基于4ps理论的镇江“一点点饮品”营销策略研究

摘要快速消费品领域的各种产品极大丰富，绝大多数商品面对的是由消费者主导的买方市场，生产者之间的竞争已是白热化，如何在市场上占据一席之地是所有生产者面临的难题。由营销理念的创新方面寻求突破，是生产者在众多竞争对手中脱颖而出的必然选择。

作为饮品店中的一员，一点点饮品店丰富了人们的生活，给消费者们带来了口感的品味和精神享受。本文通过各方面的文献资料以及4ps理论，针对镇江一点点饮品店的营销现状展开论述，首先介绍了一点点饮品店的营销现状，分别从一点点饮品店的产品策略、定价策略、地点策略以及促销策略进行分析；进一步对一点点饮品店现存的营销问题进行了阐述，最后提出了一点点饮品店的营销策略优化对策，希望对一点点饮品店今后的长远发展有所帮助。关键词：品牌；营销策略；4PS理论

第1章引言1.1研究背景当前，快速消费品领域的各种产品极大丰富，绝大多数商品面对的是由消费者主导的买方市场，生产者之间的竞争已是白热化，如何在市场上占据一席之地是所有生产者面临的难题。由营销理念的创新方面寻求突破，是生产者在众多竞争对手中脱颖而出的必然选择。

一点点（原50岚）鲜茶专卖连锁，自创立以来，坚持所有产品采用精选的茶叶，搭配优选的原料，每一杯茶饮，都经过采茶、选茶、配茶、煮茶、调茶，几十道工序，并现场新鲜调制而成。特色的饮品，丰富的品种，浓郁的茶香，赢得广大消费者的赞誉。目前上海、杭州、苏州、吴江、昆山、淮安、厦门、南宁、扬州、深圳、佛山、无锡、南京、常州、郑州、大连、新疆、昆明、安微合肥、菲律宾、迪拜开店总数近70家。

当然，当下市场经济的竞争越来越激烈，产品在不断的扩大竞争广度，加一点点鲜茶在当前市场受到了国内其他品牌剧烈的市场挤压，从生产到销售，一系列负杂的因素都在发挥着影响，面对这样的环境，一点点鲜茶需要找到新的目标市场，开发新的营销组合策略。基于一点点鲜茶所面临外部环境分析、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的影响，寻找新的目标市场；为了实现一系列的营销目标，设计一套成熟的营销策略，并制定相应的行动计划和评价指标、方法。本文则是通过研究和分析，寻觅出一点点鲜茶保持稳定健康发展的手段和道路，保证销售和市场份额可以很大的提高。

1.2研究意义在目前的饮料市场，茶饮料，果汁饮料占据了很大的市场份额，功能饮料市场竞争力不强，但随着对健康的需求的提高，消费者更注重茶饮料的保健功能。进入国内市场外资品牌茶饮料，其营销策略给我国的茶饮料市场推广提供了宝贵的经验，但这种成功的推广也对中国的茶饮料市场，形成了一个巨大的挑战。如果我们不采取适当措施，提高茶叶饮料行业产量，努力改善茶叶饮料出口份额，同时牢牢占据国内市场，发掘巨大的国内消费市场，特别是年轻一代的市场。因此，一点点鲜茶饮料营销策略，在目前是相当重要的理论和现实意义。在这样一个竞争激烈的环境，在这样一个复杂的情况下，风险也越来越大饮料公司，如何利用有限的资源来应对复杂多变的市场，制定正确的营销策略与否，市场营销功能是好还是坏，是成功的关键。这种情况一点点鲜茶饮料企业只有对市场进行全面分析，并且采用适当的分析工具，从而制定有效的营销策略，继而抢占非常有利的市场先机。

本文通过对一点点现有营销模式的深度剖析，总结自身优势，根据自身特点制定行之有效的市场营销策略。本文的研究依托市场营销理论基础，分析宜昌一点点饮品的营销策略，研究一点点饮品在产品品质保证、渠道维护拓展、目标市场选择、渠道成员的门槛准入与培养、分销终端培育、品牌推广等营销策略中展现出的过人之处，并指明其营销短板给出解决方案。希望通过上述分析研究进一步了解中小型饮料企业的经营与生存状况，为潜在进入者或同行业中小饮品生产企业制定营销战略、拓展营销思维提供新的思路和借鉴，从而提高国内中小饮品企业的竞争力。因此，我们研究一点点的营销策略是非常必要的。1.3研究内容通过对特定行业的鲜茶饮料营销策略的探讨，可以提高对快速消费品的营销规律的认识，丰富饮料行业营销各种规则。本文分析了品牌运营、辅以论述市场营销策略组合，以一点点鲜茶为例进行细致的剖析和细致的分析，通过对借鉴跨国公司的成功经验，总结其实践和理论，引入至一点点鲜茶的实际营销过程中，并进行引申，为行业内企业提供很好的分析案例。

本文具体章节分为以下几个部分：

第一章主要介绍了本文的选题背景和意义，介绍了本文总体思路和框架内容。

第二章主要介绍了企业营销管理的概念，对国内外企业营销管理理论进行了综述。

第三章是通过产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略分析了镇江一点点饮品店的营销现状分析。

第四章指出一点点营销中存在的不足，并进行研究，包括产品策略定位、促销手段单一、产品定价策略、渠道推广等；

第五章镇江一点点营销策略管理研究，利用4P营销策略管理组合工具，对镇江一点点营销策略管理在实施中存在的瓶颈提出解决思路，对加多宝营销策略管理进行全面实施和管理；

第六章结束语部分。第2章理论基础2.1市场营销通过对特定行业的鲜茶饮料营销策略的探讨，可以提高对快速消费品的营销规律的认识，丰富饮料行业营销各种规则。本文分析了品牌运营、辅以论述市场营销策略组合，以一点点鲜茶为例进行细致的剖析和细致的分析，通过对借鉴跨国公司的成功经验，总结其实践和理论，引入至一点点鲜茶的实际营销过程中，并进行引申，为行业内企业提供很好的分析案例。

本文具体章节分为以下几个部分：

第一章主要介绍了本文的选题背景和意义，介绍了本文总体思路和框架内容。

第二章主要介绍了企业营销管理的概念，对国内外企业营销管理理论进行了综述。

第三章是通过产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略分析了镇江一点点饮品店的营销现状分析。

第四章指出一点点营销中存在的不足，并进行研究，包括产品策略定位、促销手段单一、产品定价策略、渠道推广等；

第五章镇江一点点营销策略管理研究，利用4P营销策略管理组合工具，对镇江一点点营销策略管理在实施中存在的瓶颈提出解决思路，对加多宝营销策略管理进行全面实施和管理；

第六章结束语部分。

2.24Ps营销理论研究杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。

Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划[6]。但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”。同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。

著名管理学大师彼得•德鲁克曾说过：“任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。”至于其他所有方面，德鲁克认为都是细节上的问题。市场营销是一个企业的核心，它是企业为其所服务的购买者群体创造价值的过程，所谓价值，则是为了达到购买者要求所创造的产物。19世纪末20世纪初的美国是市场营销理论的发源地。铁路的延展和西部的开发运动使美国国内市场快速发展，市场竞争越来越激烈，企业纷纷开始重视分销和宣传，在客观上促进了市场营销理论的产生。市场营销理论历经百年发展，现已逐步形成了比较成熟的现代市场营销理论框架，主要研究企业营销活动中目标市场的选择确定以及市场营销组合的设计，同时联合战略营销和战术营销，不但要重视有形产品的营销研究，更要看重对无形服务的营销研究；同时注重营销宏、微观效益。20世纪20年代之前，大多商品供不应求，生产不能满足需求。企业考虑的是怎样生产出更多的商品，而不用关心产品的销售问题。20世纪20年代末期，西方国家生产力提高，产品供过于求，企业之间竞争加剧。1929年，经济危机爆发，企业产品几乎无法卖出，使得企业的关注点从如何高产转为如何销售，开始逐步研究各种销售技巧。[9]资本主义国家的市场格局在20世纪50年代发生改变，由原本的卖方市场开始转变为买方市场。企业的考虑的是如何持续的占领市场。20世纪60年代初，市场学家尤金麦卡锡在《基础市场》中，首次提出“4Ps”营销组合的理念，即产品，价格，渠道，促销策略。产品（product），指企业提供给所选择顾客的有用物品和服务，以满足顾客各种不同需求，包括质量、特色、式样、规格、材料、品牌、包装、服务及保证等；价格（price），是指购买者为获得产品所必须支付的等值货币，它包括目标价格、付款期限、折扣、折让和信用条件等；地点（place），包括分销渠道（是指产品从生产领域转移到购买者手中所通过的途径）、存储、运输及位置等；促销（promotion），指企业将产品和服务的有效信息传递给顾客，鼓励目标顾客购买产品和服务而进行的所有活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。[10]市场学家菲利普科特勒教授1967年在其《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》一书中扩展了市场营销的研究范围，科特勒认为营销管理的精髓是对需求的管理。经理人要帮助企业实现目标，实现购买者对企业产品的需求的增长，同时研究影响需求的因素，时机以及构成。自1970年9月开始，市场营销学与管理学、经济学、统计学、哲学公共关系学消费行为学、等诸多学科牢牢地结合起来，正式成为一门综合性的边缘应用学科，随后又出现许多分支，普遍为世界列国所认同接受。近几年，理论界新推出了品牌营销战略管理的概念，比如：打造“服务利润链”，推行“价值链管理”，实行“战略营销伙伴计划”，奉行“客户关系管理”，拓展企业电子商务和网络营销领域等。著名的英国营销学者莱斯利德彻纳东尼指出：品牌营销战略显现出向企业品牌而非特定行业领域品牌迈进的步伐，公司的职员是企业品牌的象征，品牌营销不仅使消费者能接受（功能价值），也要明白消费者怎么去接受（情感价值），来提供受人欢迎的差异化服务。2.3精准营销理论1999年，美国营销专家LesterWunderman最早提出精准营销的权威性解释。2005年，精准营销（Precisionmarketing）理念初次被明确提出。著名营销大师PhilipKotler认为精准营销是采用更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更着重结果和行动的营销传播策划，并更加重视对直接销售沟通的投资。美国学者JeffZabin（2008）在其著作中定义：精准营销是在正确的时间点通过正确的途径向正确的主顾发送准确的信息，对目标客户的购买决策造成影响，促使营销目标的有效完成。徐海亮（2006）在多年精准营销实践基础上，指出“精准营销就是以精准定位为基础，依托现代信息技术化手段，建立个性个体化的顾客沟通服务体系，来完成企业可度量的低成本扩展之路。伍青生等人（2006）认为，精准营销是企业结合定性和定量的方法对目标市场的各类消费者进行细致分析，根据他们不同的购物心理与行为习惯，采用有目的性的现金技术、方法和精准的战略，达到对目标市场各个消费者群体强效性、高投资回报的营销沟通。伍青生、余颖、郑兴山（2006）归纳了精准营销的五大特性：目标对象的选择性、沟通战略的有效性、沟通行为的经济性、沟通成果的可衡量性、精确程度的动态性。蒙显雄、李奇（2009）提到精准营销具有精准性、可控性、网络媒体为精准营销进行技术支持三大优势。唐微（2010）对精准营销的优势进行了说明：提高了“顾客让渡价值”、精准度高、命中率大、提高了服务水平、节省资本，提高效率。谭恒松（2013）结合中小企业电子商务领域的特点，提出移动电子商务精准营销具有能提高广告的精准度和命中率、能降低营销成本，提高工作效率、能提高客户对企业的忠诚度、能提升企业的整体形象几大优势。2.4文献综述我国主要指大陆的茶饮料起步较晚。这一方面是由于我国的饮料工业相对落后引起的,生产产量低且品种单一,所以在发展时便要根据市场的需要进行填平补齐,而茶饮料又在所有的饮料品种中排在较后的位置。另一方面,我国的消费者一直有泡茶的习惯,相对来说价格较便宜。但随着时代的进步,生活节奏的加快,人们也需要一种“快餐”茶,所以茶饮料一经面市就广受欢迎,其市场发展空间潜力巨大。2.4.1饮料企业市场营销策略管理理论王骢（2013）在《中国茶饮料企业的营销策略中存在的问题及对策》指出，近年来，茶饮料越来越受消费者的青睐。然而，在茶饮料行业极具影响力的发展现状，大部分的茶饮料企业忽视甚至对营销策略的组合缺乏了解，更别说它的正确使用。在本文中，随着茶饮料市场的发展现状，在目前的市场营销问题存在的茶饮料企业，本文以一点点鲜茶为例，进行深入的分析，并进一步探讨了中国茶饮料业务营销策略的对策建议。

孙爱华（2010）在文章《MD蓝莓果汁饮料营销策略研究用实证的方法》对企业内部环境进行分析，找出企业的优势与劣势；用定性分析与定量分析相结合的方法对消费者行为进行分析；用比较分析的方法对企业外部环境进行分析，找出机会与威胁。其次，根据MD公司市场上的具体情况及内外部环境分析的结果，提出以组合营销为导向的差异化营销策，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等的进行细致分析。最后，提出公司市场营销策略的具体实施及内部的配套措施的完善和保障措施。通过学习和研究市场营销理论成果，借鉴国内外同行业公司的成功经验和失败教训，按照饮料营销策略分析的步骤，具体到饮料市场的环境分析，从宏观到微观，解读企业营销策略存在的问题及问题产生的原因，期望本案例的解决方案对于类似企业具有积极的借鉴意义。

王刻铭（2012）在文章《我国茶饮料产业竞争力研究》对茶饮料产业的历史发展与现实情况作实证分析的基础上，依托产业竞争力理论，围绕产业竞争力评价指标，、评价我国茶饮料产业竞争力的现实情况，并据此设计提升其产业竞争力的对策措施。文章首先对国内茶饮料行业竞争力的基本内涵等各种因素进行探讨，主要是根据产业竞争力的基本理论，针对我国茶饮料发展的实践，对茶饮料产业竞争力的基本含义予以确定，本文中也运用迈克尔·波特（MichealPorter）的“钻石”模型来分析。本文严格遵循科学性和系统性、重点和准确性、针对性等特点。对产业竞争力的形成机理进行了细述。针对当前国内理论上对产业竞争力的不同研究方法，提出了结合性、可行性和可操作性三原则，构建茶饮料产业竞争力评价指标体系。最后，提出文章的研究范式。既必须由生产要素、需求因素、相关与支持产业以及企业战略和组织结构之“四因素”思路，对我国茶饮料产业竞争力作实例分析，提出了提升茶饮料行业企业产业竞争力的对策。

康震（2010）在文章《哈尔滨百事可乐饮料公司市场营销策略》中，针对美国某品牌可乐黑龙江市场营销的案例进行分析，立足该企业自身百年品牌，剖析当前企业市场营销当中存在的问题，并充分运用PEST方法分析中国碳酸饮料市场整体发展环境以及其内部自身的环境体系。并运用SWOT分析法对其营销战略的适用性进行分析。在此基础上运用4P理论，分别针对某品牌的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四个方面，提出了文章中所述企业品牌市场营销策略的调整建议，为该企业在碳酸领域的决策提供了可操作依据。

2.4.2国内外相关文献综述中国的饮料市场起步较晚，品种比较单一，在八十年代前的消费市场，饮料的种类大多是汽水。进入八十年代后，饮料市场所出现的品种开始增多，如汽水、可乐，后逐步形成矿泉水（纯净水）和奶产品类别组进入市场。随着国民消费能力逐步提高，饮料品牌，品种越来越多，到九十年代中期，茶饮料开始生产。茶饮料的出现，掀起了一股新的消费风潮，呈现着异常强劲的势头，几乎以200%的速度增加每年的销售额，市场份额是轻而易举的占据饮料市场的第三位置，茶饮料的地位仅次于水和碳酸饮料之后。中国茶饮料的发展势头强劲，已引起了世界的关注，食品业巨头如可口可乐和联合利华、日本三得利等世界著名公司已在中国开始了茶饮料业务。可口可乐公司在上海，杭州和其他地方也推出了“天地”绿茶，花茶和乌龙茶罐装饮料。英国联合利华公司有了更大的动作，它首先获得号称第一品牌的中国花茶，北京的“京华”；委托国内权威研究机构的研究适用于中国的绿茶，同时调查茶叶发展在中国市场的需求；同时然后花了几千万，在中国西南地区（四川，云南，贵州，湖北）购买土地，建造茶业生产园，提出了明确的战略目标，要进军中国茶业市场。当下市场经济的竞争越来越激烈，产品在不断的扩大竞争广度，同时也在延伸其深度，从每个从生产线企业的一系列复杂的因素对终端市场的各个环节，稍有疏忽就可以让市场淘汰，一方面深入市场的生产者，一方面在产品本身上不断下功夫，希望寻找市场良好的反馈，赢得消费者的青睐。竞争在日益激烈，产品同质化现象越来越突出，如何找到一个很好的卖点，一个不同的特点，可以让消费者记住和满足消费者“符号”的心理需求，已然成为特别重要因素，非同凡响的知觉符号的需求现在出现在几乎每一个产品的广告里。消费者寻求心理“很棒、很酷”的要求成为商业市场中的新风气。新产品不断使自己的产品变换花样的去迎合年轻消费者的口味，锁定年轻人作为是消费市场的主力军，也培养成自己的忠诚客户。

西方营销学者在不同的市场营销定义从不同的观点和发展的观点。一些学者从宏观角度定义。例如，EJ.Mccarthy把市场营销定义为社会经济活动的一种过程，其目的包含满足社会或人类需要，且必须实现社会目标。PhlipKotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。

从微观的角度来表达一些定义。例如，1960年的美国市场营销协会是营销的定义：营销是主要产品或服务从生产者到消费者的企业营销活动。E.McCarthy于1960年对微观营销进行的定义：是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”（“基本的营销“第十九页）。这个定义肯定比美国市场营销协会的定义前进了一步，针对性的指出了满足顾客需求，实现企业的利润作为公司的目标。

但这两种定义都表明，营销活动是从生产活动结束之后开始的，经过一系列的销售活动后，当货物交付于客户，整个营销活动就结束了，因此企业营销活动的范围被限定在非常狭窄的一个范围之内，而不是作为一个整体。营销管理的整个过程包括市场研究、产品开发、定价、分销、广告、宣传、销售推广、个人销售、售后服务。1984年PhilipKotler营销的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”（《市场营销管理》序言）。第3章基于4ps理论的镇江一点点饮品的营销现状分析3.1饮品店的产品策略分析就地区饮品市场而言，饮品机构如食堂、饮品店主要是满足客户的日常饮品需求，无论从产品的，产品的种类、产品定位、产品的竞争策略都与饮品店不尽相同。首先，就产品种类而言，饮品店主要提供的是各种饮品，饮料，并搭配以休闲类的小食，糕点，以及的简餐，其产品功能主要是以饮料为主，餐点为辅；而饮品机构主要是提供给客户日常满足饮品需要的产品如快餐等，无论从样式还是种类上都与饮品店的产品不尽相同。其次，产品定位两者之间也存在着差异，饮品店的主要着力于向客户提供饮品产品之外，更是提供了一个休闲的第三空间，其环境，服务都成为其产品的一部分，同时，其产品层次不仅包含普通的饮品休闲食品，也包含一些满足高端消费人群的高质产品，这就意味着，饮品店的产品层次更趋于中高端，而饮品机构的产品则主要是保证消费者的就餐需要，服务与环境与饮品店不可同日而语。3.2饮品店的定价策略分析作为满足客户，尤其是客户群体的饮品机构，其产品定向必定为中低端，做到价廉物美，高性价比，客单价不宜过高，可选择余地大，其目标客户群主要以所有客户为主，因此定价策略为略低于市场价格，以数量带动效益。一点点饮品店在进行价格策略制定时保证产品口感质量，在保证企业盈利性的基础上再进行价格策略竞争，让消费者感受到真正的价廉物美。一点点饮品的价格一般是在10元左右，价格非常大众化，适应大部分人群的消费观念，同时也存在和其他饮品店的低价竞争危机。3.3饮品店的渠道策略分析一点点的品牌计划是有预见性的，主要是郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，郑州焦作温县大咖食品有限公司负责提供核心原材料加工，郑州宝岛物流有限公司负责运送，三者环环相扣缺一不可。目前在全国的店铺已经超过3260家，在镇江本地区就有将近21家，并且还在持续不断的发展中，所以其主要的渠道还是以店铺为主。3.4饮品店的促销策略分析就地区饮品店的营销方式而言，其主要目标是尽可能在最短的时间内服务更多的人，主要的客流都集中在早中晚餐时段且一般客户时间都比较匆忙以快速为主要目标饮品提供速度的快慢直接影响客户的购买量。因此其主要营销方式应采用明亮的灯光，让人们觉得兴奋的饮品店布置，开阔的店堂空间，紧凑的摆设布局来烘托饮品店快捷明亮的气氛，同时大做广告宣传。因此，其装修氛围更为温馨，店内设计更为温馨，低调让人觉得安静舒适，能坐下来安静享受一段休闲时光其菜单形式更为典雅，产品名称以浪漫时尚为主，并且服务质量相较于饮品机构更为优越。

基于4ps理论的镇江一点点饮品店现存营销问题分析4.1产品策略定位不清从一点点的目标群体定位来看，饮品店的主要消费者为15到25岁的青少年，消费群结构以女性居多[10]。这一人群是整个饮品市场的消费主力军，这部分人喜欢尝试新事物，品牌忠诚度低。而饮品店市场的竞争最为激烈，要想争得这部分消费者，就要提升品牌的个性，企业的市场定位应该与竞争企业严格区分开来，使消费者能够明显认识到该企业产品高于其他企业的特殊性，才能提升品牌忠诚度[11]。实际上，一点点并未完全贯彻到这一点，只是在不断摸索产品的新出路。再从整个饮品市场来看，没有哪个饮品企业能够做到以整个家庭为目标群体，打入消费者的家庭生活。

4.2促销手段单一一点点饮品为了增加曝光率，不定期在人群密集的商业中心开展活动，进行买多少送多少、发放优惠券、第二杯半价，突出与消费者之间的双向沟通，并延续了长期促销的政策，与消费者展开高频率互动。作为快消品，一点点饮用水系列采用多种方式促销，主动为目标消费者创造体验环境，稳定产品市场份额，值得长期贯彻执行[12]。

目前一点点的促销手段主要为店面广告以及宣传单的发放，例如节假日举办促销活动，积分卡的使用等，这种促销手段也取得了一定的发展，促进了一点点的品牌宣传和扩大。但是随着电子商务的快速发展，互联网时代到来，网购成为一种全新的消费方式，而一点点在网络营销方面还未有很大进展。4.3产品定价策略不足从表3.1和图3.1可以看出，以目前经营状态来看，该项目的卖现能力一般，产品的定价存在一定问题，对客流量没有形成吸引力，客单价偏低，以致盈利能力较弱。一方面是产品的结构需要调整，增加产品种类，以满足消费者不同层次不同类型的需求。同时，另一方面，销售人员本身促销能力与技巧不足也是导致饮品店缺乏盈利能力的原因之一，因此，现场销售人员不仅需要进一步的培训提升，也应该注意人员调配问题，组建合适的营销团队，以协助整体营销的提升。表3.1一点点饮品店利润表月份收入成本利润毛利润率2017.33197702023291174410.3672672017.43212602123271089330.339082017.54678402345012333390.4987582017.65445722022263423460.6286512017.76556102394174161930.6348182017.86579202312954266250.6484452017.95865102219633645470.6215532017.105899352243163656190.6197612017.113205272181851023420.319293图3.12017年3-11月份一点点饮品店收入情况4.4渠道推广不足一点点在营销中旨在向广大消费者传递纯净、天然的理念。谋求为市场打造绿色、健康饮品。一点点作为包头本土饮品，相对于垄断型竞争对手，在地区竞争中有一定优势，作为本土品牌产品，在产品形象上有亲和力，瓶装水市场份额在包头市场曾经交出50%以上的成绩，也曾作为20H年全国中学生运动会唯一指定饮品。

究其原因，是一点点在本土市场上营销渠道铺设的成功。与“康师傅”、“农夫山泉”等国内主流品牌饮品相比较，一点点产品在名气与形象上相对滞后。一点点在品牌市场遭遇发展瓶颈，也就意味着企业不能在更大层面上发挥市场影响力。企业在发展过程中一味追求规模效应，在包头地区占据了较大的瓶装水市场份额，但押宝规模生产的结果是导致市场定位狭隘，缺乏引导消费者认同企业自身文化与品牌价值的意识。在品牌推广中缺乏有力支持，覆盖范围狭窄，在竞争中常常处于弱势。基于4ps理论的镇江一点点饮品店的营销策略5.1利用营销手段丰富促销方式饮品行业是一个产品同质化严重、科技含量低、可模仿程度高的行业，因此产品之间的竞争更多的是消费者心智资源的竞争。要想在消费者心目中占据一定的心智资源，营销传播就显得尤为重要。只有通过大量的产品促销活动才能将产品的卖点和价值传递到消费者那里，在消费者心理占据一席之地。一点点在营销传播设计上要多种方法共用，进行统一规划统一布局，确保各种传播方法在时间、内容、强度和密度上相互配合，互相促进，发挥整体效应最大化，即整合营销的概念。每一次的营销传播都是对产品价值的一次提升，是品牌价值的一次传递，整合营销的应用使得企业从多视角多渠道接触消费者，为系统的传递品牌价值提供了重要支撑。5.1.1活动策略除了利用大型的新闻事件，企业还可以通过策划和开展能引起公众和媒体关注的活动来传播公司和产品。在预算不足的情况下，一点点可以在一些重点城市举办小型活动；或聘请代言明星，利用代言明星的名气举办明星见面会；或针对学生群体开展一些校园活动等。这些活动将公司产品信息极好地与活动结合起来，使目标受众在参与或观看活动的过程中潜移默化地接受公司的产品信息，并最终影响其消费选择。这些小型活动针对性强，传播费用低，同时也能取得很好的传播效果。同时可以在活动现场发送产品宣传册或者纪念品，对于获奖者以一点点产品进行奖励等。

5.1.2节目策略节日聚集了大量人气，节假日是人们休闲享受的时候，也是快速消费食品销售的高峰期。因此，一点点要善于利用节日氛围来举办各种节日促销活动，以扩大企业的品牌影响力。比如在年底举办小型的迎春节活动、赞助地方性国庆活动、赞助镇江活动等。对于到活动现场的消费者在享受节目的同时，可以向他们免费发送赠饮或赠品并同时对产品进行宣传，以此促进消费者节假日的预备性购买。5.2制定合理价格中国消费者对产品价格的敏感度非常高，一旦定价失误，再好的产品也难在市场上获得成功。我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来，原因何在?就因为价格不当。一点点饮品作为一个新产品，其价格策略尤其值得重视。

要制定出适合目标群体的价格，就非常有必要深入地了解他们。一点点饮品的三大目标市场，只有年轻人以及中年白领阶层是对价格不敏感的，其他两个市场都是价格敏感型的。所以在制定价格时，要采取折中的办法，即价格处于饮品市场的中游，从目前镇江市场的情况看，一点点的价格属中等偏下。

由于一点点品牌具有相当的知名度，所以售价可以稍高一些。另外，目前市场上还没有同类成品，但根据相同容量的其他饮品可以选择个接近的水平定价。同时还要考虑目标消费人群的承受力。在大众化包装这一部分实行低价普及的策略，尽量吸引更多的目标消费人群。也就是在大众化产品中实行低价策略。5.3提升产品层次产品是指满足消费者某一特定需求和欲望的有形物品与无形服务的总和。作为市场营销组合中最基本也是最重要的组成部分，美国营销管理之父菲利普科特勒认为，产品要用五个层次的表述方式，才能表达地更深刻、更准确，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。这五个层次清晰地表现了现代营销理念中以顾客为中心的宗旨。因此，企业的产品和服务都要确立以顾客需求为中心的最基本要求。5.3.1积极研发高品质产品一是做好茶叶生产地域的管理。建立优质的茶叶生产基地是保障茶叶鲜叶原料质量的最有效方法。以基地加个体农户的生产模式，扩大规模化生产，提高茶叶生产组织程度。管理者要做到“五个统一”，即统一管理（人员和产品）、统一施肥、统一喷药、统一摘叶、统一加工，确保茶叶质量能够稳定，从而形成质量优势。茶园培育管理包括茶园的耕作、施肥、杀虫、修剪、灌溉、釆摘等方面，其中，最重要的是要注意茶园的病虫害防治工作。为此，要加强病虫害综合防治技术的推广应用，坚持以绿色无污染防治为基础，保护和利用现有生物自然资源。

二是做好茶叶加工企业的监管。从加工源头把好茶叶质量安全关。由于部分茶厂现在的加工设备陈旧、加工环境较为恶劣，茶叶产品中不可避免的存在着有害微生物和重金属污染隐患。这是茶叶产业链中的一个薄弱环节，也是影响茶叶品质和卫生安全一个重要因素。全面改造势在必行。茶叶的生产企业必须完善生产配套设施，改善加工