消费行为与广告心理专题知识培训课件

消费行为与广告心理专题知识消費者決策過程決策過程本質決策過程模式決策過程類型決策遊戲法則2消费行为与广告心理专题知识決策過程本質A.購買決策使用決策處置決策B.理性決策感性決策理感並蓄3消费行为与广告心理专题知识PurchaseOptionWhethertobuyorsaveWhentobuyWhattobuy(bothproductcategoryandbrand)wheretobuyHowtopay4消费行为与广告心理专题知识ConsumptionOptionsWhethertoconsumeornotwhentoconsumeHowtoconsume5消费行为与广告心理专题知识DivestmentOptionsOutrightdisposalRecyclingRemarketing6消费行为与广告心理专题知识ConsumerDecision-ProcessModelModelsofferseveraladvantages:1.提供行為解釋2.建立研究參考架構3.作為資訊管理基礎7消费行为与广告心理专题知识消費者決策影響因素8消费行为与广告心理专题知识個人（內在）因素資源知識態度動機個性、價值觀、生活型態等9消费行为与广告心理专题知识環境（外在）因素文化／次文化社會階級團體人際家庭情境10消费行为与广告心理专题知识心理因素訊息處理學習態度與行為轉變11消费行为与广告心理专题知识決策過程七階段需求覺察資訊搜尋購前選擇評估購買使用購後選擇評估處置

12消费行为与广告心理专题知识ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionMemoryInternalSearchNeedRecognitionSearchStimuli*MarketerDominate*OtherExternalSearch13消费行为与广告心理专题知识TypesofDecisionProcessesInitialPurchaseRepeatPurchasesSpecialCategories14消费行为与广告心理专题知识初購ExtendedProblemSolving(EPS)LimitedProblemSolving(LPS)MidrangeProblemSolving(MPS)15消费行为与广告心理专题知识特例ImpulseBuyingVarietySeeking17消费行为与广告心理专题知识衝動性購買未經計劃，僅因產品展示或POP顯現而引發的臨時購買行動。乃限度解題中，最易之形式。特徵有五18消费行为与广告心理专题知识衝動性購買特徵突發、即時的欲望及緊急的行動。暫時失控、失的心理狀態。藉由立即行動以減衝突掙扎。評估甚不客觀，且以感性主導。後果不計。19消费行为与广告心理专题知识影響解題程度之因（１）涉入度高（２）選擇差異大（３）時間充裕＊干擾變數－－“ConsumerMood”20消费行为与广告心理专题知识LPS:GreatestchallengeNeedrecognitionleadstobuyingaction!“buyabrandthatIrecognize”-------->AD“buythecheapestbrand”-------->POP/coupon“whynottryit”-------->Competitivedistinction21消费行为与广告心理专题知识決策遊戲法則（１）無可替代（補償）法（２）可替代法（３）階段決策法（４）建構法（５）情感法22消费行为与广告心理专题知识（一）無可替代法產品在一屬性上之缺點，無法由另一屬性上之優點所取代。23消费行为与广告心理专题知识１）編纂法就最重要屬性之表現，依次評比。24消费行为与广告心理专题知识２）部分削減法就屬性是否滿足基本條件，依次評比。25消费行为与广告心理专题知识３）連結法評比品牌是否滿足所有屬性的基本條件。26消费行为与广告心理专题知识Example27消费行为与广告心理专题知识（二）可以替代法一屬性之缺點，可被另一屬性之優點所彌補。28消费行为与广告心理专题知识（二）可以替代法１）直接加法﹕直接加分，取最高分者２）加權加法﹕屬性加權後，取最高分者29消费行为与广告心理专题知识（三）階段決策法通常為二階段過程第一階段先過濾篩選，第二階段再依決策法選定。30消费行为与广告心理专题知识（四