浅析OPPO手机品牌营销存在的问题与对策

摘要自改革开放后，国内各行各业的发展都十分积极和迅速，特别是电子产品行业的变化十分明显，不仅仅吸收了大量的投资和人员劳动力，同时还为社会整体的经济发展提供了重要的作用，不仅如此，还为我们的生活提供了更为便利的产品和服务。通常情况下，电子产品作为电子行业的核心部分，同样承载着我国电子行业建设的带头作用。该行业在未来的发展道路上仍然会有十分广阔的前景。但是事实上，该行业的生产企业不仅要满足消费者多元化的需求，同时还要迎接市场发展所带来的剧烈挑战和变革，可见电子行业当前处于两重天的尴尬困境。当前的社会发展已经进入到了一个十分明显的电子化时代，再加上互联网与大数据的出现，使得电子产品生产企业不得不在原有运营基础上进行优化和创新。所以该文的主要内容就是对基于当前电子时代下的OPPO手机的推广问题的基础上，利用互联网功能和技术化手段对该产品的实际促销效果提出一些可行性的建议和意见，从而从根本上提升电子产品企业的市场竞争力。关键词：市场营销促销策略品牌推广OPPO

前言随着经济社会的特点不断显现，经济结构的不断变化，特别是21世纪以来，我国电子产业和大数据的应用问题得到了广大群众和相关学术人员的重视和关注，同时对于电子产品生产企业来说所面对的消费者在采购方面也发生了飞跃的变化。不仅如此，当前由于媒介机构的出现，使得电子产品和服务的供应商与市场消费者可以直接进行交易和联系，这样一来避免了中间结构或者平台加入所需要的成本支出，而且也使得供需双方在产品信息方面更加平衡和真实。随着互联网的应用范围越来越广，对其使用的国家越来越多，因此这种良好的发展环境为电子产品交易的去中间化奠定了很好的基础和条件，可以有效的促进交易过程的透明和真实。事实上，大数据和互联网与电子行业的发展息息相关，三者之间存在着比较特殊的制约和促进的作用，电子产品原本的服务结构已经发生的变化，消费者对产品的观众重点也发生了变化，对于企业来说，怎样提升用户满意度和依赖度是当前需要面对的头等问题，所以可以通过对产品营销的相关策略和方式进行调整和优化，提升战略实施的效率等方式来满足消费者多元化的需求。本文采用案例分析法、总结归纳法、文献研究法等研究方法，首先从OPPO手机的外部环境分析、国内手机市场发展现状及未来发展前景、国内市场主要手机品牌及其营销手段三个方面介绍了OPPO手机市场发展情况，然后阐述了OPPO手机品牌忠诚度培育存在的问题主要为品牌重视销售轻视服务，并且承担高额通道费用、品牌营销终端管理控制不力、品牌营销人员活动不力、品牌品牌溢价力弱，高端新产品营销滞后，进而提出针对性的解决建议，包括对营销渠道进行开发与调整、对营销终端激励的策略、加强营销团队的构建、加大自主研发、提升自主品牌溢价能力。第1章OPPO手机市场发展分析1.1OPPO手机的外部环境分析1.1.1政治环境分析正是由于互联网技术的不断深入，人们对于网络技术建设相关的法律制度有了越来越高的关注力度，对于当前电子制造企业相应的政策法规而言，主要涵盖相关的指导意见、行动计划等，使电子制造的发展领域得到了进一步的拓宽，同时使多种多样的规章制度呈现规范化、严格化以及系统化，将更为良好的社会环境传递给了促销的发展，当前我国与其他个国家相比已经成为规模最大的智能手机市场。1.1.2经济环境分析正是由于我国社会主义经济体制的迅猛发展，人们的生活水平与之前相比得到了很大程度上提升，网络交易金额也呈现上升趋势，通过对国家统计局数据资料进行深层次的探讨与分析，我们不难看出，2016年相关数据比2017年人均可支配收入上涨了8.4%，这充分展示了人们的经济实力以及消费水准都呈现平稳上升的态势。也正是由于经济环境呈现良好的势态，电子商务市场的网络交易规模与之前相比得到了进一步拓展，通过对国家统计局数据资料进行全面性、系统性、有效性的探讨以及分析，我们可以得出，2016年比2017年全国网络零售交易额上涨了33.3%，B2C交易总量上涨了53.7%。图1.12013-2016年居民人均可支配收入与消费支出资料来源；我国互联网网络建设状况统计报告1.1.3社会环境分析我国网络社会环境呈现复杂化、系统化、多元化，广大网民将更高重视程度放置在网络购买制造品的支付安全建设上，通过对网民年龄比例进行深入的分析以及探讨，我们可以得出，网络消费者中占比最多的为10岁至39岁年龄层，同时以网民职业结构比例为核心出发点，我们可以得出，自由职业者以及学生是网络消费者中的重要组成部分。图1.2我国网络消费者年龄结构图1.1.4技术环境分析正是由于科学技术的不断深入，电子制造企业发展的技术环境与之前相比呈现规范化、系统化、完善化，无论是支付手段，还是物流技术，搜索引擎等与之前相比都得到了进一步改进优化。以支付手段为例，我们可以得出，互联网移动支付技术层次与之前相比呈现上升趋势，无论是远程支付还是近程支付都得到了全方位的运用，消费者想对商品进行付款的过程之中，不仅可以运用货币付款，还可以运用扫码支付，指纹支付等，并且移动支付市场线下布局也得到了蓬勃发展，例如：商业超市、连锁超市、品牌经营店等，都能够接受消费者运用支付宝或微信进行支付，这充分展示了电子制造企业的发展前景呈现十分良好的态势。这几年OPPO品牌的线下大力宣传，其手机品牌知名度在二线、三线城市之中是非常具有影响力的，品牌认知度也是非常高；产品服务美誉度与之前相比得到了不断提升，售后服务美誉度不够优质，品牌忠诚度也不够良好，这也充分地展示了OPPO手机的品牌对外整体表现为中等偏上的水平，无论是品牌的定位，还是推广方面仍然具有着一些不足以及缺陷。1.2国内手机市场发展现状及未来发展前景国内市场手机目前已经不局限于低端机子的销售，逐步往高端方向发展，高端布局已经是发展的一个趋势。随着智能手机普及，消费者已经逐步把目光聚焦于高端机子上，开始关注机子的产品性能和外观的时尚漂亮。2016年至2017年，中国国内市场价格已逐渐跌破2000元以上，并逐渐走向低端上升到2001元以上，其中国产手机市场价格在2001元-3000元左右占据主导地位。据IDC的从2013年开始到2017年为止的数据统计，只能手机平均市场销售价格已经逐步增高，由13年的207美元上涨至17年的257美元，具有强大的功能和提供高质量客户体验服务的高端智能手机已经成功吸引了人们的眼球，国产手机目前高端手机在市场所占据的份额和布局逐日增高已经是必然的趋势。图1.32016-2017年国内手机市场价格趋势资料来源：国家统计网站智能手机进入有价值的时代。2016年中国移动消费者需求调查报告显示，消费者购买手机时最重视。超过75％的消费者在选择手机时注重外观风格。2017年5月，中关村数据统计得出，目前在市场销售中排行榜前四名的手机品牌分别是国外品牌OPPOR11和GalaxyS8，国内品牌华为nova2和荣耀9。这几款手机都属于中高档配置的手机类型，它们能够深受消费者青睐主要是其具有超高的面值。目前智能手机技术更新速度非常快，从曲面屏幕开始，接着到全陶瓷机身，最后发展成现在的模块化，快速充电、密码手纹识别等技术一次又一次突破，不断给人们视觉冲击。在过去的十年里，iPhone凭借其技术创新占领了智能手机领域。2016年，它占全球智能手机市场的近80％。随着人工智能和虚拟现实等颠覆性技术的不断成熟，未来智能手机的技术创新预计将更大。图1.4国内手机消费者关注点情况资料来源：国家统计网站随着智能手机市场消费升级正在进行时，2017年2月和4月国内手机销量的价格区间分布主要集中在4000元以上，由图1.5所示，按照市场售价等级划分，低于1500元的手机划分为千元机。千元机目前在市场的销售量逐渐变小，而四千元机在市场中销售呈上升趋势，出口量目前看来非常可观。根据第一届手机研究院统计，截至2017年4月国内市场主要销售的还是四千元机，其销售量占市场份额的53%以上。从这可以看出手机消费价格的可上升空间还是很大的。图1.52017年2月和4月国内手机销量的价格区间分布资料来源：国家统计网站1.3国内市场主要手机品牌及其营销手段下面分析一下OPPO手机的营销方法。一、产品策略方面，OPPO手机以低价向市场推出了性价比和配置都比较高的产品。二、定价策略方面，OPPO手机的价位相对于同类产品来说是比较低，其他商家也不可能在短时间内就能够通过降低和OPPO一样同等配置商品的价格来参与竞争。因此不会考虑降价降价，这样的决定区别于其他厂商的大胆尝试，也是米勒手机突然出现作为一个关键因素。低成本销售的背后是其对低成本业务的强力支持。OPPO的手机采用在线直销模式，无需考虑仓储，配送，运输，安全等环节。三、渠道战略方面，OPPO移动采用基于互联网的B2C电子商务销售模式，利用社交网络，虚拟社区等工具发布传递广告信息，有效控制营销成本，并利用在线制造创造稀缺性。HungryMarketing扩大其市场份额。此外还有OPPO手机和中国联通，淘宝网，当当网和京东商城。国内手机市场竞争环境主要包括三个方面。首先，质量竞争分析表明，国内手机市场质量不高，产品同质化严重。国内许多手机公司的生产车间都没有严格控制手机的质量，造成了很高的维修率。虽然外观与国外品牌没有明显差异，但在通话质量，硬件质量等方面，却无法与国外品牌竞争。制造商已经急于推出产品，并不重视产品质量，这对品牌造成了负面影响。其次，随着技术竞争的加剧，国内劳动力成本增高，国内手机的核心技术领域开发还比较薄弱，所以只能依靠引进外国先进技术来作为手机核心技术支撑，发展受到制约。国内手机通常使用ANDROID系统，而且系统单一且同质。国内手机不能再将新的城市推出操作系统。最终，竞争对手分析认为，苹果，三星等国外品牌主宰了高端手机市场，使HTC等品牌表现不佳，打算进入市场。低端市场再加上互联网的高速发展，使得中国手机市场的利润不断被淡化。国产手机厂商的发展道路似乎并不平坦。

第2章OPPO手机品牌忠诚度培育存在的问题2.1品牌重视销售轻视服务，并且承担高额通道费用随着我国经济的快速发展，人们的生活水平也越来越高，消费者对品质也开始有所追求，售后服务就显渠道品牌建设的重要途径，从统计数据分析来看，OPPO手机在服务中做的还是有欠缺，在OPPO手机的销售过成中有和顾客发生冲突的现象，并且在品牌产品服务方面，百分之十三的人认为非常好，这是远远低于国内一线品牌的，如华为和小米。这些现象的产生都说明OPPO手机品牌在自己的品牌上存在重视销售而轻视服务的策略和态度，也侧面印证了消费者百分之七十都是通过传单等形式了解和接触到OPPO手机这一现象是客观合理的。相比之下，OPPO的线下门店营销和服务能力相对较低，主要是由于OPPO在快速发展过程中的营销渠道十分牢固，不容易发生较大的转变。使得现有的经销商在开展OPPO手机的市场营销时经常处于较为不利的被动局面，很难通过现有市场快速开展品牌营销和宣传活动，使得OPPO的市场竞争和渠道竞争持续降低。服务能力的不足，也就降低了对线下门店商品牌意识，在竞争激烈的市场中就会出现被动，降低了终端和消费者对于对手机经销商的信任，品牌意识将会逐渐减弱，进而造成老客户的丢失。这样不仅会使老客户大量流失还会难以快速吸引新客户群体，因此OPPO在品牌营销存在较多失误，容易给消费者产生较强的不信任感。通常而言，通道费也可称之为进场费，针对OPPO而言，通道费主要是指OPPO手机为了获取在零售商门店的经销资格，因此在开展品牌销售之前需要向零售门店商缴纳相应的进场费用。并且，通道费除了上述包括的在零售门店进行手机品牌销售时需要缴纳的费用，OPPO手机在零售门店开展店庆活动以及其他相关营销活动时，还需要向零售门店缴纳相关的费用，以便使得OPPO手机在零售门店的帮助下，快速提升现有的销售份额。并且OPPO手机在缴纳进场费用时，还会依据零售门店商所处的地理位置不同以及手机在市场中的影响力还有OPPO手机柜台在零售门店的具体位置的不同，需要缴纳不同的进场销售费用。因此OPPO手机在开展线下营销活动时，除了需要缴纳较高的通道费用，还需缴纳各种种类繁多的其他相关费用，使得OPPO手机在线下销售时的成本支出大幅提升。2.2品牌营销终端管理控制不力OPPO手机在开展线下营销活动时，对营销人员缺乏应有的控制和管理能力，主要体现在以下几个方面：首先，OPPO在线下营销时，遇到重大节假日时，通过会搞一些促销活动以此快速提升手机的线下销量，比如配合零售门店的店庆活动或其他相关活动，针对OPPO手机进行降价促销或者赠送其他优惠措施，以便快速提升OPPO手机的产品销售能力。但OPPO手机经销商在开展线下营销活动时，有其自身的营销和降价促销计划，如果为了配合零售销售门店开展较多的降价促销等优惠活动，就会严重打乱或影响OPPO手机原有的营销计划。这就很容易造成OPPO手机在开展线下营销活动时的市场价格出现大幅混乱的局面。并且经常的降价促销活动时的OPPO手机的销售价格大幅降低，但OPPO手机的销售成本却没有降低，进而使得OPPO的产品获利能力大幅降低。其次，OPPO公司针对线下营销缺乏足够和有效的管理能力，很容易导致在专卖店销售OPPO手机的价格相对较高，并且引发与其他专卖店的价格差异较大的情况发生。由于OPPO手机在近年来取得较快的发展势头，因此OPPO公司针对线下专卖店的建设和管理力度不足，很多OPPO专卖店没有获取OPPO公司较多的授权，因此只是名义上的专卖店，即便是专卖店也很难享受到OPPO公司直接供货的优惠政策。因此很难较好满足市场需求。并且OPPO手机对线下品牌专卖店缺乏足够的管理能力，导致部分农村地区的专卖店只能变相提升OPPO手机的销售价格，以便确保专卖店能够拥有较强的获利能力。2.3品牌营销人员活动不力首先，由于OPPO公司缺乏对线下营销渠道的有效管理，导致线下营销人员对OPPO公司的忠诚度相对较低。通常来讲，国产手机在开展线下营销时，营销人员之间的竞争已经成为国产手机线下销售的重要渠道和关键点，因此手机公司需要针对线下营销人员较多的优惠政策，以便确保线下营销人员对公司拥有较强的忠诚度，不然很难快速提升手机的线下销量。其次，由于OPPO手机在快速发展线下营销渠道时，缺乏对营销人员的专业培训力度，因此OPPO手机在线下的市场占有率很难得到快速提升。并且OPPO公司在开展线下营销渠道时，对能够帮助公司快速提升产品销量的营销经理较为看重，但OPPO手机的营销人员大多为代理销售人员，并且销售人员同时销售几个品牌的手机，因此对OPPO手机的性能缺乏足够的了解，导致OPPO手机在线下营销时的销售业绩很难取得较快的增长。2.4品牌品牌溢价力弱，高端新产品营销滞后按照产品的定价方法，产品价格=制造成本+研发成本+营销成本+销售成本+管理费+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。在国产手机品牌中，OPPO手机受限于自身最初的品牌定位策略，当时受限于自身实力，没有自主研发，CPU、摄像头以及屏幕都为组装，且最初的销售策略采取机海战术、人海战术和疯狂扩张终端渠道，使得消费者认为OPPO手机为低端产品，这也导致了OPPO手机品牌溢价非常薄弱，导致OPPO手机消费者对自己的品牌仍然停留在过去低质量低成本的印象。虽然在2013年到2015年之间，OPPO手机也进行了勇敢的突破，开发出FINDME系列并有莱安纳多进行代言，但最终收效甚微。在另一方面，OPPO手机品牌在最初的产品受众定位青少年，在市场切割上选择比较单一，在手机蛋糕市场上可供选择的余地不多。虽然在经过最初的产品扩张上OPPO手机品牌较快，但是弊端也逐渐显现出来。青少年受限于自身的没有经济收入来源或者收入来源有限，导致没有过高的消费能力为自己的忠诚品牌进行买单。而在除去青少年的市场外，例如成年人市场受限于OPPO手机年轻有活力的品牌形象，并不会为这一手机品牌进行买单，这在一定程度上也限制了OPPO手机品牌的发展及其溢价能力。同时横观华为手机品牌的成功，尤其是MATE系列的成功，国民为其手机买单的现象，都代表了OPPO手机加大自主研发，提高产品溢价能力势在必行。

第3章提高OPPO手机品牌忠诚度的建议3.1对营销渠道进行开发与调整3.1.1加强品牌服务能力的开发在品牌服务营销上面，OPPO手机要积极主动做好客情关系建设，提高消费者的购买服务体验以及售后服务体验。在购买服务期间做好品牌的优秀形象展示，在售后服务上面，要在客户主动联系售后时候积极主动跟踪消费者提出的问题，做到一人对应一个消费者问题，全程负责，做到不推诿，时间快；同时也应在日常节假日或者消费者重要节日时积极问候，提供OPPO手机的人文关怀，进而提高自己的服务能力。3.1.2推进线下营销渠道的构建截至目前，OPPO手机在开展线下营销主要以OPPO专卖店为主，OPPO手机为了快速拓展线下营销渠道，还有其他加盟商进行合作，在零售门店开展OPPO手机的线下营销。并且通过零售门店能够帮助OPPO手机快速提升产品的销量，因此OPPO公司需要针对经销商制定较为规范的加盟标准，以便使更多经销商通过加盟形式，帮助OPPO公司快速销售手机，这样不仅能够有效降低OPPO手机的营销成本，也能进一步提升OPPO公司对营销人员的管理能力。3.2对营销终端激励的策略为了更好鼓励线下营销渠道帮助OPPO公司快速销售手机，以便快速提升OPPO手机的市场占有率，OPPO公司需要采取多种激励方式和手段，快速提升线下销售人员的销售积极性。因此通过多种激励措施，能够有效提升线下营销人员的工作积极性，继而帮助OPPO手机拥有较好的市场销量。具体来讲，OPPO手机在开展线下营销激励计划时，需要按照每个区域的具体销售目标和销售协议，制定不同的激励措施和手段，以便使不同的激励计划能够有效运用于不同的线下营销区域，进而帮助OPPO公司快速提升产品的市场占有率。具体来讲，激励计划可分为年度激励计划和月度以及季度激励计划，只有激励计划较为清晰和明确，才能通过线下营销快速提升产品销量。3.3加强营销团队的构建首先，需要逐步提升线下营销团队的建设力度。OPPO手机在开展线下品牌营销时，需要通过多种途径和方式，快速提升线下营销人员对OPPO公司的忠诚度。并且帮助营销人员快速减轻工作中的各种压力，还要针对营销人员的具体需求，适当安排一些旅游和其他相关活动，以便逐步提升公司管理人员与线下营销人员的沟通与交流。通过沟通深入了解营销人员的具体需求，在条件允许的情况下，尽量满足营销人员的具体需求，以便帮助营销人员快速提升工作积极性，并帮助公司快速提升产品的市场销量。并且还要针对营销人员开展适当的绩效考核与奖惩机制，通过严格管理，确保每位营销人员都能对公司拥有较强的忠诚度。其次，OPPO公司在开展线下营销渠道建设时，应通过多种途径加强营销人员与公司的情感沟通，在条件允许的情况下，给销售能力较强的员工家人购买各种医疗保险，以便有效降低营销人员的各种后顾之忧，能将更多精力放在产品的销售中，帮助公司快速提升产品销量。并且公司还可针对营销人员给予各种生活用品的补贴和福利，以便逐步提升营销人员对公司的满意度。3.4加大自主研发、提升自主品牌溢价能力国产手机在中华酷联这四大手机品牌后，在进入互联网时代的冲击下迅速倒下了锤子、金立、酷派等一大批手机品牌，OPPO手机能够屹立到最后表明其已经具备了一定的品牌知名度和自己的忠实用户，有自己的盈利能力。因此在此基础上，解决了生存的危机后，尤其是在经过最初的资本原始积累后，OPPO手机已经具有自己的手机零部件合作渠道，具备了基本的自主研发能力。在自主研发能力上OPPO最初给消费者的最深印象是其手机的播放音乐能力，OPPO手机可以以此为突破口，先从手机外放这一模块做起，类似于华为的莱卡摄像头，打造属于自己手机的独特标志。在有了自己的独特标志后，可以相继研发OPPO手机的CPU、GPU等手机核心部件。在高端手机品牌打造上，OPPO手机必须放弃最初的机海战术，提升自己的品牌形象。在低端产品中可以采取砍掉低端的手机系列或者单独从OPPO母公