同致-深圳红树湾项目课件

东部工程红树湾项目营销策划简报深圳市同致业房地产顾问有限公司第一章市场及消费群分析

一、南山区住宅市场概述

二、消费群体分析

（一）消费群分布

南山楼盘总体旺销，本地人士置业热情高涨，外来人士置业数目增加。但外销仍因区位环境及交通影响而处于淡静状态。1、普通白领、工薪阶层购买中低档楼盘；2、公务员、高级白领、金融证券业人士、自由职业者购买中高档楼盘；3、私营业主、企业高级领导、部分具有高知识水平和中高职位的科技人员及灰色收入者购买高档楼盘。

（二）、区外客户群体第一类：中低收入者因南山价格较低而选择居住南山区；第二类：中高收入的有车族；有意入住南山高尚生活区，尤其青睐华侨城、后海片区的高素质物业；第三类：主要是选择南山区高档住宅、别墅的高收入阶层；

三、区域市场分析

深圳湾填海区东起福田保税区，西至后滨海大道，由红树林、泥滩和人工岸线组成，岸线长度约为15公里，在广义上属于南山区，从狭义上来说是深圳市城市设计中的侨城——深圳湾片区的一部分，包括有华侨城、深圳红树湾填海区、沙河等小片区。

分区概述深圳湾填海区位于滨海大道以北，沙河西路以东，沙河东路以西，白石洲路以南，地块南临深圳湾，北临华侨城，西接沙河高尔夫，面积约2．9平方公里，不论位置、规模、景观、前景都是独一无二被称为“深圳地王”。深圳湾填海区设计容积率约为1.0，总建筑面积约245万平方米，住宅面积约218万平方米，规划人口60900人。深圳湾填海区的空间规划序列由西至东设计成三个区域。本项目位于的中区为延续华侨城旅游景区的主题公园，开敞湖区空间；填海区作为深圳的顶级高尚社区，还肩负着构筑深圳滨海城市特色的重担。

第二章、项目分析

一、地块分析地块北端地块西端滨海大道涵洞人文景观项目以北、以东是华侨城内一片40万平方米的内湖旅游景观区，向南有近30万平方米的中央花园；项目外围还有红树林、世界之窗、锦绣中华、沙河高尔夫等自然、人文景观，更可远眺深圳湾和香港。

配套设施项目附近以中央花园为中心规划出8万平方米的商业设施，10万平方米的教育设施（中、小学）和其它建筑公共9万平方米。计有购物公园、文化活动中心、青少年活动中心、体育中心、医院、公交枢纽站、公共停车场等以满足填海区公共开放空间体系功能的各项市政设施。

二、项目价值分析项目价值SWOT分析A、填海区的设计超前、社区功能一流、人文景观优秀、地理位置得天独厚B、经过前期新闻炒作，市场热点高C、具有一定的规模优势，同时拥有东部集团的品牌资源；A、配套环境的形成有待时日B、白石洲路的车辆噪音对居住的影响C、项目地块的设计受到限制A、地块获得方式的不同使得项目市场操作的空间大B、市场对地块的认知程度高，推广时机成熟；C、区域市场尚无楼盘开发，项目有可能成为市场的领跑者；

A、周边区域已经推出的多个高素质楼盘分流了市场部分潜在客户B、百仕达地产填海片区占地7.5万平方米的“红树西岸”项目，和泰华地产16.2万平方米的项目开发将对本项目产生直接竞争压力。OSWT三、区域市场发展走势小结

第三章、项目定位

红树湾、深圳新一代的高尚住宅生活片区。在这片土地上孕育和沉淀着深圳新一轮房地产发展热潮的全部力量。在寻找一条成功的开发、发展之路时，我们想起了“法国----瑞河耶纳”

她的历史：一个位于法国东南部临地中海的美丽地方。这里不仅是法国同时也是欧洲历史悠久的地区之一，曾先后受到塞尔特人、罗马人、撒拉逊人的统治，直到公元973年，法国的威廉国王才使其正式成为法兰西的一部分。瑞河耶纳流传着有关耶路撒冷圣骑士、古希腊航海奇闻以及罗马帝国的许多古老传说，这里到处保留有中世纪的痕迹，其厚重的中古文化使它更具有一种神秘的地理魅力。

她的风光：

得天独厚的自然风光，从海滨地区的白色岩石和皇家城堡到内陆茂盛的森林和湖泊风光，使这里的山水又多了一份灵性。所以自古以来瑞河耶纳就是地中海一处最迷人的旅游、渡假胜地吸引大量的游客。她的风土人情：

中最具出名的当数自行车运动和葡萄酒酿造。瑞河耶纳是环法自行车赛的一个重要站点，自行车运动在当地是一项非常群众化的活动；受地中海气候的影响，瑞河耶纳葡萄的品种优良，因此葡萄酒的酿造也蛮声海外，葡萄酒酿造在次不仅是一项产业亦是当地的一种旅游文化。

悠久的历史、优美的自然风光、独特的风土人情、再加上精致的法国美食、浪漫的法国蓝调爵士乐，这种种一切美好的事物凝聚在一起，使我们得以向你们奉献上红树湾畔耶纳河之滨一、项目定位

红树湾畔

（一）、项目整体形象定位

以东部工程优秀的企业品牌为基础；紧紧围绕地段、自然人文景观以及区域优势；创造本项目市场推广的最佳切入点全力将本项目打造成为：坚持并提升项目自身原有的高品质物业形象；法国风情高尚湖畔蓝调生活住区

定位解析：

二、项目物业功能定位

根据整体形象定位构想，结合“RIVIEA瑞河耶纳”片区建筑整体风格特征，配合大的自然人文景观环境和小区内的园林景观将本项目规划为：以单体TOWNHOUSE、低层联排TOWNHOUSE以及部分多层带电梯住宅，共同构成一个

法国风情低密度情景洋房二、目标客户定位

（一）、客户定位

客户群体购房目的购房偏好比例高收入私营业主阶层自用、度假物业高档次、优越的自然人文景观30%具有高收入来源人士自用物业高档次、优越的自然人文环境、优越的物业文化主题内涵25%已在深圳长期居住、家庭经济实力强的居民自用物业高档次、优越的自然人文景观、宽大户型、20%香港中产阶层、长期来往于深港两地经商人士自用、度假物业高档次、优越的自然人文景观、相较于香港同类物业较低的物业价格15%（二）、客户心态分析

第四章、项目规划与概念设计

一、小区整体规划概念设计

（一）、整体概念来源经过我司建筑规划、市场研究、策划、销售等多方面人员的共同研究和分析，特别是与我司友好公司----加拿大著名建筑设计公司CAC公司和著名景观设计事务所DMG的设计师进行沟通和商讨。选择与本项目所处地块价值含量近似的法国著名的度假胜地“RIVIEA

瑞河耶纳”的整体规划模式、建筑风格和园林环境作为蓝本。将本项目整体规划和主题创意，在深圳第三代中央住区中创造一个“法国风情高尚湖景低密度度假村式情景洋房社区”。

（二）、整体规划理念概述

本规划以“RIVIEA

瑞河耶纳”文化休闲度假村为蓝本。从其神韵中吸取灵感和精华，使本项目将居住、文化、艺术、休闲、情趣和自然风情融为遗体，创造一个富有特色的充分表现法式风情小城特色和蓝调休闲情调生活意境的居住小区。

依照规划要求，根据具体的地块条件，以景观条件为主导规划原则，最大程度地利用现有景观资源。将本项目规划成为5个小分区组团，在物业类型上以低层TOWNHUOSE、临内湖及中心低层TOWNHUOSE

和小区西南侧的多层带电梯住宅构成。

二、小区环境设计概念

（一）、整体规划构想“天人合一、碧海翠堤一穿珠”

本项目小区未来的社区环境规划的成功与否，将是本项目“叫响市场、领跑红树湾”的关键一环。以法国地中海滨海城市为蓝本，在美丽的红树湾创造

将小区的内环境规划与项目北面的华侨城三大主题公园、红树湾内湖、小区南面的中心公园，以及深圳湾相连接，创造红树湾独有的“一世界、一仙湖、一美园、一花海、一碧湾”五宝珠链。

三、景观营造、场所、街区设计要点

（一）、整体设计方向构想

四、建筑风格与外立面设计要点

（一）、建筑整体风格

根据项目整体规划和园林规划构想，本项目的各类型物业的建筑风格均以法国建筑为基本蓝本。在个部分结构的设计上尽可能多地使用各种法式建筑符号。在建筑顶层设计上，多采用坡屋顶设计，利用坡顶设计手法增加建筑第五立面的变化和空间结构的功能性

（二）、外立面设计要点本项目住区的色彩应协调统一，全面综合考虑屋面、墙面（窗、玻璃、栏板）、地面，植物的色彩的配合。发挥淡黄色、淡粉红色、淡黄色等浅色主色调的反复应用作用，在建筑的主立面强调三段式的色彩变化处理手法。增强住区感染力和个性特征，在协调中求变化，变化中求统一，避免杂乱无章。五、主力户型平面布置和装修标准

（一）、户型设计构想的考量标准

（二）、户型结构定位

分区户型种类及面积住宅户数住宅面积说明ATownhuose（四层）每户170--180M²A型：170M²、75户A1型：180M²、75户12750M²13500M²

每栋上下两户、二层一户；每户独立出口、独立花园、地库停车；BTownhuose（五层）每户170--210M²B型：170M²、56户B1型：210M²、26户9520M²5460M²临湖一层为商业、2-5层住宅、二层一户；南侧单位5层，1-2层一户、3-5长层一户；C8层花园洋房（带电梯、一梯二户）每户130--1400M²C型：130M²、40户C1型：140M²、112户5200M²15680M²每户设观景超大阳台，顶层退台化验；停车设于地库；D8层高级公寓每户125--135M²D型：125M²、128户D1型：135M²、128户16000M²17280M²停车设于地库；E花园别墅（并联式）大户型350M²、6套中户型260M²、36套42户11460M²2-3户相并联，每户设独立前后花园，独立车库，独立出入口总计

682户106850M²

（三）装修标准建议根据我司多年的实际操盘经验和对市场的了解，对于高档次价位的物业购房者一般情况下会选择清水房交楼标准，之后自行根据自己的喜好进行装修。建议：本项目采用清水房标准交楼。在此同时，为了提供更加全面的服务内容，提供两种不同档次的装修套餐供业主选择。六、社区配套设施

1、会所功能采用现代的设计手法，将会所、泳池和中心园林统一考虑，综合运用钢架结构和拉膜技术，建造一个具有欧式湖畔河港码头式的“亲水会所”。

2、信息化社区

信息化、智能化社区是现代住宅的必备素质，本项目应重点宣传可视对讲、红外监控、宽频（或光纤）上网、数码电视等国家级智能标准，作为宣传卖点。

3、社区健康服务中心

健康是一个重要的生活要求，建议：在项目二期中，与项目医疗机构联系合办小区自己的社区健康服务中心或医疗站，增强社区服务内容和项目的康居生活内涵。

幼儿园为了增强此项卖点的感召力，适应目标客户群体的需求，大力提升项目的社区文化内涵和层次。建议：幼儿园与深圳或香港的个别艺术、音乐等专科学校联系创建艺术主题班或直接引入著名的双语教学机构承办。

七、施工与卖场组织

（一）、施工组织

方案：“先声夺人、龙头凤尾”

以树立品牌、创造市场热点和市场销售奇迹为目的，按照“中心湖区TOWNHUOSE区和西南段多层住宅区、临红树湾内湖TOWNHUOSE区、东段TOWNHUOSE区”的顺序进行开发。依托大的自然、人文景观环境，以“先建配套、后建住宅”的宏伟气势将本项目推入市场。同时推出多层组团利用价格杠杆保证前期资金的回笼速度。（二）、销售配套

1、售楼处：以小区中心内湖湖畔亲水会所作为本项目的销售中心使用2、工地展示：施工现场进行全封闭式施工管理，利用安置在各工地完善的电视监控系统和售楼处内的电视墙，实现客户在会所内对施工进度、周边景观、绿化工程等情况的即时了解

3、休闲空间：在售楼处的顶层设计一个观景露天花园天台，以供客户到上面休息、观赏四处美景

4、工地包装将正在施工阶段的工地，利用形象宣传围墙全部与卖场完全隔离，形成幽雅、美好的卖场空间

第五章项目营销推广建议

一、销售的前提条件二、入市时机评估

鉴于上述简要分析，我司建议：本项目应该在2002年9月完成开发工作的前期准备工作开始全面施工；之后进行市场的前期铺垫性宣传、品牌树立推广工作和销售准备工作；在12月开始市场的市场销售检验工作，根据具体情况和市场反映开始正式的销售工作。三、营销推广卖点整合

（一）、总体项目宣传卖点：（统领理性卖点，综合概括，偏重感性）

“红树湾畔、品味蓝调浪漫”

本项目所处大的区域环境、区域地段价值条件；以法国风情为源头的蕴涵于建筑、文化、生活中的丰富内涵；未来社区所创造出来的浪漫、优悠、休闲的生活情调和空间；四、阶段性营销卖点主题（虚实分卖点交替使用）

1、

城市新度假生活主义（虚）

未来深圳第三代CLD中央居住区的规划前景和得天独厚的自然、人文景观。配合“城市新度假生活主义----在城市CLD区享受度假生活”的生活方式的树立，进行整体市场的引导和激活。

2、融入纯正法国湖畔度假生活（实）在营销宣传推广过程中阐述和演绎“瑞河耶纳”纯正法国湖畔度假社区的整体规划、园林设计，以及丰富的法国文化、艺术对于生活环境质素完美提升的纯正内涵。

3、城市新庭院生活方式（虚）针对围合、半围合式组团的提出“城市新庭院生活方式”营销宣传概念。唤醒现代城市人群对中国传统的大宅门、独门独户庭院式生活的潜在期盼，强力塑