渠道的形式较为常见。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。企业必须根据自己的情况以及行业情况来选择适合自身的渠道级数。(2)营销渠道的宽度企业决定了渠道级数之后，还必须决定每一层次所使用的中间商的数目，即宽渠道和窄渠道的选择问题。渠道的宽窄取决于渠道的各个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，我们称之为宽渠道。如一般的日用消费品，一般都有多家的批发商经销，又转卖给更多的零售商，这样能够大量的接触目标消费者，从而大量的销售产品。企业使用的同类中间商少，营销渠道就变为了窄渠道。它一般适用于专业性比较强的商品，或者贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面会受到一定的限制。渠道的宽度结构是根据每一层级渠道中间商的数目多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户的分布以及企业分销战略等因素的营销。渠道的宽度结构可以分为如下三种类型：密集型分销渠道，也被成为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域的便利品，例如牙膏牙刷以及食品饮料等。选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链条中，许多的产品都是采用的选择性分销渠道。独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结果多出现在总代理或者总分销一级。同时，许多新产品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。三星笔记本的产品渠道便是如此。(3)渠道的广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司专门成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业客户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，有可能采用邮购等方式来覆盖。概括的说，渠道结构可以笼统分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部，行业客户部或者制造商直接成立的销售公司及其分支机构。此外，还包括直接邮购，电话销售，公司网上销售等等。分销则可以进一步细分代理和经销两类。代理和经销均可以选择密集型，选择性和独家等方式。2.2营销渠道的功能和流程营销渠道的功能主要包括：发挥各渠道成员的职能、降低复杂程度以及专业化。2.2.1发挥渠道成员的职能渠道成员的职能包括存储、运输、销售、购买以及市场反馈信息处理等。而所有这些活动都包含在渠道中，都在渠道体系中得以实现。若想更好地理解营销渠道，可以从商品所有权的角度来分析。渠道成员的职能就是使商品所有权的转移更便捷高效。所以对制造商来讲渠道体系的管理整合就相当重要。要选择合适的途径来实现产品所有权转移。制造商要想最充分地发挥渠道成员的职能，首先就要选择适合自己的营销渠道，然后还要加强渠道的管理。只有渠道中的各成员较好地发挥了他们的职能，才能确保企业利润的实现。2.2.2降低复杂程度营销渠道能够降低商品所有权转移的复杂程度。通过各中间商的有效协作解决商品数量和分类上的差异，进行统一的商品分类。2.2.3专业化的运作对于复杂的运作过程需要专业化的操作，这一点通过营销渠道可以实现。专业化的公司运作可以通过实现规模经济效应，降低整个渠道的运作成本。特别是最近市场促销公司以及物流公司的出现，使得复杂的运作更专业化。专业化是否有利取决于公司的规模。当自身的资源不能完成时，可以请外面的专业公司；当订单的数量长期达到相当的规模时，企业就要考虑整合自己的资源自己来完成专业化的运作。渠道管理者应该有效地整合利用渠道现有资源，对渠道各成员进行详细的分工，明确他们的任务，使各成员的职能得到发挥。当企业的营销渠道设计建立起来以后，渠道实体中必然会涉及到渠道成员的各种活动，这些活动主要包括产品实体转移、所有权转移、促销、谈判、风险转移、资金的流动以及市场信息等。而这一系列的活动都在渠道中不停地运转着，形成了各种不同类型的营销渠道流。这些流程将渠道成员的各类组织机构有机地联系起来。2.3营销渠道中各成员及其相互关系分析在垂直的渠道系统中，渠道成员主要包括四类，即制造商、批发商、零售商、消费者。在渠道的层级传递中，商品和服务由制造商传递到消费者的手中。2.3.1制造商制造商是价值链中将大多数农产品和矿产品或其他原料转化为工业品和消费品的一环。制造商在渠道成员中具有举足轻重的作用，因为它们生产的产品是整个分销过程的核心，它们生产“有形”效用。制造商的产品一般通过分销过程提供给批发商、经销商、零售商和消费者。制造商在生产产品的过程中承担了巨大的风险，要大量投资于产品开发、市场试验。声名卓著的制造商通过对其生产的产品的质量和顾客满意度承担所有的责任，它们提供广泛的制造商担保，对顾客不满意的产品保证退货。制造商是营销渠道的起点。根据制造过程技术可以把制造商分为连续生产与间断生产两种，根据存货风险可以把制造商分为按顾客订单生产与按存货生产两种。制造商面临的主要行业发展动态是产品创新的矛盾与全面质量管理。2.3.2批发商批发商是指向制造商购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。制造商可以越过它们，将产品直接售给零售商或最终消费者。但是，如果批发商能有效地执行推销和促销任务，使制造商能以较小的成本接近许多小顾客；能保持一定的库存，从而减少供应商和顾客的仓储成本和风险；能向买方快速送货；准许赊购或提早订货、按时付款；能向其供应商和顾客提供有关竞争者的情报并能经常帮助零售商改进其经营活动等，它们就会被利用。否则，将被渠道所抛弃。批发商是营销渠道的中间环节。按经营的产品品种与承担的营销职能的不同，批发商可分为商业批发商、商品代理商、制造商的分销机构三种。批发商近年来面临越来越严重的竞争压力，必须在目标市场、产品品种和服务、定价、促销以及销售地点等方面改进工作，并采取品牌经营、跨国经营、增值服务、细分市场、新技术等核心战略来获得竞争优势。2.3.3零售商零售商是指将商品和服务直接销售给最终消费群体的企业。它们的职能可以用五个“合适”来说明，那就是:合适的商品、合适的地点、合适的时间、合适的价格、合适的数量。一般来说，商品只有经过零售商才最终完成其从生产领域经过流通领域进入消费领域的运动过程。零售商与批发商的本质区别在于它面对的是个人消费者市场，是整个营销渠道系统的出口，商品流通的最后环节。因此常常比批发商更多地得到消费者的信任。在营销渠道日益缩短、终端销售越来越受到关注的潮流下，零售商在渠道中的地位似乎越来越重要。零售商是营销渠道系统的出口，近年来得到越来越多的关注，在渠道中的地位日趋重要。按经营形式的不同可把零售业分为有店铺的商店零售商、无店铺零售商以及零售组织。在现阶段，零售管理者必须做出合理的决策，以使零售组合的每一个元素都很好地配合，创造一个统一的、独特的和能够满足目标顾客需求的企业形象.2.3.4消费者消费者是整个营销渠道的终点，满足消费者需要、顺利实现商品销售是所有营销管理、渠道管理的终极目的。为了更好地满足消费者的需要，首先必须对消费者有充分的了解。按购买动机和购买行为的不同，消费者可分为个人消费者和组织购买者两大类。个人消费者是指那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。在社会再生产的循环中，个人消费者的购买是通向最终消费的购买，是所有社会生产的终极目标所在。从社会再生产的角度看，组织的购买，属于中间消费或生产性消费，构成社会再生产的一个新起点。对渠道中成员关系的分析不能离开渠道权利，总体而言，渠道中任何两个不同成员之间都存在着合作和博弈的关系，而关系的本质又是利益。因而，渠道各成员关系总体上是利益合作与利益博弈的混合。以渠道中制造商和批发商的关系为例说明，如图2-1所示。批批发商制造商利益合作：共同开发市场利益博弈：考虑自身利益图2-1制造商和批发商的关系由图2-1可以看出，制造商与批发商之间的关系是混合型的。双方为了共同的利益开发市场，在这一层面上双方处于利益合作阶段，但是在利益的分配上，制造商和批发商又必须考虑自身的利益，讨价还价，在这一层面上双方又处于利益博弈阶段般，一般而言，渠道权利较大的一方拥有更多的能力来影响对方。如上分析，在渠道中其他成员之间的关系也是如此，本质上就是一种利益合作博弈关系。2.4创新与渠道创新2.4.1创新概念创新是一个宽泛的概念，它可以适用于多种领域，限定经济学范畴，对创新这词语的解释则比较稳定。创新是“当我们把所能支配的原材料和力量结合起来，生产其它的东或者用不同的方法生产相同的东西”，即实现了生产手段的新组合，出现的“具有展特点的现象”。强调了实现创新的“‘新组合’是过小步骤的不断调整从旧组合中产生的”。创新包括的内容，如图2-2所示。创新内容创新内容创新产品创新方法开辟新市场获新供应源新组织形式图2-2创新的内容2.4.2渠道创新渠道创新是近两年来有关营销方面的文章中，出现的频率比较高的名词。对于渠道创新的定义，国内营销界没有作出精确的描述。根据所见到的有关探讨企业渠道创新的文章、案例来看，渠道创新大致包括以下几种情况：第一，企业采用了自己或别人过去没有发现采用的渠道，从而扩大了销售。如戴尔公司首创的在线订购直销模式。第二，多种渠道的组合运用，从而获取了更广泛的市场覆盖面和更广范围的交易量。如国内IT行业不少厂商改变以往单纯依靠经销商间接分销的渠道模式，采用了直接销售队伍、电子商务、直邮、集成合作伙伴和分销商渠道等组成的渠道系统。第三，同一条渠道内部结构及其成员关系的变化调整或者建立产销战略联盟，优化供应链的竞争力。如制造商的前向一体化；零售商的后向一体化。第四，营销渠道与营销任务的整合，即渠道成员间某项或几项任务的重新分派。如通过广告、直邮和电讯营销产生潜在客户，然后把潜在顾客转移给销售人员去接近销售，服务由分销商和经销商来承担，销售人员处理客户管理等。通过整合可以使同等销售水平下，营销费用最小化。根据渠道创新的这些表现，可以发现，渠道创新实质上是企业对其分销系统的创造性的开发、改进和优化整合设计。渠道创新的核心目的是降低成本、扩大销售、提高效率，渠道中制造商和经销商是创新的主体。2.4.3渠道创新的重要意义无论是眼下流行的终端制胜论还是大批发萎缩论，企业的营销是绝对不能没有渠道的。特别是在家电行业中，渠道的重要性更为突出，渠道创新的意义就更强。渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。在现实生活中，我们经常会看到很多企业通过渠道变革来达到营销创新的目的，并且取得了空前的成功。3得润家电家电公司市场营销环境分析3.1得润家电企业概况自1999年走上连锁发展之路以来，得润家电家电公司一直保持着快速增长的势头，无论从企业规模还是经营业绩，都呈现出惊人的增长速度。自连锁经营以来，得润家电家电公司在保持旺盛的销售增长同时，也保持了旺盛的盈利增长势头，体现出了巨大的规模经济效益。得润家电家电公司自2018年至2016年，净利润及净利率均呈现较大幅度的增长。但随着2018年扩张速度的加剧和一级市场竞争的白热化，2016年在门店数量增加和销售额增长的情况下，净利润及利润率均较2018年有所下降。单店经营质量的下降是导致利润率下降的主要因素之一，而单店经营质量的下降又很大程度来自于新开门店，包括一级市场新开门店对一级市场原门店业绩的摊薄和二级市场新开门店普遍业绩低下的原因。另一方面，竞争带来的经营管理成本增加加剧了利润率的下降，如门店和仓库租赁成本增加、运费成本增加和人工成本增加等。最初的得润家电家电公司本着“薄利多销”的经营理念，依靠低价取胜，其利润来源于“供销差价”，随着规模的扩大，集中采购优势得以充分体现，公司利润与利润率均呈现增长。但随着2018年的连锁扩张步伐加快及家电零售行业的发展，家电连锁这一经营模式在家电零售行业迅速发展。与此同时，家电零售企业间的“价格战”一方面成为连锁扩张的利器，另一方面却给各家电零售企业带来巨大的账面亏损，也导致了各家电零售企业利润结构的变化：核心利润的构成由集中采购和规模化采购下的“价差”逐步转向以其他收费和商业折扣等“特殊收益”为主的利润构成从综合毛利的角度看，得润家电家电公司的利润一方面来自于账保条款签定所带来的得润家电家电公司二级市场营销战略研究账面亏损的收回，另一方面来自于不断提高的返利政策，即商业折扣，而商业折扣是得润家电家电公司获利优良的主要原因所在。从利润总额的角度看，家电连锁企业增加赢利的途径转向较易控制和实现的其他业务收入，主要为场地资源收费及促销支持费等收入，从而导致利润总额构成发生变化。3.2得润家电家电公司面临的挑战中国现代家电零售业尚处在行业发展的初期，正面临着变革、转型与整合期，市场的竞争格局还未完全确定。随着各大家电零售企业加快了扩张圈地的步伐，中国家电零售行业的发展出现了新格局，众多的区域性家电零售企业逐渐被全国性家电零售连锁企业所淘汰，各家电企业纷纷走上合并与联合道路，竞争的加剧，也改变了得润家电家电公司一家独大的局面，扩张中的得润家电家电公司在激烈的市场竞争中出现了一系列问题。3.2.1增长速度减慢为考察不同时期得润家电家电公司规模化和经营业绩增长之间的相互关系。门店数量的增加均带来销售净额的翻番或至少是同比例的增长，进入2018年，扩张的脚步加速了，但销售净额增长的幅度却低于门店数量的增长幅度，到2018年一级市场布局完成后，门店数量增加153.50%只能带来80.85%的销售额增长。企业稳步发展阶段，单店销售额不断提升，进入2018年，随着企业扩张的加速，单店销售额却开始下降。可见，随着企业规模扩张到一定程度，销售额增长的速度赶不上门店数量增长的速度。这一方面是由于2018年后家电零售行业竞争激烈所引起的，随着全国家电连锁企业不同程度的扩张，家电零售业的市场集中度越来越高，与前几年的一枝独秀相比，其他家电连锁企业对市场份额的瓜分影响了得润家电家电公司销售的快速增长。另一方面，销售增长速度的放慢也受到二级市场开拓及企业内部经营管理的影响，2005年是得润家电家电公司完成一级市场布局并开始向二级市场迅速扩张的一年，由于二级市场开店数量的剧增，而二级市场单店销售额远远低于一级市场，2018年得润家电家电公司一级市场单店销售额为900万元，二级市场单店销售额为420万元，二级市场的单店销售水平拉低了得润家电家电公司整体单店销售水平。3.2.2盈利能力下降与2018年相比，2016年得润家电家电公司销售收入增长的同时，公司净利润却不升反降，销售利润率也由2018年的3.65%降至2016年的1.6%，销售收入的增长未带来利润的同比增长，表3-3为2018年与2016年经营指标的对比。盈利下降的主要原因来源于公司经营成本的上升和单店销售质量的下降。经营成本的上升很大一方面来自于租赁费用的上升，由于家电连锁企业的竞争和扩张，门店租金水涨船高，特别是一级市场在整体销售接近饱和的情况下，新开门店不能带来销售量同比的提升，却产生了与销售量不相匹配的高额租金，从而使企业成本上升。同时，随着企业扩张的加速，扩张的盲目性也增加，为了抢占市场份额和压制竞争对手的扩张，以非理性的战略扩张因素替代原有的选址准则，也带来了门店租金水平的不合理上涨。短短的一年时间里，得润家电家电公司门店租金占销售额的比重上升了近一个百分点，从2018年1.6%上升到2016年的2.4%。相比之下，二级市场由于处于开发的初期，租金成本相对合理，但二级市场门店经营质量低却也成为影响得润家电家电公司整体经营质量的主要因素。另外，由于扩张速度的加快，得润家电家电公司在人员招聘、管理和培训上也渐渐地感到了前所未有的压力，造成门店销售业绩难以在短期内提升，出现了典型的“规模不经济”。表3-32018、2016年得润家电经营指标对比表经营指标单位20182016增长率年销售净额亿元181863.28.980.85%净利润亿元0.660.48-27.82%净利率%3.65%1.6%-56.16%门店数量个9310924.00%单店销售额亿元0.160.07-35.15%费用率%5.59%8.02%43.47%3.3得润家电二级市场竞争战略及营销组合3.3.1得润家电进入二级市场的必然性从国外家电零售业的发展历程来看，最终都是朝着几家垄断经营的趋势发展，但就中国市场而言，直接进入寡头竞争或者垄断竞争是不太现实的，从理论角度讲，这也不利于行业健康发展。相比欧盟、日本、美国家电市场四、五家连锁占据60%以上，甚至80%的市场份额，差距甚远。从2018年起，并购成为家电连锁扩张的主要方式，家电连锁巨头为了尽快实现全国性的店面布局，开始动用资本利器，通过并购，整合了一些区域化、小型的家电连锁企业。但是，各种集中化的方式并没有改变家电零售企业在市场的地位，家电企业的市场份额难以快速提升。一级市场竞争的白热化也让各大家电零售商们大伤元气，为打击竞争对手，频繁的促销和持续的低价策略使家电零售商们在一级市场上不同程度地出现利润下降，也让家电厂商不堪重负。频频出现的厂商关系恶化使家电零售企业不得不考虑建立更合理的盈利模式和规范行业内竞争。在新的盈利模式未建立、有序的竞争格局未形成前，二级市场的开拓成为缓和竞争、改善厂商关系，同时赢得更多的厂商资源的有效途径。对于家电零售企业而言，二级市场的进入势在必行，二级市场营销战略的正确与否，很大程度地影响着家电零售企业未来战略目标的实现。相对于一级市场竞争格局短期内难以改变，二级市场竞争先进入者先赢。3.3.2得润家电家电公司二级市场经营面临的问题(1)二级市场消费者的消费意识和消费习惯与一级市场差异大——顾客因素二级市场与一级市场存在很大的消费观念和消费行为的差别。我国二级市场基本上还处在比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注意产品的附加价值和精神享受的阶段，消费者重物质需要，轻文化服务需要，重积累，轻消费，得润家电家电公司二级市场营销战略研究这与一级市场主要倡导的品牌消费及特色服务不同。由于这种消费观念的差别，二级市场消费者的消费行为相对一级市场理性、慎重，且由于经济水平的不同，二级市场消费者对普通家电的消费高于高档家电的消费。目前在大城市已趋饱和的产品在一些中小城镇市场则刚刚进入消费高峰期，但低端家电相对于高端家电而言，家电零售商所能赚取的利润也较低。二级市场消费者又具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，某家用了什么好东西，很快就有其他人知道，并能带动一大批，形成良好的“示范效应”。如何正确把握二级市场消费者的习惯和心理，正确选择目标市场，并制定有针对性的营销战略，是家电企业首先必须解决的问题。(2)来自当地家电零售企业及传统渠道的竞争——竞争者因素家电连锁企业普遍存在对二级市场竞争对手认识不清的问题。对于家电零售行业而言，相对于一级市场的运作，在二级市场上大卖场的影响较小，而传统渠道的影响则举足轻重。一方面，这个市场上存在许多强势的民营家电企业，它们在当地耕耘多年，有着很好的群众基础；它们对当地市场状况了如指掌；它们是当地土生土长的乡里人，在当地有着千丝万缕的社会关系。另一方面，在整个二级市场，代理商、电器经销点、夫妻店等传统渠道遍地开花，这些传统渠道在卖场环境和服务规范方面远远不如大卖场，但购买便利使其更贴近二级市场消费者的需求，大卖场由于受租赁场所、经营规模和规范化管理的限制，不如传统渠道那样灵活和贴近消费者。加之相对于大卖场销售的知名家电品牌、注重产品的新型和附加值而言，传统渠道销售的家电产品质次价廉，假冒伪劣及水货产品充斥，低档商品的可选择性强，具有绝对的价格优势，更能吸引大部分的农村消费者。而二级市场的消费者忠诚度相对较高，在长期依赖于这些传统渠道的情况下，很难轻易改变消费选择。对于家电厂商而言，传统渠道在二级市场同样起着举足轻重的作用，传统渠道的特征决定企业在二级市场的渠道运作要比在一线市场更长。在经济相对欠发达的二级市场，市场广大而分散，对其不宜直接掌控，渠道结构会长些，传统的粗放式层级代理制仍有用武之地，从而使传统经销商的商业价值派上了用场。传统渠道在现在和将来，还将是家电二级市场的主流销售渠道，这是二级市场的地理状况和经济发展状况所决定的一个基本国情。(3)厂商合作基础弱——供应商因素二级市场上，家电零售企业对供应商的依赖性远大于一级市场。由于大部分供应商在一级市场都有分公司，而在二级市场多采用办事处或代理商形式，在商品供货、厂商促销资源提供及人员配合上均存在一定难度。而对于中小品牌，甚至未设二级市场独立的分支机构或办事处等管理机构，这就造成基本的进货难、促销活动难等问题。一般情况下，制造商对家电连锁企业新开门店展台位置、出样状况、促销员配置等均会提出自己的要求，在一级市场，家电连锁企业主要利用制造商的促销员推销商品，而自己的员工担当协调、平衡作用，这种操作模式已得到所有的家电连锁企业所肯定。但是在二级市场，这样的操作遇到了困难。3.3.4得润家电家电公司二级市场营销战略评估(1)对外部机会与威胁的分析不足从外部因素来看，盲目抢占市场、布阵使得润家电家电公司忽略了对二级市场的前期分析与对策研究，缺乏对二级市场的科学细分与准确定位，从而陷入了盲目开拓的局面。照搬一级市场的营销、运作模式于二级市场，由于市场的特殊性，一级市场成功的经验未能给得润家电家电公司带来在二级市场上同样的成功。大部分二级市场门店在开业三天的热度过后，销售长期低迷，部分二级市场甚至在开首家店时也不能取得预期的销售额，未能实现以往的“一炮而红”。加之对二级市场上的竞争对手如区域性家电企业和本土企业的竞争实力估计不足，遭遇了区域性和本土家电企业为保卫市场而进行的顽强抵抗，即使是顺利开业的二级市场门店，在开业后的很长一段时间内仍不能实现稳定的销售和市场份额的提升。二级市场消费者的冷静与市场各商家及渠道商的竞争，使得润家电家电公司遇到了在一级市场上不曾出现的竞争劣势和开拓压力。(2)内部资源配置与整合问题得润家电家电公司在二级市场上还面临着来自从企业内部各种因素的制约。二级市场组织机构不健全、授权不清晰；一级市场对二级市场的管理松散导致二级市场的执行力与工作绩效低；二级市场缺乏来自公司及一级市场的各项资源的充分支持与配合，对人员的管理和培训不能到位；业绩差，员工流失率高，二级市场的团队管理难，这些因素均成为二级市场发展中日益突出的问题所在。归根到底，盲目开拓与内、外资源整合的矛盾是得润家电家电公司二级市场开拓不利的主要原因所在。如何正确地认识二级市场的机会与威胁，并充分发挥内部资源的优势，是得润家电家电公司二级市场营销战略实施成败的关键所在。4得润家电家电公司营销渠道存在问题与对策4.1得润家电家电公司现行营销渠道存在的问题分析当前家电营销渠道中新出现的问题很多，使渠道管理的难度进一步增大。在买方市场的条件下，谁拥有高效的渠道，谁就能做好生产与销售和衔接。渠道管理的目标就是协调好渠道成员间的关系，减少摩擦与内耗，提高渠道的运作效率，实现厂家与渠道成员之间的“双赢”。当前城市家电市场营销渠道的管理要着重解决以下几个问题:4.1.1与家电连锁经销商的冲突与解决近几年来，随着家电连锁经销商的发展壮大，家电生产企业与连锁经销商的矛盾开始显现。轻则在进货价格、促销政策、返利政策等方面谈判相持不下，重则在产品销售管理的一些根本问题上意见不和，甚至发生激烈的冲突。家电生产企业与连锁经销商的冲突不但直接表现在利益的矛盾上，还表现在对营销观念的不一致上。可以预见，随着家电连锁经销商在城市市场占有的份额越来越大，在面对家电生产企业时的话语权也就越大。因此，企业应该尽量避免与家电连锁经销商的正面摩擦，而且要做好应对这种冲突的准备。首先，企业应正面看待厂商关系，与家电连锁经销商建立战略合作关系，组成利益共同体。厂家与商家表面上看是存在利益矛盾的，就一件商品的利润来说，商家赚得多厂家就赚得少。但是应该看到只有商家把产品卖出去，利润才能实现，而且卖的越多，双方才能赚的越多。厂家要善于运用关系营销的思维模式，着力于与经销商的长远发展。把注意力从冲突、谈判、控制转向整合、沟通与激励。具体地说，厂家应注重与商家共同建立协同优势，在零售拓展、物流运作、信用提供、促销推广等方面给予商家全力的支持。在产品方面，企业可以为大经销商提供专门的产品，为经销商提供专门产品的定制不仅可以增加经销商在消费者中的信誉，又可以减少消费者购买此类产品时信息收集的麻烦，增加产品销量。在信息方面，应该加强与经销商的信息交流，对于产品信息、消费者需求信息、市场变化信息能够相互共享。其次，企业的销售人员和商家的管理人员建立伙伴关系。连锁经销商的卖场管理机构大致相同，一般设有黑电、白电、通信、小家电等不同的部门，部门内每个人负责一个或者几个不同的品牌，称为品牌经理。厂家的负责管理零售终端的销售人员应该和这些品牌经理处理好关系，争取能成为良好的合作伙伴。厂家也应该对这些品牌经理制定相应的激励政策。这样使商家的品牌管理人员形成对厂家的忠诚，可以在厂商合作中更增进信任，加强合作关系。再次，充分利用家电连锁经销商之间的竞争关系。4.1.2家电连锁卖场和其他零售终端的冲突与管理家电企业的渠道管理人员要重视对其他零售终端的管理。在有家电连锁大卖场的城市，百货商场、独立家电零售商店等所占市场份额可能比较小，但目前这些零售终端仍是不可或缺的，可能在以后的发展中大部分的百货商场会退出家电经营，但不会是全部。一方面，应该在其中选择出有相对竞争优势的商家予以重点支持，以期获得良好的是市场回报，另一方面也可以将它们发展成代理商，负责对三级城市或农村市场的销售。这样厂家就会减少对连锁经销商的依赖性。在对这些零售终端的促销支持要和连锁经销商平等，对他们的供货、结算、返利等政策甚至要比对连锁经销商还要优惠。各种零售终端之间不可避免地会发生冲突，包括价格冲突、促销冲突、政策冲突等。要协调好这些零售终端与家电连锁大卖场的关系。一些零售商在家电连锁大卖场出现后，往往表现出抵制的态度，结果往往适得其反，厂家应该帮助这些零售企业仔细分析自身的优势与不足，及时进行业务调整，与连锁经销商进行合理有序的市场竞争，严格控制产品的价格体系，预防在商家的竞争中使产品的品牌信誉受到损失。通过深层次的战略协同以及运用现代化的管理技术和手段提高渠道的整体营销效率。4.2得润家电家电公司的SWOT分析对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析。得润家电在并购永乐之后其自身的优势、劣势以及所面临的机会、威胁都发生了一系列的变化。正是因为这些变化严重影响到了得润家电的营销渠道，影响到了得润家电和供应商之间的关系，进而激发了得润家电和供应商之间的渠道冲突。结合目前得润家电的实际情况以及我国家电市场的情况，经过分析，我认为得润家电所面临的优势、劣势、机会与威胁如下：4.2.1优势（Strengths）（1）品牌知名度美誉度高品牌是开启零售市场之门的钥匙，品牌经营不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值。连锁企业的品牌是消费者对连锁企业产品和服务各种感性印象与理性认识的总和。得润家电作为经营历史较长，在当地老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企业形象，拥有了一大批忠实的顾客，这无疑使得润家电在竞争中占有了极大的优势。如今，许多上海消费者已经形成了“买家电去得润家电”的印象。（2）规模大在这个渠道为王、渠道巨变的时代，谁掌握着规模大、效率高、运做灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场。渠道可以帮助商家扩充和占领市场份额，增加产品流转和资金流动，进行信息的收集与传递。现在，家电供应商、我国本土家电连锁企业、跨国连锁巨头、大的百货商店、家电城以及小的家电经销商所组成的散户群体正在上演着一幕幕渠道角力的活剧。得润家电在上海店面数量上的绝对优势使其有了向厂家讨价还价的资本。而得润家电对于商品品种、数量的巨大需求也是家电供应商愿意和得润家电合作的重要原因。得润家电的众多的门店不仅在销售上可以给得润家电带来巨额利润，在宣传方面也可以起到很好的效果。（3）价格实惠得润家电的价格优势一般表现在两方面：一是进货价格优势。由于销售规模巨大，得润家电可以在供应商那里拿到其它商家所拿不到的优惠进价。而且得润家电还经常对畅销的产品型号采取“买断进货”，这样不仅能够从供应商那里拿下最低的价位而且保证了销量和利润；二是零售价格优势。因为规模效应，随着得润家电销售额的提高，从而带来了采购价格、管理费用、运输物流成本等方面费用的降低，进而直接带来同消费者利益息息相关的零售价格的降低。（4）专业化强家电零售连锁业高速的发展扩张实质上是连锁业作为一种经济业态的胜利。得润家电作为大型家电零售商，拥有大面积的卖场（俗称：大卖场），拥有丰富的家电产品品类与型号。消费者可以在卖场中进行自由充分的选择与比较，迅速找到自己想要的商品，而且还可以享受到优质专业化的服务。4.2.2劣势（Weaknesses）（1）差异化不明显产品与服务在满足了消费者最基本需求的同时应具有鲜明个性，这是一个品牌得以存在的基础，也是产品与服务提高知名度的基础。现在的我国的家电零售连锁企业同质化严重，差异不明显。（2）渠道冲突多如今，零售商之间的竞争，正在快速演变为以各自核心供应商为后盾的企业链之间的竞争。没有企业产业链的散兵游勇将很快被淘汰，国外的零售商都拥有合作供应商的支持。而得润家电与供应商之间的关系矛盾重重，经常“兵戎相见”。同时，为了争夺有限的客户资源和供应商的支持得润家电往往和家电零售连锁企业发生争执和矛盾。这直接影响到得润家电的销售能力与核心竞争力。（3）物流不畅由于家电产品的特殊性，物流对家电零售连锁业而言非常重要。不论是实行外包还是自建物流公司，现都普遍存在物流送货时间比较长，而且由于搬运工人素质不高经常导致“野蛮搬运”，从而造成顾客的不满引发各种投诉，降低了顾客满意度。得润家电若想在科技日新月异的市场中站稳脚跟，就不容忽视物流正发挥着的日益重要的作用，要加强信息化和物流的建设。4.2.3机会（Opportunities）（1）我国经济持续健康发展随着我国经济快速的发展，人民生活水平不断得到提高。市场是由有某种需要的人、为满足某种需要的购买能力和购买欲望所组成。我国市场容量比较大，由人们收入增加而转化的购买力是销售的基础。我国经济的持续健康发展，为家电的销售打下坚实的经济基础。（2）家电消费市场潜力巨大随着人们生活水平的提高和可支配收入的增加，人们对家用电器的购买欲望也越来越大，对家用电器的需求正处于稳定上升阶段。再加上科技不断发展，一系列新家用电器的出现也刺激着人们的消费欲望。因此，如何把握住机会，不断地提高销售额和盈利能力，在激烈的竞争中获取最大的利润是各大家电零售商所关注的焦点。另外，目前国际大型家电零售连锁企业还没有大举进入中国市场。国内的家电零售企业应该把握好这一段宝贵的时间，加强自身的规模建设和核心竞争能力的建设，争取在与外资品牌的竞争中先占据有力的条件。4.2.4威胁（Threats）中国加入WTO后，将面临竞争国际化的严峻挑战。如今国内家电零售连锁业态的胜利从某种程度来说还得益于目前外资家电连锁企业尚未全面进入中国和沃尔玛、家乐福、欧尚等国际连锁超市巨头对中国家电市场的不熟悉。但随着零售市场的开放，包括美国百思买、日本小岛电器在内的外资电器零售大鄂正对中国虎视眈眈，若等他们进入中国那时得润家电在资金，技术，管理上的差距就有可能突显。4.3得润家电家电公司营销渠道创新4.3.1构建得润家电家电公司网络营销渠道（1）得润家电家电公司网络营销的可行性分析对家电企业来说，营销渠道的创新是最为关键，也是最为困难的工作。渠道整合涉及到的是市场本身，厂商关系重构涉及到的是企业与渠道的关系，而营销渠道的创新则涉及企业本身的营销模式的转型。①推动营销模型的转型，从价格导向转变为价值导向，从价格竞争转变为价值竞争，推进精品战略，品牌战略，推动家电生产企业营销模式升级换代。②推动营销组织变革。为了促进资源的共享，提升内部协同效率，家电企业营销组织也必须要转变，根据产品特性的不同，按照相关相关性原则推进相关产品的营销资源共享和组织的一体化建设，以统一出口、提高效率。例如推动售后一体化、物流一体化、相关产品的营销平台一体化等建设。③推动营销队伍的转型。对一些家电企业来说，未来的营销竞争力不再取决于营销队伍开疆辟土的能力，而取决于其对市场的战略规划和服务能力。要想营销队伍转型，家电企业就要全面对营销队伍进行意识、理念和技能等全方位的培训，这恰恰是制约营销变革速度的一个关键因素。通过对渠道本身以及渠道关系，自身营销体系的变革，推行厂商价值的一体化，不断推进渠道质量的提高，经销商能力的提高，并推动厂商关系在理念一致、利益共享的基础上健康发展，构筑管理良好的渠道体系。随着网络经济的发展，人民购买需求的变化以及购买行为改变，家电产品在网上销售逐渐成为现实。（2）家电产品的网络营销可行性分析①部分家电产品信息不对称程度较低首先，现在家电产品在居民家庭中基本普及，消费者对有些家电产品己非常熟悉，因此信息不对称的程度比较低。其次，产品具有较高的标准化程度。家电产品都是规模化、标准化生产。不同厂家生产的同类产品的差异也不大，规格、型号、以及一些功能上的区别消费者比较熟悉，而且在网上也可以鉴别，因此在网上购买家电产品的信息风险不大。最后，消费者对家电产品有比较高的品牌忠诚。我国的家电行业经过多年的发展，逐渐形成了一些知名度较高，消费者比较信任的品牌。这种趋势随着行业集中度的加强还会越来越明显。普通消费者已经建立了对一些家电品牌的品牌忠诚。这种品牌忠诚在网络购买中起很大的作用，它可以化解一部分购买者的信息风险，增强消费者购买的信心。②有些家电产品现场体验必要性不大在家电产品的购买过程中，消费者要收集的信息包括品牌、功能、型号、颜色等，需要现场体验的东西并不多。而且比如电视的收视效果、冰箱的制冷效果等都是要等产品到达消费者手中以后，使用过程中才能发现。一般家电产品都有一定时期内退货、换货和保修等相关的售后服务，消费者不怕产品到手后有问题会造成损失，这也有利于网上销售。③一些家电产品的价值不高研究表明，消费者在网上购物时对支付的风险存在一定程度的担心，因此一些价值比较高的商品在网上销售有一定的困难。就家电产品而言，除了一些高端产品(如等离子电视等)当前的价格相对于居民收入水平而言比较高之外，对于千元以下或者一两千元的家电产品，消费者在网上支付不存在什么困难。随着信息技术的发展和家电产品网上销售的可行，一些家电生产企业和零售商开始了在网上销售家电的探索。如海尔在几年前就开始了网上销售家电的实践，其电子商务网站从电冰箱、洗衣机到电熨斗不下几千个品种供顾客挑选，海尔通过企业石各地的工贸公司实施商品的配送，网上销售产品的数量不断增加。一些大的家电经销商也看到了电于商务的优势，纷纷在网上建立自己的网上专卖店。如得润家电推出的得润家电网上家电商城。（3）得润家电家电的B2C市场分析中国家电行业的B2C发展处于初级阶段，而大洋彼岸的美国，B2C电子商务已经发展的如火如荼。影响未来得润家电B2C市场规模的促进因素主要包括：更多的企业进入电子商务领域，使得B2C用户的购物选择更加丰富；B2C企业平台的IT建设不断完善，产品展示信息的准确性、快捷性、丰富度都有大幅度提高；电子支付在未来几年中迅猛发展，快捷的支付途径将带来B2C消费新体验；政府对中国网络环境基础建设以及电子商务的大力扶持。这些因素都促使未来几年内中国B2C市场的飞速发展。而将上述因素归结到家电行业中来，每个因素都在不断的得到满足，家电行业的B2C春天越来越近。目前我国的家电行业B2C模式主要有三种：家电连锁企业的网上商城、家电生产企业的网上商城和家电B2C的第三方网站。家电连锁以得润家电，苏宁为代表，家电生产企业则以海尔，美的等为代表，第三方网站的则以京东商城，品牌家电网和新浪等媒体商城为代表。就目前情况看，三方B2C的力量发展较为均衡，目前并没有出现一方异军突起的格局。三方力量在品牌、服务、商品齐全程度、配送和售后服务能力上各有千秋，合理有效的均衡力量的一方将在长期的竞争中取得先机。作为家电生产企业而言，B2C电子商务的出现是其改变渠道困境的一个重要机会，如何在新趋势下扬长避短，对于家电生产企业来说十分重要。4.3.2农村市场家电营销渠道创新（1）农村居民购买家电产品行为分析我国农村地区的收入水平还比较低，在家电产品的拥有量、需求潜力方面与城市相比都存在一定的差距，购买行为也不相同。据调查，当前农村家庭购买家电的动机大致可分为以下几种:①生活需求型。随着生活水平的提高，逐渐产生了看电视、用洗衣机等方面的需求，在收入水平负担得了的情况下，产生购买动机。这是最基本的动机。②新婚需要型。农村家庭中首次购买家电产品多发生在男女新婚之际。一般现在的新婚夫妇家庭中拥有电器的比率远远高于非新婚家庭。有的地区新婚夫妇或者其父母即使借款也把几种主要的家用电器置办齐全。这当中包含生活需求的动机，也包括爱慕虚荣或者借机炫耀的动机。在相对于城市消费者来讲，购买家电对农民来讲是比较大的开支，因此在购买时地卷入程度也相对更高。由于缺乏购买经验和使用经验，相对家电制造商和经销商来讲，信息对农民是非常不对称的。并且也缺乏品牌忠诚。在购买前的信息收集过程中，农村消费者比较相信亲戚朋友以及其他熟人的建议，由于接受媒体广告的机会比较少，销售人员的建议对他们的购买有很大的参考作用。影响购买的诸多因素中，价格因素对农村消费者最为关键，购买的便利性与服务支持也非常重要。在购买地点的选择上，农村消费者对国营的大商场有较强的信任感，一些家电专营商店由于较好的服务和积极的促销活动也逐渐成为家电销售的重要渠道。（2）目前主要的农村市场家电营销渠道①目前主要的农村市场家电营销渠道形式第一，百货商场。在县城或者比较繁华的乡镇上的百货商场仍然是农村市场家电销售的主力。一方面这些商场一般都位于城镇的中心路段，在交通方面比较便利。另一方面，百货商场的历史一般都比较悠久，营业面积也比较大，资金实力也比较雄厚，家电生产企业对之也比较信赖。还有一个原因就是小城镇以及农村消费者一般对百货商场有较强的信任感。第二，家电专营商店。和城市市场不同，家电专营商店在农村市场的发展空间很大。由于农村市场的销售量不大，所以家电专营商店规模不大，但经营灵