第三-市场营销环境课件

市场营销环境营销管理的过程、内容

当前营销状况分析（分析营销机会）宏观环境分析微观环境分析SWOT分析营销战略制定（目标市场选择）市场细分目标市场选择市场定位

营销策略制定（营销组合4Ps）产品：产品组合、品牌、包装价格：定价目标、定价方法渠道：中间商，渠道设计与管理促销：4大工具:广告、人员推销、营业推广与公共关系营销管理控制组织，执行，反馈，控制市场营销环境第1节宏观市场营销环境第2节微观市场营销环境第3节市场营销环境分析第4节第三章市场营销环境

市场营销环境及特点市场营销环境一、市场营销环境的特点二、市场营销活动与市场营销环境三、第一节市场营销环境及特点

市场营销环境含义市场营销环境营销环境：指直接或者间接影响组织营销活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。一、营销环境的含义市场营销环境宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客图：市场营销环境的构成市场营销环境二、市场营销环境的特点差异性多变性相关性客观性市场营销环境目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会-文化环境技术-自然环境政治-法律环境人口-经济环境

三、市场营销活动与市场营销环境市场营销环境

政治与法律环境

一、人文社会环境三、

科学技术环境四、第二节宏观市场营销环境3经济与自然环境二、33二、市场营销环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境企业宏观环境也被称为间接营销环境：指影响面较大的一系列巨大的社会力量，主要有人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境及自然环境等因素。市场营销环境政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。政治形势方针政策法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。对企业实行管理的立法：企业法、税收法、商标法等。对社会及消费者的保护立法。维护市场秩序、保护平等竞争的立法。保护生态平衡、防止环境污染的立法等。一、政治法律环境市场营销环境消费者收入个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入实际收入、名义收入消费者储蓄额占总收入的比重和可获得的信贷消费者支出模式消费者支出模式是指消费者购买的各种产品占总支出的比例。恩格尔定律二、经济环境与自然环境（一）经济环境市场营销环境营销视野

------恩格尔定律随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）会下降。随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。随着家庭收入的增加，用于其他方面（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升市场营销环境恩格尔系数生活水平状况60%以上贫困50-59%温饱40-49%小康30-39%富裕30%以下最富裕市场营销环境原材料短缺环境污染严重能源成本的增加政府对自然环境管理方面有力的干预（二）自然环境（物质环境）市场营销环境宗教信仰价值观念与生活方式文化教育水平消费习俗道德规范审美观念三、人文社会环境（一）文化环境市场营销环境印度教佛教伊斯兰教基督教其他没有太多禁忌但有重要节日禁忌最多关于妇女的规定崇拜牛，禁食牛肉世界宗教市场营销环境

某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制和禁止使用，认为该商品与该宗教信仰相冲突；相反，有的新产品出现，得到宗教组织的赞同和支持，它就会号召教徒购买、使用，起一种特殊的推广作用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族及不同消费者的宗教信仰，提供适合其要求的产品，制定适合其特点的营销策略，否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。这说明，了解和尊重消费者的宗教信仰，对企业营销活动具有重要意义。市场营销环境1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。案例：比利时地毯市场营销环境价值观念

一群来自不同国家的商人在一条船上谈生意，船突发故障，即将下沉之际，船长—

对英国人说：“跳水是一种运动。”英国人崇尚体育，听罢即跳。对法国人说：“跳水是一种时髦，你没看见有人在跳了吗？”法国人爱赶时髦，遂随着跳下。对德国人说：“我是船长，现在跳水，这是命令！”德国人严于纪律，服从了命令。对意大利人说：“乘坐别的船遇险可以跳水，但在我的船上不行。”意大利人多有逆反心理，不让跳偏跳，旋即跳下。对美国人说：“跳吧，反正有人寿保险，不跳就死定了。”美国人非常现实，说罢即跳下。对中国人说：“你家中还有80岁的老母亲，你不逃命怎么对得起她老人家呀！”中国人孝顺，跳了。

最后观念不同，想法各异的人都按船长的要求做了。市场营销环境价值观念

价值观念的不同，对人们的消费行为、消费方式也会产生重大影响。如在西方国家中，许多人的价值观念是“能挣会花”，用明天的钱追求今天的享受。因此，分期付款、赊销等形式在西方国家非常通行，人们普遍习惯于借债消费；而中国多数崇尚“节俭”，消费原则是“量人为出”，不习惯于借债消费。当然，价值观除了与传统文化有关，还要受到社会发展程度的影响，但不论怎样，价值观念的影响着消费者的目标选择和购买决策。因此，企业营销活动过程中，如在产品的设计、造型、颜色的选择，广告、推销方式等方面都应充分考虑不同的价值观念的重要影响，采取不同的策略。市场营销环境总人口

（链接2010年世界人口排行）年龄结构性别人口的地理分布与流动地理分布：气候、密度、地势、地区人口流动：农村向城镇流动、从中西部向东南沿海流动、从城市向郊区流动家庭单位与人数（二）人口环境市场营销环境排名国家名称20101中国1,338,300,0002印度1,170,938,0003美国309,712,0004印度尼西亚232,516,7715巴西194,946,4706巴基斯坦173,383,0007孟加拉国164,425,4918尼日利亚158,258,9179俄罗斯联邦141,750,00010日本127,380,00011墨西哥108,523,000

根据世界银行数据，2010年各国（地区）总人口排名如下：市场营销环境

科学技术革命步伐加快无限的创新机会高额的研究与开发预算注重小的改进，不注重重大的发现增长的技术变革规定四、科学技术环境市场营销环境企业内部环境一、顾客环境二、三、营销渠道企业环境四、第三节微观市场营销环境竞争者环境四、五、公众环境市场营销环境公众环境企业内部环境顾客环境营销渠道企业环境竞争者环境微观环境：又叫直接营销环境。指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括企业本身、顾客、营销渠道和机构、竞争者、社会公众。市场营销环境营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策营销部门应与其他部门协调。市场营销财务研究开发制造采购会计最高领导一、企业内部环境市场营销环境顾客：购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。国际市场中间商市场顾客

消费者市场生产者市场政府市场顾客是企业营销中最重要的环境因素二、顾客环境市场营销环境1234竞争者

欲望竞争者指满足消费者目前各种不同的欲望的竞争者。（如房子和车子）

一般竞争者指满足消费者某种欲望的不同方法的竞争者。（如铁路与航空）

产品形式竞争者指满足消费者同一需要的产品的各种形式间的竞争。

品牌竞争者指能满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者。

三、竞争者环境市场营销环境★竞争对手响需求的四种竞争类型

市场营销环境供应商中间商（商人中间商、代理中间商）营销服务机构（市场调研公司、财务公司、广告公司、营销咨询公司）实体分配单位（仓储公司、运输公司）四、营销渠道企业环境市场营销环境市民行动公众

（消费者协会、环保组织等）

金融公众（银行、投资公司、证券交易所、股东）政府公众（财政、税务、工商等部门）地方利益公众（当地居民、社团）媒介公众（报纸、杂志、电视、互联网等）五、公众环境市场营销环境

央视历届标王与中标价1995孔府宴酒0.31亿1996秦池酒0.67亿1997秦池酒3.2亿1998爱多VCD2.1亿1999步步高1.59亿2000步步高1.26亿2001娃哈哈0.22亿2002娃哈哈0.20亿2003

熊猫手机

1.08亿2004

蒙牛

3.1亿2005

宝洁

3.8亿2006宝洁3.94亿2007宝洁4.2亿2008伊利3.78亿2009纳爱斯3.05亿2010蒙牛2.039亿2011蒙牛2.305亿2012茅台4.43亿市场营销环境秦池——标王的坠落

广告之过？

“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”这是姬长孔在秦池二夺标王后的豪言，至今仍为很多人视为笑话。市场营销环境环境威胁与市场机会一、威胁与机会的分析与评估二、SWOT分析三、四、第四节市场营销环境分析（略讲）企业营销对策市场营销环境市场环境市场营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境威胁：指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。一、环境威胁与市场机会市场营销环境（一）威胁与机会分析的意义分析市场营销环境是适应消费者需求变化的客观要求；分析市场营销环境是为了适应市场竞争变化的客观要求；分析市场营销环境是适应科技发展的要求；分析市场营销环境是制定企业战略的基础。二、威胁与机会的分析与评估市场营销环境1,3,82,76,94,5,10出现威胁的可能性低

高大潜在的严重性小（二）威胁分析a.环境威胁矩阵图市场营销环境成功的可能性小

大大

潜在的吸引力小（三）机会分析1,3,86,92,7,114,5,10b.市场机会矩阵图市场营销环境

威胁水平

低高机会水平高低理想业务冒险业务成熟业务困难业务三、环境状态分析理想业务：即高机会和低威胁的业务冒险业务：即高机会和高威胁的业务成熟业务：即低机会和低威胁的业务困难业务：即低机会和高威胁的业务市场营销环境

威胁水平

低高机会水平高低理想业务冒险业务成熟业务困难业务全面分析自身优势与劣势，扬长避短，审慎决策，争取利益。抓住机遇，迅速行动，不可坐失良机。维持常规业务，取得平均利润，同时为其他业务做好准备。扭转局面，改变环境，或退出另谋出路，走出困境。市场营销环境①电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少；②该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解④该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；⑤由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费；⑥因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。⑦因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；⑧该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；案例分析：以一个电冰箱制造厂为例市场营销环境第一步威胁分析在这几种威胁中，我们假定其中的①、⑤两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；③、⑥两项的严重程度低，出现概率也低。这样，就可做“威胁分析矩阵”。市场营销环境1反抗

面对威胁的企业对策减轻转移面对威胁时企业的总体对策市场营销环境企业对付环境威胁的对策

采取对策内容案例对抗策略

试图限制或扭转不利因素的发展

如假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价减轻策略

通过改变营销策略，以减轻威胁的程度如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小转移策略

将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营

市场营销环境第二步机会分析市场营销环境

市场机会：及时利用适度利用果断放弃市场营销环境第三步威胁／机会分析

将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。市场营销环境机会与威胁结合起来四种结果理想环境机会多，威胁少风险环境机会多，威胁多成熟环境机会少，威胁少困难环境机会少，威胁多市场营销环境SWOT分析法，即态势分析法，它是一种对企业的优势、劣势、机会和风险进行综合分析，在分析时，应把所有的内部因素（包括公司的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。其中，

S代表strength（优势）

W代表weakness（弱势）

O代表opportunity（机会）

T代表threat（威胁）其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。四、SWOT分析市场营销环境市场营销环境SWOT在实际企业中的应用市场营销环境SWOT案例分析

A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。

根据上述材料，回答下列问题：

A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？市场营销环境SWOT案例分析

A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。

根据上述材料，回答下列问题：

A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？

市场营销环境SWOT案例分析

A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。

根据上述材料，回答下列问题：

A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？

市场营销环境SWOT案例分析

A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。

根据上述材料，回答下列问题：

A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？

市场营销环境SWOT案例分析

A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。

根据上述材料，回答下列问题：

A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？

市场营销环境沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析优势Strengths沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张并且收购了英国的零售商ASDA沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.

例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。市场营销环境劣势Weaknesses劣势Weaknesses沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。

因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。

该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。市场营销环境机会Opportunities机会Opportunities采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。

沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。

沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。

沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。市场营销环境威胁Threats威胁Threats沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。

沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。

多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。市场营销环境SWOT分析市场营销环境案例1：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析：优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。

威胁－所有竞争对手的赶超目标。

市场营销环境SWOT分析步骤1、确认当前的战略是什么？2、确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。市场营销环境5、将结果在SWOT分析图上定位6、战略分析

举一个辽宁省大连海洋渔业集团公司SWOT分析得出战略的例子市场营销环境

SWOT优势——SS1：地理位置优越，是天然渔港S2：有一个坚强、有魄力的领导班子